第一篇

市場營銷與數字化營銷——定義價值《酒店與旅游業市場營銷——基于數字化創新》本篇結構市場營銷與數字化營銷——定義價值市場營銷的定義與主要理論01數字化營銷與數字化轉型02市場營銷的定義與主要理論01市場營銷概述市場營銷是一門不斷變化的學科20世紀50年代戰后時期營銷組合市場細分產品生命周期營銷概念品牌聯想營銷審計20世紀60年代高速增長期4P營銷組合生活方式營銷營銷“近視癥”營銷概念的擴大20世紀70年代市場動蕩期目標市場選擇定位策略營銷服務營銷社會營銷社會觀念營銷宏觀營銷20世紀80年代市場混沌期營銷戰全球營銷本地化營銷混合營銷直復營銷客戶關系營銷內部營銷20世紀90年代個性化期情感營銷贊助營銷體驗營銷營銷倫理互聯網及電子商務營銷21世紀初價值驅動期營銷投資回報率品牌資產營銷客戶資產營銷社會責任營銷消費者賦能誠實營銷價值共創營銷2015年至今價值與大數據期社會化營銷社群營銷大數據營銷人工智能營銷營銷3.0市場營銷概述市場營銷的定義CCDV（Create,Communicate,andDeliverValue)為目標市場創造、傳播和交付價值的科學和藝術市場營銷也是驅動企業增長的商業準則市場營銷是為客戶和社會創造價值的過程，它會帶來強力的客戶關系，進而從客戶處獲取價值.——菲利普·科特勒市場營銷概述市場營銷是創造、傳播、交付和交換對消費者、客戶、合作伙伴和整個社會都有價值的供應物的一套活動、機制和過程。——美國市場營銷協會（AmericanMarketingAssociation，AMA）市場營銷概述市場營銷是企業以客戶價值為導向，發現、識別、創造、傳播、交付、提升和管理價值的一系列理念、策略、流程和行動的制定、實施和管理過程，它的主要工作內容和目標是通過市場洞察與調研、市場細分與定位、產品與定價、整合營銷傳播、銷售渠道管理、客戶管理、營銷管理體系建設來幫助企業實現增長。市場營銷是以客戶價值為導向，采取措施來發現、識別、創造、傳播、交付、提升和管理價值的過程。市場營銷戰略戰略是指組織基于整體利益、長期目標與愿景而做出的宏觀性和長遠性規劃，它是組織為了確保在不斷變化的環境中獲得核心競爭力以及最終實現長期目標而制定的一系列決策、資源配置方案、行動和路徑。市場營銷戰略戰略意味著取舍，用于說明這個組織優先做什么，打算做什么以及應該避免做什么取舍市場營銷戰略市場營銷戰略：企業為了獲取市場競爭優勢，實現營銷目標而采取的一系列決策、資源配置方案、行動和路徑市場營銷戰略用于指導企業如何發現價值、識別價值、創造價值、傳播價值、交付價值、提升價值和管理價值市場營銷戰略市場營銷戰略的價值鏈1245發現價值367識別價值創造價值傳播價值交付價值提升價值管理價值市場洞察與市場調研市場細分與定位產品與定價整合營銷傳播銷售渠道管理客戶關系管理營銷管理體系建設市場營銷戰略的經典理論STP模型市場營銷戰略的經典理論STP模型的實施步驟市場細分選擇劃分方法對市場細分評估細分的有效性目標市場選擇評估細分市場的吸引力選擇目標市場制定市場覆蓋策略市場定位目標市場客戶分析差異化策略制定價值主張設計實施、評估和調整市場營銷戰略的經典理論4P營銷組合Product產品Price價格Place渠道Promotion促銷與傳播市場營銷戰略的經典理論4C營銷組合CustomerValue客戶價值Cost成本Convenience便利性Communication溝通市場營銷戰略的經典理論其他營銷組合——6PProduct產品Place渠道Price定價Promotion促銷PoliticalPower政治PublicRelations公共關系6P市場營銷戰略的經典理論其他營銷組合——4RRelevance關聯Reaction反應Relationship關系Reward報酬市場營銷戰略的經典理論其他營銷組合——4IIntegration整合Individuality個性Interactivity互動Interests利益客戶與客戶價值價值的概念CustomerDesiredValue簡稱CDV期望價值客戶對尚未購買的產品在特定場景和需求中所期望其產生的價值CustomerPerceivedValue簡稱CPV感知價值客戶購買產品或服務的總收益（有形收益與無形收益之和）與所付出總成本（有形成本與無形成本之和）之間的差值客戶與客戶價值客戶價值往往取決于三個關鍵因素，質量、服務和價格，這三者構成了“客戶價值三元組”。客戶價值與質量和服務成正比，與價格成反比。質量服務價格客戶與客戶價值影響客戶感知價值的因素影響客戶感知價值的因素質量服務價格品牌口碑地理位置創新互動參與程度客戶與客戶價值客戶感知價值CustomerPerceivedValue客戶購買總收益TotalCustomerBenefits產品收益ProductBenefit服務收益ServicesBenefit人員收益PersonnelBenefit形象收益ImageBenefit客戶購買總成本TotalCustomerCost貨幣成本MonetaryCost時間成本TimeCost精力成本EnergyCost心理成本PsychologicalCost客戶與客戶價值客戶購買總收益（TotalCustomerBenefits，TCB）是指客戶從產品購買中獲得的經濟、功能和心理上收益組合的感知價值產品收益客戶通過使用產品或服務而獲得的收益，通常由客戶購買產品或服務的目的和用途來決定服務收益客戶在購買和體驗產品或服務過程中，商家能夠提供給客戶的，用于增強產品或服務使用體驗的附加服務或增值服務人員收益客戶在購買和體驗產品或服務過程中，對所接觸的商家員工的服務能力、服務態度、服務效率的感知形象收益客戶對企業品牌和形象的感知，包括良好的品牌形象為購買產品或服務的客戶帶來的精神和心理上的滿足感、信任感和成就感客戶與客戶價值客戶購買總成本（TotalCustomerCost，TCC）是指客戶在評估、獲得、使用產品或服務過程中預期產生的所有感知成本貨幣成本產品或服務的售價時間成本在需求產生、尋找、溝通、決策、購買、交付產品或服務過程中，客戶所需要親身投入的時間精力成本在從需求產生、尋找、溝通、決策到購買這一階段，客戶所需要付出的努力，包括精神和體力心理成本客戶在使用和體驗產品或服務的過程中所付出的努力，以及解決在使用體驗過程中所遇到問題而付出的代價研究與分析題請選擇一個酒店或旅游企業，深入研究其市場營銷策略，并回答以下問題：企業如何發現和識別客戶價值？企業如何創造、傳播、交付和提升客戶價值？請分析和總結該企業的市場營銷策略，其中的哪些部分與本章的內容相呼應？哪些有所不同？思考與討論題根據本章的內容，你認為“客戶價值”在現代酒店與旅游業中的重要性是怎樣的？為什么？企業如何平衡“發現、識別、創造、傳播、交付、提升和管理價值”這些環節，以保持市場競爭力？實踐應用題假設你是一家新成立的精品酒店的市場營銷經理：請設計一個簡單的市場營銷計劃，確保你的計劃包含了“發現、識別、創造、傳播、交付、提升和管理價值”的各個環節。描述你如何利用本章學到的理論和策略，為酒店帶來目標客戶。數字化營銷與數字化轉型02數字化營銷的定義DIKIW數據轉化模型數字化營銷的定義數字時代市場營銷的發展趨勢市場營銷發展趨勢數據驅動的決策個性化營銷自動化和算法驅動客戶旅程優化跨渠道和跨生態的用戶數據整合實時反饋和迭代數字化營銷的定義數字化營銷是指以客戶價值為核心，通過集成化的數字技術、方法和數據驅動的策略，進行價值的發現、識別、創造、傳播、交付、提升和管理的過程。數字化營銷與數字化轉型數字化轉型（DigitalTransformation，DX）是第四次工業革命的關鍵組成部分。第四次工業革命物聯網大數據云計算人工智能區塊鏈……數字化營銷與數字化轉型數字化轉型是指企業利用移動互聯網、物聯網、云計算、大數據、人工智能等新一代數字化技術，以客戶需求為導向，驅動業務變革，從而改變現有的業務流程、組織結構和企業文化的過程。它的目的是形成全鏈路業務的數字化，并在數據資產的基礎上建立新的競爭優勢和構建新的商業模式。這使得企業能夠在快速變化的商業環境中實現用戶增長和商業模式創新。數字化營銷與數字化轉型酒店數字化轉型戰略業務組織流程IT和技術……數字化營銷與數字化轉型數字化運營是指企業利用移動互聯網、物聯網、云計算、大數據、人工智能等新一代數字技術，對產品和服務以及運營流程進行整體的重塑和優化。這種運營方式旨在打通各個“數據孤島”，確保數據的互聯互通，從而在客戶生命周期的每個接觸點更有針對性地吸引用戶，提升用戶價值，并實現用戶增長。數字化營銷與數字化轉型數字化轉型對數字化營銷的影響數字化轉型要求企業重新審視市場定位數字化轉型重塑了企業產品開發和服務模式數字化轉型顛覆了企業的營銷傳播模式數字化轉型重塑了企業的銷售模式數字化轉型改變了企業客戶管理的方式數字化轉型創新了企業的營銷管理體系研究與分析題如何評估一個企業數字化轉型的成功與否？請列舉至少五個關鍵指標并解釋其重要性。在數字化營銷中，數據的作用是什么？選取一家旅游企業，分析其數據使用策略，并討論其對數字化營銷的影響。思考與討論題數字化營銷與傳統營銷在策略和執行上有哪些根本性的不同？你認為這兩者之間有可能融合嗎？為什么？“數據思維”與“經驗思維”在決策中各有什么優勢和局限性？在什么情境下，企業應更側重于其中之一？實踐應用題設想你是一家傳統酒店的市場部經理，設計一個初步的數字化營銷策略，并說明你選擇該策略的理由。選擇一個你熟悉的線上旅游平臺或應用，從客戶的角度評估其數字化體驗。你認為該平臺在哪些方面做得好，哪些方面需要改進？為什么？第二篇

市場洞察和市場調研——發現價值《酒店與旅游業市場營銷——基于數字化創新》本篇結構市場洞察和

市場調研——

發現價值市場洞察01市場調研02市場洞察01PEST和PESTEL模型PEST模型Political政治Economic經濟Social社會Technological技術PEST和PESTEL模型PESTEL模型Political政治Economic經濟Social社會Technological技術Environmental環境Legal法律SWOT模型SWOT模型Strengths優勢Weaknesses劣勢Threats威脅Opportunities機會SWOT模型TOWS模型TOWS模型內部環境優勢劣勢外部環境機會SO策略WO策略威脅ST策略WT策略SO策略：利用組織的內部優勢來捕捉外部機會ST策略：利用組織的內部優勢來對抗或避免外部威脅WO策略：設法克服組織的劣勢來捕捉外部機會WT策略：指識別組織的劣勢和外部威脅，制定策略來減少或避免這些風險波特五力模型波特五力模型用戶畫像用戶畫像用戶畫像用戶畫像的生成市場調研用戶數據分析用戶行為觀察和追蹤社交媒體信息和行為分析用戶反饋5C分析模型5C分析模型Company企業Customers客戶Competitors競爭對手Collaborators合作者Context背景/環境研究與分析題選擇一個酒店或旅游公司，運用PESTEL模型分析其宏觀環境，并簡要描述其主要影響。挑選一個當地的旅游景點，運用SWOT模型分析，評估其競爭優勢和潛在威脅。思考與討論題PESTEL模型與波特五力模型的主要差異是什么？兩者應如何相互補充？在數字化和社交媒體影響下，用戶畫像中的哪些因素正在變得越來越重要？為什么？實踐應用題選擇一個在線旅游平臺（如攜程,美團等），使用波特五力模型評估其行業地位。運用5C分析模型，為當地一家酒店或旅游公司設計一項新的服務或產品，并說明它可以滿足市場需求的原因。市場調研02市場調研的概念和過程市場調研是一個通過科學方法對消費者進行深入研究的過程，目的是發掘市場中的機會與價值。發現新的市場和機會降低市場風險優化市場決策提高廣告投放精準度洞察市場趨勢加強市場分析能力市場調研的重要性市場調研的概念和過程市場調研的過程確定調研目標調研設計調研類型調研方法調研工具數據收集數據處理與分析撰寫報告并進行匯報市場調研的概念和過程市場調研的過程——確定調研目標定義問題并陳述調研目標團隊溝通與參與聚焦核心問題明確預算目標先行探索性調研市場調研的概念和過程市場調研的過程——調研設計調研類型探索性研究描述性研究因果性研究調研方法和工具定量研究問卷調查實驗設計網絡分析工具數據挖掘和分析結構方程建模層次分析法定性研究深度訪談焦點小組觀察研究文本分析視覺分析市場調研的概念和過程示例：旅游/酒店大數據看板從海量的旅游數據中提取出來的匯總數據，如旅游客流量、消費金額、景點熱度排名等，為描述性研究提供數據基礎。這些數據是對旅游/酒店行業的基本情況和趨勢進行描述和總結的結果，反映了行業整體發展狀況和客觀規律，可以為決策者提供參考，幫助了解市場的發展趨勢和客戶需求，從而調整旅游產品和服務，提高市場競爭力。市場調研的概念和過程除了描述性研究，旅游/酒店大數據還可以進行預測性研究和探索性研究等，例如通過數據挖掘和機器學習等技術，對旅游市場的趨勢和未來發展進行預測；通過分析旅游數據中的關聯關系和規律，探索旅游市場的內在結構和動態變化規律。市場調研的概念和過程市場調研的過程——數據收集定義數據需求選擇數據收集方法設計數據收集工具選擇樣本實施數據收集檢查和驗證數據數據錄入和存儲市場調研的概念和過程市場調研的過程——數據處理與分析數據清理數據轉換數據編碼和錄入探索性數據分析統計分析數據可視化解釋與解讀驗證與敏感性分析市場調研的概念和過程市場調研的過程——撰寫報告并進行匯報報告封面目錄摘要或執行總結背景介紹研究方法研究結果分析和解釋結論建議與推薦局限性和未來研究方向附錄參考文獻問卷設計和抽樣設計問卷設計封面信說明“我是誰”說明“調查什么”說明“為什么調查”描述如何選擇受訪者說明調查結果的保密性預計完成時間激勵措施（如有）指導語簡明地描述填寫說明，確保受訪者清楚知道如何回答問題提供調查者聯系方式，以便受訪者有疑問時能夠聯系如果問卷涉及特定情境，確保描述詳細，以便受訪者理解正文選擇合適的題型（開放式/封閉式/混合型問題）注意問題用詞、順序和清晰度，確保語言簡潔并避免誤導測試問卷結尾再次提及激勵措施確認對受訪者的數據保密指明提交問卷的截止日期為了獲得更多的反饋，可以在問卷末尾增加一個開放性的問題問卷設計和抽樣設計抽樣設計定義目標總體選擇抽樣框確定抽樣方法確定樣本量實施抽樣處理非響應和缺失數據考慮權重評估和調整記錄文檔數據分析準備問卷設計和抽樣設計抽樣設計抽樣方法隨機抽樣簡單隨機抽樣等距抽樣分層抽樣整體抽樣非隨機抽樣便利抽樣判斷抽樣配額抽樣滾雪球抽樣問卷設計和抽樣設計隨機抽樣簡單隨機抽樣等距抽樣分層抽樣整體抽樣問卷設計和抽樣設計非隨機抽樣便利抽樣判斷抽樣配額抽樣滾雪球抽樣問卷設計和抽樣設計大數據時代的思維變革：不是隨機樣本，而是所有數據；不是精確性，而是混雜性；不是因果關系，而是相關關系。——維克托?邁爾-舍恩伯格《大數據時代》問卷設計和抽樣設計大數據時代的全樣本思維VS抽樣從研究樣本總體中抽取一部分樣本單位進行分析，通過研究結果來估計和推斷全部樣品特性。抽樣研究結果和真實值之間存在誤差。“窺一斑而知全豹”大數據在大數據時代，人類借助于大數據技術可以搜集全面而完整的數據，獲得接近于總體樣本的數據，能夠分析的樣本數據等于總體數量，大數據是指不用隨機分析法這樣的捷徑，而采用所有數據的方法。著眼于全體數據的總體性思維方式大數據技術在市場調研中的應用網絡爬蟲又稱網絡蜘蛛、網絡機器人，是一種按照預設的規則，自動瀏覽和抓取互聯網信息的程序。基于網絡爬蟲的市場調研就是運用爬蟲來自動搜集并組織網絡數據，并進行市場研究。這種研究方式充分利用了自動化技術的優勢，能在極短的時間內整合大規模的數據，為研究者揭示市場趨勢、消費者習慣以及競爭態勢等關鍵信息。大數據技術在市場調研中的應用網絡爬蟲的基本原理大數據技術在市場調研中的應用網絡爬蟲的工作流程爬取網頁即獲取網頁的源代碼。解析網頁根據網頁結構，分析網頁源代碼，從中提取想要的數據存儲數據將提取到的數據保存起來以便后續使用大數據技術在市場調研中的應用網絡爬蟲在市場調研中的應用原理爬蟲采集回來的HTML文件數據數據清洗文本特征提取大數據技術在市場調研中的應用從清洗后的文本內容中挖掘有價值的關鍵信息對后續市場分析尤為重要。利用文本特征提取技術可以實現對關鍵詞的提取。文本特征提取的目的是從文本中提取特征詞并進行量化以標識文本信息，從而將一個無結構的原始文本轉化為結構化的、計算機能夠識別和處理的信息。TF-IDF算法TextRank算法文本特征提取常用算法大數據技術在市場調研中的應用TF-IDF算法（TermFrequency-InverseDocumentFrequency，詞頻-逆文檔頻率）一個統計性質的方法，用于衡量一個詞在特定文檔中相對于整個語料庫的重要程度，它結合了兩種指標：TF-IDF=TF×IDF

詞頻TF逆文檔頻率IDFTF-IDF值越大，表示該詞對于文檔的重要性越高大數據技術在市場調研中的應用TextRank算法基于圖模型的關鍵詞提取和文檔摘要生成方法。TextRank算法的核心理念可以歸納為：文檔可以分解為各種基本元素（例如單詞或句子），并在圖模型中表示。在這個圖模型中，元素之間的關系將決定它們的重要性。和TF-IDF算法相比，TextRank算法進一步探索了詞匯的上下文語義關系。ABCDE研究與分析題請對某個成功的市場調研案例進行描述，并分析其調研方法、工具和最終的決策結果。針對TF-IDF和TextRank兩種文本分析算法，分析并比較其優點與局限性。思考與討論題在大數據時代，全樣本研究思維和傳統的隨機抽樣方法之間有何關系？全樣本研究是否總比隨機抽樣更優？在問卷設計中，為什么封面信和指導語對受訪者的參與度和問卷的完成率至關重要？怎樣確定適當的抽樣量，以確保在市場調研中獲得的數據既經濟又具有代表性？實踐應用題請你設計一個簡短的市場調研問卷，目的是了解年輕人對綠色環保酒店的態度和購買意愿。假設你被委托為一家從事郵輪旅行的公司進行市場調研，請列出你的調研計劃，并詳細描述每一步的目的和方法。第三篇

酒店與旅游業

市場細分和定位——識別價值《酒店與旅游業市場營銷——基于數字化創新》本篇結構酒店與旅游業

市場細分和定位

——識別價值酒店與旅游業的市場細分01酒店與旅游業的目標市場選擇02酒店與旅游業的市場定位03酒店與旅游業的市場細分01市場細分的概念市場細分是將目標市場劃分為具有相似特征、相近行為或相近需求且可被觸達的客戶群體的過程。有效市場細分的作用開展有效的市場傳播與溝通高效利用資源降低市場營銷費用提高市場競爭力和優勢提升盈利能力深入了解客戶需求提高客戶滿意度提高客戶忠誠度提高市場營銷活動的成功率市場細分的概念無效市場細分的原因不具有區分性不可衡量性不可觸達性不具有合適規模性不可持續性不可操作性市場細分的方法市場細分的方法事前細分事后細分動態細分基于已有知識和劃分標準進行推測基于消費者行為理論基于數據統計分析結果基于統計學的相關分析方法用戶數據驅動的個體細分方法基于消費者行為理論和統計學相關分析方法市場細分的方法：事先細分方法事先細分方法事先細分方法基于消費者特征的因素地理區域細分人口統計細分心理細分基于消費者行為細分的因素消費時機細分消費頻率細分品牌忠誠度細分追求利益細分動態變量靜態變量市場細分的方法：事先細分方法面向終端個體消費者提供產品和服務屬于B2C（BusinesstoCustomer）市場，針對B2C市場終端客戶進行劃分：市場細分的方法：事先細分方法市場細分的方法：事先細分方法市場細分的方法：事先細分方法市場細分的方法：事先細分方法在酒店與旅游業，B2B（businesstobusiness）市場，即以企業和事業單位為主體的市場，也非常重要。B2B市場需要用另外的變量進行細分。市場細分的方法：事先細分方法具體來說，事先細分方法就是基于已有認知和共識，從地理區域變量、人口統計變量、心理變量、行為變量、企事業市場變量中選擇一個或者多個變量對細分市場進行事先定義和描述。單一變量的事先細分多變量的事先細分市場細分的方法：事先細分方法示例：單一變量的事先細分根據旅游目的行為變量劃分的酒店散客市場市場細分的方法：事先細分方法示例：多變量的事先細分常見的酒店集團市場細分市場細分的方法：事先細分方法示例：酒店根據自身的業務情況設置的專屬細分市場市場細分的方法：事先細分方法示例：酒店餐飲與宴會細分市場市場細分的方法：事后細分方法事后細分方法事后市場細分方法基于統計學原理，利用聚類分析、卡方自動交互檢驗和自組織特征映射神經網絡等手段對數據進行整合、解析及對比。其中，聚類分析在市場細分中的應用尤為廣泛。它的核心理念是“物以類聚、人以群分”，即按照數據的相似性將其劃分為不同的簇或子集。同一簇內的對象高度相似，而不同簇的對象則存在明顯差異。市場細分的方法：事后細分方法基于聚類方法的市場細分是一種數據驅動的方法，其聚類結果與數據的質量和聚類算法的選擇密切相關。數據收集數據準備聚類算法選擇聚類數量確定聚類模型構建聚類結果分析聚類結果應用市場細分的方法：事后細分方法常見聚類分析算法K-Means運算基本過程：任取k個樣本點作為k個簇的初始中心計算每個樣本點與k個中心的距離，歸入距離最小的中心所在的簇重新計算k個簇的中心重復以上過程直至樣本點歸入的簇不再變動市場細分的方法：事后細分方法K-means在市場細分中的作用客戶細分產品定位市場機會識別提高廣告投放效果優化定價策略提高客戶滿意度研究與分析題對比事前市場細分方法和事后市場細分方法，分析它們在不同應用場景下的優缺點。請解釋K-Means算法在市場細分中的具體應用和效果，以及其可能面臨的挑戰。思考與討論題在大數據環境下，為什么實時用戶數據在市場細分中變得更加重要？這種轉變對企業的市場策略有何影響？怎樣的市場細分才能被認為是“有效的”？是不是所有細分市場都值得企業去投入資源？實踐應用題請選擇旅游業中的一個產品或服務，使用事前細分方法對其目標市場進行細分，并為每個細分市場設計具體的市場營銷策略。酒店與旅游業的目標市場選擇02分析細分市場示例：某企業細分市場的評估加權總分：4.5分以上：堅定進入4-4.5分：積極考慮進入3.5-4分：慎重考慮進入3-3.5分：幾乎不考慮進入3分以下：堅決不考慮進入*李克特5點量表評分中，1分表示最弱，5分表示最強分析細分市場SPAN戰略定位分析分析細分市場示例：某企業對于市場吸引力和競爭力的量化評分分析細分市場基于市場吸引力和競爭地位的量化評分，對于示例中的企業而言，該細分市場策略應該是投資/增長策略選擇細分市場在細分市場選擇上，企業可以采取無差異性營銷、差異性營銷和集中性營銷三種策略。每種策略各有優勢、劣勢并適用不同的對象。無差異性營銷差異性營銷集中性營銷選擇細分市場如果想要對市場有較深的了解且希望深化市場進入策略，企業可以從集中單一市場、選擇性專業化、產品專業化、市場專業化、全市場覆蓋的五種策略中進行選擇。集中單一市場選擇性專業化產品專業化市場專業化全市場覆蓋研究與分析題選擇你所在地區的兩家旅行社，對它們的目標市場進行細分，并指出它們的主要競爭優勢。請研究并分析一個你認為市場細分非常成功的酒店，指出該酒店是如何實現差異性營銷的，它的主要細分市場是什么。思考與討論題請思考并討論為什么某些酒店選擇無差異性營銷，而其他酒店選擇集中性營銷。這兩種策略各有哪些優缺點？實踐應用題假設你是某市城郊一家新開的自然景區的營銷經理，你將如何基于SPAN分析方法來確定目標細分市場？請列出主要步驟并簡要說明你的策略。酒店與旅游業的市場定位03市場定位的關鍵步驟市場定位的關鍵步驟目標市場客戶分析差異化策略制定價值主張設計目標市場客戶分析目標市場客戶分析消費旅程分析消費痛點分析消費需求分析目標市場客戶分析消費旅程分析從客戶視角，按照時間次序對客戶消費的整個過程中的關鍵接觸點及在觸點上的行為進行描述，分析的結果是繪制出消費者旅程圖目標市場客戶分析Aware意識Appeal吸引Ask詢問Act行動Advocate擁護客戶被動接觸到眾多信息，來自他人的宣傳、營銷傳播和過去的體驗客戶處理所接觸到的信息，并被其中一些內容吸引客戶研究心儀品牌的內容，包括網絡搜索、咨詢朋友或聯系品牌方客戶綜合評估后決定購買某品牌產品，在購買、使用和獲得服務中與品牌進行更多的互動客戶在體驗產品和服務后形成了滿意度和忠誠度，并進行了復購和向他人推薦我知道我喜歡我被說服了我購買/消費/期待我推薦/分享5A消費者旅程圖目標市場客戶分析針對酒店和旅游企業，可以將消費者旅程圖分為意識、吸引、探索、預訂、體驗和擁護六個階段，并根據具體情況和需要決定是否要在體驗階段再繪制一個單獨的旅程圖旅行者被不斷刺激，產生旅行消費意識旅行者被一些旅行信息和產品所吸引旅行者通過線上和線下各種方式與渠道進行查詢和搜索旅行者在綜合評估后，選擇心儀的渠道進行產品預訂旅行者在目的地進行消費體驗，并在體驗過程中可能產生新的需求和購買旅行者對于感到滿意的旅行體驗進行分享和推薦目標市場客戶分析消費痛點指消費場景中客戶遇到了麻煩或困境，如果不解決，會導致客戶產生焦慮、遺憾、失落、困難等情緒，為了解決麻煩或者走出困境，客戶往往愿意付出努力甚至金錢。行為接觸點痛點目標市場客戶分析基于5A模型的親子市場消費者旅程地圖分析目標市場客戶分析消費需求消費需求是市場營銷的核心概念之一，沒有需求，就沒有市場營銷。消費需求的產生是因為人們有需要和欲望需要Needs欲望Wants需求Demands人們生活與工作中的必須品，因人們缺失而產生心理上的渴望，但并不是不可或缺的東西，無形的，受到文化和個性影響，也易變在其購買力承受范圍內對滿足其需要和欲望的產品與服務的具體描述目標市場客戶分析馬斯洛需要層次理論目標市場客戶分析基于5A模型的親子市場痛點和消費需求分析目標市場客戶分析細分市場分析匯總表細分市場的分析結果是形成目標市場的分析匯總表，分析表包括細分市場定義、細分市場客戶行為特征、細分市場客戶消費痛點和細分市場產品和服務需求。細分市場分析匯總表細分市場定義細分市場客戶行為特征細分市場客戶消費痛點細分市場產品和服務需求差異化策略選擇和價值主張設計差異化策略選擇傳播差異化品牌形象差異化渠道差異化產品差異化服務與體驗差異化技術差異化人員差異化關系差異化差異化策略選擇和價值主張設計重要性差異化的產品或服務對目標客戶來說是否真的重要？獨特性企業提供的差異化產品或服務是否是市場上唯一的？還是其他競爭對手也能提供？優越性這種差異化是否真正超越了競爭對手？可傳播性這種差異化是否能夠促進產品或服務的傳播？先發制人作為第一個提供差異化策略的企業，其是否能獲得市場領先地位？可負擔性企業是否有足夠的資源來支持差異化策略的持續實施？獲利性這種差異化策略是否能帶來足夠的利潤，并超過其帶來的額外成本？難復制性這種差異化是否容易被其他競爭對手模仿或復制？差異化策略選擇和價值主張設計價值主張設計價值主張是客戶選擇一個企業的理由，它代表企業對購買其產品和服務的用戶做出的利益承諾。目標市場顧客概述價值圖研究與分析題請以一家精品民宿為例，描述其典型消費旅程，并使用消費者旅程地圖進行分析。請選擇一家知名旅游企業，研究并分析其差異化策略的實施，并回答這種策略為該企業帶來了哪些具體的優勢。思考與討論題為什么消費者的消費痛點在市場營銷中如此重要？你認為有哪些常見的方法可以更有效地識別消費痛點？如何確保企業的價值主張真正與消費者的需求和期望相一致？討論企業可能采取的策略和面臨的挑戰。實踐應用題請對一個具體的旅游產品或服務進行價值主張設計并確定其核心利益，考慮如何在營銷傳播中有效地傳達這些價值。請選擇一家企業，進行一次簡短的調研，了解其目標客戶的主要需求和欲望。然后基于該發現，為這家企業制定一個合適的差異化策略。第四篇

酒店與旅游業的

產品與定價——創造價值《酒店與旅游業市場營銷——基于數字化創新》本篇結構酒店與旅游業的產品與定價——創造價值酒店與旅游業產品的概念01數字時代酒店與旅游業的新產品開發02產品與服務的定價策略03酒店與旅游業產品的概念01產品與服務的定義產品的定義產品是指能夠滿足目標客戶需求、解決客戶問題和創造滿意體驗并具有交換價值的實物產品、虛擬產品或兩者的混合體。實物產品虛擬產品混合體產品有形產品服務產品數字產品產品與服務的定義傳統有形實體產品如場地、環境、酒店客房等傳統無形服務如接待服務、會員服務等數字化服務體驗如在線預訂、在線支付、高速WIFI、虛擬現實旅游等數字化產品如電子消費券、電子折扣券等產品與服務的定義旅游產品是有形和無形要素的結合，如自然資源、文化資源和人造資源（景點、設施、服務和圍繞特定興趣中心的活動）。這些都是目的地市場營銷組合的核心要素，并為潛在客戶創造了包括情感方面的整體游客體驗。——聯合國旅游組織（UNTourism）產品與服務的定義某酒店微信商城商品清單產品與服務的定義服務的定義服務是一種特殊形式的產品，一般由無形活動、利益或者滿足感構成，其結果不涉及所有權。具體來說，服務是一項活動，它為目標客戶提供利益的保證等價值，核心是讓被服務者感到滿意和愉悅。服務的質量不僅直接決定了客戶的滿意度，而且影響其忠誠度。不可分離性不可存儲性傳統業態下服務的特性產品與服務的定義數字技術正在逐漸挑戰和改變服務的這兩個固有特性如虛擬現實技術、電子套票等產品的要素、層次和類型旅游產品的要素實體場所服務殷勤款待選擇自由參與產品的要素、層次和類型在實際的業務運營中，旅游產品的五個要素可以被直觀地詮釋為：場地與設施、基礎服務、關懷服務、私人定制和互動體驗互動體驗私人定制關懷服務基礎服務場地與設施產品的要素、層次和類型旅游產品的層次三層次的產品概念核心產品輔助性產品支持性產品擴展性產品四層次的產品概念產品的要素、層次和類型五層次的產品概念產品的要素、層次和類型酒店與旅游業的產品層次可細化為四個主要部分案例：裸心度假裸心度假是中國知名的度假品牌，自2007年創立以來，它專注于引領簡單、健康且可持續生活方式，為客戶提供返璞歸真的奢華度假體驗。其目標客戶是那些希望遠離都市喧囂，與家人和朋友一同回歸大自然、享受慢生活的人群。如圖所示，裸心度假選址都是置身自然中，這一點恰好定義了其“客戶核心需求與敏感點”。為了滿足這些核心需求，裸心度假從度假村的選址到建筑景觀規劃，再到房型，室內設計，以及各種度假設施如戶外恒溫泳池，馬場，SPA都經過精心設計和策劃。例如，在莫干山的裸心谷，客人可以住在采用可持續的在地夯土建筑工法建造的圓形夯土的小屋中，屋頂覆蓋取材于當地竹林的竹須，這些夯土小屋不僅冬暖夏涼，還與周圍的松林竹海山林景色完美融合，再加上露臺的戶外淋浴空間，使客人能夠沉浸式地感受大自然。這些都屬于“必備性產品與服務”。裸心堡航拍裸心谷樹頂別墅案例：裸心度假為了進一步提升客戶體驗，裸心度假還提供了大量戶外活動，如射箭、瑜伽、冥想、徒步，騎行，游泳，騎馬等，如圖所示，裸心谷的無邊際泳池讓客人更深入地與大自然的親密接觸。特別是“FromFarmtoTable”的活動，它讓客人從裸心農場采摘新鮮有機蔬果開始，再跟著度假村的廚師一起制作健康沙拉，親手參與并實踐健康生活方式。這些活動體驗都是其“增值性產品與服務”。最后，為了滿足現代客戶的期望，裸心度假還推出了“裸心享nakedNOW”賓客服務小程序。這款小程序使客人可以輕松在線安排度假行程、實現遠程check-in、提前預訂餐飲和SPA，活動等。此外，入住期間，客人還可以通過這款小程序預定和安排所有的度假活動，從而獲得更為便捷的服務體驗。這樣的技術驅動的解決方案代表了其“創新性產品與服務”。裸心谷

無邊泳池賓客服務小程序產品的要素、層次和類型旅游產品的分類按照產品特征和形態進行分類健康旅游、體育旅游、農業旅游、工業旅游、科技旅游、研學旅游、探險旅游等按照服務對象進行分類親子旅行產品、休閑旅行產品、觀光旅行產品、度假旅行產品、商務旅行產品、會展旅行產品等按照客戶消費場景進行分類如婚慶宴系列、生日壽宴系列、功名學業宴系列、個人好事宴系列、公司慶典宴系列結合服務對象、產品特征和消費場景進行分類如酒店親子類產品是面向3-6歲兒童的三口或者四口之家，結合酒店客房類、餐飲類、康體娛樂類產品，可以設計多個場景，包括烹飪課程、游泳課程、小小總經理等多個產品按照營銷渠道或者營銷目的進行分類如線上產品和線下產品；分銷渠道產品和直銷渠道產品等產品分析與獨特銷售主張產品分析匯總表將產品概念、要素、層次、類型、產品獨特賣點進行匯總，從而為市場營銷人員開展產品推廣和銷售提供依據。產品分析匯總表示例產品分析與獨特銷售主張產品分析與獨特銷售主張產品分析的重點是要確定產品的獨特銷售主張（UniqueSellingProposition，簡稱USP）。產品的獨特銷售主張即是產品的獨特賣點（UniqueSellingPoints）與企業的核心業務密切相關是目標客戶所渴望的是競爭對手缺乏或者尚不具有競爭優勢的產品分析與獨特銷售主張企業要打造產品的USP，可以參考以下步驟確定最佳目標市場細分并進行目標客戶的消費旅程分析列出產品與目標客戶需求的匹配性找出競爭對手產品和服務的優勢分析自家產品和服務的競爭優勢確定USP產品分析與獨特銷售主張USP的判斷研究與分析題根據史密斯的旅游產品的五個要素理論，請選擇一個旅游產品進行分析。請選擇一個旅游產品，對其包含的的四個層次進行分析：客戶核心需求與敏感點、必備性產品與服務、增值性產品與服務、創新性產品與服務。思考與討論題如何理解“服務的不可分離性和不可存儲性”在數字旅游時代的變革?討論產品的獨特銷售主張（USP）與價值主張（CustomerValueProposition）之間的相似性與差異性。實踐應用題假設你正在為一個新的旅游目的地打造品牌，基于本章的內容，為該目的地創建一個獨特的銷售主張（USP）。數字時代酒店與旅游業的新產品開發02產品的生命階段產品生命周期理論一個產品誕生并進入市場后，會不斷受到市場環境、消費者需求、生產技術等因素的影響，如人生歷程一般經歷一個誕生、成長、成熟、衰退的過程。。產品的生命階段波士頓矩陣

（BCGMatrix）企業某種產品絕對市場占有率=該產品企業銷售量/該產品市場銷售總量企業某種產品相對市場占有率=該產品企業市場占有率/該產品市場占有份額最大者（或特定的競爭對手）的市場占有率新產品開發的概念和過程新產品開發的概念新產品開發仿制型產品改進型產品換代型產品系列型產品創新型產品新產品開發的概念和過程新產品開發可以分為顛覆式創新和微創新兩種模式。顛覆式創新微創新新產品開發的概念和過程新產品開發的過程想法產生可行性分析概念開發和設計服務標準和流程確定營銷策略制定和實施營銷和服務效果評估與優化新產品開發的概念和過程新產品開發與企業增長策略新產品開發方向面向消費者的需求變化面向消費者的需求升級面向新的消費者新產品開發的概念和過程企業在新產品開發中，不僅要面向新市場，還要面向現有市場開發新產品或服務。這不僅與企業的增長策略息息相關。還決定了以下幾個關鍵方面：市場熟悉度資源分配風險評估營銷策略的選擇客戶關系管理定價策略新產品開發的概念和過程安索夫矩陣（產品/市場方格）技術采用生命周期技術采用生命周期模型根據新技術產品在使用周期內吸引不同類型消費者的過程來描述產品的市場接納過程。技術采用生命周期跨越鴻溝的策略確定目標細分市場集中資源完善產品建立標桿客戶調整市場傳播策略提供全面的支持和服務與合作伙伴建立關系持續創新但要穩健技術采用生命周期技術采用生命周期模型對新產品開發的啟發明確目標市場定位跨越鴻溝的策略持續與用戶互動及時洞察市場變化培訓與教育合理定價策略強化品牌建設與信任研究與分析題選擇一種你熟悉的旅游或酒店產品，然后按照產品生命周期模型進行分析。它目前處于哪個階段？為什么？使用波士頓矩陣對你所選的三個不同的旅游產品進行分析，判斷它們分別屬于哪種類別？并給出判斷理由。思考與討論題為何酒店與旅游業產品的生命周期在數字時代變得越來越短？在新產品開發中，仿制、改進、換代、系列和創新哪種更適合當前的酒店與旅游業？請說明理由。實踐應用題選擇一個當地旅游企業的產品，利用安索夫矩陣進行分析。然后嘗試為其制定一個新產品開發策略。假設你是一個旅游技術創業公司的首席營銷官，你的公司開發了一款新的旅游App。請你利用技術采用生命周期模型，制定一個市場推廣策略。產品與服務的定價策略03定價的基本方法企業為產品和服務制定價格策略時的主要考慮因素成本需求與供給市場競爭定價的基本方法酒店與旅游企業的主要定價方法成本導向定價法千分之一定價法盈虧平衡定價法成本加成定價法量本利定價法需求導向定價法價值定價法差別定價法彈性定價法競爭導向定價法通行價格定價法投標定價法主動競爭定價法在酒店與旅游行業中，由于產品的易逝性和需求的季節性，彈性定價法和差別定價法特別常見。而在面對激烈的競爭時，競爭導向定價法也會被廣泛采用。基于收益管理的定價策略收益管理的核心思想是確保在最佳的時機、通過最佳的渠道，以最佳的價格將合適產品銷售給合適的目標客戶。基于收益管理的定價策略酒店在制定定價策略時應考慮以下幾點關鍵因素差異化定價策略價格彈性考量需求驅動的動態定價客房保留策略與預測價格管理的細化基于收益管理的定價策略收益管理對酒店和相關旅游企業的經營影響收管管理的影響最大化收益優化資源使用響應市場變化增強競爭力減少盲目打折更好地預測未來基于收益管理的定價策略實施有效的收益管理需要專業知識并遵循一系列的步驟和策略，以確保組織內部有足夠的資源來支持這一流程數據收集和分析使用先進的數據分析工具理解細分市場定價策略分銷策略管理持續評估和調整培訓和團隊協作技術和工具市場預測與動態定價預測的概念和應用預測是基于過去和現在數據分析來估計未來事件或趨勢的方法。預測可以基于數學模型、統計分析、機器學習算法和其他技術，也可以基于專家的見解、經驗或直覺。在酒店與旅游業，預測在市場營銷中有很多關鍵的應用場景，如：需求預測預訂預測價格預測趨勢預測市場預測與動態定價時間序列預測基于對歷史數據的分析來估算未來某個時間點的數值，是一種定量分析方法。市場預測與動態定價傳統的時間序列預測方法主要適用于單變量和小規模的預測。常用預測模型包括算數平均法、移動平均法、加權移動平均法和指數平滑法。算術平均法移動平均法加權移動平均法指數平滑法市場預測與動態定價基于算數平均法的時間序列預測模型如果要計算第n+1期的預測值，只需要將從第1期到第n期的所有觀察值相加，除以n，得出過去n期觀察值的平均。

市場預測與動態定價基于移動平均法的時間序列預測模型用一組最近觀察數據值的算數平均數作為下期預測值。這種方法是利用近期的數據進行預測，認為遠期數據對于預測的貢獻相對較小。移動平均法包括一次移動平均法、二次移動平均法和加權移動平均法。

市場預測與動態定價基于加權移動平均法的時間序列預測模型對一組最近觀察數據值分別給予不同的權數，按不同權數求得移動平均值作為下期預測值。與普通的移動平均法不同，該方法不是均勻地看待所有數據，而是認為越近期的數據對預測的影響越大，因此給予它們更大的權重。

市場預測與動態定價基于指數平滑法的時間序列預測模型指數平滑法本質上是加權移動平均法的一種改良，它在保留所有歷史觀察數據的同時，為近期的數據分配更大的權重，并確保權重按指數遞減的規律從近到遠遞減。這種方法是短期預測中的常用技術。在指數平滑預測法中，關鍵參數是平滑常數α。這個常數的值介于0和1之間。它決定了近期與遠期觀察數據對預測值的影響權重。通過調整α的大小，可以平衡近期和遠期數據的重要性，從而得到更為合理的預測結果。

市場預測與動態定價動態定價（實時定價）收益管理的核心策略。它根據市場的需求和供應情況，實時調整產品或服務的價格，目的在于最大化企業的收益。這種策略需要考慮外部環境中的各種變量，如季節、天氣、競爭對手的行為、產品庫存情況等，從而實時地進行價格調整。客房平均出租率最優可用價格

（元）提前預訂折扣價格（元）60%以下500450（10%的折扣）60%-70%550495（10%的折扣）70%-80%600540（10%的折扣）80%-90%650585（10%的折扣）90%以上700630（10%的折扣）酒店動態定價示例市場預測與動態定價實施動態定價需要滿足一些基本條件以確保其有效性和可行性可預測的變動需求明確的產品易逝性數據收集和分析能力市場細分策略有效的市場調研能力靈活的銷售和分銷渠道實時監控研究與分析題請對比成本導向、需求導向和競爭導向定價法的主要特點，并回答哪種定價方法更適合高端酒店市場？為什么？請以一家酒店或航空公司的收益管理策略為例，分析其動態定價策略的特點和效果。思考與討論題產品易逝性對酒店和旅游企業的定價策略有何影響？企業如何通過定價策略來彌補產品的易逝性損失？數字化和人工智能技術日益普及，它們在定價策略中可能扮演的角色是什么？實踐應用題請以某家酒店或旅游企業的定價信息（可以是線上或線下的廣告、官方網站等）為例，評估其定價策略是否合理，并給出你的建議和改進方案。第五篇酒店與旅游業的

整合營銷傳播——傳播價值《酒店與旅游業市場營銷——基于數字化創新》本篇結構酒店與旅游業的整合營銷傳播

——傳播價值整合營銷傳播的概念和實施步驟01整合營銷傳播的方法和內容營銷策略02社交媒體在整合營銷傳播中的應用03整合營銷傳播的概念和實施步驟01整合營銷傳播的概念一個營銷傳播規劃的概念，營銷人員需要認知整體規劃所帶來的附加價值以及評估在規劃中各種傳播手段（例如普通廣告、直接回復、銷售促進和公共關系）的戰略作用，并綜合運用這些手段，以提供清晰、一致性和最大效果的傳播影響。——美國西北大學梅迪爾新聞學院唐·舒爾茨教授（1991年定義）整合傳播營銷是一種戰略業務流程，用于規劃、開發、執行和評估面向消費者、客戶、潛在客戶和其他目標受眾、相關外部與內部受眾的且協同一致的、可衡量的和有說服力的品牌傳播計劃。——唐·舒爾茨教授(2003年定義)戰術戰略整合營銷傳播的概念整合營銷傳播是企業基于對自身定位和市場的分析，借助新一代營銷技術與工具，以目標受眾和其他利益相關者為傳播對象，以一致性、準確性和連貫性的品牌、產品和服務信息為傳播內容，在購買決策與消費過程的不同階段，統籌使用廣告、銷售推廣、公共關系、直接營銷、人員推銷、影響者營銷、社群營銷、直播營銷、聯合品牌營銷等方法為企業獲取潛在目標客戶，然后進行雙向互動的溝通，最大程度地影響和說服傳播對象采取行動，最終以合理的投入獲得理想的營銷效果。整合營銷傳播的概念整合營銷傳播和多渠道傳播、全渠道傳播這兩個概念有一定的關聯性，但并不完全相同多渠道傳播企業采用不同的渠道進行傳播全渠道傳播企業將某個特定信息在所有可控渠道上進行傳播整合營銷傳播企業在目標客戶購買決策和消費的不同階段和不同接觸點上組合使用不同的傳播方法和傳播工具以達到最優的傳播效果整合營銷傳播的概念整合營銷傳播的重要性最大限度獲取流量合力提升品牌形象降低廣告投放成本增強與目標顧客的互動性多元化方式觸達目標顧客多觸點影響目標顧客決策整合營銷傳播的概念整合營銷傳播的風險傳播目標不清晰所需資源的匱乏預算的不足管理和運營流程的復雜不一致的品牌信息傳遞傳播營銷渠道組合不合理傳播渠道的管控營銷效果的評估整合營銷傳播的實施步驟整合營銷傳播（IMC）是一個復雜且層次豐富的組合策略實施過程確定整合營銷傳播目標確定目標受眾制定傳播信息和主題確定數據采集方式制定傳播預算確定傳播渠道和工具組合設計和創建傳播內容計劃和實施效果監測和評估策略調整與優化整合營銷傳播的實施步驟營銷傳播日歷及內容主題示例研究與分析題選擇某個有影響力的旅游活動，分析其如何運用整合營銷傳播（IMC）在多個渠道進行品牌傳播？請提供具體的渠道和內容示例。分析整合營銷傳播和多渠道傳播、全渠道傳播在實際應用中的區別和聯系。思考與討論題在數字化時代，為什么數據采集與分析在整合營銷傳播中如此重要？在不同的文化和市場背景中，IMC的策略是否應該有所不同？為什么？實踐應用題請為某個新推出的康養旅游度假村設計一個小型的IMC活動方案，請確保涵蓋目標定義、目標受眾洞察、內容設計和發布等關鍵環節。整合營銷傳播的方法和內容營銷策略02整合營銷傳播的方法酒店與旅游企業的目標客戶在購買決策、消費的不同階段和不同接觸點上的需求不同，決定了營銷傳播方法的不同。酒店與旅游企業常用的整合營銷傳播方法廣告銷售推廣公共關系直接營銷人員推銷影響者營銷社群營銷直播營銷聯合品牌營銷整合營銷傳播的方法：廣告廣告是由一個具有辨識度的品牌發起，通過付費、自有和贏得媒介傳播，用于說服消費者在當下或者未來做出認知、情感或行為的改變。朋友圈廣告搜索引擎付費廣告整合營銷傳播的方法：廣告廣告對酒店與旅游企業營銷的作用客戶獲取和引導品牌宣傳和形象樹立目標市場定位數據分析和優化結合業務需求持續優化是關鍵整合營銷傳播的方法：銷售推廣銷售推廣是一種旨在短期內刺激目標消費者、分銷商和企業自身銷售人員使使其迅速做出反應，促進產品與服務銷售業績提升的營銷傳播活動。酒店與旅游企業針對消費者的銷售推廣措施優惠券POP售點陳列贈品或贈券產品試用積分獎勵計劃消費返現折扣優惠抽獎和游戲整合營銷傳播的方法：銷售推廣銷售推廣對酒店與旅游企業營銷的作用提高潛在客戶對品牌的認知，直到良好的宣傳效果增加企業產品和服務的銷售量和收入提高產品和服務的吸引力和競爭力促進新產品或新服務項目的銷售促使現有客戶購買更多產品和服務幫助企業獲得新的客戶刺激旅游淡季時的消費需求獲得分銷渠道的更多支持整合營銷傳播的方法：公共關系公共關系是指組織為了尋求公眾的理解與接受，在公眾心目中樹立良好聲譽以及與公眾建立互惠關系而進行的傳播活動。酒店與旅游企業公共關系活動的常見形式媒體報道促銷活動節事活動公關贊助路演活動展會推廣FAMTrip客戶體驗游客戶聯誼活動整合營銷傳播的方法：公共關系公共關系-展會推廣整合營銷傳播的方法：公共關系公共關系活動對酒店與旅游企業營銷的作用建立口碑和信任拓展客戶網絡市場調研和反饋品牌推廣業務合作機會促進銷售整合營銷傳播的方法：直接營銷直接營銷是指企業通過傳統郵寄、電子郵件、短消息、社交媒體平臺、數字營銷工具（如官方網站、APP、小程序）等與目標受眾直接溝通并獲取反饋，以便提高產品和服務直接銷售效果的活動。傳統郵寄電子郵件短消息社交媒體平臺數字營銷工具（如官方網站、APP、小程序）……整合營銷傳播的方法：直接營銷直接營銷-數字營銷工具整合營銷傳播的方法：直接營銷直接營銷對酒店與旅游企業營銷的作用客戶互動和信任建立刺激銷售和詢單定制內容和個性化體驗數據驅動決策整合營銷傳播的方法：人員推銷人員推銷指企業的銷售人員面對面地與一個或多個潛在客戶交流，使潛在客戶認可企業品牌、產品和服務，并最終說服潛在客戶購買產品或服務的方式。整合營銷傳播的方法：影響者營銷影響者營銷是企業與符合其品牌定位和價值觀，在某一專業領域有影響力、權威性且在社交媒體平臺上有眾多粉絲追隨的人、媒體或者組織合作，在社交媒體平臺中發起與企業相關的話題討論，或者對產品與服務進行推薦的營銷活動。關鍵意見領袖KOL、達人觸達性相關性共鳴性整合營銷傳播的方法：影響者營銷話題討論創意短視頻商品推薦和種草不同平臺的定位差異整合營銷傳播的方法：影響者營銷影響者營銷對酒店與旅游企業營銷的作用擴大品牌曝光度增強客戶信任感創造有吸引力的內容個性化和精準的推廣提高搜索引擎排名整合營銷傳播的方法：社群營銷社群營銷是企業通過自己創建或者參加與企業文化、產品和服務屬性相關的興趣社群，并通過設計各種方式和場景，促進社群中的用戶信任和支持企業品牌的營銷方法。整合營銷傳播的方法：社群營銷成功的社群營銷社群定位場景化運營社群規則社群規模精細化運營整合營銷傳播的方法：直播營銷直播營銷是指在PC端平臺和移動端平臺上以視頻實時直播方式為品牌進行推廣和銷售產品的互動營銷方法。綜合了短視頻營銷、社群營銷、口碑營銷、事件營銷、電商營銷等特點綜合了品牌、用戶、交易和社區等要素上海卓越鉑爾曼及諾富特酒店群攜程直播活動整合營銷傳播的方法：直播營銷直播營銷的特點能夠實時互動，具有更精彩的視聽體驗能夠讓用戶有持續的參與感將有共同興趣的用戶聚集，目標精準直播營銷帶來的感官刺激能夠實現品效合一的目的整合營銷傳播的方法：聯合品牌營銷聯合品牌營銷通常也被稱為“聯合營銷”或“合作營銷”（Co-branding），是將兩個或更多品牌聯合起來進行的市場營銷活動。成分聯合品牌將一個產品作為另一個產品的一個成分或配件促銷聯合品牌兩家品牌合作進行某種促銷活動復合聯合品牌兩家公司合作創建一個新產品同等聯合品牌兩家品牌平等地結合在一個產品上整合營銷傳播的方法：聯合品牌營銷裸心谷度假村×路虎瑞幸咖啡×貴州茅臺整合營銷傳播中的內容營銷策略制定有效的內容營銷策略能夠確保整合營銷傳播活動的成功，從而更好地吸引、說服和留下目標客戶。內容營銷是指以文字、圖片、視頻、音頻、動畫等形式創造對目標客戶有價值、有吸引力且與企業品牌形象、產品和服務相關的內容。它通過持續性的內容傳播計劃去吸引目標客戶注意力，并影響和說服其采取行動。內容營銷文字圖片視頻音頻動畫……整合營銷傳播中的內容營銷策略在內容營銷策略上，酒店與旅游企業要注意如下關鍵策略：以價值主張為核心開展集客營銷確保傳播內容的一致性掌握發布渠道的特點并針對性創造內容為目標用戶創造獨特而有價值的原創內容創造形式多樣的內容，并注重內容的互動性和參與性制定合適的內容發布計劃重視落地頁在整合營銷傳播中的作用通過數據分析驅動內容營銷策略的優化整合營銷傳播中的內容營銷策略內容創造的PIS指導思想P.I.S.P-Problem用戶遇到什么問題？I-Impact不解決會有什么影響？S-Solution問題該如何解決？整合營銷傳播中的內容營銷策略整合營銷傳播中的內容營銷策略MI理念識別BI行為識別VI視覺識別CIS企業形象識別系統整合營銷傳播中的內容營銷策略在旅游市場，對旅行者有價值的內容包括但不限于為目標用戶提出有針對性的旅行解決方案為目標用戶提供有幫助且專業的旅行建議為目標用戶提供視角獨特的旅行體驗為目標用戶提供性價比較高的旅行產品信息確保內容的原創性，避免抄襲或復制他人作品整合營銷傳播中的內容營銷策略了解產品或服務領取優惠或折扣資格獲取免費資源注冊或訂閱參加活動或活動報名填寫表格或留資社交媒體互動落地頁的應用場景面向特定人群顯著的視覺效果有吸引力的標題簡潔而有說服力或吸引力的內容醒目而具有引導作用的行為召喚高質量的頁面設計整合營銷傳播中的內容營銷策略落地頁的設計和制作整合營銷傳播中的內容營銷策略落地頁的投放渠道搜索引擎廣告社交媒體廣告內容營銷電子郵件營銷橫幅廣告口碑營銷網站導航合作伙伴推廣線下活動二維碼……整合營銷傳播中的內容營銷策略通過數據驅動營銷策略的優化要采取如下措施：設定明確的目標和指標數據收集數據分析對比目標和實際效果識別優劣表現制定優化策略實施優化持續監測和評估研究與分析題選擇一家酒店與旅游企業，根據其在微信公眾平臺上發布的活動信息，分析其最近一年的整合營銷傳播活動，并評估其所采用的營銷方法的有效性。調查并分析你所在地區的某家酒店或旅游企業如何利用社群營銷和影響者營銷增強其品牌影響力。思考與討論題在你看來，為什么內容營銷在整合營銷傳播中起到了如此關鍵的作用？與同學討論其在旅游與酒店業的特定應用。對于酒店與旅游企業來說，如何確保其整合營銷傳播方法的一致性和連貫性？實踐應用題為某家新開業的酒店或旅游景點設計一個內容營銷策略，確保營銷策略涵蓋了內容的創建、發布和優化。假設你是當地某家五星級酒店的營銷經理，需要組織一個聯合品牌營銷活動。請你選擇一個合適的品牌進行合作，并設計此次活動的詳細方案。社交媒體在整合營銷傳播中的應用03社交媒體的概念和選擇社交媒體是基于互聯網技術，允許個人或組織自行隨地、隨時地創作、分享、交流以文本、圖像、視頻、音頻等方式呈現的意見、觀點、經驗的平臺和工具。社交媒體內容基本特征數字化用戶生成性互動性多媒體性社交媒體的概念和選擇在移動互聯網時代，隨著移動終端設備的普及，社交媒體已成為人們生活中不可或缺的應用工具。這使得社交媒體內容還具有如下五個新特征：社交媒體內容新特征即時性地理位置性個性化可私密性可反饋性社交媒體的概念和選擇根據使用場景，常見的社交媒體類型社交網絡類如微信、釘釘即時通訊類如微信、QQ生活分享類如抖音、快手、小紅書知識共享類如知乎、百度百科、Bilibili資訊分享類如微博垂直社區類如豆瓣消費點評類如大眾點評、攜程點評直播電商類如淘寶直播、抖音、快手協同辦公類如釘釘、飛書社交媒體的概念和選擇使用社交媒體營銷傳播之前，首先要明確傳播對象、內容定位和品牌標準傳播對象內容定位品牌標準社交媒體的概念和選擇社交媒體營銷的運營能力對目標客戶和產品的認知能力創造有說服力的文案能力有視覺沖擊力的圖像表現能力高價值內容的創造能力內容規劃和持續更新的能力內容的分發能力數據的分析能力在線社區關系的管理能力跨部門的協作溝通能力技術和工具的運用能力危機工作和輿情處理能力社交媒體的概念和選擇社交媒體營銷傳播渠道的選擇

在酒店與旅游業中，企業所選的社交媒體營銷渠道直接影響推廣效果。企業需要從目標地域、用戶畫像、行業支持、應用場景、平臺功能、競爭情況以及預算資源等方面去選擇合適的社交媒體營銷推廣渠道。目標地域用戶畫像行業支持應用場景平臺功能競爭情況預算資源……社交媒體的概念和選擇有的社交媒體具有明顯的行業屬性和特征有的社交媒體平臺會對針對旅游業開設專門的頻道、活動支持和功能微信公眾平臺在整合營銷傳播中的應用微信公眾號的類型微信公眾平臺在整合營銷傳播中的應用酒店與旅游企業在微信公眾平臺上主要應用場景內容服務品牌宣傳和推廣拓展潛在客戶客戶溝通和互動產品和服務銷售客戶關系管理數據化運營微信公眾平臺在整合營銷傳播中的應用為實現營銷目標，酒店與旅游企業的微信公眾號在實施過程中需要考慮一系列策略。鎖定目標受眾確定內容方向和發布計劃提供差異化服務體驗開展有規模和力度的促銷活動確保優質內容創造的持續性采取多種方式促進內容的打開率和傳播效果在關鍵接觸點上引導客人關注公眾號通過數據分析優化運營策略微信公眾平臺在整合營銷傳播中的應用鎖定目標受眾目標市場的潛在用戶曾經有過消費體驗的客戶微信公眾平臺在整合營銷傳播中的應用確定內容方向和發布計劃酒店服務特色所在城市深度體驗酒店優惠促銷活動個性化服務……酒店實用旅游攻略定制化旅游線路高性價比旅游線路旅游產品促銷活動……旅游微信公眾平臺在整合營銷傳播中的應用提供差異化服務體驗粉絲和會員專屬活動粉絲和會員專屬優惠一對一客戶服務粉絲和會員反饋機制粉絲和會員社群個性化內容推送微信公眾平臺在整合營銷傳播中的應用開展有規模和力度的促銷活動促銷活動的內容要與企業或品牌的定位相符，不能與企業或品牌的形象相悖促銷活動要有一定的時效性，不能長期進行促銷活動要有一定的創意和互動性，能夠吸引客戶的注意力促銷活動要有合理的規模和力度微信公眾平臺在整合營銷傳播中的應用確保優質內容創造的持續性優質內容創造圍繞價值主張和差異化賣點創造內容結合社會和行業熱點和熱搜進行內容創造采用多元化的內容形式鼓勵用戶反饋與互動建立質量把控流程微信公眾平臺在整合營銷傳播中的應用采取多種方式促進內容的打開率和傳播效果優化標題、摘要、封面圖片組建以有消費體驗的客戶為對象的粉絲群優化發布和傳播時間采用多種推廣方式設置獎勵機制社交媒體整合發布獨家優惠活動按照內容主題分類根據數據和用戶反饋及時調整內容策略微信公眾平臺在整合營銷傳播中的應用在關鍵接觸點上引導客人關注公眾號線上活動接觸點經營場所接觸點員工接觸點關鍵服務接觸點客房內物料微信公眾平臺在整合營銷傳播中的應用通過數據分析優化運營策略用戶特征內容效果運營效果互動效果短視頻類社交媒體在整合營銷傳播的應用短視頻由連續畫面、背景音樂及字幕等組成播放時長在幾秒鐘到幾分鐘之間內容短小精煉、展示信息較豐富且結構緊湊短視頻類社交媒體在整合營銷傳播的應用短視頻制作模式短視頻制作模式用戶生成內容UGCUserGeneratedContent專業生成內容PGCProfessionallyGeneratedContent專業用戶生成內容PUGCProfessionalUserGeneratedContent人工智能生成AIGCArtificialIntelligenceGeneratedContent短視頻類社交媒體在整合營銷傳播的應用橫屏豎屏短視頻類社交媒體在整合營銷傳播的應用短視頻應用場景應用場景個性化內容推薦市場推廣和品牌傳播產品和服務銷售短視頻類社交媒體在整合營銷傳播的應用個性化內容推薦協同過濾算法基于用戶的協同過濾基于物品的協同過濾信息流漏斗算法短視頻類社交媒體在整合營銷傳播的應用市場推廣和品牌傳播高視覺吸引力創意表達龐大的用戶基數便捷分享良好互動性個性化推薦KOL與網紅效應短視頻類社交媒體在整合營銷傳播的應用產品和服務銷售生動展示產品/服務特點迅速吸引觀眾注意力興趣匹配口碑傳播一鍵