備課時間授課時間第一第一次

授課課時2授課形式講授

授課章節

第一章緒論

名稱

一、了解學習市場營銷學的意義

教學目的二、市場營銷學學科性質與發展簡史

教學重點重點：市場營銷學學科性質與發展簡史

教學難點難點：市場營銷學學科性質與發展簡史

教學法講授，圖解

使用教具板書，多媒體

板書設計

一、學習市場營銷學的意義

1、適應市場經濟的需要；

2、適應中國經濟發展的需要；

3、適應經濟全球化挑戰的需要;

二、市場營銷學

1、市場營銷學

2、市場營銷學簡史

主要教學容及步驟

新課：

一、學習市場營銷學的意義

1、適應市場經濟的需要；

2、適應中國經濟發展的需要；

3、適應經濟全球化挑戰的需要；

二、市場營銷學

1、市場營銷學

營銷以滿足人類需要、欲望為目的，通過市場變潛在交換為現實交換

的活動。

營銷者、潛在顧客如果一比另一更主動、積極地尋求交換，我們把前者

稱為營銷者，后者稱為潛在顧客。

潛在顧客是指有潛在意愿和能力進行交換價值的人。

學科性質：市場營銷學是一門建立在經濟科學、行為科學和現代管理理

論基礎上的應用科學。

市場營銷學是由英文marketing一詞翻譯而來。Marketing一詞含義眾

多，如銷售、買賣、交易、商品銷售業務等。由于理解的不同，中文譯名也很

多，特別是市場營銷學剛被引入、介紹到中國來的一段時間，主要是70年代末

80年代初。現在通常公認的譯名是市場營銷或市場營銷學。

2、市場營銷學簡史

(1)、初創階段19世紀末20世紀初，西的資本主義經過工業革命的洗

禮，生產迅速發展，生產效率大大提高，生產能力的增長速度超過市場需求的

增長速度，人們對市場的態度開始發生變化。所有這些變化都促進了市場營銷

思想的產生和市場營銷理論的發展。

開始，少數有遠見的企業主在經營管理上重視商品推銷和刺激需求，注意

研究推銷術和廣告術。同時，一些學者根據企業銷售實踐活動的需要，著手從理

論上研究商品銷售問題。1912年，美國哈佛大學教授赫杰特齊

(J-E-Hegertg)寫出了第一本以“marketing”命名的教科書。這被視為市場

營銷學作為一門獨立學科出現的里程碑。

(2)、形成階段

自20世紀30年代開始，市場營銷學從大學走向社會。1937年全美“市

場營銷協會”(AMA)成立。極大地促進了營銷理論的研究和應用。

主要教學容及步驟

(3)發展階段二戰后，以美國為代表的一些發達將戰爭期間發

展起來的軍事工業轉向民用。同時，隨著科學技術的迅速發展，生產力

水平大大提高，產品數量急劇增加，商品供過于求的矛盾重困撓著企

業。于是政府執行了高工資、高福利、高消費的政策，想以此來刺激購

買力，保持供求平衡，借以緩和生產過剩的經濟危機。這時企業所面對

的是一個需求狀況更復雜、競爭更加激烈的買市場。建立在賣市場基礎

上以研究商品推銷術為主體的舊的市場營銷不就很難適應企業的需要。

于是提出了以消費者需求為中心的新的市場理論，代替以產品為中心的

舊的市場理論一市場是生產的起點，企業經營活動以市場為導向。這一

觀念的變革是市場學的一場革命，市場營銷研究進

這個入一個新的階段。

時期市場營銷的主要特點是：

①研究領域從流通領域進入生產領域，“以需定產”的經營思想；

②靜態研究轉向動態研究，強調供求間的信息傳遞與溝通：

③由研究銷售職能擴大到研究企業各部門之間的整體協調活動。

主要教學容及步驟

小結

1、學習市場營銷學有哪些意義

2、市場營銷學的學科性質

課

外

作

業

教

學

后

記

備課時間授課時間第一第二次

授課課時1授課形式講授

授課章節

第一章緒論

名稱

教學目的一、市場營銷學的研究對象與容

二、怎樣學習市場營銷學

教學重點重點：市場營銷學的研究對象與容

教學難點難點：怎樣學習市場營銷學

教學法講授，圖解

使用教具板書，多媒體

板書設計

三、市場營銷學的研究對象和容

四、怎樣學好市場營銷學

主要教學容及步驟

四、怎樣學好市場營銷學

?1）學好基本理論；

?2）理論聯系實際；

?3）注意中西結合。

小結

?3、市場營銷學的研究對象是

?4、市場營銷學主要包括哪些容

課

外

習題冊的相關容。

作

業

教

學

后

記

備課時間授課時間第二第一次

授課課時2授課形式講授

授課章節第二章機電產品市場分析

名稱第一節制造業與機電產品

1、了解制造業的現狀與趨勢

教學目的2、機電產品概述與特征

教學重點重點：機電產品現狀，特征。

教學難點難點：機電產品現狀，特征。

教學法講授，圖解

使用教具板書，多媒體

板書設計

一、制造業的現狀與趨勢

二、機電產品概述

三、機電產品特征

主要教學容及步驟

新課：

一、制造業的現狀與趨勢

從1979年占世界不到斑，到2010年我國制造業總體規模躍居世界第

一，占世界17.16%（超過美國）。150多種工業制成品產量位居世界第一。

中國外匯儲備3.1萬億美元中2.7萬億美元直接來自制造業創匯（2010）

制造業創造國民生產總值的1/3以上，占外貿出口總額的90%。

制造業組織鏈：

創意（策劃）一設計一制造

f營銷（服務）一輔助（廣告、物流等）

中國已經進入工業化后期，

怎么辦?

怎么做?

當前，我國經濟發展中存在對外技術依存度過高的問題。我們對外技術

依存度高達50%,而美國、日本僅為5%左右。關鍵技術自給率低，占固定資產

投資40%左右的設備投資中，有60%以上要靠進口來滿足，高科技含量的關鍵裝

備基本上依賴進口。多重點領域特別是國防領域的對外技術依賴，會對安全構

成峻挑戰。要自立于世界民族之林，必須建設創新型、創新型社會。

制造業發展趨勢：

信息化

全球化

綠色化

服務化。

二、機電產品概述

1.機電產品市場

機電產品是作為投資品、消費品進入市場；面向制造商（生產企業），也

面向家庭。

2.機電產品的圍

主要教學容及步驟

重大技術裝備、工作母機、動力機械、電工電子機械、儀表儀器、專用機

械、基礎零件（液壓氣動元件、密封件、軸承、刀具、量具、工具、

齒輪等）。

機電產品的基本結構

■機電產品一般都是由機械、液壓、氣動、電氣、控制、潤滑等多個子

系統組成一個完整的機電產品，而各個子系統又有多零件組成，系統之

間、系統部必須協調且有格的精度要求，這樣才能保證一個機電產品的

工作能力達到用戶要求、運動精度符合規定，且有一定的使用壽命。

各類機電產品通常組成

■1）原動力部分一一如發動機、電動機等。

■2）傳動部分一一如帶傳動、齒輪傳動、鏈傳動等。

■3）執行部分一一完成所需的運動或能量的轉換等，如車削運動、汽車輪

胎的轉動等。

■4）操作控制部分——如機控、電控、聲控、光控等。

■5）支撐部分一一機電產品的基體結構，如汽車底盤、機床床身等。

三、機電產品的特征

1.技術特征

品種規格繁多、標準化要求高；工藝繁雜、要求高。

2.生產特征

零件制造專業化；耗用的原材料多。

3.市場特征

受政策影響；與行業發展有關；技術水平發展快；屬于專業市場；市場

活動理智。

課堂研討

■1.您如看待機床配件行業的營銷？

■2.從社會營銷觀念角度分析，您如看待正在我國的機床制造工業？

主要教學容及步驟

小結

1、機電市場現狀，特征。

課

外

作

業

￥

學

后

記

備課時間授課時間第二第二次

授課課時1授課形式講授

授課章節第二章機電產品市場分析

名稱第二節機電產品市場營銷環境

1、了解市場營銷環境含義，特征，因素

教學目的

教學重點重點：市場營銷環境含義，特征，因素

教學難點難點：市場營銷環境含義，特征，因素

教學法講授，圖解

使用教具板書，多媒體

板書設計

一、市場營銷環境的含義

二、市場營銷環境的特征

三、市場營銷環境的構成因素

主要教學容及步驟

新課:

一、市場營銷環境的含義

市場營銷環境包括宏觀環境(macro—environment)和微觀環境(micro一

environment)兩大類。這兩種環境之間不是并列關系而是包容與從屬關

系。

二、市場營銷環境的特征

■市場營銷環境具有以下六個特征

動態性客觀性差異性

特征

復雜性相關性多變性

三、市場營銷環境的構成因素

企業的市場營銷環境是由一整套相互影響、相互作用的重要參加者、市場和其它

相關力量構成。可以分成三個層次。

主要教學容及步驟

小結

市場營銷環境含義，特征，因素

課

外

作

業

￥

學

后

記

備課時間授課時間第三第一次

授課課時2授課形式講授

授課章節第二章機電產品市場分析

名稱第二節機電產品市場營銷環境（宏觀）

1、了解市場營銷宏觀環境

教學目的

教學重點重點：市場營銷宏觀環境

教學難點難點：市場營銷宏觀環境

教學法講授，圖解

使用教具板書，多媒體

板書設計

四、市場營銷宏觀環境

1、政治、法律環境

2、人口環境

3、經濟環境

4、社會文化環境

5、自然環境

6、技術環境

主要教學容及步驟

復習：

市場營銷環境含義，特征，因素

新課：

四、市場營銷宏觀環境

■企業必須適應宏觀環境。宏觀環境的影響

一^^政1臺.去律環境q

人口壞壤

m*-rfr土會立化環土競q

I正/g經濟環模

|自然環土竟

力主要來自六個面g技術環土競

一、政治、法律環境

政治法律與經濟是不可分割的，政府和法律機構都會為公眾的利益制定有關的法

律法規法例，以調節工商機構的運作。

i.政治環境，這是指的政治制度、政治傾向以及政府的針政策對企業的營銷產

生直接或間接的影響。

2.法律環境，企業研究法律環境，主要的目的應該是一面要守法經營、合法經

營，另一面是懂得保護自己的合法權益。

3.公眾利益團體環境，社會公眾團體的活動，會對企業的營銷活動產生一定的

壓力和影響。企業的營銷者的既要善于應付消費者運動與環保運動的挑戰，又要

善于捕捉以創造營銷機會。

二、人口環境

人口是構成市場的基本要素，企業市場營銷活動的最終對象是具有購買欲望和購

買力的購買者。在一定的環境條件下，人口的多少直接決定市場的潛容量。影響

企業營銷的人口環境因素是多面的，具體地包括：人口的數量和

增長速度、人口地理分布、人口的年齡結構、性別、教育程度、家庭單等。

三、經濟環境

消費者收入，是指消費者個人從各種來源所得到的貨幣收入，通常包括個人的工

資，獎金，其它勞動收入，退休金等等，消費者收入主要形成消費資料購買力，

這是社會購買力的重要組成部分。目標市場的總消費及各類支出是會不斷變動

的，營銷者必須留意。消費者支出模式除了主要受消費者收入影響外，還受家庭

生命期所處階段及消費者家庭所在地點以及價值觀念等多種因

主要教學容及步驟

四、社會文化環境

是指由價值觀念、生活式、宗教信仰、職業與教育程度、相關群體、風俗習

慣、社會道德風尚等因素構成的環境。各國各地區各民族的文化背景不同，風俗

習慣，教育水平、語言文字、宗教信仰、價值觀念等差異均很大，這種環境不像

其他營銷環境那樣顯而易見和易于理解，但對消費者的市場需求和購買行為會產

生強烈而持續的影響，進而影響到企業的市場營銷活動。

五、自然環境

企業在市場營銷研究中涉及的自然環境，主要是指企業本身的資源環境，如

氣候、地形、自然資源等對市場經營活動發生直接或間接的影響。對企業營

銷者來說，要研究和分析自然環境趨勢給市場營銷帶來的威脅與機會，主要

涉及以下幾個面：自然資源的日益短缺；資源成本不穩定；環境污染重；政

府對環境保護干預的加強。

六、技術環境

科技發展速度快慢對市場經營起著顯著的、多面的影響。可以說，對人類

生活最有影響力的是科學技術，人類歷史上的每一次技術革命，都會改變著社

會經濟生活。作為營銷環境的一部分，技術環境不僅直接影響企業部的生產

與經營，還同時與其他環境因素互相依賴，互相作用。

小結

市場營銷宏觀環境

外

作

業

建

學

后

記

備課時間授課時間第三第二次

授課課時1授課形式講授

授課章節第二章機電產品市場分析

名稱第二節機電產品市場營銷環境（微觀）

教學目的1、了解市場營銷微觀環境

教學重點重點：市場營銷微觀環境

教學難點難點：市場營銷微觀環境

教學法講授，圖解

使用教具板書，多媒體

板書設計

四、市場營銷微觀環境

1、企業部環境

2、資源供應者

3、營銷中間商

4、目標顧客

5、競爭者

6、社會公眾

主要教學容及步驟

市場營銷宏觀環境

新課：

五、市場營銷微觀環境

營銷微觀環境指對企業服務其目標市場的

營銷能力構成直接影響的各種力量。

企業部環境

是指部各部門對營銷工作所產生的影響。

1.公司各職能部門

市場部是企業眾多部門之一，企業的運作是建立在企業部各部門分工協作的基礎

上的，因此市場營銷人員在設計及執行營銷計劃時，需要兼顧其他部門的要求及

彼此的合作。

2.最高管理層

他們確定企業的使命、目標、一般戰略和政策。市場營銷目標從屬于企業總目

標。營銷部門在制定計劃時必須取得企業決策層的支持與配合，營銷經理必須在

高層管理當局所確定的計劃圍從事營銷決策，否則營銷策劃難以實現。

二、資源供應者

決定了產品原料的價格、質量以及原料供

應的穩定性。營銷經理應密切關注主要原材料的價格發展趨勢以免因供應原料的

提價而使原來預測的銷售量降低。同時，也要注意到供應來源的可靠性，這就要

一面與主要的供應商建立長期的信用關系，另一面又要避

主要教學容及步驟

免資源來源的單一化，受制于人。

三、營銷中間商

是指協助企業推廣、銷售產品給最終購買者，融通資金、提供各種營銷服務的企

業和個人。它包括：商人中間商、代理中間商、實體分配公司、營銷服務機構、

金融機構。

四。目標顧客

是企業的服務對象，是企業產品的購買者和使用者。企業的目標顧客主要包括：

消費者市場、生產者市場、政府市場、中間商市場、國際市場。

五、競爭者

按照現代市場營銷觀念，如果要在競爭中成功，企業就必須在滿足消費者欲望

面比他的競爭對手強。一般說來，企業面臨著四種不同層次的競爭者：

1.欲望競爭者，即消費者想要滿足的各種欲望之間的可替代性；

2.平行競爭者，指提供能滿足同一種需求的不同競爭者；

3.產品形式競爭者，消費者在滿足同一需求的產品中進一步要決定購買某一類產

品：

4.品牌競爭者，產品還有很多品利I消費者下一步又會面臨品牌的選擇。

六、社會公眾

是指對于企業實現其目標而言，具有實際的或潛在的利害關系和影響力的任團

體。在通常情況下，一個企業所面臨的公眾主要有以下七種。

［政府公眾’

A7媒體公眾］

自T融資公眾］

I企卜-j社團公眾1

D當地公眾］

▼般公眾I)

［內部公眾)

主要教學容及步驟

小結

市場營銷微觀環境

1、企業部環境

2、資源供應者

3、營銷中間商

4、目標顧客

5、競爭者

6、社會公眾

課

外

作

業

教

學

后

記

備課時間授課時間第四第一次

授課課時2授課形式講授

授課章節第二章機電產品市場分析

名稱第四節機電產品的目標市場營銷

1、理解機電產品市場的特點；

教學目的

2、理解機電產品組織市場，熟悉機電產品組織市場的購買過程；

教學重點重點：掌握機電產品營銷的步驟

教學難點難點：掌握機電產品營銷的步驟

教學法講授，圖解

使用教具板書，多媒體

板書設計

一、深刻的轉移正在發生：

二、了解機電產品市場的購買行為

三、機電產品市場的特點

四、機電產品的用戶與普通消費品用戶的主要差異

主要教學容及步驟

復習：

市場營銷微觀環境

新課：

市場越來越難做

一、深刻的轉移正在發生：

從以產品為中心向以客戶為中心轉移

從大眾化市場向細分化市場轉移

從本土化市場觀念向全球化市場視野轉移

從替多數人制造產品到向每個人定制產品轉移

從市場份額和價格競爭向客戶份額和客戶價值轉移

寧、耐克、阿迪達斯之中國暗戰

形象代言：耐克運動、阿迪達斯成熟、“寧”時尚

品牌推廣：從這幾個品牌的形象推廣來比較，耐克更偏重運動

員，他采取的是金字塔型形象推廣戰略。即從塔尖的頂級運動員

到隊，再到NBA聯賽省級隊，直至包裝到普通青少年籃球活

動，囊括整個體育用品市場構成的四等級要素。頂級的運動員

人數是最少的（喬丹），但具有很強的輻射力。

*寧是頗有國際影響力的運動員形象。因此他的認知度很高，品牌

有相當價值,這樣使得它有一個好的起步。但從另一面來說,單

從寧品牌的字面意思理解,很容易使人們聯想起體操,會認為它

是體操用品的專業品牌。這是寧作為自己品牌代言人的不完整

性。所以，寧公司在推出多休閑系列產品時,提出的口號是“我

運動我存在"，1999年聘請瞿穎作為其形象代言人，努力把它

的品牌從寧個人形象上拉開。從市場推廣以及品牌的長期生存

來說,這無疑是明智之舉。

主要教學容及步驟

隨著喬丹退休，耐克的擴出現了停滯。而近幾年阿迪達斯開始調整戰略。它把三

葉標志換成了三道杠，顯得更加時尚。另外，阿迪達斯彌補當年的品牌推廣失

誤，啟用湖人隊的科比?布萊恩特爭奪青少年消費群，這些策略使得它的產品銷

售呈回升態勢。

市場推廣戰略在中國，耐克推出了“我夢想”活動，阿迪達斯近日也在全國千萬

人口的大城市連續舉辦街頭籃球賽及表演，鼓勵青少年更多地參與體育活動,通

過體育活動來拉近自己夢想中的明星。這個活動就是有一定中國特色的,鼓勵中

國的青少年更多地參與進去,這在國外多是不采用的。寧新近也推出自己的奧運

形象代言人一一中國體操隊主力選手小鵬，并在市場推廣活動中推出奧運明星

卡，充分結合自己的產品打折活動。

二、了解機電產品市場的購買行為

按照顧客市場的性質不同，可以把其分為消費市場和組織市場兩大

類；機電產品的市場主要是組織市場，尤其是制造商（企業）市場和

中間商市場

三、機電產品市場的特點

1、市場需求的本質：

1）需求的派生性；2）需求缺乏價格彈性；3）需求波動大；4）

聯合需求；

2、市場需求的結構：

3、機電產品購買過程的特殊性：

1）專業人員購買；2）直接購買；3）以租代買；4）供需雙關系

密切

四、機電產品的用戶與普通消費品用戶的主要差異

1、采購差異；

2、市場差異；

3、營銷差異

主要教學容及步驟

小結

1、機電產品市場的特點

2、機電產品的用戶與普通消費品用戶的主要差異

課

外

作

業

教

學

后

記

備課時間授課時間第四第二次

授課課時1授課形式講授

授課章節第二章機電產品市場分析

名稱第四節機電產品的目標市場營銷

1、理解機電產品市場的特點；

教學目的

2、理解機電產品組織市場，熟悉機電產品組織市場的購買過程；

教學重點重點：掌握機電產品營銷的步驟

教學難點難點：掌握機電產品營銷的步驟

教學法講授，圖解

使用教具板書，多媒體

板書設計

五、機電產品市場的購買行為

六、制造商（企業）市場購買行為分析

七、中間商市場購買行為分析

主要教學容及步驟

市場營銷微觀環境

新課：

五、機電產品市場的購買行為

1、機電產品市場的購買類型

2、機電產品市場的購買對象

3、購買行為的特點

4、影響機電產品市場購買行為的主要因素

六、制造商(企業)市場購買行為分析

?1、制造商(企業)市場購買過程的參與者

?2、制造商(企業)的購買決策過程

?提出需要一確定需要一說明需要一尋找供應商一征求供應商建議書

一選擇供應商f簽訂訂單f績效評價

七、中間商市場購買行為分析

1、中間商市場的特點：

(1)衍生需求與原生需求的一致性；

(2)以“好賣”作為主要購買的決策標準；

(3)時間、地點的限制性強；

(4)購買時要求產品花色品種豐富。齊全、配套，增強吸引

主要教學容及步驟

(5)購買者地區分布的規律性強；

(6)中間商需要供應商提供配合和協助

2、中間商市場的購買類型

3、中間商市場購買過程的參與者

4、中間商市場購買決策過程

5、影響中間商市場購買行為的主要因素

小結

1、機電產品市場的購買行為分析

課

外

作

業

￥

學

后

記

備課時間授課時間第五第一次

授課課時2授課形式講授

授課章節第二章機電產品市場分析

名稱第三節機電產品市場調研與預測

教學目的1、理解市場營銷調研的含義

教學重點重點：市場營銷調研容與程序

教學難點難點：市場營銷調研容與程序

教學法講授，圖解

使用教具板書，多媒體

板書設計

一、市場營銷調研的含義

二、市場調研的意義

三、市場營銷信息

四、市場營銷調研容與程序

主要教學容及步驟

復習：

機電產品營銷步驟

新課：

?一、市場營銷調研的含義

?運用科學法有目的、有計劃、系統地收集、整理和分析研究有關市場

營銷面的信息，提出解決問題的建議，作為企業營銷決策的依據。

?二、市場調研的意義

?1.市場營銷調研是認識市場、獲得市場信息的最基本的法，是作

科學的經營決策的基礎。

?2.是發現經營和管理中存在問題的重要手段。

?3.是市場預測的基礎。

?三、市場營銷信息

?一）、信息的涵義

?信息是事物的存在式、運動狀態在接受者面的綜合反映。

?信息可分為以下三類：

?1.消息是新近出現的事實的記錄。

?2.資料是事物靜態及變化過程的原始記錄，也稱為數據。

?3.知識是資料經過加工處理的結果

二）、市場營銷信息的特征

?1.時效性:所表明的是一定時間發生的事。

?2.分散性和大量性:信息發生地點不固定，量大面廣，有時須多

條信息合在一起才能完整意思。

?3.可壓縮性:按照特定需要進行匯總和概括?

?4.可存儲性:可以體和體外存儲。

?5.系統性:信息之間是有聯系的

主要教學容及步驟

三）、市場營銷信息的來源

?1.企業部:如各種記錄、計劃、預測等。

?2.企業外部:如政府政策、公報、統計資料、同行業企業、科學

機構的信息等。

?3.一手資料:為當前某特定目的而收集的原始資料。一般為現場

調查所得。

?4.二手資料:在某處已經存在并已經為某種目的而收集起來的信

息。如各種公開出版物或企業部資料等。

?四、營銷調研的類型

?1、按調研目的分：探測性調研、描述性調研、因果性調研。

四、市場營銷調研容與程序

1、查圍分：普查、重點調查、典型調查、抽樣調查、固定樣本調查

?一、市場調研的主要容

?宏觀調研和微觀調研

?1.市場需求情況調研:

??市場商品需求總額及其構成調研；

?與該商品有關的需求情況如：需求總量、地區需求量、需求變化情

況、普及率、顧客分布等。

??消費者購買心理及購買行為調研。

??人口狀況調研

?2.市場供應情況調研:

??市場商品供應總額及其構成調研。

??本企業產品市場占有率調研。

??本企業產品調研。

??競爭情況調研。

,3.企業營銷效果調研:

??銷售效果調研。?廣告效果調研等。

?4、分銷渠道調研：中間商情況調研、本企業及對手分銷渠道調研、實體

轉移條件調研。

主要教學容及步驟

五、市場調研的步驟

?1.準備階段:

?1）明確問題；

?2）制定調研計劃：確定所需要的信息、確定信息來源、確定收集資

料的法、確定抽樣法、設計印制調查表、安排人力、時間、費用；

?3）挑選、培訓調研人員；

?2.實施階段:進行數據資料的收集。

?3.整理分析階段:

??對數據進行整理和分析。

??撰寫調研報告

小結

1、市場營銷調研的含義

2、市場營銷調研容與程序

課

外

作

業

￥

學

后

記

備課時間授課時間第五第二次

授課課時1授課形式講授

授課章節第二章機電產品市場分析

名稱第三節機電產品市場調研與預測

1、理解抽樣法

教學目的

教學重點重點：問卷主要詢問法、調查表設計法

教學難點難點：問卷主要詢問法、調查表設計法

教學法講授，圖解

使用教具板書，多媒體

板書設計

一、抽樣法

二、問卷主要詢問法

三、調查表設計法

主要教學容及步驟

市場營銷調研的含義

新課：

?一、抽樣法

?(-).隨機抽樣:按照一定概率從總體中抽取一定數量的被調查單

位，收集數據信息，并據此估計總體指標。常用等概率隨機抽樣，即總

體中每一單位被抽取的概率均等。

?1.簡單隨機抽樣:直接從總體中按機會均等原則抽取一定數量的被調查

單位作為樣本。

?2、等距隨機抽樣；

?3.分層隨機抽樣:當總體各調查單位標志值差異顯著時，可以按差異大

小將總體單位分為若干層，使同一層差異變小，而不同層之間差異仍較

大，然后在每層進行簡單隨機抽樣，這叫分層隨機抽樣。

?在總抽樣數量固定情況下，分層隨機抽樣的抽樣誤差要小

于簡單隨機抽樣。

?4.分群隨機抽樣:對總體按訪問的便性進行分群，要求各群之間在差異

程度上盡可能相似，且每一群都盡量與總體的差異程度相似，按簡單隨

機抽樣抽出若干群，再對被抽取的群進行普查。

?分群抽樣的主要優點在于調查便。

?(二)、非隨機抽樣：按照調查者主觀確定的標準從總體中抽取若干被

調查單位，收集數據和信息。

?1.便抽樣:調查者根據便與可能主觀隨意抽取被調查單位的抽樣

法。

?簡便快捷，但代表性較差。

?2.判斷抽樣:調查者根據主觀判斷選擇適合調查目的的被調

主要教學容及步驟

?查單位。

?簡便快捷，抽樣誤差與調查者的經驗和判斷力有很大的關系。

?4、分銷渠道調研：中間商情況調研、本企業及對手分銷渠道調研、實體

轉移條件調研。

?3.配額抽樣:首先按調查者事先選定的分類控制特性對總體進行分

類，這一點很象分層隨機抽樣，并規定各類中的抽樣數量，但具體抽樣

操作是按判斷抽樣法進行的。調查者根據便與可能主觀隨意抽取被調查

單位的抽樣法。

?二、問卷主要詢問法

?1.自由回答法:調查者圍繞調查容提問，無預定答案，被調查者自由

回答。

??匿點：優點是被調查者可充分發表看法，缺點是難以進行數據的統計

分析。

?2.二項選擇法:回答者必須在兩個互為對立的答案中選擇一個。

??特點：優點是簡單，易于統計；缺點是無法表達程度上的差異。

?3.多項選擇法:回答者可在給定多個答案中任選一個或幾個。

?4.順位法:讓回答者對多個給定答案排序。

?5.比較法:讓回答者對調查對象的性質進行判斷，作出比較。

?三、調查表設計法

?1.調查表的構成及形式:被調查者基本情況；調查容；填表說明；編

號。

2.設計調查表應注意的問題:根據被調查者特點和調查容確定調查表的具體形

式；調查容和詢問技術適當，便于回答；問題排列應先易后難，一般性問題在

前，特殊性問題在后；語言簡明扼要、通俗易懂且避免帶傾向性的提問

主要教學容及步驟

小結

?1.企業營銷信息系統包括哪些子系統？

?3.為市場營銷調研？其意義在？其容有哪些？

?4.簡述市場調研的程序與法。

?5.怎樣實施簡單隨機抽樣和分層抽樣？

?6.問卷詢問式主要有哪些？

課

外

作

業

￥

學

后

記

備課時間授課時間第六第一次

授課課時2授課形式講授

授課章節第二章機電產品市場分析

名稱第三節機電產品市場調研與預測

1、了解市場預測的概念與意義

教學目的2、掌握市場預測容與步驟

教學重點重點：掌握市場預測容與步驟

教學難點難點：掌握市場預測容與步驟

教學法講授，圖解

使用教具板書，多媒體

板書設計

一、市場預測的概念

二、市場預測的意義

三、市場預測的容

四、市場預測的步驟

五、定性預測法

主要教學容及步驟

為市場營銷調研？其意義在？其容有哪些

新課：

?一、市場預測的概念

?1.預測是對未來不確定事件的預報和推測，市場預測是關于市場未來

狀況的預報和推測。

?2.市場預測活動是在市場營銷調研基礎上，分析研究各種數據、資料

和信息，運用科學法技術，探討供求趨勢，預報和推測未來一定時期供

求關系變化的前景，從而為企業的營銷決策提供科學依據。

?二、市場預測的意義

?1.市場預測是管理決策職能的重要組成部分。

?2.可以預見市場未來發展趨勢，為企業確定生產經營向提供有參

考意義的依據。

?3.可以預見消費者對商品具體需求變化的趨向及競爭對手供貨變

化的趨向，有利于企業改進產品設計、增強產品適銷對路的能力。

?三、市場預測的容

?1、需求預測：

?需求總量預測；

?地區需求預測；

?需求影響因素變化預測。

?2.商品價格預測：

?價格總水平及走勢和變化幅度預測；

?價格變化對生產經營及消費的影響預測。

主要教學容及步驟

?3.市場供應預測：

?某種商品的生產能力及其發展變化預測；

?政策變化對供應的影響預測。

?4.競爭預測：

?競爭對手數量、實力變化預測；

?主要競爭對手的產品、營銷組合、經營戰略的變化預測。

?四、市場預測的步驟

?1.確定預測目標。

?2.進行市場調查，收集并分析歷史資料。

?3.選定預測法，作出預測結果。

?4.分析和評價預測結果。

五、定性預測法

?預測者通過對影響市場變化的各種因素的分析、判斷，根據經驗來預測

市場未來的變化。

?其特點是簡便易行、經驗色彩濃厚，但易受預測者心理和情緒的影響，

預測精度難以控制

?一、相關推斷法

?根據市場經濟變量之間的相關性，由某個市場經濟變量的未來變化

趨勢對另一個市場經濟變量的變化趨勢進行預測。

?二、對比類推法

?利用預測目標與類似事物在不同時間、地點、環境下具有相似的發

展變化過程的特點，通過對比分析推斷其發展趨勢。

?三、經驗判斷法

?依靠營銷人員的經驗和判斷力進行預測。

?1.經理人員判斷法:由經理召集調研情報和銷售部門的負責人，以他

們對未來市場預測為基礎，集思廣益，形成預測案。

??可用主觀概率法預測：每個預測者都對未來市場狀況較好、

主要教學容及步驟

?一般、較差給出主觀概率。

??優點是省時省力、簡便易行；缺點是受主觀因素影響和當時市場形

勢影響過大。

?四、特爾菲法

?特爾菲法是專家意見法的一種，由預測主持者反復向專家寄發調

查表，經過綜合整理形成最終預測結論。

?

小結：

一、市場預測的概念

二、市場預測的意義

三、市場預測的容

四、市場預測的步驟

五、定性預測法

課

外

作

業

教

學

后

記

備課時間授課時間第六第二次

授課課時2授課形式講授

授課章節第二章機電產品市場分析

名稱第三節機電產品市場調研與預測

1、理解定量預測法

2、回歸分析預測法

教學目的

3、市場需求預測

教學重點重點：理解定量預測法、回歸分析預測法、市場需求預測

教學難點難點：理解定量預測法、回歸分析預測法、市場需求預測

教學法講授，圖解

使用教具板書，多媒體

板書設計

一、定量預測法

二、回歸分析預測法

三、市場需求預測

主要教學容及步驟

市場預測的容

新課：

一、定量預測法

?一、時間序列預測法

1.簡單平均法:以一定觀察期時間序列觀察值的簡單算術平均作為下期

預測值。

?適應時間序列無趨勢的情況

?2.加權平均法:以一定時期時間序列觀察值的加權算術平均數作為下

期預測值。

?尤為第1個觀察值；%為第1個觀察值的權重，一般越靠近當前，

權重越大，越遠離當前，權重越小，這樣做的目的是使靠近當前的觀察

值在預測結果中的比重加大。

??適應于有一定趨勢的時間序列。

?例7.4：某公交線路3到7月份客流量如下表，試以加權平均法預測8月

份客流量。

即8月份的預測值為15.05萬人次。

?3.指數平滑法:是一特殊的移動平均法。指數平滑值的計算公式如

下：

,Xn=aSn~l+(l-a)Xn~l

?其中0WaWl,稱為平滑指數，當時間序列趨勢不明顯時可取大

些，否則應取小些，一般取0.7—0.8。

主要教學容及步驟

；~現以X。表示Xn,Xi代表Xn-1,則有：

?Xo=aS,+(l-a)Xh再進一步變形,

?X?=aSi+a(1-a)S?+a(]-a)2Sa+......

n

?a(1-a)-'Sn+(l-a)"X?

?二、回歸分析預測法

?通過取值、作散點圖、建立數學模型，把表示原因的變量(即自

變量)與表示結果的變量(即要預測的變量)以函數模型表示。

?如果散點圖為直線，

?貝U：片為+￡小

?參數估計法一一最小二乘估計法：

?基本思路：以全部觀察值與回歸值差的平和最小為條件，求出模型

中的未知參數。

?具體計算現在一般由計算機進行，手工計算既費時費力，又容易出

錯，最易見到的計算機軟件為Office中的EXCELo

?三、市場需求預測

?(~)市場需求測量

?1、市場需求總量預測:在一定的營銷努力水平下，一定時期，整個市場

顧客群體可能購買的某種產品的總量。

??市場需一組條件的函數。產品、總量、購買力、顧客群、地理區域、

時期、營銷環境、營銷努力。

,(1)固定公式法.：Q=nqp

?其中Q：某種商品的市場潛量；

?n:既定條件下這種商品的購買者人數；

,q：人均購買量；

?P：單位產品價格。

?(2)連續比率法

?2、地區市場潛量預測

?(1)市場累加法:識別某地區所有潛在顧客并估計其人均購買

主要教學容及步驟

?量然后計算地區市場潛量：

?Q=nqp

?(2)多因素指數法:也稱購買力指數法，借助與區域購買力有關的各

種指數以估算其市場潛量。

?Bi=O.5Yi+0.3Ri+0.2Pi

?其中Bi：i地區的購買力占全國購買力的百分比；

?Yi：i地區的可自由支配收入占全國的百分比：

?Ri：i地區的零售額占全國的百分比；

?Pi：i地區的人口占全國人口的百分比。

小結：

一、定量預測法

二、回歸分析預測法

三、市場需求預測

課

外

作

業

教

學

后

記

備課時間授課時間第七第一次

授課課時2授課形式講授

授課章節

三第一節產品整體概念

名稱

1、了解生產、產品、推銷、市場營銷觀念

教學目的

教學重點重點：生產、產品、推銷、市場營銷觀念

難點：生產、產品、推銷、市場營銷觀念

教學難點

教學法講授，圖解

使用教具板書，多媒體

板書設計

一、生產觀念

二、產品觀念

三、推銷觀念

四、市場營銷觀念

主要教學容及步驟

市場預測的容

新課：

,1.生產觀念(ProductionConcept)

?致力于獲得高生產效率的觀念

?即以生產為中心的企業經營思想。

?生產觀念認為：生產是最重要的，只要生產出有用的產品，就一定有

人要。顧客關心的主要是產品價格低廉和可以隨處購得等，因而經營者

主要注意力集中在追求生產率和建立廣闊的銷售網絡上。

?在產品供不應求的賣市場時代，這種大量生產、降低價格的思想尚

有其生命力。而如今大多數商品已經供過于求，廠商競爭激烈，這種經

營導向無疑已重過時。

,2.產品觀念(ProductConcept)

?致力于生產優質產品的觀念；

?產品觀念是以產品為中心的企業經營指導思想。.

?產品觀念認為：產品是最重要的因素，消費者總是歡迎質量最優、性

能最好的產品。因此，產品導向企業致力于制造優質產品，并經常改

進。

?產品觀念導致“營銷近視癥”，即過分重視產品質量，看不到市場需

求及其變動，只知責怪顧客不識貨，而不反省自己是否根據需求提供了

顧客真正想要的貨。

,3.推銷觀念(SellingConcept)

主要教學容及步驟

?致力于主動推銷和積極促銷的觀念；

?推銷觀念(或稱銷售觀念)，是多廠商向市場進軍的另一種普遍的觀

念，以銷售為中心的企業經營指導思想。推銷觀念認為：消費者通常有

購買遲鈍或抗拒購買的表現，如果聽其自然，消費者不會購買本企業太

多的產品。因此，企業必須大力開展推銷和促銷活動，剌激消費者作出

更的購買。

推銷觀念產生于現代工業高度發展的時期，此時，生產能力已增長到使大多

數市場成為買市場。目前，我國推銷觀念泛濫一時。潛在的顧客受到電視廣告、

報刊廣告、DM、推銷訪問等的圍攻，到處都有人試圖推銷某種東西給他。這反而

招致顧客的反感和抵觸，使推銷活動往往事倍功半一一推銷也就進入了“怪

圈”。

4.市場營銷觀念(MarketingConcept)

?市場營銷觀念認為：要達到企業目標，關鍵在于斷定目標市場的需要，

并且比競爭者更有效地滿足顧客的需求。

?與前三種觀念最大的區別在于：前者以賣需要為中心，而營銷

觀念則以買需要為中心；推銷是賣滿腦子要把產品換成現金的需要；而

營銷則是通過幫助消費者滿足其需要而獲得應有的報酬。

?推銷觀念注重賣需要，營銷觀念則注重買的需要。

?推銷以賣需要為出發點，考慮如把產品變成現金；而營銷則考慮如通過

產品以及與創造、傳送產品和最終消費產品有關的所有事情，來滿足顧

客的需要。

?營銷觀念4個主要支柱：

/目標市場；

/顧客需要；

/整合營銷；

/盈利能力.

/例：L.L比恩公司百分之百的保證

所有的產品我們保證在各面給予100%的滿意。向我們購買的

主要教學容及步驟

任東西如果證實不好，隨時可以退回。只要你愿意，我們可以替換或退回你購買

的價，或將退款計入人你的信用卡的貸。我們不希望你從L.L.比恩公司購買的任

東西是不完全滿意的。

?營銷者關于營銷觀念的論點概要如下：

/沒有顧客的存在，公司的財產就沒有什么價值。

/公司的中心任務是創造和抓住顧客。

/顧客由于優質的產品和需求的滿足而被吸引。

/營銷的任務就是向顧客提供優質提供物和保證顧客滿意。

/顧客滿意實際上受到其他部門業績的影響。

/要使顧客滿意，營銷者需要對其他合作部門施加影響。

小結：

1、生產觀念

2、產品觀念

3、推銷觀念

4、市場營銷觀念

課

外

作

業

教

學

后

記

備課時間授課時間第七第二次

授課課時2授課形式講授

授課章節

三第一節產品整體概念

名稱

1、了解社會營銷觀念和幾種營銷觀念的比較

教學目的

教學重點重點：社會營銷觀念和幾種營銷觀念的比較

教學難點難點：社會營銷觀念和幾種營銷觀念的比較

教學法講授，圖解

使用教具板書，多媒體

板書設計

社會營銷觀念（SocietalMarketingConcept）

三、幾種營銷觀念的比較

1）市場觀念：有顧客才有市場。

2）顧客觀念：

3）競爭觀念：

4）盈利觀念：

5）信息觀念：共享發展

6-10）略

主要教學容及步驟

市場預測的容

新課：

,社會營銷觀念（SocietalMarketingConcept）

?社會營銷觀念：是營銷觀念的發展和延伸，強調企業向市場提供的產品

和勞務，不僅滿足消費者的個別的、眼前的需要，而且要符合消費者總

體和整個社會的長遠利益。企業要正確處理消費者欲望、企業利潤和社

會整體利益之間的矛盾，統籌兼顧，求得三者之間的平衡與協調。

?三、幾種營銷觀念的比較

現代營銷思想

1）市場觀念：有顧客才有市場。（*二八定律：80%的利潤來自于20%

的回頭客）

主要教學容及步驟

-2）顧客觀念：對顧客實現有效引導，迎合顧客以需定產

?3）競爭觀念：客觀必然。實現共贏。（*你好，我也好。/大家都賺

的買賣才是好買賣。）

4）盈利觀念：共贏:不算計對，多為對做點什么，確保用戶的期望。

5）信息觀念：共享發展

所有的產品我們保證在各面給予100%的滿意。向我們購買的

?6）時間觀念：搶先一步海闊天空，落后一部寸步難行）

7）創造觀念：異質化需求，正確反映事物的本質，對客觀事物深刻認識和

理解。不斷創先。

?8）發展觀念：用發展的眼光看待市場，尋求不斷的發展。（*今天的

努力，全為明天的需要。/不能躺在舊的功勞簿上沾沾自喜。/需求在不

斷的發展。/現在是零將來就是無限，）

?9）綜合觀念：做任事不是孤立的，整體大于局部和。

?10）廣開資源觀點。

主要教學容及步驟

?小結：

?1、什么是市場？

?2、市場有哪些功能？

?3、什么是市場營銷？

?4、企業經營觀念經歷了怎樣的演變過程？

?5、傳統推銷觀念與現代營銷觀念主要有什么區別？

課

外

作

業

教

學

后

記

備課時間授課時間第九第一次

授課課時2授課形式講授

授課章節三第二節機電產品的生命期與營銷策略

名稱

1、產品生命期的概念，產品生命期的概念

教學目的

教學重點重點：產品生命期的概念，產品生命期的概念

教學難點難點：產品生命期的概念，產品生命期的概念

教學法講授，圖解

使用教具板書，多媒體

板書設計

一、產品生命期的概念

二、產品生命期的階段

三、引入期與成長期的營銷管理

主要教學容及步驟

復習：

市場營銷

新課：

一、產品生命期的概念