摘要:隨著商品市場競爭的日益激烈和復雜，企業面臨著巨大的生存和發展壓力。實施品牌發展和品牌管理已成為許多企業謀求成長不可或缺的戰略。近年來，我國飲料行業進入了快速發展時期，行業利潤巨大，潛力巨大，許多中小企業應運而生，越來越多的企業加入飲料行業，品牌之間的競爭日益激烈，飲料品牌競爭時代已經到來。娃哈哈要想在同行業眾多競爭激烈的市場中脫穎而出，保持企業利潤的不斷提高，就必須建立、保持和發展自己的品牌，打造飲料行業的強勢品牌。本文遵循發現問題、分析問題、解決問題的思路，提出娃哈哈集團的品牌發展戰略是：多形式戰略；實施優質服務，樹立品牌忠誠度；注重產品質量，提高品牌效應；通過SWOT分析，我們發現娃哈哈在當地市場具有一定的優勢，品牌具有一定的知名度和認知度。針對娃哈哈在產品系列上缺乏創新性和獨特性，品牌推廣意識淡薄，缺乏高質量的銷售管理等問題，本文通過對娃哈哈的SWOT分析，提出了以下品牌發展對策：提高企業核心競爭力，強化品牌品質；塑造企業品牌的獨特個性；通過互聯網平臺，提升企業良好形象，塑造品牌價值。關鍵詞：SWOT分析；飲品；娃哈哈1前言隨著我國經濟的不斷發展和人民生活水平的不斷提高，在飲料行業的發展過程中，品牌建設越來越重要，越來越受到公眾的重視，品牌對于飲料行業來說是一個不斷發展和深化的過程。隨著社會需求的變化，人們對飲料安全的要求也不盡相同，相應的產品種類也在不斷擴大。因此，過去對品牌的簡單理解逐漸轉變為以顧客為中心的戰略。隨著市場競爭的日益激烈，飲料行業在品牌發展方面領先于其他行業。通過產品和價格的組合，可以區分不同品牌的產品。同時，可以利用類似的定位業務，提高用戶對品牌產品的認知度。娃哈哈品牌成立以來，在這個過程中，無論是銷售數據還是企業的發展規模，都給企業帶來了巨大的利益。可以說，娃哈哈品牌營銷的發展已經相對成熟。然而，隨著飲料安全問題的曝光，如何更好地進行娃哈哈品牌營銷，對娃哈哈的后續發展有著深遠的影響。2品牌發展理論概述2.1品牌定義目前，國內外學術界對其尚且沒有標準的定義，本文對品牌的從不同角度的定義如下圖：圖2-1品牌內涵品牌具備產品識別，信息濃縮，利益安全，附加價值等功能。打造一個優質的品牌則需具備以下條件，見圖2-2：圖2-2品牌條件2.2品牌發展定義及其目的所謂“品牌發展”，就是將公司的品牌作為企業的核心競爭力，以賺取利潤為目的的企業營銷模式。在分析企業內外部環境的基礎上，制定了企業總體規劃。其宗旨是創造高知名度、高影響力、高市場占有率和經濟效益最大化，從而提升品牌的產品營銷和業績。品牌發展既是社會經濟競爭的產物，也是企業獲取競爭優勢的有效手段。戰略的實質是保證企業的可持續發展，培養企業的核心技能。“品牌發展”的目標服務于企業的經營方針，最大程度地體現了企業發展的戰略意義。3娃哈哈集團的品牌發展實施現狀分析3.1娃哈哈簡介杭州娃哈哈集團有限公司成立于1987年，前身為杭州市上城區校辦企業經銷部。該公司從3人貸款14萬元起步，已發展成為中國規模最大、利潤最高的飲料企業。在29個省市擁有58個基地和150多家分公司，總資產300億元，員工3萬人。24年來，公司以一流的技術、一流的設備、一流的服務，創造了一流的品質。投資100多億元，從美國、法國、德國、日本、意大利等國引進360多條世界級自動化生產線，主要生產乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健飲料等，罐頭飲料休閑飲料等8大類100多個品種的產品。2010年，集團實現營業收入550億元，利稅112億元，稅金46億元。經過28年的努力和不斷完善，娃哈哈已經確立了在飲料行業的主導地位。集團飲料產量、銷售收入、利稅、利潤等指標連續13年位居中國飲料行業第一。2010年中國企業500強排名第141位，中國制造業500強排名第64位，中國企業效率200強排名第25位，飲料加工業排名第一。在中國民營企業500強中，娃哈哈的營業收入排名第八，利潤第一，納稅第二。3.2娃哈哈的品牌發展隨著市場經濟的不斷發展，商品種類的多樣化和同類產品的不斷豐富，促進了品牌從誕生到發展，也使得產品品牌化現象在今天非常普遍。產品品牌化是企業面臨的一個具有挑戰性的決策問題。恰當的品牌決策可以使自己的產品在眾多競爭對手面前脫穎而出，得到廣大消費者的認可和接受，從而獲得客觀利益或獲得更高的利潤。作為杭州的本土品牌，娃哈哈有著深厚的基礎，來自眾多飲料品牌的競爭。基于鄰近優勢原則，娃哈哈立足本地市場，優先搶占市場份額。娃哈哈產品自上市以來，以其另類的服務和優良的品質受到廣大消費者的喜愛。集團未來發展將繼續以飲料流通業務為重點，繼續加強物流營銷體系建設，以建立“中國最大、最高效的飲料企業”為目標。其品牌發展如下：3.2.1多產品策略在當今飲料行業競爭日趨激烈的營銷環境下，不同的消費群體對產品有著不同的偏好、口味、效果和好奇心。為了贏得更多的消費者，必須推出更多的副產品，并將競爭機制引入企業內部，使企業內部產品相互競爭，提高品牌發展的積極性，增強企業的競爭力。娃哈哈在原有的娃哈哈含奶飲料的基礎上，逐步推出了系列飲用水、碳酸飲料等品種。產品的豐富性還可以讓企業的產品應用于多個不同的領域。即使個別產品沒有區別，也能吸引一部分消費者。市場規模的不斷擴大，使企業能夠獲得更多的效益。3.2.2實施優質服務，培養品牌忠誠度品牌忠誠度是衡量企業品牌價值的重要指標，也是企業收入的來源。娃哈哈重視消費者對品牌的忠誠度。他們把忠誠的客戶作為自己的市場資源，充分利用當地的市場資源，不斷擴大市場份額，從而賺取更多的利潤。通過老客戶的口頭宣傳和引導作用，可以吸引越來越多的消費群體。企業提出“誠信、務實、創新”的營銷理念，公司的目標是肩負起消費者和投資者的使命，做大做強，成為世界一流的飲料品牌，在世界經濟舞臺上脫穎而出。比如娃哈哈在很多不同規模的超市都有直供，并配備了專門的保鮮冰柜，讓居民在家里可以體驗各種娃哈哈產品。在當今激烈的市場環境下，同類產品種類繁多。如果要更加突出企業和產品的特點，企業的產品服務已經成為品牌立足市場的一個必不可少的因素。品牌發展要求企業員工必須具備專業的服務水平、良好的服務質量和高效的服務能力。服務是滿足消費者需求的勞務形式。企業要滿足不斷變化的市場需求，使顧客滿意，就必須不斷追求新的服務方式。無論是售前服務、售中服務還是售后服務，都要相互聯系、相互配合，建立健全完善的服務體系。3.2.3發展品牌定位，樹立品牌形象實施品牌定位需要企業考慮自身的實際情況、企業規模、技術水平和產品的鮮明特點和特點。企業要找準市場定位，以獨特的產品形象創造出與目標市場相關聯的過程或結果，使其品牌形象銘刻在消費者心中。準確的品牌定位可以對企業搶占市場、拓展市場起到引領作用。無論產品性能有多好，質量有多高，或者采取什么促銷手段，如果沒有科學合理的品牌定位，就很難成功，可以說品牌的勝利就是定位的勝利。娃哈哈工廠成立之初，我們就以打造優質無公害的娃哈哈飲料為目標，以新鮮、安全為品牌的主要宣傳訴求。為此，除了在生產技術、企業管理和產品質量上下功夫外，一項重大舉措就是高度重視“第一車間”——綠色奶源的生產和供應。娃哈哈以學生、上班族為主要消費群體，通過學校、政府機構等合作營銷渠道進行銷售和宣傳，讓更多消費者享受到健康優質的產品。娃哈哈還結合當地得天獨厚的資源環境和自身特點，以綠色環保、新鮮營養、安全放心為理念，通過當地廣告等傳播渠道，讓居民了解并支持當地飲料品牌，選擇娃哈哈，讓人們聯想到藍天碧海、自然環保的印象，為企業樹立良好形象，提供優質飲品讓人們喝上新鮮、美味、營養的奶類飲品。3.3娃哈哈品牌發展實施效果調研分析為了對于娃哈哈品牌發展的實施效果進行系統地了解和認識，本文采用問卷調查分析法進行調查分析，具體如下：3.3.1.調查問卷設計設計背景：本問卷的設計基于當前消費市場競爭激烈的飲料行業品牌發展的背景。主要考慮消費者對娃哈哈品牌的整體反應，以及企業的潛在市場情況，同時也考慮了被調查者對問卷的接受程度和理解程度，為問卷結果提供了有效數據。目的：通過對娃哈哈飲料的市場占有率、品牌知名度等影響因素的統計分析，得出結論，為娃哈哈飲料在當地市場的可持續發展提供建議。調查方式：網上問卷調查的方式調查對象：在校師生、社區市民本次問卷的樣本數量為300份，回收率為93%，有效人數為278人。3.3.2調查結果（1）消費市場分析圖3-1娃哈哈消費習慣圖3-2優先選購飲品品牌①.娃哈哈市場存在巨大的生存發展空間近年來，隨著人們生活水平的提高，消費者對娃哈哈的需求也在不斷增加。從圖3-1可以看出，人們對娃哈哈的消費習慣是：只有6%的人從不喝酒，但只有少數人每天都要喝酒，超過一半的人想喝就喝，甚至喝就喝，這說明目前娃哈哈市場的大部分人都能消費得起，也就是說，消費市場中潛在客戶眾多，企業的發展主要集中在這些消費群體上。同時，也說明飲料市場存在著巨大的生存和發展空間。②.娃哈哈面臨大品牌所帶來的優勢從圖3-2可以看出，消費者在購買飲料時，首選的飲料品牌是娃哈哈，占比52%，占比過半；其次是康師傅，占比26%，可口可樂僅占比16%。這說明本土大品牌在消費者心目中樹立了良好的形象，說明大品牌具有巨大的競爭優勢和市場地位，也給娃哈哈的發展帶來了巨大的優勢。（2）消費者購買意愿影響因素分析圖3-3影響消費者購買該品牌的因素圖3-4改變消費者選購品牌的因素在消費者購買意愿影響因素中質量、口感、品牌起主導作用：從圖3-3和圖3-4可以看出，產品質量是最突出的，其次是營養和口味，然后是價格。在目前品牌眾多、競爭激烈的飲料市場環境下，消費者在選購飲料時更加注重產品的質量和安全性，讓自己買得放心。因此，企業產品質量不僅是品牌發展的重要前提，也是產品品牌的重要核心。為了滿足不同的消費群體及其喜好，產品的營養和口感也成為消費者看重的因素。下一步是制定價格戰。（3）娃哈哈品牌市場分析圖3-5是否購買過娃哈哈的產品圖3-6消費者對娃哈哈的印象①.娃哈哈品牌熟識度較高認可和依賴程度較低從圖3-5可以看出，大部分人都購買了娃哈哈飲料。然而，只有18%的人經常購買娃哈哈飲料，超過一半的人很少購買。作為本地飲料品牌，24%的人從未購買過娃哈哈飲料。由此可見，娃哈哈飲料的品牌雖然在當地市場享有盛譽，但品牌的發展還處于起步階段，并沒有得到大多數消費者的認可和依賴。②.消費者對娃哈哈品牌印象較好在圖3-6中，消費者對娃哈哈的印象大多集中在中等水平，只有10%的消費者對娃哈哈比較樂觀。這也說明娃哈哈品牌有很大的發展空間，潛在優勢依然存在。而問卷調查的數據顯示，78%的人會在未來嘗試選擇娃哈哈，如圖3-7所示，如果企業能夠抓住這些潛在客戶，讓他們成為忠誠的客戶，也能獲得更多的利潤。圖3-7今后是否會考慮選擇娃哈哈圖3-8消費者對娃哈哈認知的渠道③.娃哈哈廣告覆蓋面窄，導致消費者的品牌認知度不高從圖3-8可以看出，大部分消費者通過商店和超市了解和了解娃哈哈品牌，占68%，親友推薦占36%。在廣告方面沒有明顯優勢，說明娃哈哈在廣告投資方面并不那么積極。這可能是娃哈哈在消費者中的形象沒有完全樹立起來的原因，使消費者對其品牌的認知度不夠，無法充分吸引消費者。圖3-9消費者對娃哈哈的肯定圖3-10消費者對娃哈哈的否定④.娃哈哈本土區域優勢較強從圖3-9可以看出，消費者對娃哈哈飲料的高度認可是產品質量的保證，占62%，購買方便，占56%，充分體現了娃哈哈在當地市場的區域優勢。一旦產品質量出現問題，企業就能迅速應對和處理。作為本土品牌，購買的便利性也是理所當然的。然而，娃哈哈產品的價格和口感卻沒有得到消費者的認可和滿意，這使得娃哈哈在眾多飲料品牌的市場環境中失去了競爭優勢。3.4調研分析結論通過對以上問卷調查數據的分析可知，娃哈哈近年來通過實施品牌發展，在當地市場取得了一定的成績，占據了一定的市場份額。品牌知名度提高，獲得多項榮譽。吸引了部分消費者，提高了企業在消費者心目中的良好形象和美譽度。飲料行業有著非常廣闊的發展前景，但也面臨著諸多挑戰和風險。在競爭激烈、復雜的市場環境下，隨著消費者需求的個性化和品質的不斷提高，娃哈哈品牌的發展已經無法滿足環境的需要，暴露其所存在著一些不足：3.4.1產品系列缺乏創新獨特之處如今，同一品類、不同品牌的飲料遍布飲料市場。面對市場競爭日益激烈、產品同質化的今天，娃哈哈在口味、包裝等方面的特點并不明顯，娃哈哈對于產品系列的定位缺乏創新性和獨特性，盲目跟風一些大品牌。娃哈哈勢必會失去這部分對大品牌有特殊偏好的消費者。因此，在發展品牌的同時，產品質量固然重要，但隨著品牌市場的擴大，產品不僅要滿足消費者的質量要求，還要注重消費者的個性化需求，也就是說，品牌質量的競爭應該逐步轉向個性化的競爭。這種飲料“伊利”策略值得學習。3.4.2品牌推廣意識薄弱目前，該品牌希望在人群中迅速推廣，并向消費市場推廣。品牌的產生和發展需要依靠廣告。在經濟競爭環境下，廣告已經成為一種即時的品牌推廣捷徑。娃哈哈在當地做廣告的初期，就印著“誠信”和“健康”。短短幾秒鐘，人們就覺得它略顯粗糙，檔次落后，概念不清，定位模糊，對產品品牌沒有印象。后期娃哈哈在電視廣告等媒體上投入很少，僅依靠超市、海報等平面宣傳手段，這也使得周邊民眾對品牌飲料的認知度下降，無法吸引更多的消費群體和國外消費者；從終端分布來看，如今的大品牌飲料已經遍布超市，而柜臺的擺放更為突出。作為本土飲料，娃哈哈在這一點上的努力還不夠，使得其銷量不及大品牌。3.4.3缺乏高質量的銷售管理產品投放市場前后，需要高素質的營銷人員對產品進行良好的營銷策劃和深加工，為產品注入鮮明的差異化特征，引導消費者。區域性中小企業基本利用區域優勢打出鮮活品牌，娃哈哈則大多依靠保質期短的巴氏殺菌奶盈利。因此，飲料企業要在競爭激烈的市場環境中長期生存，必須擁有一支高素質的營銷人才隊伍，這是企業在市場中生存和發展的根本。4基于娃哈哈SWOT分析的品牌發展完善對策4.1娃哈哈SWOT分析4.1.1內部優勢分析(strength)區位優勢：在眾多飲料品牌的競爭中具有明顯的區位優勢。市場運銷半徑小，儲運成本低，能在第一時間快速響應市場變化；作為本土品牌，娃哈哈擁有非常強大的本土分銷渠道。娃哈哈以杭州為中心，輻射全國各市縣，銷售網絡體系已覆蓋全省。政策優勢：政府部門給予大力支持。娃哈哈位于杭州市，享受政府各項優惠政策支持。技術優勢：娃哈哈擁有世界一流飲料企業的生產設備，生產技術和設備水平達到世界先進水平。產品被中國飲料工業協會授予“全國質量信得過產品”稱號，并通過ISO9000國際質量認證。4.1.2內部劣勢分析（weakness）品牌知名度不是特別高：與其他知名飲料品牌相比，品牌知名度相對較低，這使得不熟悉品牌的人在購買飲料時對品牌缺乏信任感，降低了品牌產品的購買力。成本高導致毛利率低：作為城市飲料企業，無論是人工成本、物流運輸成本。在與其他企業的價格競爭中處于劣勢，導致毛利率下降，對企業發展失去信心。人才管理體系不完善：所謂人才是企業發展的基石，也是企業的核心競爭力。娃哈哈核心人才管理體系不完善，核心人才定位不明確，選拔評價標準模糊。甚至存在偏差，導致人才發展速度與企業發展要求的矛盾，阻礙了飲料行業企業的進一步發展。然而，我國飲料銷售、產品開發、銷售技術人才匱乏，培養飲料專業人才的學校少之又少。4.1.3外部機會分析（opportunity）成熟飲料市場：國內飲料市場逐步進入成熟期，飲料企業呈現出區域品牌與民族品牌并存發展的態勢。行業集中度和標準化水平也有明顯提高。行業內大型企業市場占有率逐年提高，經濟效益逐年提高。而且，在行業內的知名度及其對其他企業的引導作用也日益凸顯。巨大的市場潛力：隨著杭州西湖景區建設的加快，也帶動了當地中小企業的快速成長，各地游客的增加也帶動了當地品牌的知名度向外延伸；同時，也為娃哈哈未來的發展奠定了良好的形象和口碑。4.1.4外部威脅分析（threats）飲料市場競爭日趨激烈：隨著人們生活水平的不斷提高，飲料逐漸走進杭州市民的家家戶戶，成為人們日常生活中不可缺少的飲料。飲料對人們的生活很重要。可口可樂、伊利等國內飲料巨頭憑借民族品牌優勢進入南方市場，其市場份額也在逐步擴大，占據了當地大部分市場份額，形成了巨大的市場競爭壓力。市場風險因素增加：國內飲料行業呈現多元化競爭，市場競爭加劇，飲料企業原材料成本增加，經營費用增加，飲料企業主流產品利潤下降，企業平均收入弱化，這對娃哈哈的主營業務發展影響巨大。4.2娃哈哈品牌發展完善對策4.2.1提高科技創新能力，強化品牌質量企業必須加強對市場發展趨勢的適應，從發展的角度尋找和滿足消費者和消費群體多樣化的價值需求和高層次的品牌追求。同時，要科學、具體地分析和預測產品的生命周期，使產品的更新適應市場需求的變化。要特別重視產品核心技術的研發和生命力，推動企業品牌創新思維，保持品牌的豐富生命力，實現品牌的可持續發展。其次，企業要在質量上創新。”質量是保持顧客忠誠的最佳法寶，是市場競爭的有力武器，是我們保持利潤增長和盈利能力的必由之路，強化質量、提高科技創新能力是企業的指導思想。4.2.2打造企業品牌獨特的個性在飲料市場品牌競爭日趨激烈的今天，在保證產品質量的前提下，要使品牌脫穎而出，在合理有效的品牌定位基礎上，還要注重品牌個性的塑造，樹立獨特的品牌形象，樹立目標群體意識，積極考慮消費者當前和未來的消費需求。因此，要成為長期占據消費者心理的關鍵因素，就是要打造穩定的品牌個性。4.2.3加大宣傳力度，提升企業整體形象，塑造品牌價值企業可以充分利用互聯網、電視臺、報紙、圖書等媒體平臺，或參加展覽、交流會、博覽會和大型活動，使自己的品牌產品和商標頻繁出現在公眾視野中。他們還可以舉辦許多地方文化旅游節，如一年一度的歡樂節、全國旅游節和全國旅游節國際旅游嘉年華等，讓世界各地的投資者和游客有機會品嘗娃哈哈飲品；企業要積極參與精神文明建設和社會公益事業，或以公益廣告的形式，打動人心，在消費者心中留下良好的品牌印象，樹立企業積極健康的陽光形象，提高知名度，塑造品牌發展價值。4.2.4加強人才的引進與合理利用，打造高效一體化團隊在未來的市場競爭中，娃哈哈品牌需要建立完善的營銷管理體系，必須加強營銷人員的培訓，建立優秀的銷售管理團隊，牢固樹立品牌意識，快速有效地擴大市場份額。同時，加大人力資源開發和管理力度，引進高素質專業人才構成一種創新的企業文化機制。傳統的營銷模式是把企業塑造成懂技術管理，培養一批優秀專業技術人才的現代管理者。為了提高企業和各團隊的整體素質，合理利用人力資源，進一步提出了新的企業章程，為企業的長遠戰略目標服務。4.2.5積極獲取政府的扶助，把產業結構經一部升級娃哈哈產品生產基地主要采用高度開放、分散管理的模式。向區域化、規模化、專業化方向發展迫在眉睫。企業要建立良好的產銷聯系，完善以奶牛養殖為源頭的社會化崗位體系。娃哈哈需要學習伊利的管理體制和經營理念。產業化經營模式可實施為飲料公司、加工企業+養殖戶、奶牛養殖基地。娃哈哈的發展任重道遠。它急需政府的支持和幫助。出臺實施了支持飲料企業發展的各項政策措施，為企業高質量發展和微觀經濟正常運行提供了良好的機遇和平臺，注重保障飲料市場的綠色安全。同時，要制定品牌的長遠發展規劃，將品牌發展與當地經濟相結合。結論在世界經濟格局不斷變化、競爭日益激烈的今天，新的企業、新的品牌如雨后春筍般涌現，既有成功的，也有失敗的品牌和企業。今天的市場競爭異常激烈。如何使品牌和企業在這樣的競爭環境中朝著好的方向發展，是每個企業都需要面對的問題和選擇。注重品牌發展是一個長期的過程，也是一個復雜的系統工程。只有各部門的有效配合和支持，才能使品牌發展有更好的發展。企業在實施品牌發展的同時，也要根據自身的實際情況，合理有效地利用自身的品牌優勢，發展品牌，對實施品牌發展中發現的問題，對癥下藥，有針對性地采取有效合理的措施。參考文獻[1]劉雷.屈臣氏自有品牌發展分析[J].中國商貿,2013(25).[2]王欣欣,劉寶璋.自有品牌營銷策略分析——以山東銀座自有品牌“家美惠”為例[J].中國市場,2013(17).[3]零售業自有品牌發展形勢及營銷策略分析[J].人民論壇,2012(35).[4]陳宏輝,周虹云.英國超市自有品牌產品的經營策略及其啟示[J].當代經濟管理,2012(09).[5]戰勇.我國零售商自有品牌經營管理現狀及提升策略[J].商業時代,2012(28).[6]牛倩倩.外資超市自有品牌建設策略分析[J].現代商業,2012(26).[7]王華清.零售商自有品牌理論研究新構想[J].商業時代,2012(14).[8]華曉龍.大潤發連鎖超市營銷策略分析[J].商業經濟,2011(23).[9]宗琮.我國零售企業自有品牌的構建與開發戰略研究[J].市場論壇,2011(05).[10]沈燕南.零售商的自有品牌策略淺析[J].中國商貿,2011(05).附錄調查問卷娃哈哈飲品在本土市場的份額及其品牌知名度調查問卷您好！感謝您參與本次的調