圣德保品牌提升及傳播戰略2003年8月——2004年7月全面提升品牌形象，創建市場強勢品牌“取法乎上，適得其中！”創建品牌也是基于同樣的道理。品牌創建的起點越高，品牌的市場著力點也就越高，品牌力轉換為銷售力的可能性也就越大。希望通過我們之間的合作，能為圣德保品牌實現一個質的提升，并通過品牌力的提升促進產品的實際銷售。本案結構一、品牌的價值體系構建二、如何創建一個市場強勢品牌三、解決思路四、品牌提升策略五、品牌傳播策略六、營銷推廣建議的價值體系構建品牌品牌的價值在于能為品牌擁有者帶來長期的發展動力，延續品牌/產品的在市場上的生命周期，并能提供高于競爭對手的利潤率。產品的品牌作為人的品牌作為組織的品牌作為符號的品牌品牌品牌的價值鏈產品的品牌作為人的品牌作為組織的品牌作為符號的品牌品牌品牌的價值鏈產品范圍、產品特性、質量/價值、使用體驗、用戶和原產地

品牌與消費者的關系

組織特性；區域性或全球性品牌的視覺形象、品牌歷史可口可樂700億美圓的價值體現在具有完整的品牌價值鏈上。全球最有價值的品牌碳酸類飲料的行業領導者，產品配方的神秘性引人遐想。可口可樂給消費者的永遠是歡樂，提倡家庭價值、回歸傳統及純真感受。跨國大型公司，具有先進的商業文化系統。紅色及流動感極強的標識。百事——新一代的選擇飲料行業的銳意革新者百事新一代/新一代的選擇。跨國大型公司，在經營上與可口可樂相比更具有創新性紅藍雙色及環球標志。作為可口可樂最有力的挑戰者，百事可樂通過對品牌的深刻認知，創建出了與可口可樂不同的品牌價值。

產品的品牌人的品牌組織的品牌符號的品牌陶瓷品牌的價值構成產品的品牌作為人的品牌作為符號的品牌作為組織的品牌中盛新粵冠軍東鵬諾貝爾斯米克華鵬圣德保歐神諾資料來源：新生代市場監測機構。圣德保（圣德保新的品牌位置）品牌的提升基于品牌價值鏈的完善，在為圣德保作本次品牌提升及傳播策略的提案時，我們將基于現實，通過對圣德保本身的品牌價值鏈的分析，做出中肯而切實的建議。如何創建一個市場強勢品牌強勢品牌所具有的特征獨特的品牌核心理念，并在這一理念下有完善的品牌文化體系產品本身具有差異性（可以是價格、工藝、質量）鮮明的品牌視覺形象占據較大的市場份額，產品的營銷工作扎實而根基深厚重視廣告投放的系統規劃及終端建設企業文化與品牌文化的有機結合強勢品牌的營銷覆蓋力遠大于其它同類品牌；強勢品牌的成長曲線和生命周期生長期發展期成熟期衰退期營業額品牌/產品的發展周期通過品牌更新、品牌提升使品牌煥發新的生命活力。一般品牌強勢品牌圣德保的品牌價值鏈憑借具有特性的產品（超級磚王及超石韻系列）在市場上占據一定的市場分額。想要提供給消費者一個超越自我的空間感，在消費陶瓷產品時，帶進感情的因素。全國性的企業，大區域品牌。以歐式風格為主的視覺形象識別，雷同性較高。圣德保陶瓷的品牌現狀齊全的產品系統產品種類齊全，規格多樣，并能以獨特的產品系列占領市場。具有完備的品牌理念

標榜新我，豪邁之美。完善的終端促銷系統

在重慶市各大建材陶瓷市場具有裝飾效果好的終端平臺。優秀的服務體系

有比同等競爭對手更好的服務體系。品牌知名度不高

與同類產品中的高檔次產品相比較而言，圣德保品牌在普通消費者中的知名度不高。雖然憑借其強大的終端優勢及銷售力量，能為該品牌占領一部分市場，但品牌力的拉動作用不及歐神諾及諾貝爾等品牌，特別在工程裝修市場，其品牌力遠不足以為圣德保的銷售帶來質的飛躍，從而使其在與同檔次的品牌競爭時，價格成為決定勝負的關鍵因素。圣德保的品牌定位原有定位現在的定位目標消費群具有一定的消費水準及審美情趣，以教師、公務員階層為代表的消費群，是其主力消費者。在原有消費群的基礎上，吸引高端消費者。如私營業主、高級白領階層。競爭優勢秉承“科技創造新我”的理念，以超級磚王、超石韻系列產品，尋求在市場上的差異點。服務。將服務品牌化，體系化，以服務尋求競爭差異。價格層次中檔中檔品牌形象新世紀藝術空間探寶者創造/締造生活的藝術空間產品品質嚴格遵循國際質量標準出品的高品質產品與高端產品齊平的產品品質品牌傳播（傳播歷史回顧）品牌的拉力：電視圣德保以往的品牌傳播依賴于電視及賣場終端。電視媒體主要選擇在有線電視報道后的5秒插播廣告，時間不長，對電視媒體為建陶類產品所做的品牌形象建立效果不顯著。品牌的推力：終端展示而賣場終端的信息傳播范圍有限，雖能針對具有實際消費需求的顧客，但傳播范圍的狹窄限制了該類傳播方式對品牌形象的建立。賣場終端的傳播是目前市場上絕大多數中小品牌的傳播方式和品牌形象的傳達載體，終端展示能在消費者的購買決定中起關鍵的作用。終端展示形式：燈箱、易拉寶、海報、產品陳列/展示、樣板間、產品型錄等傳播問題：傳播方式過于單一，不能與同類競爭對手相區別。品牌理念缺乏有效傳達，品牌形象的建立只落實在了理論及概念的高度，沒有執行力。終端展示缺乏主題，不能與競爭對手實現差異化。面臨的商業挑戰完善品牌的價值體系，準確為消費者傳達圣德保品牌的價值；尋找圣德保品牌的競爭優勢，創造與競爭對手的差異化，全面超越競爭對手；整合傳播工具，向目標消費群傳達品牌理念及品牌價值體系。創造圣德保品牌的核心競爭優勢，使其成長為同類產品中的領導品牌。我們提出的解決思路如何應對我們面臨的商業挑戰通過品牌力的提升，加強營銷推廣的力度和廣度，規范終端展示，為圣德保的產品銷售帶來實際的提高。通過品牌提升策略，將圣德保的品牌力拉高到一個與陶瓷行業的高檔品牌相當的高度。解決方案一解決方案二品牌提升策略本年度傳播策略重點：服務說明：

服務是我們為圣德保提出的年度傳播策略重點，在傳播年度內，將全力為圣德保打造一個專業、專家、好朋友的服務品牌形象。在傳播工具的選擇、應用上，我們將堅持服務概念的統一傳播，以此來與其它品牌形成差異化，打造市場強勢品牌。確定品牌年度傳播策略重點品牌提升策略1創建服務品牌，規劃圣德保獨特的服務體系。執行方式：1、整合目前圣德保的服務措施，從專業化的角度，將之品牌化、視覺化，設計圣德保專屬的服務品牌。2、構建服務體系：為圣德保規劃服務體系，并以圣德保服務手冊的形式制作出品，可提供給目標消費者。品牌提升策略2終端物料規范執行：規范圣德保銷售終端的傳播物料：易拉寶、燈箱畫面、增加宣傳手冊、服務手冊、主題吊旗等，為消費者營造強烈的賣場感受；設立主題展廳，吸引消費者注意，形成競爭優勢。品牌提升策略3品牌傳播策略傳播目的提高圣德保的品牌知名度，并能促使一部分消費群偏好該品牌；為圣德保品牌吸引更高端的消費群；通過品牌力的提升，加強圣德保在工程裝修市場上的競爭實力。傳播對象家裝市場：1、普通消費群。具有中等以上收入，職業以教師、公務員、白領階層的為主。近期買過房子，準備裝修；2、裝飾/裝修公司的材料采購人員、設計人員工程市場：1、建筑企業為主，內部采購人員、工程部人員2、政府相關部門人員年度傳播主題圣德保的品牌形象——新世紀藝術空間的探寶者消費者對陶瓷類產品的需求，已經發生了變化。從簡單的裝飾作用到與居住空間的有機結合，陶瓷產品從冷冰冰的建材產品變成了消費者對家的想象和懷戀。生活的藝術傳播主題年度傳播主題生活的藝術·圣德保陶瓷生活的藝術：生活是門藝術，生活的藝術是要用裝飾物來點綴。每個人都對自己的生活充滿無限向往，而家，則是承載生活的帆船。家，是充滿穩馨和甜蜜；家，是擁有陽光般的心情和填滿快樂基因的地方。圣德保，讓生活變得更有趣，讓家成為每個人最向往的地方。延伸生活的觸角，拓寬家的空間，讓家成為生活藝術最好的表演舞臺。傳播工具組合主要傳播工具：媒體投放及展示展覽輔助傳播工具：年度宣傳物料、主題海報、網絡廣告、公關活動及促銷活動注：戶外：60%的預算比例。電視：20%的預算比例。用于現場播放及促銷活動期間在電視臺進行投放。報紙：15%的預算比例。平面廣告和軟文廣告相基業，平面廣告用于在促銷活動期間及品牌活動前期進行投放；后期配合軟文廣告進行投放。其它：10%的預算比例。如網絡、平面制作等。媒體投放計劃媒體投放目標1、能有效提升圣德保的品牌形象；2、將其品牌知名度在目標銷售區域提升至70%以上；3、準確傳達促銷信息，配合促銷及公關活動的開展。媒體投放預算分配（按40萬元/年計算）戶外媒體電視媒體報紙媒體其它媒體預算比例60%20%15%5%預算費用24萬元8萬元6萬元2萬元媒體組合——戶外媒體媒體投放計劃說明：該廣告牌所在位置連接渝中區及高新區，作為重慶市主要的開發區，有利于圣德保的市場開拓及搶先在消費者中建立良好品牌形象。規格：120平方米價格：10萬元/年媒體組合——戶外媒體媒體投放計劃說明：該廣告牌位于沙坪壩區的黃金路段上，是到馬家巖建材市場、八益建材市場的必經之路，您有效提升圣德保的品牌形象。規格：161平方米價格：16萬元/年媒體組合——戶外媒體媒體投放計劃說明：該廣告牌位于江北區主干道上，對品牌形象的提升具有良好效果。規格：90平方米價格：9萬元/年媒體組合——電視媒體媒體投放計劃品牌信息及活動信息的主要傳播媒體——電視媒體（重慶電視有線臺家裝類欄目）選擇理由：媒體投放的受眾群體一定要跟品牌的目標消費群相匹配。選擇家裝類欄目進行廣告的投放，可以有的放矢的擊準消費者，并能切實為產品銷售帶來增長。發布內容：品牌信息及活動信息的告知。媒體投放形式：

可以采取欄目冠名、欄目場地提供、貼片等形式。時間以60秒為益。投放時機：

配合戶外廣告媒體的發布同時在媒體上發布平面稿。媒體組合——報紙媒體媒體投放計劃品牌形象傳播的支持媒體：重慶晨報選擇理由：重慶晨報已經成為目前重慶市場上房地產行業的首選媒體，與陶瓷產品的消費群體接近。發布內容：品牌形象廣告投放時機：配合戶外廣告媒體的發布同時在媒體上發布平面稿。軟文廣告支持媒體：重慶青年報選擇理由：《重慶青年報》激動周刊的讀者群，在18歲至45歲之間，大專文化以上，月收入1500元以上的占70%，45歲以上的占30%。是一個最追求新知識，最追逐新潮流，最有消費欲望，最有購買力，最希望成功成才的群體，更是對未來影響最大的群體。

發布內容：采用系列廣告的形式，對品牌理念、高品質形象塑造、促銷信息發布、產品功能進行訴求。發布時機：采用持續發布的策略，前期可配合品牌形象廣告進行發布。后期將在產品銷售旺季及促銷活動期間進行軟文廣告的發布。媒體組合——其它媒體媒體投放計劃網絡橫幅廣告：中房網選擇理由：

選擇家裝行業的專業網站，吸引高學歷、高收入的人群關注圣德保的品牌。發布內容：

品牌形象廣告及品牌活動信息。投放時機：

配合房交會等行業盛會時進行投放。車內吊旗廣告選擇理由：

車內吊旗廣告具有強制傳播信息的作用，利于在品牌形象推出的前期和房交會期間傳遞信息。營銷推廣建議加強圣德保品牌的終端執行力，采取形式豐富的促銷活動提高產品的銷售量。終端執行力的提升終端傳播物料統一規劃開辟主題展區，針對家裝市場和工程裝修市場來設立主題。如浴室展區、客廳展區、外墻效果展區。展示方式采用實物加圖片展覽。終端銷售人員的強化培訓年度促銷活動及公關活動規劃時機常規促銷主題促銷每月1次小區推廣。形式采用在新建小區和在建小區進行產品咨詢、裝修知識的講解等活動2004年3月/2004年10月參加重慶市春季/秋季房交會，與目標消費群建立聯系。并在房交會期間開設裝修論壇，主題探討如何選擇陶瓷用品的知識和技巧。2003年10月國慶大酬賓活動2004年2月春節大酬賓活動2003年10—2004年2月“服務無止境”，圣德保服務品牌推廣。用切實的服務措施，打動消費者。9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。2月-252月-25Saturday,February8,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。17:31:3517:31:3517:312/8/20255:31:35PM11、夫學須志也，才須學也，非學無以廣才，非志無以成學。2月-2517:31:3517:31Feb-2508-Feb-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。17:31:3517:31:3517:31Saturday,F