廣告策劃與預算學習情境設計一、教學目標1.掌握廣告策劃的基本含義和特點；2.了解廣告策劃的程序和內容；3.明確廣告策劃的原則；4.掌握廣告策劃書的撰寫；5.掌握影響廣告預算的因素及廣告預算的方法。二、課時分配共五節，每節安排2個課時。三、教學重點難點1.廣告策劃的原則；2.廣告策劃書的撰寫；3．影響廣告預算的因素；4.廣告預算的方法。四、教學大綱第一節廣告策劃概述一、廣告策劃的概念1.廣告策劃的含義2.廣告策劃與廣告計劃的區別二、廣告策劃的特點第二節廣告策劃的程序和內容一、廣告策劃的程序二、廣告策劃的內容第三節廣告策劃的原則一、真實性原則二、統一性原則三、針對性原則四、效益原則五、創新原則六、可行性原則七、動態變化原則八、心理原則第四節廣告策劃書一、廣告策劃書的概念二、廣告策劃書的類別三、廣告策劃書的編制原則四、廣告策劃書的格式五、廣告策劃書的主要內容第五節廣告預算一、廣告預算的含義和內容二、影響廣告預算的因素1.產品的生命周期2.產品類型3.銷售量與利潤率4.市場競爭狀況5.市場范圍6.廣告媒介與發布頻次7.不可控的外部因素三、廣告預算的方法1.銷售額百分比法2.銷售單位法3.目標任務法4.競爭對比法5.任意增減法6.量力而行法五、主要概念1.廣告策劃2.廣告策劃書3.廣告預算六、教學案例蒙牛廣告策劃之“超級女生”從2005年3月份開始舉辦“超級女聲”全國五大賽區選拔賽，到當年8月5日全國總決賽六強的產生，湖南衛視推出的這個王牌節目不僅贏得了15萬報名選手，更有超過2000萬觀眾每周忠實地守候在電視機前。但“超級女聲”決不僅僅是個王牌娛樂節目，更是一大單生意。贊助商蒙牛乳業一個億的投入不是個小數目，即使是對蒙牛這樣的大企業來說，也屬于大手筆了。蒙牛副總裁孫先紅曾對有關媒體表示：“2005年蒙牛計劃向市場投放20億袋印有‘2005蒙牛酸酸乳超級女聲’的產品，銷售額應該在20億元左右。一般來說，廣告和促銷費用占銷售額的6％～7％，即超過1億元。”對蒙牛而言，這一個億只不過是宣傳費，而蒙牛還有更大的野心。2005年年初，蒙牛提出2006年的銷售目標是100億元，而實現這個目標重要的一點就是“蒙牛酸酸乳”的銷售利潤。針對這個目標，蒙牛在市場銷售推廣上，除日常廣告之外，制定了一種銷售戰略，那就是借助一個大事件來推廣其產品，而他們選中的大事件就是“超級女聲”。蒙牛要通過“超級女聲”的超級影響力把消費者吸引過來，讓“蒙牛酸酸乳”通過這個節目深入人心。蒙牛選擇長沙、鄭州、杭州、成都和廣州這5個賽區，正是要全面打贏這五大城市的銷售戰，而這五大城市正是分別輻射蒙牛的華中、華東、西南、華南四大銷售區域。蒙牛高層對“超級女聲”給企業帶來的收益非常滿意，因為在很多地方，蒙牛的銷售嚴重的供不應求。他們認為，這是迄今為止該企業宣傳和媒體運作結合得最好的一次。從湖南衛視公布的2005年廣告價格表單價上看，“超級女聲”的廣告價格是每15秒7.5萬元，年度總決賽的報價更是高達每15秒11.25萬，超過了央視1套最貴的時段11萬的電視劇貼片廣告。湖南衛視贏利主要冠名、廣告和短信收益這三大部分。一場接近3個小時的十強比賽直播，湖南衛視就能獲得幾百萬的廣告收入，而一場比賽的短信收入也有100多萬元。對于湖南衛視而言，這些倒不是最大的收入，最大的收入是“超級女聲”的品牌效益，因為這個品牌，提升了湖南衛視整個白天時段的廣告收益，這是一筆讓業界都很眼紅的巨大收益。“蒙牛乳業”的成功在于他們很睿智地選擇了商業合作伙伴—湖南衛視，并借助湖南衛視“超級女生”的影響在各大銷售區域投放廣告，由此獲得了巨大的收益。善于造勢是蒙牛的制勝法寶之一，事實上靠小打小鬧的做法也絕對不可能成就這家成長冠軍企業。蒙牛在2005年讓人感覺“善于造勢”的市場策劃活動無疑是“蒙牛酸酸乳超級女聲”。這個活動似乎在一夜之間紅遍了大江南北，從10歲到70歲一桿子打盡。一時間，“涼粉”、“盒飯”、“筆迷”、“玉米”充斥全國，甚至演變成了一場全民追星運動。作為超級女聲的冠名贊助商，蒙牛無疑是成功的。“酸酸甜甜就是我”和“想唱就唱”這兩首歌曲把蒙牛酸酸乳的品牌定位很好地和超級女聲的流行時尚緊密地聯系在了一起，而超級女聲的最終冠軍李宇春的“玉米”們也正是蒙牛酸酸乳的目標消費群。這其中固然有運氣的成分存在，但是誰也不能否認，蒙牛這種善于捕捉新聞事件和制造流行時尚的能力，在中國是很少有企業能比得上的。蒙牛策劃水平大幅提升的轉折點應該是在航天員專用牛奶上。這場借勢造勢的“秀”的確計劃得十分周詳，從《蒙牛內幕》一書中我們可以看到，從2003年4月蒙牛被確定為“中國航天員專用牛奶”到同年10月神舟5號發射成功，即使不算前期的準備工作，蒙牛也至少花了半年的時間做這個項目的策劃和實施。成功總是青睞有準備的人，在“神舟5號”發射成功后那些舉國狂歡的日子里，我們總是能在各種媒體上看到蒙牛的身影，蒙牛也借助這場精彩的策劃得到了大幅度的品牌提升和業績成長。而蒙牛酸酸乳的策劃，又顯然比其他案例技高一籌。因為事件營銷本身是需要事件的，捕捉事件的能力甚至比策劃本身更重要。酸酸乳卻是直接對著消費者去的，它本身就是流行的制造者。在2004年前，有誰會認定超級女聲將紅遍中國？有誰會知道湖南衛視這個節目的收視