市場營銷系列課程模塊STP營銷與營銷技巧MarketingmarketingSTP營銷（一）市場細分（二）目標市場選擇及其策略（三）市場定位市場營銷組合策略(4P's)——企業綜合營銷方案（一）產品策略

（二）價格策略

（三）渠道策略

（四）促銷組合策略

管理營銷工作STP營銷

現代戰略營銷的核心可稱STP營銷：Segmenting，Targeting，Positioning。“如果不細分市場就必將在市場中消亡。”MassMarketing,Product-DifferentiatedMarketing,TargetingMarketing。

市場飽和之中伴有市場饑餓。

消費者市場細分，其依據有：1、地理細分2、人口細分3、心理細分4、行為細分

美國在娛樂業，意大利在瓷磚制造業，日本在銀行業，瑞士在糖果業。

市場細分——市場營銷的一種最基本的原理與手法。僅以日化領域的肥皂為例，在二十世紀五六十年代的我國，人們日常生活中的清潔幾乎全部（洗頭、洗臉、洗澡、洗衣服以及其它的一些清潔等）是用肥皂（相對于香皂）完成的，而隨著經濟的不斷發展，開始慢慢出現了洗衣粉、香皂、洗發水、洗面奶、沐浴液、洗手液、護理液、消毒液等各種生活清潔用品。市場細分和目標市場定位已成現代市場營銷中的一種最為必要而又基本的手段。一個典型的市場細分：家庭生命周期與收入年輕單身新結婚無小孩有6歲以下小孩的家庭有6歲或6歲以上小孩的家庭有未成年子女的家庭在職的老夫婦退休的老夫婦在職喪偶老人已退休喪偶老人10000rmb6000rmb3000rmb高中低500rmb家庭收入市場細分的作用分析市場時機，開拓新市場集中企業資源，投入目標市場有利于企業制訂適當的營銷策略

目標市場策略：

1、無差異性市場策略；當產品生產量和銷售量成倍增長時，其成本可下降20%到30%。

2、差異性市場策略；

3、集中市場營銷策略（密集性市場策略）。

五種目標市場涵蓋的方式：1、產品——市場集中化。即目標市場無論從市場（顧客）或是從產品角度，都是集中于一個細分市場，企業決定專門為一個細分市場服務。小企業常采用這種策略；2、產品專業化。即企業向各類顧客同時供應一種規格或樣式的產品；3、市場專業化。即企業為同一個顧客群體提供數種不同規格或樣式的同類產品；4、選擇性專業化。企業有選擇地進入幾個不同的細分市場，為不同的顧客群提供不同性能的同類產品；5、全面進入。即企業全面進入一種產品的全部細分市場，以規格、樣式齊全的產品滿足各顧客群的需要。人口細分：指根據各種變量，如年齡、性別、家庭人口、家庭生命周期、收入、職業、教育、宗教、種族、國籍，把市場分割成群體。人口因素是細分消費者群的最流行的依據。

A年齡及生命周期階段：消費者需要和欲望隨著年齡的增加而變化。一些公司運用年齡及生命周期細分法，為不同年齡和生命周期的消費者群提供不同的產品或采取不同的營銷方法。

B性別：服裝，化裝品和雜志行業一向采用性別細分法。

C收入：收入細分一直被應用于產品和勞務的市場營銷中，例如汽車船舶，成衣，化妝品，金融業務和旅游等。

d、用戶狀況市場可細分為產品的非用戶，以前的用戶和潛在的用戶，初次用戶和經常用戶。

e、使用率市場還被劃分為偶爾，一般和經常使用者。經常使用者只是市場的一小部分，但在總購買量中，卻占了很高的百分比。

摩托羅拉賦予了品牌全新的營銷觀念，確定了全新的目標品牌戰略，推出了以下四個品牌：天拓(ACCOMPLI）、時梭（TIMEPORT）、V.（Vdot）和心語（TALKABOUT），分別對應科技追求型、時間管理型、形象追求型和個人交往型等不同的目標市場。深圳首家女性銀行銀行服務在市場細分的基礎上，越來越貼近市場，越來越貼近客戶。深圳專門以女性理財為服務特色的“女性銀行”——建行深圳嘉華支行，他們專門不同類型的女性，分別度身定做不同的財務計劃。

從大市場銷售——小市場銷售——角落市場銷售——而后發展至個性化銷售。

市場細分是衡量市場營銷觀念是否真正得到貫徹的標志。“農網機”-----也稱致富寶，這是一種專門針對廣大農民的專業信息概念機。通過向目標客戶群發送專門的科技致富信息、農業生產資料行情、相關農業政策法規、農副產品商情等專門的與農業密切相關的個性化信息而收取費用。“電子書包”-----是針對學生市場的一種信息概念機。“師奶通”------一款專門為家庭主婦、逛街一族提供各類促銷信息、特價信息、清倉甩賣、時尚去處、最平物價等與生活息息相關的專業商品信息。此種概念機的銷售脫離了傳統的通訊專賣，它的銷售通道移植到商場、超市、精品時尚店等等地方。還有“家政萬事通”（家政服務）、“郵市通”（郵票行情、收藏信息）、“司機樂”（空車配貨）、“漁業通”等。美國營銷學家麥卡錫提出“細分程序七步法”1、在確定營銷目標的前提下，依據消費需求為產品選擇市場范圍；2、通過“頭腦風暴法”列出所有潛在消費者的全部需求；3、分析不同潛在消費者的不同需求，進行初步的市場細分；4、移去潛在消費者的共同需求，篩選出最能發揮企業優勢的細分市場；5、根據潛在細分市場的特征，為潛在細分市場命名；6、進一步認識潛在消費者群的特點；7、測定不同細分市場的規模，完成整個細分市場工作。把木梳賣給和尚

有三位銷售員接受了一項任務：想辦法把木梳盡量多地賣給和尚。經過10天努力，三人各有收獲，銷售量分別是1、10、1000把。

目標市場策略

1、無差異性市場策略；當產品生產量和銷售量成倍增長時，其成本可下降20%到30%。

2、差異性市場策略；

3、集中市場營銷策略（密集性市場策略）。

討論：

現代市場克隆能力極強，目標市場撞車，我們如何面對？

五種目標市場涵蓋的方式：1、產品——市場集中化。即目標市場無論從市場（顧客）或是從產品角度，都是集中于一個細分市場，企業決定專門為一個細分市場服務。小企業常采用這種策略；2、產品專業化。即企業向各類顧客同時供應一種規格或樣式的產品；3、市場專業化。即企業為同一個顧客群體提供數種不同規格或樣式的同類產品；4、選擇性專業化。企業有選擇地進入幾個不同的細分市場，為不同的顧客群提供不同性能的同類產品；5、全面進入。即企業全面進入一種產品的全部細分市場，以規格、樣式齊全的產品滿足各顧客群的需要。市場定位（Positioning）

市場定位的步驟。一是確認潛在的競爭優勢；二是準確選擇競爭優勢；三是顯示獨特的競爭優勢。一、初次定位與重新定位。（1）初次定位，也可稱潛在定位。（2）重新定位。也可稱二次定位或再定位。二、對峙性定位與回避性定位。（1）對峙性定位，又稱競爭性定位，或稱針對式定位。（2）回避性定位，又稱創新式定位。案例：

深圳大戶窗口業務定位

深圳各銀行的重點客戶營銷案例

1996年，中行王行長在國外考察時，發現外資銀行普遍遵循“二八原理”實現客戶差異化營銷策略，于是在分行一樓設立了國內第一家私人理財中心。VIP室的銀行業務與理財服務現狀。中行的大堂經理制度：大堂業務與職能發揮。民生銀行著眼銀企合作

入世了，銀行考慮最多的是怎樣抓住優質客戶，留住人才。入世后，中國銀行界與企業界怎樣展開更好的合作？

在跟國有銀行競爭的時候，正面沖突，肯定會不利。當時讓開大路，占領兩廂，為人所不為。把境外銀行、西方銀行那些帶有人情味的東西搬到銀行大廳來了，比如有糖果，有鮮花，坐在那兒等著叫號，下雨天送一把傘。行長是一個最大的營銷員。一個熟悉外國銀行服務也熟悉中國銀行業服務的人，比喻中國銀行的服務就像一個計算器，外國銀行的服務是一個計算機。在美國網上貸款可以在最快48秒，他有一個個人信用的咨詢體系。銀行的核心競爭力是和服務連在一塊的，不能滿足一招先，要有幾招先。向日葵得永遠圍著我們的上帝去轉，圍繞著我們的上帝，我們的太陽轉。推銷的技巧與藝術一、對銷售員角色的認定（推銷員的角色定位）：推銷員正確心態，推銷員眼里的自己二、PMA與NMA定律。三、感恩的心與感恩文化四、幾種推銷員

五、推銷社交禮儀

六、EQ：EQAQ1、認識EQ；2、EQ效應；3、認識AQ七、推銷中的語言

八、推銷員的自我激勵。九、激勵銷售人員的特殊問題

十、20%、80%法則十一、交易營銷與關系營銷十二、推銷基本原理

人人都是推銷員，人的一生都在推銷。行銷就是人生。每個人的一生都自覺地不自覺地在推銷自己。在我們生命中的每一天，我們每一個人都是推銷員，我們都在向我們所接觸到的人推銷我們的意念、計劃、能力和熱誠。我們都在推銷。我們以推銷某種東西為生。黃金定律:你希望別人怎樣待你,你就怎樣待別人。白金法則:別人希望你怎么待他,你就怎么待他。推銷定義：在適當的時機及地點，利用正確的溝通方式及促銷方法，將適當的商品及勞務交給適當的人。

推銷不是乞求、欺騙、強求，而且機智與真誠的結合，是一門與人交往的藝術。——吉拉德

推銷自己：98%的人際+2%的商品。

先推銷你自己吧！

Seek

firsttounderstand,thentobeunderstood。

平庸的業務員推銷產品，杰出的業務員銷售解決問題，滿足需求之道。你有兩只耳朵，卻只有一個嘴巴。溝通比推銷有效。

推銷員的職責：搜集信息溝通關系銷售商品提供服務建立形象不推而銷的推銷方法不要太像推銷員不要做“推銷機器”推銷只是巧妙的溝通與傳達推銷技巧是以退為進的，是以柔克剛的人性推銷推銷是以柔克剛的；以退為進的；甚至無為；無形；是能力；是功夫；是境界。它探討的是質，不是貌，是神，不是形，拆開它來是原理，是原則，是真理；是人性；是自然。沒有任何攻擊的樣子。它是四兩撥千斤，以子之矛攻子之盾的啟示性作用。推銷激發對方的思維，肯定對方而肯定自己，而對方所肯定的正是我們所肯定的。它是面談卻以聊天作形式，它大半只是聽，聽是聽客戶未說的。它是說，說是說客戶要說和要聽的，在它里面，真正說的不是我們,是客戶。而客戶所說的,是我們要（使）他說的。推銷難，不是難在買，是難在聽，“使聽”便能“使買”。

你很專業是因為你敬業子曰“可與言而不與之言，失人。不可與言而與之言，失言。智者，不失人亦不失言。Themoreyouknowhowlittlemoreyouknow(你知道的愈多你會知道你知道的不夠多)

如果你把95%的時間用來接觸,那么你只用5%的時間即可促成；如果你只用5%的時間接觸,那么你100%不會成功。一位保險公司總經理用“50一15一l”原則來激勵推銷員們的堅持不懈地努力。所謂“50一15一l”是指每50個業務電話，只有15個對方有意和你談談，這15個人里面只有1個人去向你買保單。

據美國專業營銷人員協會和國家銷售執行協會的統計報告，我們要對銷售的跟蹤工作重新進行一番反思。請看生動的統計數據：2%的銷售是在第一次接洽后完成，3%的銷售是在第一次跟蹤后完成，5%的銷售是在第二次跟蹤后完成，10%的銷售是在第三次跟蹤后完成，80%的銷售是在第4至11次跟蹤后完成！幾乎形成鮮明對比的是，在我們日常工作中，我們發現，80%的銷售人員在跟蹤一次后，不再進行第二次、第三次跟蹤。少于2%的銷售人員會堅持到第四次跟蹤。

基本型：推銷員只是簡單地出售產品。反應型：推銷員出售產品，并鼓勵顧客，如有什么問題或不滿意就打電話給公司。主動型：公司推銷員經常與顧客電話聯系，討論有關改進產品用途或開發新產品的各種建議。可靠型：推銷員在售后不久就打電話給顧客，以了解產品是否與顧客所期望的相吻合。征集各種有關改進產品的建議。合伙型：公司與顧客一直相處在一起，以找到影響顧客的花錢方式或者幫助顧客更好地行動的途徑。

日產汽車公司連續十六年位居推銷業績寶座的奧城良治，也有非常燦爛的推銷人生。他曾有過一天拜訪一百個潛在客戶的記錄。在二十七歲時，他深受某個客戶的刺激〔“我覺得你很煩！”〕而發奮圖強，開始努力學習。現在，他已成為日本推銷研習中心的主任。他提出奧城必勝十大法則，其中提到：“頂尖的推銷家是遭受最多敗仗與屈辱的人”，“頂尖的推銷家是受過最嚴峻、尖酸拒絕的人”，“頂尖的推銷家是吃到最殘酷敗仗與失望的人。”

東芝公司消費部門經理山田正吾也是位令人肅然起敬的頂尖推銷家，“所謂經驗，乃是克服困難的數量之累績。”人與人之間的溝通乃是世上最困難也最有意義的事.而封閉正是這一溝通的最大敵人。如果你能和任何人連續談上10分鐘并使對方發生興趣,你便是很好的交際人物了。當代美國著名專家萊斯·布吉林發現受人歡迎的三大秘密(三A法則)：Acceptance接受(不同態度的相處)Approval贊成(被動---主動)Appreciation重視(價值提高)會話比例：顧客的話和自己的話比例為6:4和7:3。一個信息表達=70%語言+38%聲音+55%臉部表情。眼睛注視時間的長短一般占全部談話時間的40%左右。一個群體最好保持2米以外的社交距離,3.65米以外的公共距離。比較適宜的私人距離是保持1米左右。人生成功的必要條件有三：從經驗中學習，向他人學習，從書中學習。兩個敵人:競爭對手，自己。PMA與NMA定律——積極心態（PositiveMentalAttitude，簡寫PMA）：正性的心理態度，它是由正面的特征所組成，如……——消極心態（NegativeMentalAttitude，簡寫NMA）：負性的心理態度，它是由負面的特征所組成，如……成功者共同的簡單秘訣：積極心態——心態是我們命運的控制塔，PMA是成功健康與快樂的保證，——NMA是……的源泉——PMA視挫折為成功的踏腳石，化挫折為機會；NMA視挫折為成功的絆腳石，任機會悄悄溜走。自制熱情積極自我↓↓↓上帝積極心態→積極思維→積極進取→命運→成功↑↑↑↑↑自信指揮控制掌握積極行動-----不變的法則：一切取決于我們自己的心態（心情和態度)皮革馬利翁效應世界潛能大師博恩·崔西曾經說過：“成功等于目標，其他都是這句話的注解。”再也沒有比推銷更值得珍惜的工作了，同樣可以說再沒有比推銷更容易被糟蹋的工作了。推銷最先讓人感到的是痛苦。-----人生的進展，起始于心態（積極心態），也終止于心態（消極心態）積極心態——我們成功的基本條件

一個人能飛多高，并非由人的其他因素，而是由他自己的態度所制約——我們怎樣對待生活，生活就怎樣對待我們——我們怎樣對待別人，別人就怎樣對待我們——麥克斯韋爾定律（……）…看似很難，實質不難…——墨菲定律（……）…看似容易，實質很難…改變我們的態度，世界會隨之轉變豐厚的回報——積極心態帶給你——為你帶來成功環境的成功意識——讓你保持生理/心理的健康——讓你擁有愛心，……——讓你內心平靜，…——讓你長壽并讓生活平衡——驅除恐懼，………——把失敗視為自省的機會，…——在逆境中看到/找到成功的契機，…——免于自我設限，…——充分了解自己和他人的智慧-----心態是你真正的老板難咽的苦果——消極心態帶給你——生命中的貧窮和凄慘——生理/心理疾病——讓你平庸的自我設限——恐懼一切——痛恨你幫自己的方法——朋友少，敵人多的環境——有各種煩惱——成為負面的犧牲品——對人類沒貢獻的頹廢生活——屈服他人意志之下-----使你痛苦的不是別人，而是你的消極心態成功者

——始終用最積極的思考，最樂觀的精神和最輝煌的經驗支配和控制自己的人生——如何看待人生，由我們自己決定。“在任何絕望的環境中，人們還有最后一種自由…——成功是由自己的態度決定的失敗者——受過去種種失敗與疑慮所引導和支配——現在境況是別人造成的，環境決定了他的人生位置——成功有賴于某種天才，某種魔力，而我們不具備這種天才和魔力成功——積極思維的結果-----積極思維雖不能保證心想事成，但消極思維必敗無疑積極思維者是個機會，找到解決事情的積極因素。作出正確的決定，并且行動積極有力消極思維者是個障礙，找到事情更多的困難，影響最后的決定，并且行動消極無力積極思維：我們命運的改變問題？積極思維者看到一件事的解決方法，消極思維者卻看到前方的重重阻礙——隨時散布疑云——有傳染性——使人悲觀——使人不能享受人生消極思維的后果——我們最大的敵人—我們自己——成功人士的首要標志是他的思考問題的方法一個人如果是個積極思維者，實行積極思維，喜歡接受挑戰和應付麻煩事，那他就成功了一半------勞埃爾·皮科克——人與人的差別只是一點點，但這小小的差別卻有極大的不同。小小的差別是思維方式，極大的不同是，思維方式究竟是積極的還是消極的-----克萊們·斯通成功人士實行積極思維——七種主要的積極情緒，如：——七種主要的消極情緒，如：——與積極的自我交談以撫慰心情——積極的運動和音樂是扭轉心情的妙方——積極地管理壓力自制者（自律者）：情緒的主宰我們不能控制別人的行為，卻能控制自己的反應——使你遇到的每一個人都感到他自己重要，被需要，被感激——尋找每個人身上最好的東西。…你眼睛盯住什么，你肯定就能看到什么——放棄雞毛蒜皮的小事——培養奉獻精神。忘掉你的推銷任務積極思維的培養與加強我們不能左右風的方向，但我們能調整風帆——每個人都有積極自我和消極自我一對護身符，——積極自我力量無窮，……所有成功者的素質都是他的產物——積極自我教導我們停止與自己對抗，與自己合作——積極自我象陽光一樣照耀著我們，給我們光和熱——通常人們經過短暫的…努力之后，…很疲勞…半途而廢，但積極自我…巨大的能量……積極自我：你真正的上帝積極是人類生存的力量消極是人類毀滅的力量討論：積極思維真的有效嗎？有人認為當他的事業正陷入低潮時，也試用過積極思維這套方法，但生意依舊毫無起色，因此積極思維無法改變事實，失敗依然存在。你的觀點呢？成功人士實行積極思維。我們不能控制別人的行為，卻能控制自己的反應。將消極心態排除在心門之外，機會的門就會向你開啟。心態是你真正的老板。一個人能否成功，關鍵在于他的心態。——我們怎樣對待生活，生活就怎樣對待我們——我們怎樣對待別人，別人就怎樣對待我們。人生的進展，起始于心態（積極心態），也終止于心態（消極心態）。

成功是一種態度“上帝為你關了一扇窗后，必將為你開啟另一扇門。”

我不是完全盲目的，但也不是看得絕對清楚。每一個人在某些方面都是盲目的，每一個都有盲點。

明白什么是益的、適當的、正確的和值得的。

[美]吉姆·史都瓦成功是一種習慣托爾斯泰曾經說過，全世界都想改變別人，就是沒有人想改變自己。羅丹也說過類似的話：有人問我為什么能把一塊石頭雕刻得栩栩如生，我告訴他們，其實美早已在生命里了，我只是把多余的部分敲掉。羅杰·吉爾伯特·伯尼斯的經歷吧。他是英國的徑賽運動員，他于1959年5月6日以不到4分鐘的時間跑完了1英里，成為創此徑賽記錄的第一人。在他創此成績之前的數年時間里，醫生和與他一樣的運動員都堅信，4分鐘之內跑完1英里從人的身體條件上來講是不可能的。看來這種阻止人們去努力的信念已到了壽終正寢的時候了。因為在羅杰·伯尼斯特這后，僅過了46天，又有約翰·蘭地創造了新的新的紀錄(3′58〃0)，伯尼斯接下來于同年8月7日梅開二度。一旦4分鐘跑完1英里不可能的思想被反駁倒以后，“障礙”便成為一個可達到的目標，4分鐘跑完1英里也就經常有人能做到了。這就是影響了現實的信念力量。不論你的信息是來自外部(其他人的信念)還是內部(你自己的信念)，它們都能對你的成功、你的效應和生活產生戲劇性的影響。艾里克法則：你的顧客絕不只是你工作的一部分，你的生計全系于他們。

感恩的心感恩文化不要拿自己的錯誤懲罰自己，不要拿自己的錯誤懲罰別人，不要拿別人的錯誤懲罰自己。

吉姆公式

“吉姆”是英文“GEM”的音譯。“吉姆公式”也可稱為“產品、公司、推銷員三角公式”。每一次成功的推銷活動都必須建立在三個要素的基礎上。愛達公式

“愛達”是英文“AIDA”的音譯。注意（Attention）、興趣(Interest)、欲望(Desire)、購買(Action)四個英文單詞的縮寫。愛達公式中總結的推銷成功為四大法則。迪伯達公式“迪伯達”是英文“DIPADA”音譯。確定（Definition）、結合(Identification)、證實(Proof)、接受(Acceptance)、欲望(Desire)、購買(Action)。國際推銷大師海因茲·姆·戈德曼根據自身推銷經驗總結出來的新公式(1958年），被認為是一種創造性的推銷法，是現代推銷學在推銷實踐活動中的突破與發展，被譽為現代推銷法則，是以需求為核心的現代推銷學在實踐中的應用。

埃德伯公式

“埃德伯”是“IDEPA”的譯音。IDEPA分別是英文單詞Identification,Demonstration，Elimination，Proof和Acceptance的第一個字母，意思是；把推銷的產品愿望結合起來，示范、淘汰不合適的產品、證實顧客的選擇是正確的、促使顧客接受產品五個步驟，它與迪伯達公式相近，埃德伯公式多適用于顧客主動與推銷員接洽的情況，比如，中間商與批發價商的進貨、柜臺銷售等。費比公式

費比公式是臺灣郭昆謨博士總結并推薦的公式，“費比”是“FABE”的音譯，代表Feature（意為特征），A是Advantage（意為優點），B是Benefit（即利益），E是Evidence（即證據）。創造銷售奇跡的十大絕招美國施樂公司克利夫蘭銷售區經理法蘭克·派斯特帶領推銷人員以團隊精神出擊市場，創下驚人業績，使施樂公司起死回生，反敗為勝，成為美國企管的一個奇特范例。法蘭克·派斯特提出十大絕招。銷售人員激勵的特殊問題：1、常常遇挫折，未成功地或有效反應，信心；2、單獨工作，缺乏及時的精神；3、時間及規律、遠離家園，精神緊張。4、很少有人