企業人力資源管理師

根底知識篇現代企業管理

第一節企業戰略管理企業戰略環境分析〔一〕企業戰略的概念與特征概念：企業戰略是指企業為了適應未來環境的變化，尋求長期生存和穩定開展而制定的總體性和長遠性的謀劃與方略。特征：企業戰略具有全局性、系統性、長遠性、風險性、抗爭性的特征。〔二〕企業環境的結構及特點人們把企業周圍的、不受企業控制但與企業生產經營活動相關聯的各種外界因素稱為企業的經營環境或外部環境。企業外部環境按照其對企業經營活動影響的密切程度可以分為宏觀環境和微觀環境微觀環境：指市場和產業環境〔企業的生產經營活動直接處于微觀環境的影響下〕。宏觀環境：只間接影響企業活動的環境因素〔可以通過微觀環境變化進而影響企業的經營活動〕。企業行業環境市場環境經濟環境法律環境政治環境按照環境的不確定性可以環境分為四種類型〔見下表〕復雜程度簡單變化程度穩態動態Ⅰ穩定的和可預測的環境，要素少；要素有某些相似并基本上維持不變；對要素的復雜知識的要求低；Ⅱ動態的和不可預測的環境，要素少；要素有某些相似但處于連續的變化過程中；對要素的復雜知識的要求低；復雜Ⅲ穩定的和可預測的環境，要素多；要素間彼此不相似但要素基本維持不變；對要素的復雜知識的要求高；Ⅳ穩定的和可預測的環境，要素多；要素間彼此不相似并且處于連續的變化過程中；對要素的復雜知識的要求高；面對變化的環境，企業領導者需要做到：〔三〕經營環境分析的方法現代企業經營外部環境分析的方法，主要包括對外部環境的調研和預測兩個方面。1.外部環境的調研：目的是為了了解外部環境的過去和現實狀況。主要方法如下：〔1〕獲取口頭信息：個別交流、調查、座談會〔2〕獲取書面信息：報紙、會議記錄、企業年報〔3〕專題性調研2.外部環境的預測：是指根據調查的信息，對外部環境中某些因素的今后開展及對本企業經營的影響用科學的方法進行推測，為企業進行經營決策提供依據。〔四〕經營環境的微觀分析1.現有競爭對手的分析〔1〕現有競爭對手的數目〔2〕現有競爭對手的經營戰略〔3〕競爭對手的產品差異化〔4〕固定本錢的上下〔5〕行業成長過剩市場上各企業之間的競爭表現在產品、價格、質量、效勞等各個方面，這種競爭影響企業目標的實現。因此，競爭對手分析應是企業戰略分析的最重要任務。2.潛在競爭對手分析新進入某個行業的企業威脅大小，取決于現有的進入障礙，同時也取決于進入者所預料的行業中現有競爭對手做出的反響。進入障礙包括：〔1〕產品差異化〔2〕規模經濟〔3〕絕對本錢優勢〔4〕進入分銷渠道〔5〕資本需求〔6〕現有企業的反響3.替代產品或效勞威脅的分析根據波特的理論，“替代產品通過規定某個行業內各行業可能獲利的最高限價來限制該行業的潛在收益率〞4.顧客力量分析它包括企業消費群體分析、顧客購置動機分析等，有時還包括分析顧客消費承受能力。5.供給商力量的分析原材料、零部件、半成品、包裝物乃至勞動力的本錢上下以及來源渠道，可用性常受到企業和供給商之間關系的影響。〔五〕經營環境的宏觀分析二、企業分析〔二〕企業能力分析2.企業能力分析的方法〔1〕縱向分析：是把企業目前的能力與以往年度的能力作比照，尋找企業業績變化的能力因素的分析方法，并能解釋企業能力變化的規律和趨勢。〔2〕橫向分析：是把同一產業內的企業或者競爭對手的能力與本企業的能力作比較，以發現本企業經營優勢和劣勢的一種方法。〔3〕財務分析：是利用企業財務報表提供的信息，通過財務比率計算，了解企業在某一時期的情況。3.企業能力評價的標準——效率和效果〔1〕效率分析：所謂效率是企業經營活動時實際產出與實際投入的比率。影響企業經營活動的效率因素主要包括：各種投入要素的本錢；生產率；工藝設計水平；產能的利用程度。〔2〕效果分析：效果是企業進行經營活動時實際產出到達預期產出的程度。營銷經營活動效果的因素有：所提供的產品或效勞是否符合用戶的要求，滿足的程度如何；所提供的售后效勞是否是用戶所需要的，是否能夠給企業帶來增加的價值；能否一貫地提供滿足用戶需要的產品和效勞。〔三〕企業內部條件和外部環境的綜合分析主要采用SWOT分析方法。所謂S是指企業內部優勢〔strength〕；W是指企業內部劣勢(weaknesses)；O是指企業外部環境的時機(opportunities)；T時值外部環境的威脅(treats)。〔詳見書52頁〕企業SWOT分析的程序如下：1.分析企業外部環境的變化，尋找可能出現的時機和威脅等關鍵因素。2.根據企業內部資源和能力分析，確定企業內部不利和有利的關鍵因素。3.對決定企業的S、W、O、T的各種關鍵因素進行加權平均并做總體評價4.在SWOT分析圖上定位，確定企業的戰略能力。5.進行戰略分析。扭轉戰略增長戰略防御戰略多種經營戰略時機威脅內部劣勢內部優勢WOSOWT(Ⅲ)ST〔Ⅳ〕〔Ⅱ〕〔Ⅰ〕〔四〕企業的戰略選擇1.總體戰略〔1〕進入戰略：是企業要進入新的行業領域的戰略。進入戰略首先是選擇進入哪一個新領域，企業可以采取波特的五種力量模型分析行業的吸引力，然后決策是否進入；其次是選擇進入的方式，按照進入方式我們可以把進入戰略劃分為：并購戰略、內部創業戰略、合資戰略。〔2〕開展戰略：是指企業在原有的經營根底之上，向更高水平開展的戰略。實施開展戰略的企業往往能夠獲得比一般企業高得多的銷售和利潤的增長，企業可供選擇的開展戰略有：單一產品或效勞的開展戰略；橫向開展戰略；縱向開展戰略；多樣化開展戰略。〔3〕穩定戰略：是指限于經營環境和內部條件，企業在戰略其所期望到達的經營狀況根本保持在戰略起點的范圍和水平上的戰略。適用于對戰略期環境的預測變化不大，而在前期經營相當成功的企業。〔4〕撤退戰略：是指企業主動從缺乏開展前景的某一市場或行業退出的戰略。目的是妥善地轉移企業的資源，減少企業的退出障礙和本錢，企業的撤退方式主要有：特許經營；分包；買斷；管理層與杠桿收購；拆產為股/分拆；資產互換與戰略貿易2.一般競爭戰略3.不同行業階段的戰略三、企業經營戰略的實施與控制〔一〕企業經營戰略的實施1.建立與實施經營戰略相適應的企業組織2.合理配置資源，制定預算和規劃3.調動群體的積極性，實現戰略方案4.建立行政支持系統，實現有效的戰略控制〔二〕企業經營戰略的控制1.企業戰略控制的特點2.戰略控制的根本要素：戰略評價標準、實際成效、績效評價3.戰略控制的方法：事前控制、事中控制、事后控制第二節企業方案與決策〔二〕確定型決策方法：

其根本特征是指事件的各種自然狀態是完全肯定的，而且經過分析計算可以得到各方案的明確結果。1.量本利分析法：也稱盈虧平衡分析法，根據產品銷售量、本錢、利潤的關系，建立參數模型，分析企業決策方案對企業盈虧的影響。〔1〕量本利分析的原理：根本原理是邊際分析理論。具體方法是將企業的生產總本錢分為固定本錢和變動本錢，觀察產品銷售單價和單位變動本錢的差額，假設總的邊際奉獻與固定本錢相等時，恰好盈虧平衡進行量本利分析的主要問題時尋找盈虧平衡點，尋找的方法有圖解法和公式法1〕圖解法2)公式法銷售量計算法的公式為：X0=C1/P-C2(式中C1為固定本錢，C2為單位變動本錢，P為銷售單價，X0為盈虧平衡時的銷售量)銷售額計算法：S0=C1/〔1-C2/P〕〔S0為盈虧平衡時的銷售額〕XX0EOAYBCD1.量本利分析法：〔2〕邊際收益分析，邊際收益是銷售收入與變動本錢的差額公式為：D=X(P-C2),其中X表示銷售量，D表示邊際收益總額判別是否盈利可以用下面的公式：D=C1+PR，其中PR表示利潤，C1表示固定本錢總額。邊際收益率〔Di〕是邊際收益與銷售收入的比值。Di=D/XP〔3〕經營平安狀況分析〔4〕銷售利潤決策與生產方法的盈利性比照分析：量本利分析可用于確定到達目標利潤的銷售額。當預測的銷售額為約束條件時，那么可用來確定目標利潤，并且還可用它進行到達目標利潤的價格決策等。公式為：SE=(1-C2/P)/(C1+P2),式中P2表示目標利潤，SE表示到達目標利潤的銷售額。使用兩個方案的本錢相等的臨界銷售量〔轉換值〕的計算公式如下：臨界銷售量=〔方案Ⅱ的固定本錢-方案的Ⅰ固定本錢〕/〔方案Ⅰ的變動本錢-方案Ⅱ的變動本錢〕2.線性規劃法就是要在一定的限制條件下，尋求某一目標函數的最大值或最小值。線性規劃的模型是由變量、約束條件、目標函數三者構成的，首先確定變量，其次列出約束條件，再次確定目標函數3.微分法在經營決策過程中，常遇到一些經濟問題，要在能夠實現目標的各種方案中選擇一個費用最少的方案作為最優方案。〔三〕風險型決策方法1.收益矩陣：先分別設定各方案在不同自然狀態下的收益，然后根據客觀概率的大小，加權平均計算出各方案的期望收益值，通過比較，從中選出一個最正確方案2.決策樹：其構成要素為決策點、方案枝、狀態節點和概率枝。程序為：繪制樹形圖—計算期望值—剪枝決策3.敏感性分析：也稱為靈敏度分析，在經營決策中，用于研究方案受概率變動影響的程度。決策點狀態節點方案枝概率枝〔四〕不確定型決策方法1.悲觀決策標準：按照“保守〞態度采用“小中取大〞法，也稱“華德決策準那么〞2.樂觀系數決策標準：也稱“赫威斯準那么〞，決策者對未來情況保持樂觀態度，且又考慮到不利形勢產生的影響。預先確定一個樂觀系數，此系數一般取0.667。3.中庸決策標準：計算公式為：各方案收益期望值=〔最樂觀值+最可能值*4+最保守值〕/64.最小懊悔決策標準：也稱薩凡奇決策準那么，以各方案的時機損失的大小來判斷方案的優劣。5.同等概率標準〔時機均等標準〕：也稱拉普拉斯決策標準。認為在沒有理由說明那個事件有更多的發生時機時，只能認為他們發生的時機是均等的，為1/n,以次概率去計算各方案的期望值比較后選擇期望值二、企業經營方案〔一〕企業方案職能的作用和特點1.使決策目標具體化2.有利于提高企業的工作效率3.為控制提供標準〔二〕制訂企業方案的原那么1.可行性與創造性相結合的原那么2.短期方案和長期方案相結合的原那么3.穩定性與靈活性相結合的原那么〔三〕編制經營的方案的方法1.滾動方案法：是一種連續靈活、有彈性的方案形式。根據一定時期方案執行情況，通過定期的調整依次將方案時期順延，再確定方案的內容。2.PDCA循環法：就是按照方案〔plan〕、執行〔do〕、檢查〔check〕和處理〔action〕四個階段的順序，周而復始地循環進行方案管理的一種工作方法。3.綜合平衡法:平衡法研究如何正確確定企業生產經營活動中的一些主要比例關系，并使這些協調一致。企業綜合平衡的任務就是在企業生產經營活動的復雜聯系中尋求最優比例，并在此根底上確定最優的開展速度、最優的經濟效果，把比例、速度、效果三者統一起來。滾動方案法示意圖〔四〕企業經營方案的目標管理1.目標管理的含義與特點〔1〕目標管理的含義：是指圍繞企業一定時期的總目標，企業各部門管理人員和全體職工各自制定自己的分目標，經過調整、平衡使它們成為一個相互聯系的目標系統〔2〕目標管理的特點：1〕它是一種系統的管理模式2〕要求有明確完整的目標體系3〕更富于參與性4〕強調自我控制5〕重視員工的培訓和能力培訓2.企業目標管理的實施〔1〕經營目標體系的建立：確定企業經營總目標并進行分解--各分目標間進行協調平衡—經營目標體系的整理和確定。〔2〕經營目標的實施：此階段的主要工作是充分調動各部門、各職工的積極性，發揮其創造力和主觀能動作用，鼓勵自我約束、自我控制，自覺執行各目標方案，通過積極主動地努力，實現各目標。〔3〕經營目標的控制：各級領導在下級自檢的根底上，必須用既定標準和進度方案來檢查下級目標實施的效果，通過催促、協調和指導等方式，幫助下級改進工作，更好地完成任務第三節市場營銷一、市場分析〔一〕市場營銷的概念〔二〕市場的概念及分類〔三〕消費者市場分析〔四〕組織市場分析〔一〕市場營銷的概念美國市場營銷協會〔AMA〕將其定義為：關于構思、貨物和效勞的設計、定價、促銷和分銷的規劃與實施過程，目的是創造能實現個人和組織目標的交換〔二〕市場營銷概念及分類〔三〕消費者市場分析

消費者市場是指所有為了個人消費而購置物品或效勞的個人和家庭所構成的市場。1.影響消費者購置行為的主要因素：〔1〕文化因素：人類欲望和行為最根本的決定因素。〔2〕社會因素：受到參照群體、家庭、社會角色與地位等一系列社會因素的影響〔3〕個人因素：受到年齡、職業、經濟狀況、個性、自我觀念、生活方式德影響〔4〕心理因素：受到動機、直覺、學習以及信念和態度等主要心力因素的影響2.消費者的購置決策過程〔1〕參與購置的角色：建議者、影響者、決策者、購置者、使用者〔2〕消費者購置行為類型：習慣性購置行為、化解不協調的購置行為、尋求多樣化的購置行為、復雜的購置行為。〔3〕購置決策過程：引起需要、收集信息、評價方案、決定購置、買后行為。〔四〕組織市場分析

1.組織市場的構成〔1〕產業市場〔2〕轉賣者市場〔3〕政府市場2.產業市場的購置行為〔1〕產業市場的特點1〕與消費者市場比較、產業市場上的購置者多位企業單位，數量較少、購置規模較大2〕購置者往往集中在少數地區3〕需求具有派生性、即最終取決于消費者市場的需求4〕需求缺乏彈性5〕需求有較大的波動性6〕專業人員購置7〕互惠8〕直接購置9〕產業購置者往往通過租賃方式取得產業用品〔2〕產業購置的決策參與者：使用者、影響者、采購者、決定者、信息控制者。〔3〕產業購置者的購置類型：直接重購、修正重購、新購。〔4〕影響產業購置者購置決定的主要因素如下：環境、組織、人際、個人、產業購置者購置過程的主要階段〔提出需要、確定需要、說明需要、物色供給商、征求建議、確定供給商、選擇訂貨程序、檢查合同履行情況〕二、市場營銷管理過程所謂市場營銷管理過程是指企業為了實現目標、完成任務而發現、分析選擇和利用市場時機的管理過程。包括如下步驟：分析市場時機、選擇目標市場、設計市場營銷組合、執行和控制市場營銷方案。〔一〕分析市場時機〔二〕選擇目標市場〔三〕設計市場營銷組合〔四〕執行和控制市場營銷方案〔一〕分析市場時機1.發現市場時機市場時機指未滿足的需要。為了發現市場時機，須收集市場信息、開展專門的調查研究、了解當前情況、按照經濟開展規律，預測未來開展的趨勢。2.評價市場時機除了善于發現和識別市場時機，還要善于分析、評價那些事實和本企業的營銷時機〔指對本企業的營銷具有吸引力的、能享受競爭優勢的市場時機〕〔二〕選擇目標市場1.市場細分:企業通過市場調研，根據顧客對產品不同的需求和欲望，不同的購置行為與購置習慣，把某一產品的整體市場分割成需要不同的假設干子市場的分類過程。〔1〕消費者市場細分的標準：地理細分、人口細分、心理細分、行為細分。〔2〕產業市場細分的標準：除了與消費者市場相同的行為標準、地理標準等相同外還有最終用戶、用戶規模。2.目標市場〔指企業經過比較、選擇，確定作為效勞對象的相應子市場〕的選擇〔1〕無差異市場營銷〔2〕差異市場營銷〔3〕集中市場營銷3.市場定位---就是根據所選定目標市場上的競爭者現有產品所處的位置和企業自身的條件，從各方面為企業產品創造一定的特色，塑造并樹立一定的市場形象，以求在目標顧客心目中形成一種特殊的偏好。定位依據：①產品質量、價格或效勞定位；②消費者需求的不同心理定位；③根據競爭者定位情況采取抗衡性定位或回避性定位。〔三〕設計市場營銷組合市場營銷組合---指企業用于追求目標市場預期銷售量水平的可控制營銷變量的組合。包括四個根本變量“產品〞：代表企業提供給目標市場的貨物和勞務“價格〞：代表顧客購置商品時的價格“地點〞：代表企業是其產品進入和到達目標市場所進行的種種活動“促銷〞：代表企業宣傳介紹其產品的優點，說服目標顧客來購置其產品所進行的種種活動。〔四〕執行和控制市場營銷方案1.市場營銷方案的執行：〔1〕制定詳細的行動方案〔2〕建立組織結構〔3〕設計決策和報酬制度〔4〕開發并合理調配人力資源〔5〕建立適當的企業文化和管理風格2.市場營銷方案的控制：〔1〕年度方案控制:制企業在本年度內采取制定標準、績效測量、因果分析、改正行動的控制步驟，檢查實際績效與方案之間是否有偏差，并采取措施改進，以確保方案的實現。〔2〕盈利方案控制：運用盈利能力控制來測定不同產品、不同領域、不同顧客群體、不同渠道以及不同訂貨規模的盈利能力〔3〕效率控制：包括銷售人員效率控制、廣告效率控制、促銷效率控制、分銷效率控制〔4〕戰略控制：指企業采取一系列行動，使實際市場營銷工作與原規劃盡可能一致。三、市場營銷策略〔一〕產品策略1.產品組合策略2.品牌與商標策略3.包裝策略4.產品生命周期5.效勞策略〔二〕定價策略1.本錢導向定價法2.需求導向定價法3.競爭導向定價法〔三〕分銷策略1.銷售渠道的概念2.銷售渠道的設計〔四〕促銷策略1.廣告：是企業以一定代價，通過各種傳播媒介，向可能的購置者傳遞企業產品或勞務信息，以增加影響、擴大銷售的一種手段。廣告可分為公共關系廣告〔之一樹立組織良好的形象，提高組織聲譽，融洽組織與社會共眾之間的關系，增進公眾對組織的依賴和支持為目的，以促進組織機構實現其整體目標的一種方式〕與商業廣告〔直接以企業的產品或效勞為宣傳內容〕。2.人員推銷：是指企業通過派出銷售人員與一個或一個以上可能成為購置者的人進行交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。3.營業推廣：只為了刺激消費者及時或大量購置某種產品而采取的一種追求短期促銷效果的促銷方式。4.宣傳：是指企業為實現銷售指標，在媒體上進行的報道或展示，以刺激目標顧客需求的活動。1.產品組合策略〔1〕產品的整體概念：產品包括核心產品〔指消費者購置某種產品時所追求的利益，是產品概念最核心局部〕、有形產品〔是指核心產品借以實現的形式，通常表現為產品質量水平、外觀、式樣、或包裝等〕和附加產品〔是指顧客購置有形產品時所獲得的全部附加效勞和利益，包括提供信貸、免費送貨、安裝、售后效勞等〕三個層次。〔2〕產品組合策略：所謂產品組合是指某一企業所生產或銷售的全部產品大類〔產品類別中具有密切關系的一組產品，又成產品線〕、產品工程〔是指某一品牌或產品大類由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區別的具體產品〕的組合。企業在調整和優化產品組合時，根據不同情況，可選擇如下策略：擴大產品組合：包括拓展產品組合寬度和加強產品組合的深度。縮減產品組合：當市場不景氣或原料、能源供給緊張時，必須從產品組合中剔除哪些活力很少甚至不獲利的產品大類或產品工程，使企業集中力量開展獲利多的產品。產品線延伸：直全部或局部地改變公司原有產品的市場定位，具體又向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。2.品牌與商標策略4.產品生命周期5.效勞策略〔二〕定價策略

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