第三章 廣告訊息調(diào)查第一節(jié) 廣告主題調(diào)查第二節(jié) 廣告文案測試第一節(jié) 廣告主題調(diào)查

一、廣告主題

是廣告的中心思想，是廣告內(nèi)容和目的的集中體現(xiàn)和概括，是廣告訴求的基本點，廣告創(chuàng)意的基石。二、確定廣告主題的依據(jù)商品特性（USP）——產(chǎn)品調(diào)查社會文化及消費者心理——營銷環(huán)境調(diào)查、消費者調(diào)查市場況爭狀況——競爭狀況調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查——找出消費者認(rèn)為重要的產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性(attribute)分為產(chǎn)品利益(benefit)和產(chǎn)品特點(feature)產(chǎn)品利益是指產(chǎn)品可以為消費者提供什么好處，從消費者角度來考慮。產(chǎn)品特點從技術(shù)和實物角度說明產(chǎn)品可以提供某種產(chǎn)品利益的理由。訴求點：保持頭發(fā)健康支持點：含有維他命原B5的專門洗發(fā)水配方，它能滲透每根頭發(fā)的組成部分，保持頭發(fā)健康。

對每個重要的產(chǎn)品特性，比較消費者對本品牌和競爭品牌的滿意程度

消費者對本品牌的滿意程度較競爭品牌高的重要產(chǎn)品特性才是本品牌產(chǎn)品定位中所具有的特性。三種可能：品牌在最重要特性上強(qiáng)于競爭品牌，說明在這個特性上已具有差異性，產(chǎn)品定位已經(jīng)成功。相同，要比較第二重要產(chǎn)品特性的滿意百分比，如果強(qiáng)于，就可用這個產(chǎn)品特性作為你的品牌定位差于，再比較第二、第三重要產(chǎn)品特性上的情況，如果也差于，就改變產(chǎn)品，如若不行就放棄。重要因素排序營養(yǎng)天然口味好解渴

附加因素

核心因素基礎(chǔ)因素多因素選擇您想象中面膜如果具備什么功效您會購買？（多選，限選五項）去除黑色素-----------------------------------------------1清除粉刺--------------------------------------------------2去除死皮--------------------------------------------------3改善膚質(zhì)--------------------------------------------------4均衡肌膚養(yǎng)分--------------------------------------------5收縮毛孔--------------------------------------------------6使皮膚細(xì)膩-----------------------------------------------7去除油脂污垢--------------------------------------------8消除皺紋--------------------------------------------------9皮膚收縮-------------------------------------------------10消炎殺菌-------------------------------------------------11增白皮膚-------------------------------------------------12拔除面毛-------------------------------------------------13延緩衰老-------------------------------------------------14其他（注明：

）-----------------------------------15二、確定廣告主題的依據(jù)商品特性（USP）——產(chǎn)品調(diào)查社會文化及消費者心理——營銷環(huán)境調(diào)查、消費者調(diào)查市場況爭狀況——競爭狀況調(diào)查消費者決策過程（consumerdecision-makingprocess）

當(dāng)媒介將某一廣告訊息傳遞給我們時，我們的大腦快速運轉(zhuǎn)，做出判斷，稱這一過程為消費者決策過程。概念模型，表明消費者購買決策過程的各個基本環(huán)節(jié)。

反饋個人過程人際影響非人員影響購買決策購買后評估感知學(xué)習(xí)與勸服動機(jī)家庭社會文化時間場所環(huán)境對不同選擇的評估正面經(jīng)驗或反面經(jīng)驗人際影響家庭影響社會影響：要分析社會階層、參照群體、輿論領(lǐng)袖等，即我們所屬群體。文化：指同一社會群體的一整套信仰、態(tài)度和行為方式，一般代代相傳。

反饋個人過程人際影響非人員影響購買決策購買后評估感知學(xué)習(xí)與勸服動機(jī)家庭社會文化時間場所環(huán)境對不同選擇的評估正面經(jīng)驗或反面經(jīng)驗購買決策參考組（evokedset）：消費者會權(quán)衡可供選擇的其他品牌；設(shè)定一套評估標(biāo)準(zhǔn)（evaluativecriteria），對參考組中產(chǎn)品的特點和好處進(jìn)行評判，只有4-5個品牌進(jìn)入?yún)⒖冀M。消費者受廣告趨使，去賣場去購買某產(chǎn)品，購買決策過程開始。

反饋個人過程人際影響非人員影響購買決策購買后評估感知學(xué)習(xí)與勸服動機(jī)家庭社會文化時間場所環(huán)境對不同選擇的評估正面經(jīng)驗或反面經(jīng)驗購買后評估（postpurchaseevaluation）認(rèn)知失調(diào)（cognitivedissonance），萊昂·費斯汀格(Festinger)人們總想通過減少認(rèn)知與現(xiàn)實間的不協(xié)調(diào)或不一致來盡力證實自己的的行為是正確的。調(diào)查顯示，為了抵消這種失調(diào)，消費者實際上更樂意閱讀自己購買過的品牌的廣告，而非競爭品牌或新品牌的廣告。92%購買某種商品后,更樂于接受肯定所購商品的信息,82%消費者產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)后,希望看到廣告.69%購買商品后發(fā)現(xiàn)