香奈兒ChanelNo5：低調奢華版香水網絡營銷案例背景：在香水這個浪漫的國度，多少年來，ChanelNo5香水隨著時光流轉散發著歷久彌新的魅力。2008年10月全球首發，推出No5香水的新品——EAUPREMIERE（低調奢華版香水）！此次全球首發新品的上市告知，要突現CHANEL的領導品牌，強力吸引目標受眾的眼球。綜合產品特點、推廣目標、競品、目標人群，并對媒體的各指標進行加權評分，挑選出符合此次推廣的媒體組合。同時挑選及創意出每個媒體能吸引眼球的特殊、新穎的廣告形式。其中插播廣告一天的點擊量達到Onlylady首頁流媒體的6.6倍，多組焦點圖連放不同創意的購買一天點擊量是單個焦點圖的3.4倍。除此，還策劃選用大量的軟性資源和網民進行深度溝通。通過網絡營銷的合理建議，ChanelNo5低調奢華版香水在投放富有創新力及震撼力的廣告形式傳播下，配合公關、專題、口碑的360度整合營銷。傳播中共吸引超過36萬人次對于此高端奢侈品的強大關注。同時，Chanel在之后的其他產品上繼續運用了這些廣告形式，并且網站也將此形式推廣運用至其他客戶。市場背景：ChanelNo5歷經80余載，永恒經典精靈般穿越這美好2008年10月全球首發，推出No5香水的新品——EAUPREMIERE（低調奢華版香水），它低調、柔和的味道，更適合現代社會。ChanelNo5香水在市場定位中已有自己固有受眾及概念，此次No5低調奢華版香水震撼上市，全新為受眾演繹現代奢華風格。如何表現No5香水的全新形象和品牌一貫的奢華大氣，成為此次投放的挑戰。策略目標：根據Chanel獨特需求，進行了整合網絡推廣，突現CHANEL的領導品牌地位，強力吸引目標受眾的眼球。選擇頁面設計、環境，及網站格調與ChanelNo5匹配的網站；選擇全流量、大尺寸廣告、創新能吸引眼球的特殊、新穎的廣告形式；策劃選用大量的軟性資源，如：公關、專題、口碑等，進行網絡整合推廣。在廣告投放期間，ChanelNo5香水廣告頁面上不出現其它香水競品的廣告，使具有獨占性、唯一性、及更強的沖擊力；媒介策略：側重女性垂直網站，上市強打，之后與消費者通過軟性公關、口碑、專題進行深度溝通，深入了解產品故事、產品特點，引發好感度，最后圍繞圣誕節推廣。媒介創意及傳播形式：插播FLASH廣告，超震撼直擊目標客戶：考慮產品獨有的市場奢華尊貴的市場定位，運用插播FLASH廣告的全覆蓋網沾形式傳播產品，展現了產品無法取代的尊榮內涵。網民打開某女性網站，會誤以為進入了ChanelNo5的官方網站，只見宮殿打開，進入了歐洲無比奢華尊榮的宮殿內，ChanelNo5高貴的矗立在宮殿寶座上。Flash視頻長達八秒，播放完成廣告將縮到網站首頁的摩天大樓。采用層層遞進式的創意表現手法，將產品一步步推入受眾眼球，逐漸撥開產品的神秘面紗。在同樣位置輪播同一產品的系列創意，使創意有連接性、故事性執行效果：由于品牌/產品已有一定市場知名度，此次推廣更鞏固了ChanelNo5香水市場的領導地位，并成為圣誕節人人希冀獲得的禮物！廣告瀏覽量超過1億2萬，吸引超過36萬人次對ChanelNo5高端奢侈品的強大關注。市場評價：廣告主：對整體傳播效果表示滿意。從傳播力度上，360度全方面整合網絡傳播手法，軟硬并重的考慮模式使客戶對目標受眾有了更進一步的了解。震撼性效果的廣告形式博得眾多關注眼球，與品牌的市場地位相得益彰，完整體現產品的高端奢華屬性。并在后續的產品推廣中，也采用了這些形式。網民：網民普遍對于廣告創意及形式記憶度很高，感覺沖擊力很強，對于插播式Flash廣告及三幀連買一氣呵成的焦點圖廣告形式印象深刻，覺得不愧是Chanel的風范。網站：獨特、新型的廣告形式成為了網站的一個推薦廣告形式，應用到其他大品牌客戶的推廣中。以下是香奈兒5號香水在ELLE上的一系列廣告一，香奈兒廣告策劃的分析（其如何融入到香奈兒網絡營銷中的并起作用）首先明白廣告策劃與營銷策劃的關系：首先廣告策劃是營銷策劃的一部分，廣告策劃是考慮如何用較低的廣告費用取得較好促銷效果的一項工作。該工作包括分析廣告機會、確定廣告目標、形成廣告內容、選擇廣告媒體以及確定廣告預算等內容。

（一）：廣告目標：提高知名度，提升銷售額，讓chanel成為一種文化，而不僅僅是一種香水（二）：廣告的目標市場：目標人群：上流社會人群,高等生活水平的女士。廣告主張：高雅，簡潔，精美確定目標市場：個性化的女性利益定位：獨特的典雅體驗屬性定位：合成香水價值定位：自由（三）：廣告的表現：廣告主題：香奈兒5號廣告創意：創意廣告語：仿若初識的悸動......前所未見，卻似曾相識！低調奢華版！廣告表現：簡單的FLASH界面，給人以簡潔，大方舒適的感覺，而熟褐色的畫面色調給人以低調卻不失高雅奢華的視覺沖擊。同時將香奈兒5號香水以漸進的動畫方式展現在我們眼前，與廣告語完全匹配，在最后的場景讓主角出場（這一場景讓消費者不自覺的聯想到電影界面歐洲皇室或貴族出場的大氣與奢華），很好的突出香奈兒5號香水所要表達的主題。（四）：廣告的發布計劃：廣告發布的媒介：網絡網絡媒介的規格：選擇的媒體是：選擇頁面設計、環境，及網站格調與ChanelNo5匹配的網站：ELLE（五）：其他的活動計劃策劃選用大量的軟性資源，如：公關、專題、口碑等，進行網絡整合推廣。二、廣告策劃作用一）吸引消費者的注意，首先，這款廣告選擇與其定位相同的網站，成功的抓住了其目標受眾的注意。二）引起消費者對產品的興趣，并對產品進行了解：FLASH展現的界面就是采用玉抱琵琶半遮面的方式，并配之廣告語，可以說成功的引起消費者的興趣，從策劃案看出：“傳播中共吸引超過36萬人次對于此高端奢侈品的強大關注。三，廣告策劃在營銷活動整個過程起到的作用1、在營銷活動前期，廣告策劃就會做出渠道的分析，判斷目標消費者能接觸到的媒體:如香奈兒判斷的目標人群為上流社會人群,高等生活水平的女士。選擇的媒介：網絡網絡媒介的規格：選擇的媒體是：選擇頁面設計、環境，及網站格調與ChanelNo5匹配的網站：ELLE在營銷活動的表現方式上，廣告策劃就應該提出合理的創新建議：這個從廣告的創意表現可以看出。營銷活動屬于一個組織性較強的社會活動，廣告策劃在必須對事前、事中及事后作出精密的安排。從總體營銷策劃中案例背景，市場背景，策略目標，媒介策略，執行效果，市場評價一系列的工作可以看出針對于成交，廣告策劃也會起到一定作用，廣告策劃會根據銷售部門的銷售策略和政策，作出有效、直白、通俗的廣告語言，吸引消費者的高