第3章消費者市場與產業市場

——購買行為不同

第一節市場營銷按顧客需求和購買行為的不同來劃分市場

第二節消費者怎樣做購買決策第三節消費者有哪些需求和購買行為特點第四節誰是產業市場的采購決策者第五節產業市場的購買者怎樣做出購買決策

引入案例：汽車消費地理之廣深汽車消費特征比較廣州、深圳——同樣位于珠江三角洲的兩座城市，同樣是我國經濟發展的前沿，彼此相鄰卻又有著各自不同的特征。相對來說深圳更加年輕，是個新移民城市，機會多，但競爭也更激烈。這個城市里盡是快節奏生活，獨自打拼的年輕人；而廣州則在悠久歷史和現代化的沖擊下，形成既現代又古老，既開放又傳統的特點。某咨詢服務公司在全國范圍訪問了15000位車主，其中廣州1394位，深圳918位，收集了車主的購買行為、使用行為等消費特征，對廣、深兩地汽車消費特征進行深入對比，從細微處觀察廣州人和深圳人在汽車消費方面的不同之處。廣州更信任廣告，而深圳更注重親身體驗選車過程中，重要的信息獲取渠道選擇上，廣州人傾向于外來聲音的幫助，例如向有經驗的朋友請教。而深圳更信任親自體驗的結果，直接去銷售店親自看車。兩地消費者對于“銷售店親自看車”和“廣告”兩種渠道的態度差距較大，廣州人去銷售店親自看車的比例僅為14.7%，而深圳人這一比例比廣州高一倍以上，達32.5%；另外，廣州人對廣告的關注度較高，而深圳人對廣告的關注明顯低于廣州人(見圖二)。試乘試駕在深圳起到了十分重要的地位，幾乎所有的經銷商都為購車者提供了試乘試駕服務，高達92.3%的車主在選車時參加了試乘試駕活動。相對而言，廣州參加試乘試駕的比例就會低很多，只有67.9%，甚至有12.7%的經銷商并沒有提供該項服務。在試乘試駕的參與度上也可以看出，深圳人更注重親自的體驗。廣州人購車看重質量，深圳人對價格敏感購車時，深圳人最看重價格，其次是品牌，而廣州人，最看重質量，其次才是價格。其余方面，廣州對安全、油耗、售后服務等看重度高于深圳，深圳對外觀的看重度高于廣州。對一個城市長久居住的歸屬感和外來人員的漂泊不定又一次體現了出來(見圖三)。從購車到最終購買，廣州車主平均考慮4.1個月，深圳車主平均考慮3.2個月，比廣州幾乎短一個月，可見，廣州車主購車更加慎重，要用更多的時間觀察、對比。對經銷商的選擇上，廣州人要在經銷商之間仔細對比，更看重價格、促銷等，以便得到更大的實惠，而深圳更看重經銷商的實力、維修服務的便利性以及提車速度，要求高效率、快節奏。深圳新車再投資少，廣州裝飾投入高深圳車主購車后，很少有人再花錢對車輛進行改裝裝飾，不再另花錢的車主占80.4%。而廣州不對車輛改裝裝飾的僅占37.2%，大家普遍會給車輛貼膜、加裝防盜器、加裝倒車雷達，不知是永福路汽車用品市場給廣州人養成了裝飾汽車的習慣，還是廣州人的這種裝飾傾向造就了永福路的繁榮(見圖五)。總的來說，在私家車的購買和使用上，深圳體現了快節奏、高效率，以及外來人口單身用車的特征，而廣州則體現了本地常住戶全家購車、全家用車、群策群力的特點。營銷建議在選車、購車上，廣州和深圳體現出了很多的不同，給廠家以及經銷商提供了營銷的方向。首先在宣傳上，廣州要在廣告上大力投入，因為廣州人對廣告的關注度、看重度都很高；而深圳則可以省一些廣告費用，投入到車輛的展示上，讓消費者能夠便利地與車輛“親密接觸”。另外，在廣州車輛多全家使用的特點給廠家和經銷商提出了更高的要求，不僅要照顧購車者本人的需要，還要令家里的其余人滿意，以家庭溫暖、和諧，車輛多功能方面的宣傳必能抓住廣州人的心，“慢工出細活”，在廣州賣車需要的是耐心。而在深圳，消費者要的是個人需求、高效率，優勢突出，手續簡便快捷是銷售的重要法寶，漫長的等待將會把顧客推到競爭對手的面前。綜上，廣州和深圳雖然在全國消費地圖上有很多一致性，但仔細分析兩個城市還是有著很大的不同，抓住這些差別，并采取對應的策略，才能取得更好的銷售業績，成為市場的贏家。第一節市場營銷按顧客需求和購買行為的不同來劃分市場

個人消費者市場和產業市場的組成產業市場和個人消費市場的區別

個人消費者市場和產業市場的組成個人消費者市場由那些為滿足自身及家庭成員的生活消費需要而購買的顧客組成。組織市場由那些為維持經營活動，對產品進行再加工、轉售，或向社會提供服務的工商企業、政府機構及各種社會團體組成。組織市場通常又進一步分為產業市場、中間商市場和非贏利組織市場三類。產業市場是由各產業的企業購買者組成。

產業市場和個人消費市場的區別二者的購買目的不同參與購買的人不同購買數量和購買金額不同地理位置上集中度不同購買者對商品價格的敏感度不同

第二節消費者怎樣做購買決策個人消費者購買決策過程個人消費者購買行為類型個人消費者怎樣做購買決策購買后行為購買決策信息搜集確認需要方案評價消費者購買決策過程(1)1.確認需要需要可能由消費者內在的生理、心理活動引起，需要也可能由外界刺激物引起2.收集信息消費者主要從4個來源獲取信息商業來源個人來源大眾傳媒來源個人經驗來源消費者購買決策過程(2)3.評估備選商品考慮每種商品的屬性確定自己關心的每種屬性的重要程度對每種品牌在每一屬性上的表現給以評價對每種商品作出綜合評價

4.作出購買決策

除品牌外，購買決策還包含購買時間、地點、數量、支付方式等方面的決策

消費者購買決策過程(3)5.購后反應

消費者購買和使用商品后會對使用結果和預期做個對比,產生滿意或不滿意.如果消費者感到滿意，他會再次購買同一品牌的商品，并且會對他周圍親朋好友的購買選擇或多或少地起些影響作用。參與程度高品牌間差異程度大品牌間差異程度小參與程度低消費者購買行為類型

復雜的購買行為尋求變化的購買行為尋求平衡的購買行為習慣性購買行為第三節消費者有購買行為的特點及影響因素如何對個人消費者購買的商品進行分類哪些因素營銷個人消費者的購買行為如何對個人消費者購買的商品進行分類便利品:多為消耗快、需頻繁購買、價格低廉的商品，不同品種或品牌之間差別甚微。選購品:為單價較高，一次購買后使用時間較長，不同品種、規格、款式、品牌之間差異較大。特殊品:單價昂貴，能滿足消費者某方面特殊偏好非渴求品:消費者不知道或不必須購買消費者購買者行為模式

外界刺激營銷因素環境因素產品價格分銷促銷經濟技術政治文化購買者黑箱購買者特征購買決策過程文化社會個人心理確認需要收集信息方案評估購后評價購買者決策產品選擇品牌選擇賣主選擇時間選擇地點選擇影響消費者購買的因素社會因素參照群體家庭角色和地位

個人因素年齡與生命周期階段職業經濟狀況生活方式個性及自我觀念心理因素動機知覺學習信念和態度購買者文化亞文化社會階層文化因素社會文化因素亞文化群:每一文化群中存在的若干更具文化同一性的群體.社會階層:一個社會中按層次排列的、具有同質性和相對穩定性的社會群體。相關群體:對個人的態度、偏好和行為有直接或間接影響的人群。

個人因素年齡、性別和生命周期職業個性和自我觀念經濟狀況活動興趣生活方式意見

個人因素心理因素心理因素影響行為選擇動機知覺學習信念和態度消費者購買組織第四節誰是產業市場的采購決策者

使用者影響者決策者

采購者控制者

角色包括第五節產業市場的購買者怎樣做出購買決策

產業市場上的需求類型產業市場購買決策過程購買決策中心：由企業參與購買決策的人組成。產業市場的需求類型

生產裝備

原材料、加工過的材料及零部件

附屬設備和消耗品

服務

步驟1.提出要求步驟2.確定總體需求步驟3.擬訂產品規格步驟4.尋找供應商步驟5.征詢供應信息步驟6.選擇供應商步驟7.發出正式訂單步驟8.評估履約情況產業市場的購買決策過程案例分析要點：（一）1、購買商品挑剔，選擇性強2、注重商品的外觀和感性特征3、注重商品的實用性和具體利益4、注重商品的便利性和生活的創造性5、有較強的自我意識和自尊心結論：鑒于女性消費者的上述心理與行為特征，企業在制定營銷組合策略時，要迎合這些心理，采取適宜的措施。例如，商品的款式設計、色彩運用要注意誘發女性消費者的情感；商品的包裝裝潢要新穎趨時、細致方便；廣告宣傳要突出商品的實用性和具體利益，注意尊重其創造性。另外，企業的現場促銷還應注意語言的規范性，講究語言藝術，做到禮貌待客，尊重女性消費者，以贏得其好感。（二）男性消費者與女性消費者購