《不完全競爭》課件簡介課程大綱1市場結構概述什么是市場結構？2市場結構類型純粹壟斷、寡頭壟斷、壟斷性競爭、完全競爭3廠商的定價行為定價策略、價格歧視4案例分析寶潔公司、可口可樂公司什么是市場結構？定義市場結構是指一個行業中所有企業之間的關系和互動方式，主要包括市場集中度、進入壁壘、產品差異化等因素。影響因素市場結構會影響企業的定價行為、產品質量、創新水平等，進而影響整個行業的競爭格局。市場結構類型純粹壟斷只有一個廠商，有絕對的市場控制力，產品無替代品。寡頭壟斷少數廠商，產品差異化程度較高，進入壁壘較高。壟斷性競爭許多廠商，產品有輕微差異化，進入壁壘較低。完全競爭許多廠商，產品完全同質化，進入壁壘極低。純粹壟斷市場特征只有一個廠商，產品無替代品，進入壁壘極高，廠商有完全的定價權。例子公共事業，如電力、天然氣、自來水等。自然壟斷市場特征由于規模經濟效應，只有一家企業才能有效地提供產品或服務。例子鐵路運輸、電信等。寡頭壟斷市場特征少數廠商，產品差異化程度較高，進入壁壘較高，廠商之間相互依賴，存在戰略互動。例子汽車制造、航空業等。壟斷性競爭市場特征許多廠商，產品有輕微差異化，進入壁壘較低，廠商之間競爭激烈。例子餐飲、零售等。完全競爭市場特征許多廠商，產品完全同質化，進入壁壘極低，廠商是價格接受者，無法影響市場價格。例子農業，如小麥、玉米等。市場結構的特征1市場集中度市場中少數幾家大型企業所占的市場份額。2進入壁壘新企業進入市場所面臨的障礙。3產品差異化產品之間是否具有獨特的特征，可以與其他產品區分開來。廠商的定價行為成本導向定價根據生產成本和利潤率來制定價格。價值導向定價根據產品的價值和消費者愿意支付的價格來制定價格。競爭導向定價參考競爭對手的價格來制定價格。制定價格策略目標利潤定價法設定目標利潤率，然后根據成本計算出價格。成本加成定價法在成本的基礎上加一個固定的百分比作為利潤。市場滲透定價法以較低的價格吸引顧客，擴大市場份額。彈性定價法根據需求彈性來調整價格。目標利潤定價法步驟1.確定目標利潤率。2.計算總成本。3.計算目標銷售收入。4.計算目標價格。優點簡單易行，可以確保企業的利潤目標。缺點忽略了市場需求和競爭情況。成本加成定價法步驟1.計算單位成本。2.確定加成率。3.計算價格。優點簡單易行，可以確保企業盈利。缺點忽略了市場需求和競爭情況，可能導致定價過高。市場滲透定價法步驟1.設置較低的價格。2.吸引更多的顧客。3.擴大市場份額。優點快速占領市場，擴大市場份額。缺點利潤率可能較低，容易引發價格戰。彈性定價法步驟1.評估需求彈性。2.根據需求彈性調整價格。優點可以根據市場需求變化來調整價格，提高利潤率。缺點需要對市場需求進行準確的評估。心理定價法步驟1.利用消費者的心理因素來制定價格。2.例如：尾數定價、整數定價、價格錨定等。優點可以提高產品的感知價值，增加銷量。缺點可能存在欺騙消費者的風險。競爭對手定價法步驟1.調查競爭對手的價格。2.根據自身情況進行調整。優點可以避免價格戰，保持市場競爭力。缺點可能導致價格競爭，降低利潤率。價格歧視戰略定義廠商對不同類型的顧客收取不同的價格，但產品或服務的成本相同。類型1.一級價格歧視2.二級價格歧視3.三級價格歧視第一度價格歧視特征廠商能夠對每位顧客都收取其愿意支付的最大價格。例子私人定制服務、拍賣等。第二度價格歧視特征廠商根據消費者的購買數量來收取不同的價格。例子量販式包裝、折扣優惠等。第三度價格歧視特征廠商將顧客群分成不同的群體，對不同的群體收取不同的價格。例子學生票、老人票等。價格歧視的條件市場力量廠商必須具有足夠的市場力量，才能控制價格。顧客群差異不同的顧客群必須具有不同的支付意愿。防止轉售廠商必須能夠防止顧客將低價購買的商品轉售給高價群體。價格歧視的例子航空票價航空公司根據不同的出發時間、目的地、艙位等級等，對不同顧客收取不同的票價。電影票價電影院根據不同的放映時間、座位類型等，對不同顧客收取不同的票價。限價策略定義政府或監管機構對商品或服務的最高價格進行限制。目的保護消費者利益，防止價格過高。例子租金控制、燃油限價等。掠奪性定價定義廠商以低于成本的價格銷售產品，以驅逐競爭對手，最終控制市場。特點價格低于成本，目的是為了擠垮競爭對手。例子大型超市為了打壓小型便利店，以低于成本的價格銷售商品。價格聯盟定義多個廠商合作，共同控制價格和產量。特點廠商之間協商價格，限制競爭。例子石油輸出國組織(OPEC)為了共同控制石油價格，限制產量。價格領導者戰略定義市場中一家占主導地位的廠商率先制定價格，其他廠商跟隨。特點價格領導者具有較高的市場份額和影響力。例子大型汽車制造商率先公布新車價格，其他廠商跟隨。價格戰定義廠商之間相互降低價格，以爭奪市場份額。特點價格競爭激烈，利潤率下降。例子手機行業，不同品牌的手機價格不斷下降。對價格策略的評價優點可以提高利潤率，擴大市場份額。缺點可能引發價格戰，降低利潤率，影響企業形象。價格策略的影響因素需求彈性產品需求變化對價格變化的敏感程度。成本結構生產成本和固定成本。市場競爭程度市場中廠商的數量和競爭強度。政府政策稅收、補貼、限價等。需求彈性定義需求彈性是指價格變化對需求量變化的影響程度。類型彈性需求，非彈性需求，單位彈性需求。影響需求彈性會影響價格策略的制定，彈性需求時，價格下降會導致需求量大幅增加，非彈性需求時，價格下降對需求量的影響較小。成本結構定義成本結構是指企業生產成本的構成比例。類型固定成本，可變成本。影響成本結構會影響定價策略，高固定成本企業需要制定較高的價格，低可變成本企業可以采用低價策略。市場競爭程度定義市場競爭程度是指市場中廠商之間的競爭激烈程度。類型完全競爭，壟斷性競爭，寡頭壟斷，純粹壟斷。影響競爭程度會影響定價策略，競爭激烈時，廠商需要采用低價策略，以吸引顧客。政府政策定義政府對市場進行干預，制定相關政策，例如稅收、補貼、限價等。影響政府政策會影響定價策略，例如，稅收會增加成本，導致價格上漲，補貼會降低成本，導致價格下降。企業目標定義企業在市場中的目標，例如利潤最大化、市場份額最大化、品牌知名度提升等。影響企業目標會影響定價策略，例如，利潤最大化企業會追求利潤率，市場份額最大化企業會采用低價策略。消費者心理定義消費者對商品或服務的感知、態度、行為等。影響消費者心理會影響定價策略，例如，消費者對產品的感知價值越高，廠商可以制定更高的價格。案例分析1寶潔公司的定價策略寶潔公司采用差異化定價策略，針對不同的產品、不同的市場和不同的消費群體制定不同的價格。2可口可樂公司的定價策略可口可樂公司采用滲透定價策略，以低價吸引更多的消費者，擴大市場份額。寶潔公司的定價策略差異化定價針對不同的產品、不同的市場和不同的消費群體制定不同的價格，例如高端護膚品價格較高，普通護膚品價格較低。品牌溢價由于寶潔公司的品牌知名度較高，其產品可以獲得一定的品牌溢