2/7/2025第五章國際企業的營銷管理2/7/2025本章主要內容國際企業營銷管理概述國際目標市場的選擇和進入國際產品策略國際定價策略國際分銷策略國際促銷策略國際企業的營銷管理國際市場調研國際市場細分及目標市場選擇設計營銷方案制定營銷組合策略營銷觀念的變遷4P：Product—Price—Place—Promotion--People—Packaging—Politics—Publications--Probing—Partitioning—Prioritizing—Positioning(STP：Segmenting,Targeting,Positioning)4C：Consumers—Cost—Communications—Convenience4R：Relationship—Reaction—Relevancy--Rewards2/7/2025第一節國際企業營銷管理概述一、國際營銷的含義與特征PhilipR.Cateora：國際市場營銷是指“對商品和勞務流入一個以上國家的消費者或用戶手中的過程進行定價、促銷和引導，以便獲取利潤的活動?！眹H營銷是企業跨越國界，以國際市場為目標市場的營銷行為和過程。2/7/2025第一節國際企業營銷管理概述一、國際營銷的含義與特征國際營銷的主體：跨國經營的企業國際營銷的對象：全球消費者國際營銷的客體：產品和服務國際營銷的目的：利潤2/7/2025第一節國際企業營銷管理概述二、國際營銷與國內營銷國內營銷國際營銷復雜性風險性激烈性2/7/2025第一節國際企業營銷管理概述國際營銷與國際貿易國際貿易國際營銷角度跨國界交易中的國家之間的貿易關系微觀研究企業跨國界的商品交換和投資范圍國際間的商品流通或交換跨國界的商品交換與投資的具體策略流向雙向單向對象外國廠商或政府外國廠商、政府或最終消費者2/7/2025第一節國際企業營銷管理概述國際營銷的類型被動偶然固定積極2/7/2025第一節國際企業營銷管理概述國際營銷的發展階段國內營銷出口營銷跨國營銷多國營銷全球營銷2/7/2025第一節國際企業營銷管理概述國際營銷觀念國內市場延伸國別市場全球營銷2/7/2025第一節國際企業營銷管理概述六、國際營銷的任務及其影響因素（可控因素）價格產品促銷分銷國內環境（不可控因素）分銷結構技術因素國外環境（不可控因素）政治法律因素競爭因素政治、法律文化因素地理與基礎設施經濟因素競爭因素2/7/2025第二節國際目標市場的選擇與進入一、國際目標市場選擇（一）國際市場細分與目標市場選擇市場規模市場增長速度交易成本競爭優勢風險程度目標市場選擇依據國際市場細分（一）概念及意義

市場細分，是由美國市場營銷學家溫德爾·斯密于20世紀50年代中期首先提出來的。是指企業通過市場調研，根據一定因素把整體市場劃分為若干小市場，然后從中選擇營銷對象。

國際市場細分（InternationalMarketSegmentation）是市場理論在國際營銷領域的運用和深化，是指企業根據一定的細分變量，把整個國際市場劃分為具有不同營銷組合特征的小市場或細分市場。

（二）國際市場細分的意義：1.有利于企業分析和發掘市場機會。2.有利于企業針對目標市場指定適當的營銷方案。3.有利于企業揚長避短，獲得競爭優。國際市場細分（二）國際市場細分的依據

國際市場細分可分為宏觀細分和微觀細分

1．國際市場宏觀細分

（1）地理細分（2）經濟細分（3）文化細分（4）組合細分國際市場細分2．國際市場微觀細分經過國際市場宏觀細分，企業選擇某個國家作為目標市場，但企業在決定進入該國市場后，還需對該國市場再進行細分，即微觀細分（MicroSegmentation）。（1）消費者市場細分①地理細分②人口細分③心理細分（2）生產者市場細分①客戶所處的行業或部門②客戶的經營規模③客戶的地理位置（三）國際市場細分的原則差異性（Differentiation）可衡量性（Measurability）可進入性（Accessibility）規模性（Substantiality）國際市場細分2/7/2025一、國際目標市場選擇（二）國際目標市場的估測現有市場潛力未來市場潛力市場占有率成本和利潤投資收益與風險目標市場估測2/7/2025密集單一市場M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3有選擇的專門化M1M2M3P1P2P3產品專門化2/7/2025M1M2M3P1P2P3市場專門化M1M2M3P1P2P3完全覆蓋市場2/7/2025第二節國際目標市場的選擇與進入二、進入國際市場的模式（一）出口進入直接出口間接出口2/7/2025第二節國際目標市場的選擇與進入二、進入國際市場的模式（二）契約進入許可證貿易特許經營合約管理合約生產2/7/2025許可證貿易（Licensing）許可證貿易：技術出售者將其技術標的物的使用權通過許可證協議或合同的形式銷售給技術接受方的一種貿易方式。獨立許可排他許可普遍許可交換許可可轉讓許可許可證貿易2/7/2025特許經營（franchising）特許經營是指通過簽訂合同，特許人將有權授予他人使用的商標、商號、經營模式等經營資源，授予被特許人使用。被特許人按照合同約定在統一經營體系下從事經營活動，并向特許人支付特許經營費。

第一家進入中國的國外特許人企業：肯德基，1987年11月12日，北京前門2/7/2025特許經營的特征1、特許經營是特許人和受許人之間的契約關系；2、特許人將允許受許人使用自己的商號和商標和服務標記、經營訣竅、商業和技術方法、持續體系及其他工業和知識產權和特許經營證書等；3、受許人自己對其業務進行投資，并擁有其業務；4、受許人需向特許人支付費用；5、特許經營是一種持續性關系。2/7/2025特許經營的紐帶1．商標產品商標、商店字號和服務字號，是一種可以明確描述的自然人或法人產品或服務的標志。特許經營協議簽字之后，特許商便把商標提供給加盟商使用，且負有嚴格維護該商標形象和聲譽的義務。2．特殊技能現代特許經營的重要組成部分。特殊技能必須是秘密的、實質的和可鑒別的。3．經營模式特許商不僅提供給加盟商商標、特殊技能，而且還提供一整套營銷和管理的系統，包括培訓、店址選擇、行為規范、財務制度等。2/7/2025思考：特許經營與連鎖經營的區別？1．定義不同2．特點不同3．范圍不同4.法律關系不同5．運作方式不同6．發展方式不同2/7/2025選擇特許經營公司時應注意的問題良好的業績要素充足的投資資本董事和主要經理人的經營記錄特許方的過往業績特許方提供的培訓和支持水平要求受許方承擔的義務2/7/2025麥當勞——品牌特許經營的典范一、地點選擇和飯店裝飾支持

二、制度執行和標準化管理支持

三、技術、設備支持四、員工培訓支持五、信息系統的支持

六、廣告宣傳和公關活動的支持

七、品牌形象、企業文化的支持

2/7/2025合約管理合約管理是通過合約方式，由國際企業向外國企業提供管理知識和專門技術，并提供相應的管理人員，參與指導外國企業的經營管理。2/7/2025合約生產合約生產是國際企業簽訂委托生產的合約，委托外國企業按照規定的數量、質量和時間生產整個產品或零部件。2/7/2025第二節國際目標市場的選擇與進入二、進入國際市場的模式（三）投資進入合資經營獨資經營2/7/2025第三節國際產品策略一、國際營銷組合策略ProductPricePlacePromotion2/7/2025第三節國際產品策略國際營銷組合策略的作用實現戰略目標的基礎參與國際競爭的重要手段協調企業各部門工作的紐帶2/7/2025第三節國際產品策略二、現代產品概念BrandNameQualityLevelPackagingDesignFeaturesDelivery&CreditInstallationWarrantyAfter-SaleServiceCoreBenefitorServiceActualProductCoreProductAugmentedProduct2/7/2025第三節國際產品策略三、產品標準化與差異化策略產品標準化是指對工業產品的類型、性能、尺寸、質量、選用材料、工藝裝備、工藝方法、試驗方法等規定統一標準，并使標準得以實現，使產品可以應用在許多方面，能和各種式樣的其他產品配套。

2/7/2025三、產品標準化與差異化策略優點：（1）產品標準化可獲得規模經濟。（2）產品標準化能相對延長產品的生命周期。（3）產品標準化能提高企業的知名度。缺點：忽略了不同國家和地區之間地理環境、經濟環境、社會文化環境和市場特點等方面的差異，難以滿足不同市場消費者的不同需求；因為東道國的政策、法律的制約而難以實施。2/7/20252．產品差異化策略國際產品差異化策略是指企業在國際市場上，針對不同國際和地區銷售不同的或經過調整的產品，以適應當地市場的特殊需求。（1）產品差異化能滿足使用條件差異化的要求。出口到熱帶地區的汽車，車內要裝有制冷設備；而銷往寒帶地區的汽車，車內則要有電熱設備。世界大部分國家和地區使用220伏電壓，而北美和日本采用110伏電壓，因此，電器設備生產商在國際市場上銷售時必須能夠根據各個國家使用條件的不同轉換電壓。2/7/2025美國政府對汽車排放廢氣標準、行駛里程、保險杠強度等都有明確的要求。而歐洲國家還對汽車馬達的噪音標準有嚴格的規定，要求汽車在離跑道25英尺處測得的噪音不得超過82分貝。歐盟內部的200多類產品有200多種國際貿易的法律障礙，有嚴格的食品法。2/7/2025（2）產品差異化能滿足市場差異化的要求。消費者的偏好：英國人喜歡牛奶咖啡，法國人偏好清咖啡，拉丁美洲人則喜歡帶巧克力味的咖啡，因此美國通用食品公司就提供不同口味咖啡供應不同國家。（3）產品差異化能符合強制性的規定。各國對計量標準及某些特殊的技術標準的規定有所不同：有些國家采用公制的計量標準，因此，采用非公制計量標準的國家將產品出口到這些國家必須改變其計量標準。2/7/2025產品差異化策略的優點：增加了產品對國際市場的適應性，有利于擴大銷售；增加企業的收益。產品差異化策略的缺點：實行產品差異化策略需要事先進行大量的市場調查，會使企業的成本大大增加。2/7/2025四、產品適應性策略產品延伸：不作改動，直接延伸產品適應：適當改動，適應需求產品創新：全面開發，適應特定市場2/7/2025五、國際產品品牌策略

1．品牌的概念和作用美國營銷協會將品牌定義為：用來識別某一家或某些銷售者的產品或勞務，并用以和其他競爭對手產品或勞務相區別的一種名稱、術語、標記、符號或圖案設計，或這些因素的組合運用。品牌名稱：品牌中可以讀出的部分；品牌標志：品牌中不可以發聲的部分；2/7/2025

2/7/2025商標：品牌在某個國家經過合法手續注冊，就成為注冊商標，是工業產權，受到有關法律的保護。區別：品牌必須使用而無須注冊，品牌一經注冊即成為商標；商標只有注冊后方可受法律保護并享有商標專用權，僅注冊不使用的商標不是品牌，一個企業品牌和商標可以一致，也可以不同，品牌比商標有更寬泛的外延。2/7/20252．國際品牌的設計要求①簡潔明了②適應當地文化名牌領帶“Goldlion”最初的名稱是“金獅”，但銷售情況并不好，原因很簡單，在粵語中，“金獅”和“甘輸”諧音，香港人喜歡跑馬和買股票，誰愿意“甘輸”呢？經過反復推敲，音譯和意譯相結合，把商標譯成“金利來”，銷售量便迅速增加。雅戈爾服裝，出口時采用“Younger”品牌，外國消費者就很喜歡。香水“露華濃”來自一首唐詩。2/7/2025③力求反映企業或產品特色

“Sprite”汽水初次在香港上市時取其諧音，命名為“事必利”，聽上去很吉利，但實際情況卻不佳，后改名為“雪碧”，給人以清涼解渴之感，隨即為消費者接受。

④新穎別致，獨具特色⑤力求穩定，不宜頻繁變更⑥遵守當地法律、法規2/7/20253．國際品牌策略①品牌與非品牌策略企業在將產品銷往國際市場時，首先應考慮是否使用品牌。如食鹽、白糖等②品牌歸屬策略對于需要使用品牌的產品，企業可以使用中間商或零售商的品牌，也可使用自己的品牌。

③家族品牌策略如果企業選擇使用自己的品牌，則需要考慮采用哪種具體的品牌策略，主要有以下幾種：2/7/2025第一，統一品牌策略。指企業所有的產品都使用統一品牌，如“GE”

、“Haier”等品牌。

第二，個別品牌策略。企業的各種產品分別使用不同的品牌。這一策略使用于那些經營產品線較多，而產品線之間關聯性較小的企業。

第三，統一品牌與個別品牌相結合的策略。企業針對不同的產品線或產品檔次采用不同的品牌，而對同一產品線或檔次中的所有產品采用統一品牌。

國際企業品牌策略2/7/2025例如寶潔公司的所有產品都以公司名稱“P&G”作為統一品牌，對不同產品線和系列的產品又分別使用個別品牌，如玉蘭油、飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、碧浪、汰漬等。第四，多種品牌策略。是指企業在國際市場上對同一產品使用多種不同的品牌。這一策略可以迎合不同國家和民族的文化特點，而且可以吸引愿意嘗試新品種的顧客。2/7/2025六、國際產品包裝策略

1．國際產品包裝應注意的問題（1）符合母國市場消費者需求如可口可樂曾試圖向西班牙推出2升的塑料瓶裝可樂，卻很難打開市場，經調研發現，當地很少有大冰箱可容納2升的瓶子。2/7/2025（2）符合東道國法規

如在包裝材料方面，有的國家不允許使用玻璃和陶瓷制作包裝內容，有的國家（美國、日本、加拿大、新西蘭）禁止用稻草、木絲、報紙作為包裝襯墊。標簽上所使用的語言文字要符合當地標準和習俗。有些國家如加拿大、瑞士等國出口的產品的標簽上必須同時使用幾種文字。（3）符合環保要求

例如，德國禁止一切使用聚氯乙烯或聚苯乙烯塑料制成的包裝物。2/7/20252．國際產品包裝策略（1）統一包裝策略。統一包裝策略是指企業所有的產品在包裝外形上采用相同或相似的圖案、色彩和標識，使消費者在不同國家能很容易識別出是同一家企業的產品。國際上的大藥廠和化妝品廠常采用這種策略。（2）差異包裝策略。

（3）配套包裝策略。配套包裝策略是指企業可以根據市場上消費者的購買或使用習慣，將多種相互關聯的產品組合在一起納入在同一包裝物內一起銷售。如家用五金工具、常用藥箱、化妝盒、床上用品系列等。配套包裝方便消費者的購買和使用，也有利于帶動企業相關產品的銷售。2/7/2025（4）多用途包裝策略。多用途包裝策略是指包裝內的產品使用完后，包裝物還可另作。例如雀巢咖啡的包裝瓶，可以當茶杯使用。酒瓶可用作花瓶或壁掛，罐頭瓶可作水杯等。（5）附贈品包裝策略。附贈品包裝指包裝內附有獎券、實物贈品，以吸引顧客重復購買。如在巧克力包裝里附贈一件小玩具等。（6）等級包裝策略。國際市場營銷中價格是營銷組合策略中最為活躍的因素，產品價格的高低直接決定了企業的收益水平，也關系到產品在國際市場上的競爭力。企業在國際市場上的定價決策至關重要。

第四節國際定價策略一、影響國際營銷定價的因素（一）成本因素中間商成本因素：代理，運輸，庫存，保險等費用關稅及其他稅收因素：增值稅，零售稅金融成本因素：通貨膨脹，匯率變動一、影響國際營銷定價的因素（二）市場因素市場供求關系市場競爭因素（三）政府政策、法令和管制因素二、國際營銷定價方法1．全球統一定價策略全球統一定價策略即企業將其產品在世界各個地方以同樣的價格出售。（一）成本導向定價法

1.成本加成定價法在單位產品成本的基礎上，加上一定比例的預期利潤作為銷售價格。單位產品價格＝單位產品成本*（1+加成率）

不同的產品、不同的消費群體市場加成率不同。二、國際營銷定價方法

該計算方法體現了以產品價值為基礎來定價的原理?？梢员ＷC企業獲得正常的利潤率，從而能夠保障生產經營的正常進行。但是此方法只考慮成本因素，忽略了市場需求和市場競爭情況。

例1：假設某產品的銷售量為10000件，總成本為1000000元，預期的成本利潤率為20％，則產品的單價是多少？單價=1000000/10000*(1+20%)=120(元/件）（一）成本導向定價法2.目標利潤定價法

根據企業的總成本和計劃的銷售量（總產量）及按投資收益率制定的目標利潤而制定的產品銷售價，再加上單位產品的目標利潤額。單位產品銷售價格＝（總成本+目標利潤總額）/總產量二、國際營銷定價方法（一）成本導向定價法3.變動成本定價法以變動成本作為定價的基礎，而超過變動成本的收入都是對企業的貢獻。產品價格＝單位產品變動成本+單位產品貢獻該方法只考慮總成本中的變動成本，因此產品成本較低，定價的空間較大。1970年代日本跨國公司采用此種方法定價，大量產品涌入美國市場。在站穩市場后，再逐步提高價格。二、國際營銷定價方法

（一）成本導向定價法4.盈虧平衡定價法：在一定的預測銷售量下，利用盈虧平衡點求出保本時的價格。單位產品銷售價格=（固定成本+可變成本）/總產量例2：某企業出口產品，年固定成本300，000元，每件產品的變動成本為50元，若預測的國際市場的訂貨量為4000件，其保本點的出廠價格是多少？二、國際營銷定價方法（一）成本導向定價法5.市場差別定價策略市場差別定價策略又稱價格歧視策略，是指根據各個國家對價格的不同承受能力分別制定不同的價格。（1）公司必須能將各個國家的市場有效分割。（竄貨）（2）不同國家的需求彈性要有所差別。二、國際營銷定價方法（一）成本導向定價法6.戰略性定價掠奪性定價多點定價策略（例：柯達與富士，寶潔與金百利在巴西市場）經驗曲線定價：根據經驗效應為依據制定，認為許多產品每當其生產和銷售增加一倍，單位成本就降低10%-30%，由于價格經常隨著經驗曲線的下降而下降，價格迅速下降是完全可能的。二、國際營銷定價方法二、國際營銷定價方法（二）需求導向定價法消費者需求導向產品式樣導向銷售地點導向銷售時間導向二、國際營銷定價方法（三）競爭導向定價法隨行就市定價法密封投標定價法正面競爭定價法三、國際營銷定價策略（一）新產品定價策略

1．撇脂定價策略新產品投入國際市場初期，把價格定得很高。在競爭者未進入市場前獲得超額壟斷利潤。

2.滲透定價策略（掠奪性定價）在新產品投入國際市場初期，把價格定得較低，以吸引大量消費者，迅速占領市場，實現規模經濟效益，在取得市場支配地位后，再逐步提價。三、國際營銷定價策略（二）差別定價策略企業往往根據不同顧客、不同時間和場所來調整產品價格，實行差別定價，即對同一產品或勞務定出兩種或多種價格，但這種差別不反映成本的變化。主要有以下幾種形式：1、對不同顧客群定不同的價格。2、不同的花色品種、式樣定不同的價格。3、不同的部位定不同的價格。4、不同時間定不同的價格。三、國際營銷定價策略（三）心理定價策略：根據消費者的消費心理定價。1、尾數定價定價：許多商品價格，寧可定為0.98元或0.99元，而不定為1元，是適應消費者購買心理的一種取舍，尾數定價使消費者產生一種價廉的錯覺。2．聲望定價：提高產品形象，以價格說明其名貴名優；滿足購買者的地位欲望，適應購買者的消費心理。3．習慣性定價：某種商品，由于同類產品多，在市場上形成了一種習慣價格，個別生產者難于改變。4.招徠定價：有意將少數商品降價以招徠吸引顧客的定價方式。商品的價格定的低于市價，一般都能引起消費者的注意，這適合消費者求廉心理。三、國際營銷定價策略（四）折扣定價策略大多數企業通常都酌情調整其基本價格，以鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買或增加淡季購買。這種價格調整叫做價格折扣和折讓。1．現金折扣。2．數量折扣。3．職能折扣，也叫貿易折扣。是制造商給予中間商的一種額外折扣，使中間商可以獲得低于目錄價格的價格。4．季節折扣。5．推廣津貼。（五）跨國公司轉移定價轉移定價是跨國公司在其系統內母公司與子公司之間、子公司與子公司之間進行產品與服務跨國轉移時執行的內部交易價格。目的是使國外各公司的活動服從于公司整體的全球化戰略，使資源在全球范圍得到優化配置，以實現整個公司利益最大化。三、國際營銷定價策略三、國際營銷定價策略（六）價格調整1．降價企業生產能力過剩、產量過多，庫存積壓嚴重，市場供過于求，企業以降價來刺激市場需求；面對競爭者的“削價戰”，企業不降價將會失去顧客或減少市場份額；生產成本下降，科技進步，勞動生產率不斷提高，生產成本逐步下降，其市場價格也應下降。2．提價提價一般會遭到消費者和經銷商反對，但在許多情況下不得不提高價格：通貨膨脹。物價普通上漲，企業生產成本必然增加，為保證利潤，不得不提價；產品供不應求。買方之間展開激烈競爭，爭奪貨源，為企業創造有利條件；抑制需求過快增長，保持供求平衡。一、國際分銷渠道的含義國際分銷渠道，指商品從一國的生產企業銷往國外的消費者或用戶所必經的中間環節，包括國內外批發商與零售商、經銷商、代理商，以及各種專營進出口業務的機構等，這些中間環節統稱為中間商。第五節國際分銷策略1、國際市場消費者與生產者存在民族、語言等差別；2、不同國家中間商層次多少、規模的大小不盡相同；3、各國市場的分銷渠道往往有其約定俗成的習慣、傳統及慣例。

國際分銷渠道存在差異例：以化妝品為例，在美國，27％的化妝品在藥店銷售；在日本，只有10％的化妝品在藥店銷售。在西班牙，55％的化妝品在百貨商店銷售；而在德國只有7％的化妝品在百貨商店銷售。例：將肥皂銷往日本，那么這家肥皂國際企業不得不通過復雜的分銷系統：總批發商、專業批發商、地區批發商、當地批發商、零售商。1．直接渠道和間接渠道。直接分銷渠道是指產品在生產者流向國外最終消費者的過程中，不經過任何中間商。間接分銷渠道是指產品經由中間商銷售給國際市場最終消費者。

二、國際分銷渠道選擇策略

2．渠道長度策略。渠道長度策略即使用短渠道還是長渠道，是指企業在銷售渠道中使用較少的中間環節還是較多的中間環節。長渠道：產品知名度不高﹑品種少﹑營銷力量薄弱﹑國際經營經驗不足的中小企業，或產品單價較低﹑技術含量不高﹑易于倉儲﹑銷量較大的消費品。短渠道：工業設備和生產資料的出口，小批量多品種的產品﹑技術復雜的專利或名牌產品。二、國際分銷渠道選擇策略二、國際分銷渠道選擇策略3.渠道寬度策略渠道寬度策略，是指企業在銷售渠道的每一個環節上所選用的中間商數目的多少。企業有以下三種策略可供選擇，即廣泛性分銷渠道策略、選擇性分銷渠道和獨家分銷渠道策略。

3.渠道寬度策略(1)廣泛性分銷渠道策略：通過盡可能多的中間商銷售產品，形成批發商、零售商的銷售網絡與體系。一般消費品中的便利品大多采取密集分銷。利：有利于產品進入國際市場，各中間商之間的競爭會帶來良好的售后服務等非價格競爭。弊：成本較高；易造成中間商的銷價競爭，損害產品形象。二、國際分銷渠道選擇策略二、國際分銷渠道選擇策略3.渠道寬度策略(2)選擇性分銷渠道策略指企業在一定的市場上選擇少數幾家符合要求的中間商銷售自己的產品。適合具有一定品牌優勢和較好商譽的產品，客戶具有較強購買偏好行為特征的目標市場。優點：市場覆蓋面比較寬廣，企業對市場能保持較強的控制，分銷費用比廣泛分銷低；企業與中間商的關系比較密切，中間商可將市場信息及時反饋給企業。

3.渠道寬度策略（3）獨家分銷渠道策略：指國際企業在某一個國家或地區的市場上在一定時期只選擇一家中間商銷售其產品，這包括獨家包銷和獨家代理兩種形式。獨家包銷是將產品的專賣權轉移給國外的中間商，產品所有權轉移，再由中間商將產品在國際市場銷售，并承擔經營風險；獨家代理是將產品委托國外中間商代理銷售，產品所有權未發生變化，代理商只收取傭金，不承擔經營風險。利：生產企業控制市場，能調動中間商的積極性，樹立產品的市場信譽。弊：市場覆蓋面過窄，容易失去其他銷售機會。二、國際分銷渠道選擇策略影響國際企業分銷渠道模式選擇的因素：產品因素市場因素企業自身因素環境因素社會文化二、國際分銷渠道選擇策略產品因素產品的體積與重量儲藏特征技術含量技術服務要求產品售后服務的重要性產品的消費潮流特征單價新穎特征市場因素市場規模都市化程度人口密度市場地理分布企業自身因素資金實力管理水平營銷能力企業規模企業的產品組合客戶消費行為消費量大小消費季節性消費頻率消費傾向和偏好環境因素渠道的獨占性當地渠道的長短在制定分銷渠道策略后，為了更有效地發揮這些渠道的作用，實現預期的營銷目標，企業應加強對分銷渠道的管理，主要包括中間商的選擇、激勵、評估和控制等內容。三、國際分銷渠道的管理企業采取適當產品策略、定價策略、分銷策略，根本目的是要將產品銷售出去，這就涉及促銷（Promotion）。人員促銷與非人員促銷（廣告﹑公共關系﹑營業推廣）第六節國際促銷策略一、廣告策略1.對同一種產品進行相同的廣告促銷。節約成本，使廣告制作過程中的藝術創作、復制、印刷等費用降低，形成廣告的規模經濟。第六節國際促銷策略Just

do

it.

只管去做。The

taste

is

great.

味道好極了。Obey

your

thirst.

服從你的渴望。一、廣告促銷（一）廣告媒體的種類平面媒體：報紙、雜志、郵件廣告空間媒體：廣播、電視、電影、免費電話、互聯網；戶外廣告媒體等一、廣告促銷（二）廣告媒體的選擇產品的類型和特點企業的實力和廣告費用廣告媒體的覆蓋面及影響力不同國家的教育水平、文化習俗、語言特點及廣告法規國際廣告的限制因素1、法律限制：世界許多國家對廣告業的控制有日益加強的趨勢。如廣告的內容、稅收、媒體選擇，播出時間的限制等。例如：比利時、丹麥、瑞典、挪威等國禁止電視和廣播播出廣告；荷蘭、法國、瑞士、德國、奧地利則分別限制電視臺的廣告每天播出時間不得超過10分鐘、13、15、20、27分鐘；英國、法國、加拿大、意大利及北歐等國家都禁止香煙的廣告；印度規定凡廣告費超過1萬美元者，要交55％的重稅；我國規定企業每年用于廣告的費用最多為銷售額的2％，超過部分不能計入成本，可以向以后納稅年度分攤結轉，對非媒體的廣告性支出和業務宣傳費規定不得超過銷售額的千分之五。案例：凱洛格在歐洲國際廣告的限制因素2、受眾限制：不同國家的消費者有自己的價值觀、審美觀和宗教信仰，廣告必須符合當地消費者的社會、文化、價值觀念。例如：美、日、英等國重視廣告，認為廣告宣傳規模的大小是衡量一個公司實力的標志之一。國際廣告的基本特點①考慮進口國的經濟環境。②尊重東道國的風俗習慣。③適應各國的文化。④尊重各國的宗教信仰。⑤遵守各國對廣告的管制。⑥注意各國的自然環境、人民的收入水平，以及國民的文化教育水平和各國的語言文字特點。（三）廣告代理商的選擇（四）標準化和差異化的國際促銷策略充分關注國際市場需求的差異性，同一種產品在不同國家因地制宜進行廣告促銷。優點：①適應不同文化背景的消費需求。②針對性較強。③利于克服障礙，順利進入當地市場。缺點：①費用高昂。②不利于企業產品全球統一形象的樹立。海爾：歐洲：HaierandHigher；美國：Whatcomestheworldhometo；雀巢咖啡：在紐約的晨景中“迅速的沖一杯咖啡嗜好者愛喝的咖啡，雀巢咖啡”；在如夢似幻般的威尼斯游船上“令人興奮的咖啡嗜好者愛喝的咖啡，雀巢咖啡”；在夏景迷人的萊茵河畔“雀巢咖啡的招待，以明媚的笑容，傳達雀巢的問候”。西班牙及一些拉丁美洲國家則輕視廣告，認為好的商品不必做廣告，過度的廣告宣傳反而會引起反感。歐洲人認為白色為純潔，而亞洲人多以白色代表喪事；紫色在拉丁美洲象征死亡。巴西洗衣粉的廣告中強調“增白”效果不大，因為巴西人喜歡穿色彩鮮艷的衣服。案例：寶潔“佳美”在日本；意大利貝納通在美國3.國際廣告策略采取以標準化廣告為主，差異化廣告為輔的折中辦法，即由母公司制定一套典型的廣告模式，然后每個子公司都采用其基本主題，但可以靈活改變主題的表達方式，以適應各國東道國的具體情況。百氏可樂

國際人員推銷策略是指國際企業派出推銷人員，直接面對面地與消費者交談，介紹產品、提供服務的一種促銷方式。推銷員是溝通企業和消費者的紐帶。人員推銷是一種最古老的促銷方式，在20世紀80年代，美國企業推銷人員總數就達到600萬人，90年代