自媒體運營（中級）第7章

短視頻運營學習目標能分析對標賬號，設定月度運營目標，擬訂視頻更新計劃，并及時對執行情況進行總結。能根據賬號定位和內容調性，對視頻進行包裝和審校。能跟蹤、整理與分析視頻運營數據，對視頻運營工作進行診斷。能及時發現爆款潛力視頻，啟動和執行爆款打造工作。任務目錄美妝達人Grace的視頻運營月度規劃任務7.13.1完成美妝博的賬號包裝和審校任務7.2一條洗發水廣告視頻的數據分析任務7.3“雪糕刺客”爆款視頻打造任務7.4任務7.1美妝達人Grace的視頻運營月度規劃任務描述百萬粉絲美妝達人Grace在6月廣告單數比較多，但是除廣告外，日常更新較少，并且無爆款產出。7月廣告單數較少，只有1單廣告，日常內容正常更新，但是普遍數據低迷（點贊量在2000-9000），無爆款產出（該賬號對于爆款定義：10萬點贊）。于是，Grace決定對8月的視頻運營做一個規劃，希望8月數據的提升對9月份廣告單量會有幫助，請協助她完成以下任務：（1）設定月度運營目標；（2）擬訂視頻更新計劃；（3）對執行情況進行跟蹤總結。知識基礎本任務是為美妝達人Grace的視頻運營制定月度規劃，具體涵蓋短視頻月度運營目標的設定、短視頻更新計劃的安排，以及對執行情況的跟蹤。通過明確目標、規劃更新內容和跟蹤執行，以實現美妝達人Grace短視頻運營的有效管理和優化。（1）短視頻月度運營目標制定（2）短視頻更新計劃（3）執行情況跟蹤一、短視頻月度運營目標制定短視頻月度運營不是指單一視頻的運營，而是短視頻賬號的運營，其目標可以根據短視頻賬號的核心指標擬訂，即投稿量、播放量、完播率、互動指標和粉絲增長。已經進入變現期的賬號，還要擬定收入目標。投稿量。即創作多少條視頻，決定短視頻團隊的基本工作量。根據賬號所處的生命周期，投稿量指標應設定一定增量或與上月持平，較少情況下會降低投稿量。播放量。反映賬號綜合影響力的指標。要分析過往數據，了解不同類型內容的播放量表現，預估新內容可能帶來的播放量增長。一般根據上月播放量和增長率設定。完播率。反映作品質量的重要指標，一般根據上月完播率和增長率，追求增長或持平。互動指標。即贊評轉藏，反映作品質量及與用戶的匹配度。需要根據過往表現和預期的內容質量設定合理目標。粉絲凈增長。賬號運營初期的核心指標，上述四項指標通常都是依據該指標反推而來。確定在一個月內期望增加的粉絲數量。這需要考慮當前的粉絲基數、內容吸引力以及推廣渠道等因素。收入。根據業務模式不同，參考歷史數據設定收入目標，原則上在上月收入額和增長率基礎上設定。二、短視頻更新計劃內容主題規劃結合美妝達人Grace的特點和受眾需求，確定一系列有吸引力的主題，如新品試用、化妝教程、護膚心得等。發布頻率決定每月發布短視頻的數量，要考慮制作難度和保持觀眾關注度之間的平衡。形式多樣化包括但不限于單人講解、情景短劇、對比評測等，以滿足不同觀眾的喜好。時間安排規劃每個短視頻的具體發布日期和時間，考慮目標受眾的在線活躍時間。三、執行情況跟蹤數據分析定期查看各項關鍵指標的數據，如粉絲增長數、播放量、互動率等，與設定的目標進行對比。反饋收集收集觀眾的評論、私信等反饋，了解他們對視頻內容的看法和建議。問題診斷分析數據和反饋，找出未達到目標的原因，如內容質量、發布時間、推廣不足等。調整優化根據診斷結果，及時調整后續的運營策略，包括內容創作方向、更新計劃、推廣方式等。任務實施6月受618購物節影響，各品牌方投放預算比較大，所以即便“僧多”，“粥也多”。進入7月，各品牌方預算收縮，出現“僧多粥少”的局面并不奇怪。但賬號需要持續運營，如果作品數據一直低迷，則要有所行動。111.設定月度運營目標賬號近期平均數據是否穩定1賬號調性是否與品牌相符合團隊配合程度和歷史投放數據23影響廣告主選號投放的3大因素任務思考做短視頻運營，必須明確每個月的目標，不同的目標，會有不同的選題，不同的內容比例傾向，拿到的結果也不同。比如，賬號活躍度過低，后臺顯示投稿量較少，那就需要增加更新量。比如，賬號掉粉嚴重，就要考慮做一些賬號垂類作品，符合粉絲喜好的內容。比如，賬號漲粉慢，就可以結合熱點做一些泛類內容，吸引新的粉絲關注。課后練習請同學們根據本任務所學知識，結合自己抖音賬號調性，完成以下任務：（1）對目前賬號的數據進行分析，設定本月度的運營目標。（2）擬定為了達成本月運營目標的關鍵動作。（3）擬訂本月視頻更新計劃。任務目錄美妝達人Grace的視頻運營月度規劃任務7.13.1完成美妝博的賬號包裝和審校任務7.2一條洗發水廣告視頻的數據分析任務7.3“雪糕刺客”爆款視頻打造任務7.4任務7.1任務7.2任務7.2完成美妝博的賬號包裝和審校任務描述美妝博主Grace的賬號近期內容頻繁限流，同時收到粉絲在后臺反饋近期視頻風格太單一，有些視覺疲勞了。于是Grace決定通過以下三個步驟對賬號進行調整，來提升視頻體驗：（1）封面包裝（2）直發語包裝（3）嚴格的成片審校知識基礎本任務要求完成美妝博主的賬號包裝以及相關短視頻的審校工作。具體包括短視頻的包裝和審校兩個方面。其中，短視頻包裝旨在通過一系列手段提升短視頻的吸引力和專業性；短視頻審校則著重對短視頻的內容進行審查和校對，確保其質量。（1）短視頻包裝（2）短視頻審校一、短視頻包裝短視頻包裝通常涵蓋以下內容：標題：簡潔準確概括視頻內容，運用吸睛詞匯提升完播率。簡介：簡短介紹主要內容和亮點，引導觀眾興趣（抖音中標題和簡介合并為直發語）。話題：關聯熱門話題，提高搜索曝光（抖音中話題一般在直發語中用#關聯）。位置：選定賬號位置，提高同城頁曝光。標簽：選定作品標簽，提高搜索曝光（抖音中位置和標簽不能同時設定）。封面：選取視覺沖擊力強的圖片或視頻幀，展示關鍵元素，實現賬號主頁的視效一致性。有助于提升訪問主頁的用戶轉粉率。片頭片尾：一般短視頻不再加入片頭片尾，但知識付費類的還有很多會加片頭，融入個人品牌標識，加強品牌認知。一、短視頻包裝封面突出主題：封面應清晰地展示視頻的核心內容或主題，讓觀眾一眼就能明白視頻的大致方向。視覺吸引力：運用明亮的色彩、獨特的構圖、吸引人的模特或產品形象等元素，吸引觀眾的注意力。簡潔明了：避免過于復雜的設計，確保信息傳達的簡潔性和直接性。一致性：與博主的整體風格和品牌形象保持一致，形成統一的視覺識別。直發語引起興趣：用簡短而有吸引力的語句挑起觀眾的好奇心，激發他們點擊觀看的欲望。點明關鍵：提及視頻的重點內容、獨特賣點或能給觀眾帶來的價值。營造緊迫感：例如使用“限時”“獨家”“首次”等詞匯，促使觀眾盡快觀看。個性化：體現博主的個性和風格，讓觀眾感受到獨特的魅力。顯然，抖音短視頻包裝的重點是封面和直發語。二、短視頻審核短視頻審核流程初步審核：審核人員對短視頻的主題、內容進行初步審查，檢查有無明顯違法違規、違背社會道德、侵權等問題。深度審核：詳細檢查視頻中的具體信息，包括產品介紹準確性、美妝知識科學性、語言表達清晰性和邏輯合理性，有無虛假宣傳或誤導內容。同時進行技術方面的審核，評估畫質、音頻質量、剪輯效果、字幕等。合規審查：確認視頻內容符合法律法規和平臺規定，在廣告宣傳、知識產權、肖像權、隱私權等方面不存在問題。綜合評估與決策：審核團隊綜合各項審核結果進行整體評估，決定視頻是否需要修改、重新制作或直接發布。若需要修改，向創作者提供反饋意見，創作者修改后再次審核，直至通過終審。二、短視頻審核內容審核準確性：檢查信息的準確性，包括產品功效、美妝知識、數據等，確保沒有錯誤或誤導性內容。合法性：確保視頻內容符合法律法規，不涉及侵權、違法宣傳等問題。價值觀：傳播積極、健康、正確的價值觀，避免不良導向。邏輯性：審查內容的邏輯結構是否清晰，論證是否合理，避免跳躍或矛盾的表述。形式審校畫質與音質：檢查視頻的畫質是否清晰、流暢，音質是否清晰、無雜音。剪輯效果：審核剪輯的連貫性和節奏感，過渡是否自然，有無突兀的地方。字幕：檢查字幕的準確性、同步性和可讀性，字體大小和顏色是否合適。配樂與特效：評估配樂是否與視頻內容匹配，特效的使用是否恰當，不過度影響觀看體驗。任務實施短視頻包裝的主要目的是為了吸引用戶的眼球，讓短視頻更加美觀，富有觀賞性，給人一種不一樣的體驗，從而形成短視頻獨有的標簽，讓用戶對視頻留下深刻印象。這里的賬號包裝重點分析視頻封面和直發語的包裝。23優秀視頻包裝示例（1）標題和直發語：“一眼美女”、“偽素顏”：簡明扼要本期主要內容。“斬男”、“優先擇偶權”：放大效果，吸引受眾。“大學”：限定人群，讓對應特定人群最快定位到相關內容。（2）封面：采用總分一大一小2個標題的形式：大標題頂格占據封面的上下，小標題左對齊寫在封面中間。大標題主要起到吸睛的作用，小標題主要是高度概括視頻的內容。這樣的形式不僅一目了然，看起來顯高級的同時也突出了達人封面照片的主體。封面的照片所體現的妝效、照片風格、表情緊扣標題和直發語，使文字和圖片互相呼應，達到風格的統一。任務思考很多人刷抖音的時候，可能會有這樣的經歷：刷到一個有趣的視頻，就會點進主頁，之后通過封面喜好，點進去觀看內容，如果內容也很優質，看完后就會關注賬號。由此可見，優質的視頻封面具有巨大威力，能提升視頻的打開率和賬號的關注率。短視頻發布后，有4個重要數據影響作品推薦，即完播率、點贊率、評論率和轉發率。好的直發語，不僅能夠抓住用戶注意力，讓他們看完視頻（高完播率），并且能夠激發他們互動（轉評贊），提升互動率，讓作品進入更高一級“流量池”獲得更多曝光。遵守平臺規則是每個創作者的本分，但因平臺規則常常變化，即使成熟的創作者也要在發布作品前進行審核，養成自檢的習慣，并使用發文助手進行AI深度檢測。課后練習請同學們根據本任務所學技能，結合自己抖音賬號，完成以下任務：（1）找到對標賬號，結合自己賬號的調性，完成封面包裝的升級。（2）按本任務的直發語分類，為最新一期作品寫3條不同風格的直發語。（3）按給定的審校自測表對最新一期作品進行審核。任務目錄美妝達人Grace的視頻運營月度規劃任務7.13.1完成美妝博的賬號包裝和審校任務7.2一條洗發水廣告視頻的數據分析任務7.3“雪糕刺客”爆款視頻打造任務7.4任務7.1任務7.3任務7.3一條洗發水廣告視頻的數據分析任務描述某美妝類博主賬號最近新接到了一條洗發水的廣告商單，結合品牌方的要求和賬號本身的人設風格，發布了《邊洗頭還能邊養護頭皮的天菜洗發水，被我找到啦！》的視頻，如圖7-17所示，并在視頻下方掛載了商品鏈接。24小時后，準備對該條廣告視頻進行數據復盤，請按以下步驟完成分析任務：（1）查看作品數據并分析；（2）查看粉絲數據并分析；（3）查看視頻成交數據并分析；（4）找出該條視頻存在的問題；（5）得出視頻優化建議。知識基礎本任務要求對一條洗發水廣告視頻進行數據分析，主要圍繞優化作品數據、粉絲數據，以及成交數據三個方面展開。（1）作品數據優化（2）粉絲數據優化（3）成交數據優化一、作品數據優化完播率完播率是完整觀看完視頻的用戶數占總觀看用戶數的比例。它反映了視頻內容的吸引力和留存能力。優化方案：精簡視頻內容，避免冗長和拖沓。在前幾秒制造懸念或亮點，吸引觀眾繼續觀看。合理安排視頻結構，保持節奏緊湊。均播時長平均每個觀眾觀看視頻的時長。較長的均播時長意味著觀眾對視頻內容較為關注。優化方案：增加有價值的信息和有趣的情節，保持觀眾的注意力。優化視頻的敘事方式，使內容更具吸引力和連貫性。一、作品數據優化互動率包括點贊、評論、分享和收藏數量與視頻播放數量的比例，即點贊率、評論率、分享率和收藏率，總體體現了作品質量以及作品與觀眾匹配的精準性。點贊率反映作品被認可的情況，評論率反映作品的話題性/爭議性，分享率反映作品具有代言/嘴替屬性，收藏率反映作品價值性/復用性。優化方案：提出引導性的問題或爭議性話題，鼓勵觀眾評論，并及時回復觀眾的評論和私信，形成交流氛圍。在視頻內容中引導互動，如加入引導轉發的話術，應用抽獎、投票手段等。尊重用戶的時間，提升作品本身的質量，如提升知識密度、第一時間報道新聞等。二、粉絲數據優化粉絲增量一段時間內賬號新增的粉絲數量。優化方案：持續輸出高質量、有特色的內容。與其他知名賬號合作，擴大曝光度。利用社交媒體和其他渠道進行推廣。增粉率新增粉絲數量與原有粉絲數量的比率，反映了賬號吸引新粉絲的效率。優化方案：優化賬號的定位和形象，提高吸引力。針對目標受眾的需求制作內容。三、成交數據優化購物車點擊率：點擊購物車的用戶數與視頻播放量的比例，顯示了用戶對商品的初步興趣。當前短視頻帶貨通常鏈接至單一商品的詳情頁，以縮短視頻掛車銷售路徑。不再鏈接至商品清單，減去了再次點擊打開某款商品詳情的步驟。優化方案：更突出地展示購物車按鈕。在視頻中清晰介紹商品優勢和購買引導。三、成交數據優化商品轉化率：點擊購買商品的用戶數與商品訪客數的比例，衡量商品銷售的實際效果。優化方案：提供優質的客戶服務，解決用戶購買疑慮。推出限時優惠、促銷活動等。商品成交金額：通過該視頻促成的商品交易的總金額。即完成商品訂單支付的金額。注意，這還不是最終的銷售額，需要扣減退貨部分。優化方案：推薦高價值商品或組合套餐，針對高消費用戶進行精準營銷。推出滿減、滿返等促銷活動。任務實施做數據分析，首先需要了解各項數據的意義及影響因素。其次，要把從數據中發現的問題找出來，最好，還要有針對性地給出可落地的解決方法。這才是有意義的數據分析。4.分析視頻問題根據前面作品數據、粉絲數據和成交數據，綜合總結數據暴露出的問題如下：數據類別問題原因分析作品數據完播率低視頻時長過長；營銷屬性2s跳出率高和5s完播率低前5s不夠吸引人；痛點不夠評論數略低視頻的話題性和爭議性不夠粉絲數據取關掉粉營銷屬性觀眾畫像中老年男粉過多視頻內容對女性粉絲吸引力不夠視頻成交數據商品曝光量高，點擊次數低信任度不夠；

視頻中引導點擊強度不夠成交金額低產品賣點不夠突出；

觀看人群和產品的目標人群不匹配

表7-9視頻數據復盤分析表5.給出優化措施根據視頻的問題，針對性地給出優化措施：表7-10視頻數據優化措施數據類別問

題優化措施作品數據完播率低優化臺詞腳本，加快剪輯節奏2s跳出率高和5s完播率低優化開頭，用痛點吸引目標觀眾，如：

“用過控油洗發水的女生都知道，有的牌子用完以后頭皮就會很油，一大早頂個油頭出門真的會非常難受”評論數略低用小號在評論區留下話題性評論，如：

“我就是換了這款洗發水，每次洗完蓬得像炸毛，突然嫌棄頭發太多了”粉絲數據取關掉粉提升漲粉人數觀眾畫像中老年男粉過多改進臺詞腳本，優化剪輯風格視頻成交數據商品曝光量高，點擊次數低口播話術中加強購物車點擊引導成交金額低跟品牌方溝通，重新撰寫商品賣點話術，弱化營銷性，強化商品痛點任務思考短視頻的每項數據都是有意義的，是用戶對視頻內容的反饋。點贊的背后是對內容的認可/共鳴，漲粉的背后是賬號的持續價值，評論的背后意味著用戶的表達欲和參與性，而收藏的背后是實用性。作為內容創作者，必須清楚知道這些數據的意義，能夠根據數據診斷問題，并給出優化方向。堅持持續創作，反復迭代優化，出爆款只是時間問題。對于新人來說，前期各項數據肯定都是比較低的，除了關注自己的視頻數據以外，也要持續關注同行業、同類型賬號，通過對比發現差距，找到自己的缺點和不足，持續改善，或許能聽到成長的聲音。課后練習請同學們根據本任務所學知識，結合自己抖音賬號，完成以下任務：（1）查看最新一期自己抖音賬號的數據。（2）從完播率、互動率到粉絲畫像、觀眾畫像幾個方面對這期作品進行數據分析。（3）分析這其作品的問題并給出解決方案。任務目錄美妝達人Grace的視頻運營月度規劃任務7.13.1完成美妝博的賬號包裝和審校任務7.2一條洗發水廣告視頻的數據分析任務7.3“雪糕刺客”爆款視頻打造任務7.4任務7.1任務7.4任務7.4“雪糕刺客”爆款視頻打造任務描述某美食類博主@下鋪阿豪愛偷吃偶然注意到，因天氣漸熱，雪糕作為消暑冷飲逐漸暢銷。社交平臺上有一位網友曬出自己購買雪糕的經歷：自己隨手選取的雪糕在結賬時，遭遇超出預期的價格，但為了面子，還是硬著頭皮付了錢。該話題吸引了很多互動討論，網友紛紛吐槽今年的雪糕價格太貴，自己這種打工人根本消費不起。阿豪覺得這是一個有潛力的爆款選題，決定圍繞這個選題策劃一系列的視頻內容。知識基礎本任務旨在打造關于“雪糕刺客”的爆款視頻，具體包括爆款短視頻的策劃和推廣兩個部分。其中，策劃環節負責構思視頻的內容、形式和創意等；推廣環節則著重于將策劃好的短視頻通過各種渠道和策略進行廣泛傳播，以提高其曝光度和影響力，使之成為爆款。（1）爆款短視頻策劃（2）爆款短視頻推廣一、爆款短視頻策劃爆款短視頻選題熱點追蹤關注當前社會熱點話題，如熱門新聞、流行文化、時令事件等，將其與“雪糕刺客”主題相結合，增加話題性和關注度。受眾需求了解目標受眾的興趣、痛點和需求，例如消費者對雪糕價格的敏感度、對品質的追求、對新奇口味的好奇等，從這些角度出發進行選題。獨特視角尋找與眾不同的切入點，避免老生常談。可以從雪糕行業內幕、消費者心理分析、“雪糕刺客”現象的社會影響等方面挖掘獨特的選題。情感共鳴選題能夠觸動觀眾的情感，如引發對童年雪糕回憶的懷舊情感、對高價雪糕的不滿情緒、對性價比的追求等。一、爆款短視頻策劃爆款短視頻背景音樂契合主題音樂的風格、節奏和情感要與“雪糕刺客”的視頻內容相匹配。例如，對于幽默搞笑的視頻，可以選擇歡快輕松的音樂；對于嚴肅探討的視頻，選擇沉穩的音樂。引起共鳴選擇大眾熟悉且容易產生情感共鳴的音樂，能夠增強觀眾對視頻的代入感和記憶點。節奏把控音樂的節奏要與視頻的剪輯節奏相協調，在高潮部分可以選擇節奏強烈的音樂，增強感染力。版權合規確保使用的背景音樂具有合法的版權，避免侵權糾紛。一、爆款短視頻策劃打造優質短視頻封面突出主題封面圖像要清晰地展示與“雪糕刺客”相關的核心元素，如高價雪糕的外觀、消費者驚訝的表情等，讓觀眾一眼就能明白視頻的主題。視覺沖擊運用鮮明的色彩對比、獨特的構圖、吸引人的元素等，制造強烈的視覺效果，吸引觀眾點擊。文字引導在封面上添加簡潔有力的文字，如“驚爆！雪糕刺客大揭秘”等，突出關鍵信息，激發觀眾的好奇心。保持一致性封面的風格要與視頻的整體風格和賬號的品牌形象保持一致，形成統一的視覺識別。二、爆款短視頻推廣啟動期短視頻推廣方法社交媒體預熱在各大社交平臺，如微博、微信、抖音等，發布短視頻的預告片段、精彩截圖或相關文案，吸引用戶關注。合作推廣與相關領域的知名博主、網紅合作，讓他們幫忙轉發或推薦視頻，借助其影響力擴大傳播范圍。關鍵詞優化為視頻選擇準確且熱門的關鍵詞，提高在搜索引擎和平臺內部搜索中的曝光率。粉絲互動利用已有的粉絲基礎，通過私信、群聊等方式邀請粉絲觀看、點贊和分享視頻。二、爆款短視頻推廣爆發期短視頻推廣方法平臺推薦爭取獲得平臺的推薦位，如抖音的熱門推薦、微博的熱搜等，大幅增加視頻的曝光量。話題營銷圍繞“雪糕刺客”創建熱門話題，引導觀眾參與討論，進一步提高視頻的熱度和傳播范圍。數據分析與優化根據實時的數據反饋，如播放量、點贊數、評論數等，分析用戶的行為和喜好，及時調整推廣策略。跨平臺聯動將視頻同步推廣到多個不同的平臺，如從抖音