房地產銷售-體驗式營銷法

房地產銷售-體驗式營銷法“體驗”一詞在各種媒體上一下子熱了起來，不但在IT領域，其他各大產業也紛紛一起來關注體驗。房地產銷售-體驗式營銷法經濟發展與社會型態的變遷息息相關，隨著科技、信息產業日新月異的發展，人們的需求與欲望，消費者的消費型態也相應的受到了影響。經濟演進的過程隨著消費型態的改變，已從過去之農業經濟、工業經濟、服務經濟轉變至“體驗式經濟”時代：

》農業經濟：在生產行為上是以原料生產為主；消費行為則僅以自給自足為原則。

》工業經濟：在生產行為上是以商品制造為主；消費行為則強調功能性與效率。

》服務經濟：在生產行為上強調分工及產品功能；消費行為則以服務為導向。

》體驗經濟：在生產行為上以提升服務為首，并以商品為道具；消費行為則追求感性與情境的訴求，創造值得消費者回憶的活動，并注重與商品的互動。當溫飽已不成問題，人們要買的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意義。繼“服務經濟”之后，“體驗式經濟”開始大行其道。體驗經濟的到來房地產銷售-體驗式營銷法傳統的營銷在很大程度上，關注產品的特色以及對消費者的利益。認為，一件產品對顧客而言，非常實用即可。食品很衛生、有營養；家電質量高、耐用；零售店商品豐富、價格公道；各種軟件性能好、穩定、效率高......然而到了體驗經濟時代，這樣做就未必贏得消費者了。誰也不能分別出娃哈哈純凈水和樂百氏純凈水，到底哪一個更解渴、更有營養。所以……房地產銷售-體驗式營銷法所謂體驗“experiences”就是人們響應某些刺激“stimulus”（例如，是由企業營銷活動為消費者在其購買前與購買后所提供的一些刺激）的個別事件“privateevents”。體驗通常是由于對事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實的，還是虛擬的。體驗會涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會包括知識、智力、思考等理性因素。體驗通常不是自發的而是誘發的，當然誘發并非意味顧客是被動的，而是說明營銷人員必須采取體驗媒介。最后一點，體驗是非常復雜的，沒有兩種體驗是完全相同的，人們只能通過一些標準，來將體驗分成不同的體驗形式。企業的營銷人員如其關心一些特別的個別體驗，還不如探討一下營銷戰略，考慮你要為顧客提供那一類體驗形式，并如何才能提供永久的新奇。體驗經濟的到來房地產銷售-體驗式營銷法體驗式營銷的基礎體驗是復雜的又是多種多樣的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又獨特的結構和過程，以此來形成體驗式營銷的構架。房地產銷售-體驗式營銷法案例1（視覺）理查特（Richart）公司制作的巧克力被稱之為“世界上最漂亮的巧克力”。理查特巧克力是在一個類似精致的珠寶商展示廳銷售，巧克力裝在一個玻璃盒子中。它的包裝也是非常的優雅，對視覺感而言，巧克力本身就是個盛宴。這些巧克力是如此的貴重，因此理查特甚至還銷售附有溫度與濕度表的薄板巧克力儲藏柜，這個柜子如同雪茄保濕器，售價六百五十美元。案例2：（嗅覺）在超級市場中購物經常會聞到超市特地生成的烘焙面包的香味，這也是一種感官營銷方式。感官（Sense）感官營銷的訴求目標是創造知覺體驗的感覺，它經由視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺引發顧客購買動機。房地產銷售-體驗式營銷法案例1：新加坡航空以帶給乘客快樂為主題，營造一個全新的起飛體驗。該公司制定嚴格的標準，要求空姐如何微笑、并制作快樂手冊，要求以什么樣的音樂、什么樣的情境來“創造”快樂。通過提供出色的顧客服務，使得新加坡航空公司成為世界上前十大航空公司，和獲利最多的航空公司之一。案例2：一句“孔府家酒讓人想家”，引起在外游子對父母、對家鄉無限的思念之情。使得顧客在消費中，也感受了“想家”的體驗。（親情）情感（Feel）情感營銷訴求顧客內在的感情與情緒，目標是創造情感體驗，其范圍可以是一個溫和、柔情的正面心情、到歡樂、自豪甚至是激情的強烈的激動情緒。情感營銷的運作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費者自然的受到感染，并融入這種情景中來。房地產銷售-體驗式營銷法案例：1998年蘋果計算機公司的iMac計算機上市僅六個星期，就銷售了二十七萬八千臺iMac的創新緊隨著一個引人沉思的思考營銷的促銷活動方案。該廣告將“與眾不同的思考”（ThinkDifferent）的標語，結合許多在不同領域的“創意天才”，包括愛因斯坦、甘地、拳王阿里、約翰·藍儂和小野洋子等人的黑白照片，在各種大型的廣告路牌、墻體廣告和公交車的車身等隨處可見該方案的平面廣告。當這個廣告刺激消費者去思考蘋果計算機的與眾不同時，也同時促使人們思考自己的與眾不同，以及通過使用蘋果電腦，而使得他們成為創意天才。思考（Think）思考營銷訴求的是智力（Intelligence），以創意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考，為顧客創造認知和解決問題的體驗。對于高科技產品而言，思考活動的方案是被普遍使用的。在許多其它產業中，思考營銷也已經使用于產品的設計、促銷、和與顧客的溝通。

房地產銷售-體驗式營銷法案例：耐克每年銷售逾一億六千萬雙鞋，在美國，幾乎每銷售兩雙鞋中就有一雙是耐克。該公司成功的主要原因之一，是有出色的“盡管去做”（JustDoIt）廣告。經常地描述運動中的著名籃球運動員邁克爾·喬丹，升華身體運動的體驗，是行動營銷的經典。行動（Act）行動營銷的目標是影響身體的有形體驗、生活型態與互動。行動營銷通過增加他們的身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活型態、與互動，豐富顧客的生活。而顧客生活型態的改變是激發或自發的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、視、歌星或是著名的運動員等）。房地產銷售-體驗式營銷法關聯營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，而且與個人對理想自我、他人、或是文化產生關連。關聯活動案的訴求是為自我改進的個人渴望，要別人對自己產生好感。讓人和一個較廣泛的社會系統（一種亞文化、一個群體等）產生關聯，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。關聯營銷已經在許多不同的產業中使用，范圍從化妝品、日用品、私人交通工具等等。關聯案例：美國哈雷機車，是個杰出的關聯品牌。哈雷就是一種生活型態，從機車本身、與哈雷有關的商品、到狂熱者身體上的哈雷紋身，消費者視哈雷為他們自身識別的一部分。房地產銷售-體驗式營銷法國內房地產營銷發展主要經歷了三個階段：第一階段是房地產市場經濟建立初期，市場供給嚴重不足，結構性矛盾突出，房地產營銷主要采用“等人上門”的柜臺式被動營銷模式；第二階段是發展時期，結構性矛盾有所緩和，房地產營銷以突出產品與眾不同之處為主要出發點，從而促進銷售；第三階段是房地產市場逐步成熟時期，房地產產品的同質性日益嚴重，市場競爭加劇，在這種情況下，體驗營銷這一新的方式受到廣泛的關注。房地產銷售之體驗式營銷房地產銷售-體驗式營銷法房地產銷售之體驗式營銷房地產體驗營銷并非只是加強終端現場——售樓處的展示而已，必須提供給購房者除了現場體驗外的全程體驗流程，加深購房者對產品和品牌的印象。房地產體驗營銷涵蓋的過程包括從產品設計一直到營銷推廣整個過程的每一個環節，在整個營銷的過程中，某一個環節的不足，都會影響體驗營銷的效果。整個過程的主線很明確，就是一切都圍繞著購房者這個中心來設計的營銷方法。房地產銷售-體驗式營銷法房地產體驗營銷實施

（一）消費者需求分析——客戶定位（類之定位與型之定位）根據馬斯洛的需求層次理論，越往高處的人，心理需求越明顯，情感需求越強烈。當人們的物質生活水準達到一定程度以后，人們購買住宅的目的不再是出于滿足簡單居住的要求，而是出于滿足一種心理和情感上的渴求，或者是追求某種特殊房地產產品與自我定位的吻合。人們在購房時除了價格等因素之外，更偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的產品。因此，房地產企業營銷應該重視這方面的分析研究，分析不同消費者的現實甚至潛在的需求，以發掘出有價值的營銷機會。

導演------選角房地產銷售-體驗式營銷法

（二）體驗營銷的保障——產品定位（形之定位與神之定位）沒有好的產品，再準確的消費者分析，再有價值的營銷機會，再好的包裝和場景設置，帶來的體驗也不會是成功的。在產品設計過程中，房地產企業在深入的市場調查、研究購房者需求的基礎之上，去挖掘、整合自身產品的整體概念，使其從內質到外觀及其延伸部分盡可能凸現出自身的差異化特點，使其符合目標客戶的心理、情趣，幫助購房者形成或者完成某種感興趣的體驗。優秀的房地產產品離不開相應的包裝，特別是在崇尚形象和時尚的現代社會，購房者面對眾多的產品，能否青睞于某一產品，很大程度上取決于這一產品的包裝或品牌(無形因素)所帶來的一種對心理和精神上的滿足，成為購房者最想得到的產品。導演——編劇房地產銷售-體驗式營銷法

（三）體驗營銷的要點——場景設置對于房地產體驗營銷來說，創造一種不同尋常的體驗場景，是影響購房者決策的核心要點。售樓處銷售現場的情景設置非常重要，這將直接影響購房者的最終購買決定。具體來說，可以從以下幾個方面著手：1．選擇利于購房者往來的便利位置；2．內部功能分區必須按照銷售動線劃分，依據購房者購房行為介入深度而設定的，符合銷售流程；3．豐富現場陳列內容，如盆栽、沙發等，讓購房者在選擇家的過程中，體驗到親切、真實、溫馨，不知不覺接受產品；4．利用多種展示手段全面展示產品特點，突出產品的個性，但要與產品的整體定位統一并結合樓盤的賣點；5．室內裝修設計風格力爭簡潔、明快、大氣，體現現代精神，走進去給人眼前一亮、充滿活力和沖勁的感覺，不必過分豪華但要非常現代、耐看；6．內部燈光、背景音樂、氣味、物品等和諧一致，創造自由、輕松的感覺。房地產銷售-體驗式營銷法

（三）體驗營銷的要點——場景設置主題樣板房它是裝飾藝術與房地產銷售展示相結合的產物，是根據產品本身特性及目標客戶群生活特征而設計的有明確主題的個性化樣板房。其設計來源于目標客戶的點滴生活經驗(體驗)，而非模式化的根據戶型結構所設計的“大眾美感”空間，因而主題性樣板房更貼近目標客戶，更接近真實的生活，因而也更能引起客戶共鳴并打動客戶。樣板房要注意的地方有：參觀過程設計周到，做適當的標識，增強客戶的熟悉感；營造一個真實的居家環境，各個房間布置、擺設，各局部的細節處理，給客戶真正“家”的感覺等。組織體驗式活動，如促銷、展覽會，這些集中而短暫的展示和體驗的平臺，可以讓購房者參與進來，增加體驗。目前促銷活動鋪天蓋地，但是手段都是千篇一律，如打折、抽獎、贈品等，而真正能夠影響購房者心理的還是那些與產品相關聯的，購房者可以動手參與的活動。對于房展會，沒有必要將項目或企業的全部標志都集中到展覽會進行展示，購房者或參觀者在大量的參展對象中，對于單個展臺保持的興趣并不長久。只有將有用的賣點或是明確的突破口展示出來，讓購房者形成明確而獨特的體驗才是關鍵所在。房地產銷售-體驗式營銷法

（四）體驗營銷的其他形式生活情境體驗。例如，在幾個戶型的別墅中預先安排三口之家、四世同堂等角色營造情境，當消費者走進別墅時，家庭中的女主人會帶著他們到廚房、臥室等處給他們演示；男主人帶著他們去體驗書房、小酒吧、視聽房，向他們講述自己每天怎樣體味生活。如果他們有孩子一起過來，家庭里的兒童也會帶著孩子到兒童房、天臺去嬉戲玩?！瓦@樣，讓看房的消費者身臨其境地體驗“家”的感覺，使原本枯燥的看房活動變成了一種愉悅的享受，讓消費者切實獲得了美好情景體驗，這才是推動銷售的硬道理。模擬體驗。除了傳統的平面媒體外，網絡作為一種強有力的營銷媒介，也得到了房產商的青睞?，F在網絡傳遞體驗的方式已不再囿于單調的文字和圖片介紹，虛擬現實和寬帶技術的發展，不僅使人們對房產的體驗更為深刻，而且可降