關于營銷戰略的思考營銷是什么？是系統的思考是周密的計劃是嚴格的管理是精確的行動第一部分：戰略性地思考營銷問題市場地位與“三四規則”戰略行動vs.戰術行動第二部分：營銷戰略的定位第三部分：案例總結今日議題5%10%15%20%25%30%35%40%45%市場份額#3#2#1企業實力三個生存者三個贏利者掙扎者局部細分市場填補者第一名的市場份額=4*第三名的市場份額在大部分行業，“三四規則”的規律都或多或少地存在國外家電行業發展回顧市場產品飽和程度的上升和缺乏新的銷售推動力造成了家電行業的生產能力過剩，從而使家電行業的發展歷史充滿了企業兼并、合并和重組的行為。1945年，美國活躍著將近300家家電制造商；1996年，5家制造商（Whirlpool,GE,Maytag,Electrolux,Raytheon)控制了98%以上的市場。六十年代，歐洲有近150家家電制造商；九十年代中期，歐洲的家電制造商數目減至近30家；1995年，3家制造商（Electrolux,Bosch-Siemens,Whirlpool)控制了50%以上的市場。5%10%15%20%25%30%35%40%45%市場份額CB A企業實力三個生存者三個贏利者掙扎者局部細分市場填補者第一名的市場份額=4*第三名的市場份額五、六年以前，我國彩電行業的“三四規則”表現得比較明顯5%10%15%20%25%30%35%40%45%市場份額CBA企業實力三個生存者三個領先者，但微利或虧損掙扎者局部細分市場填補者當前，我國彩電行業的“三四規則”被打破，行業處于不穩定時期，面臨巨大的動蕩國內家電行業現狀分析行業當前競爭狀況：激烈行業的進入壁壘：低退出障礙：高購買者的影響力：大供應者的影響力：較大行業的替代品：暫時沒有國內家電行業現狀分析行業競爭狀況：激烈WTO使國內家電企業面臨更為嚴酷的競爭由于體制和政策因素，目前國內家電市場的競爭是在國外產品和企業沒有平等、充分參與下的競爭。國內家電企業的競爭優勢在哪里？暫時較低的人力成本？成熟的分銷渠道？競爭優勢可以維持多久？威脅主要來自哪里？考察家用電器的技術風格和使用習慣，白色家電方面，來自歐洲的威脅很大，如Electrolux、Bosch-Siemens目前在國內已經基本完成了戰略布局，其市場份額逐步提高；而美國的家電巨頭Whirlpool和GE因為技術的差異性，產品難以被亞洲市場接受。但是，這并不表明美國的家電行業有意放棄亞洲市場，WTO后他們很可能依靠其雄厚的資本優勢采用收購的模式卷土重來。在黑色家電方面，日本的產品在世界范圍內占有重要的市場份額（特別在高端黑色家電市場上）。可以肯定，作為亞洲地區最重要的中國市場，日本家電制造商的競爭壓力會越來越大。國內家電行業現狀分析行業的進入和退出障礙：高國際上，家電行業的進入需要大量資本和技術的投入，有很高的進入障礙。但國內的情況不同。家電企業的退出障礙也很高。特別是：作為國有企業，由于地方政府的政治考慮因素，造成了額外的退出障礙。這造成了：盡管國內家電業經過多年的競爭，低效企業仍然沒有被淘汰，整個產業的國際競爭力并沒有真正提升。WTO將使外資的進入更為方便，也將給予外資企業完全平等的競爭機會。同時，由于電子產品關稅的降低，國內家電企業將在面臨更有力的外資公司本地產品競爭的同時，將會面臨部分進口產品的挑戰。國內家電行業現狀分析購買者的影響力：大目前中國擁有年產3000萬臺彩電、2000多萬臺冰箱、1500萬臺洗衣機和1000多萬臺微波爐的年產能力。而大中型城市的主要家電飽和率達90%以上，隨著需求增長速度的減慢和產品飽和度的提高，購買者的影響力逐漸增強。能否開發并占領新的產品市場（如小城市和農村地區、海外市場等）、了解消費者的需求和爭取消費者是企業在競爭中獲勝的關鍵。供應者的影響力：較大目前國內家電行業的供應商的影響力相對較大，這主要是因為國內家電行業沒有完全擁有部分關鍵技術和關鍵部件的制造能力，例如空調壓縮機、冰箱壓縮機、高端洗衣機馬達、數字電視和DVD芯片等等。國內家電行業現狀總結從以上的分析可以看出，國內家電行業還有待整合，行業的內部和外部環境并不樂觀。特別是，中國加入WTO在給國內家電企業帶來機會的同時，也帶來更激烈的競爭。縱觀國內外家電行業的發展，可以預見：新一輪的企業兼并和淘汰必然到來。在中國，由于政治和地區經濟的因素，巨頭的兼并幾乎不可能，整合的唯一方式就是淘汰。如何求生？資金轉型第一部分：戰略性地思考營銷問題市場地位與“三四規則”戰略行動vs.戰術行動第二部分：營銷戰略的定位第三部分：案例總結今日議題企業戰略層次劃分公司戰略業務戰略功能戰略成長、穩定、撤退戰略競爭、合作戰略具體到每個功能部門第一部分：戰略性地思考營銷問題市場地位與“三四規則”戰略行動vs.戰術行動第二部分：營銷戰略的定位第三部分：案例總結今日議題確定目標消費群的詳細步驟明確可能的市場變量6大市場變量同人均消費量的關系變量間相關性分析確定市場細分主變量和輔助變量建立細分市場模型確定細分市場確定目標細分市場歸并目標細分市場確定5大目標消費群重點細分市場的相似性及差異性分析5大目標消費群概述性描述挑選市場細分變量進行市場細分確定目標消費群所選定的5個目標消費群市場容量總和占整個高中檔葡萄酒市場容量的95%0%20%40%60%80%100%15%娛樂型22%商務型23%家庭型14%公務型21%保健型5%其他挑選市場細分變量進行市場細分確定目標消費群娛樂型保健型公務型商務型家庭型青年組老年組壯年外企私企及自由職業組壯年國企組壯年政府組壯年組30歲以下，中低收入，職業差別對中高檔葡萄酒消費量無明顯影響。30-49歲，收入水平相對較高，具有獨特的工作性質和內容。50歲以上，中低收入，職業差別對中高檔葡萄酒消費量無明顯影響。30-49歲，具有獨特的工作性質和內容。30-49歲，中低收入，收入穩定，無獨特的工作性質和內容。5大目標消費群判斷性描述挑選市場細分變量進行市場細分確定目標消費群古城應該對目標消費群采取有針對性營銷策略，因為各大目標消費群在葡萄酒的飲用行為、品牌意識、飲用場所和飲用動因方面存在差異娛樂型公務型商務型家庭型保健型飲酒行為品牌意識飲用場所飲用動因飲用次數少每次飲用量大飲用次數多每次飲用量小飲用次數較多每次飲用量中等飲用次數中等每次飲用量中等飲用量中等每次飲用量較大一般關注品牌一般關注品牌比較關注品牌一般關注品牌很關注品牌中檔餐廳酒吧夜場家中中高檔餐廳家中中低檔餐廳中高檔餐廳夜場口味好品位高雅口味好保健保健作用口感好品位高雅口味好口味好保健第一部分：戰略性地思考營銷問題市場地位與“三四規則”戰略行動vs.戰術行動第二部分：營銷戰略的定位第三部分：案例