沈陽理工大學學士學位論文隨著電子商務的蓬勃發展，網購服裝店以其經營成本低，經營具有靈活性，價格低廉的優勢，使得經營成本相對較高的實體服裝店的由于房租、人員、促銷等各種運營成本的存在，在經營上處于劣勢；同時在價格方面，與網購服裝店相比，實體服裝店也處于相對劣勢的；因此實體服裝店正承受著前所未有的壓力。本文共分為四大部分，第一部分：網購服裝店與實體服裝店發展現狀；第二部分：網購服裝店對實體服裝店的沖擊及成因分析；第三部分：網購服裝店與實體服裝店未來發展的障礙；第四部分：網購服裝店與實體服裝店的發展策略。本文通過調查和資料整理，并運用經濟學原理加以分析，幫助與網購服裝店進行復雜的競爭和對抗的實體服裝店，以新穎的經營模式站穩腳跟，進而與單純網購服裝店在市場中平分秋色。沈陽理工大學學士學位論文loweroperatingcosts,operatingflexibility,lowpriceadvantage,makesphysicalcstoreoperatingcostsrelativⅢ目錄 I Ⅱ Ⅲ 1 31.1電子商務 31.1.1主要電商類別 3 41.2供求理論 5 5 61.3博弈論 71.4行業生命周期論 8 92.1網購服裝店的發展現狀 92.1.1網購服裝店的規模及市場份額 92.1.2主要網購服裝店服裝電商 2.2實體服裝店的發展現狀 2.2.1大型商場 2.2.2實體服裝批發 2.2.3實體服裝小店 2.3網購服裝店與實體服裝店的對比分析 2.3.1網購服裝店的優勢與劣勢 2.3.2實體服裝店的優勢與劣勢 3.1網購服裝店對實體的沖擊形勢 3.1.1大批實體服裝店出現倒閉潮 3.1.2實體服裝店開始面臨轉型 3.2網購服裝店對實體服裝店沖擊的原因分析 3.2.1網購服裝店與實體服裝店的供需分析 3.2.2網購服裝店為消費者帶來便捷的購物方式 4.1網購服裝店未來發展的障礙 4.1.2信用問題 4.1.3法律及安全問題 4.1.4電子商務人才匱乏 4.1.5物流配送問題 4.2實體服裝店發展中存在問題的經濟分析 4.2.1實體服裝店的成本高昂 4.2.2實體服裝店中的管理問題 5.1網購服裝店發展中存在問題的解決策略 5.1.1培養良好的網購服裝店習慣 5.1.2政府和網站聯合起來加強網購服裝店交易安 5.1.4完善的信用支付體系 5.1.5建立和完善現有物流配送渠道 5.1.6完善技術支撐 5.1.7培養復合型人才 5.2.2降低成本 結論 致謝 近幾年來，從大批中國電商上市圈錢，到不斷有電商在倒下，再到傳統書店、服裝店被波及，網購在不斷地改變人們的生活，也在不斷地改變企業家們的生存方式。隨著電商的飛速興起，網購服裝店也迅速崛起，并得到快速發展；到網上淘寶，成為越來越截止到2012年中國網購市場交易規模達到越13000億元，而2011年網購交易額為7735.6億元，占中國交市場80%的份額。而服裝網購規模為2049億元，市場占有率為14.3%。2012年11月11日，淘寶單日交易額191億元，其中淘寶支付寶系統由于過多支付，導致系統崩潰，未能交易。而雙“十一”之后，各大物流公司也爆倉，物流緩慢堵塞。許多淘迷貨物十二月份才能及時到貨。與淘寶不同，實體服裝店則門廳冷落，2011年，沈陽人在淘寶網購服裝店買的服裝總額超過10億元，相當于沈陽十家大型商場年服裝銷售總額。在實體服裝店面臨著網購服裝店嚴重沖擊的時候，不應該將網購服裝店的出現看作是擾亂正常市場秩序而采取各種消極方法應對，而是應以該積極的態度來幫助實體服裝店經營者應對網購服裝店的發展，通過升級營銷理念如提高服務質量、保護知識產權、進行區域保護、提高核心價值來提升自身對網購服裝店的競爭優勢，甚至可以通過與網購服裝店經營模式相結合的方法贏取市場。現在的社會已進入消費者為中心的營銷時代，企業的營銷就必須堅持顧客價值為導向，無論是網購服裝店或是實體服裝店，如果能讓顧客在選擇自己所需的商品時，感覺到充分的關懷、最低的風險，讓顧客得到最大的邊際效益，這才是研究如何應對網購服裝店對實體服裝店沖擊的最本質的出發點。我國實體服裝店在面臨網購服裝店的猛烈沖擊下，首先應該效仿國外，依照實體服裝店的地域特點、文化內涵、經濟實力，有選擇地將令顧客滿意的優質服務，加入所經營的商品中，挺高顧客滿意度和忠誠度；其次，在保證服務質量不低于實體經營太多的情況下，以實體服裝店為依托，同時進行網絡平臺銷售，優化網銷售后，消除顧客網購服裝店風險感；再次，完善第三方物流體系，確保貨物安全，防止客戶個人信心泄露。對于網上互聯網本身的安全問題和支付問題，還要配合國家政策，以及培養高新技術人才；對于有實力的實體經營商，可以對部分商品開設商品的有償體驗項目。顧客可以以2原價購入商品進行使用，來體驗商品適合自己的程度，如合適，則達成買賣意向，完成交易；如不合適，則由第三方判定體驗商品的折舊情況，由商家退換折舊后的余款，完成體驗。本文旨在通過研究實體服裝店受到網購服裝店的嚴重沖擊，實體服裝店應該采取以原有實體經營為依托，通過嘗試開通網絡平臺，與實體同時銷售的經營模式為主。幫助實體服裝店商家在激烈的競爭中多分一杯羹，對實體服裝店在遭受網購服裝店沖擊的情況，能起到較好的改善效果。3狹義上講，電子商務(ElectronicCommerce,簡稱EC)是指：通過使用互聯網等電子工具(這些工具包括電報、電話、廣播、電視、傳真、計算機、計算機網絡、移動通信等)在全球范圍內進行的商務貿易活動。廣義上講，電子商務一詞源自于ElectronicBusiness,就是通過電子手段進行的商業事務活動。通過使用互聯網等電子工具，使公司內部、供應商、客戶和合作伙伴之間，利用電子業務共享信息，實現企業間業務流程的電子化，配合企業內部的電子化生產管理系統，提高企業的生產、庫存、流通和資金等各個環節的效率。企業對消費者(Business-to-Consumer,即BtoC),個人對消費者(Consumer-to-Consumer,即CtoC),企業對政府(Business-to-Government)等4種模式，其中主要的有企業對企業(Business-to-Business),企業對消費者(Business-to-Consumer)2種模式。隨著國內Internet使用人數的增加，利用Internet進行網絡購物并以銀行卡付款的消費方式已日漸流行，市場份額也在迅速增長，電子商務網站也層出不窮。(1)含義：商家(泛指企業)對商家的電子商務，即企業與企業之間通過互聯網進行產品、服務及信息的交換。通俗的說法是指進行電子商務交易的供需雙方都是商家(或企業、公司),她(他)們使用了Internet的技術或各種商務網絡平臺，完成商務交易的過程。這些過程包括：發布供求信息，訂貨及確認訂貨，支付過程；及票據的簽發、傳送和接收，確定配送方案并監控配送過程等。有時寫作BtoB,但為了簡便干脆用其諧音B2B(“2”即“to”)。有名的B2B網站有阿里巴巴、中國食品交易網等。①買賣：B2B網站平臺為消費者提供質優價廉的商品，吸引消費者購買的同時促使4②合作：與物流公司建立合作關系，為消費者的購買行為提供最終保障，這是B2B平臺硬性條件之一。③服務：物流主要是為消費者提供購買服務，從而實現再一次的交易。(1)含義：B2C是英文Business-to-Customer(商家對顧客)的縮寫，而其中文簡稱為“商對客”。“商對客”是電子商務的一種模式，也就是通常說的商業零售，直接面向消費者銷售產品和服務。這種形式的電子商務一般以網絡零售業為主，主要借助于互聯網開展在線銷售活動。B2C即企業通過互聯網為消費者提供一個新型的購物環境——網上商店，消費者通過網絡在網上購物、在網上支付。由于這種模式節省了客戶和企業的時間和空間，大大提高了交易效率，特別對于工作忙碌的上班族，這種模式可以為其節(2)B2C電子商務網站由三個基本部分組成：①為顧客提供在線購物場所的商場網站；②負責為客戶所購商品進行配送的配送系統；③負責顧客身份的確認及貨款結算的銀行及認證系統3。淘寶網淘寶網成立于2003年5月10日，由阿里巴巴集團投資創辦，是亞洲第一大網絡零售商圈。擁有近5億的注冊用戶數，每天有超過6000萬的固定訪客，同時每天的在線商品數已經超過了8億件，平均每分鐘售出4.8萬件商品。截止2011年年底，淘寶網單日交易額峰值達到43.8億元，創造270.8萬直接且充分就業機會。其目標是致力于創造全球首選網絡零售商圈。通過結合社區、江湖、幫派來增加網購服裝店人群的粘性，并且采用最新團網購服裝店模式，讓網購服裝店人群樂而不返。隨著淘寶網規模的擴大和用戶數量的增加，淘寶也從單一的C2C網絡集市變成了包括C2C、團購、分銷、拍賣等多種電子商務模式在內的綜合性零售商圈，已經成為世界范圍的電子商務交易平沈陽理工大學學士學位論文5需求是指在一個給定的時間內，在各種可能的價格水平上，消費者愿意并且能夠購買的商品和服務的數量。其由消費者的購買欲望、購買力和時間三個要素一般來說在其他條件既定的情況下，價格下降或較低，需求量大或上升；價格上升或較高，需求量小或下降。2、非價格因素：由于除了商品價格以外因素引起購買數量的變化叫做需求變化。具體可分為：消費者收入，消費者的偏好，相關商品價格，消費者預期及其①消費者的收入。一般來說，在其它條件不變的情況下，消費者的收入越高，對商品的需求量越多。但隨著人們收入水平的不斷提高，消費需求結構會發生變化，即隨著收入的提高，對有些商品的需求會增加，而對有些商品的需求會減少。經濟學把需求數量的變動與消費者收入同方向變化的物品稱為正常品，把需求數量的變動與消費者收入反方向變化的物品稱為劣等品。②消費者的偏好。當消費者對某種商品的偏好程度增強時，對該商品的需求量就會增加。相反，當偏好程度減弱時，需求量就會減少。人們的偏好一般與所處的社會環境及當時當地的社會風俗習慣等因素有關。③相關商品的價格。當一種商品本身的價格不變，而和它相關的其它商品的價格發生變化時，這種商品的需求數量也會發生變化。如果其他商品和被考察的商品是替代品，如牛肉和豬肉、蘋果和梨子等。由于它們在消費中可以相互替代以滿足消費者的某種欲望，故一種商品的需求與它的替代品價格成同方向變化，即替代品價格的提高將引起該商品需求的增加，替代品價格的降低將引起該商品需求的減少。如果其它商品和被考察的商品是互補品，如汽車與汽油、影碟與影6碟機等，由于它們必須相互結合才能滿足消費者的某種欲望，故一種商品的需求與它的互補品的價格成反方向變化，即互補品價格的提高將引起該商品需求的降低，互補品價格的下降將引起該商品需求的增加。④消費者對商品價格的預期。當消費者預期某種商品的價格在將來某一時期會上升時，就會增加目前的需求，當消費者預期某商品的價格在將來某一時期會下降時，就會減少對該商品的現期需求4。此外，還有很多因素會影響商品的需求，如人口的數量、結構和年齡，政府的消費政策等。供給是指在一個特定的時間內，在各種可能的價格水平上，廠商愿意并且能夠出售的商品或服務的數量。其包括廠商出售商品或服務的欲望、出售商品或服務的能力，以及時間三個要素。格、相關商品的價格：替代品與互補品、預期價格。①商品本身的價格：由于廠商的目標是追求利潤極大化，在其他條件既定的條件下，如果某種商品價格上升，廠商就會投入更多的生產資源用于該商品的生產，從而使其供給量增加；反之，則廠商就會將生產資源轉用于其他相對價格較高的商品的生產，從而該商品的供給量減少5。在同一價格水平下，也會提供更多的產品，供給量增加。不變的情況下，要素價格上升，廠商利潤減少；反之，則供給增加。而影響商品的供給。⑤對未來的預期：如果賣者預期某種商品的價格將上漲，就會囤積居奇，待價而沽，從而該商品的短期供給會減少。反之，如果預期價格將下跌時，則會大量拋售，是另外，其他如氣候、廠商數量、時間等因素也可能會影響供給6。博弈論(GameTheory),亦名“對策論”、“賽局理論”,屬應用數學的一個分支，博弈論已經成為經濟學的標準分析工具之一。目前在生物學、經濟學、國際關系、計算機科學、政治學、軍事戰略和其他很多學科都有廣泛的應用7。博弈論主要研究公式化了的激勵結構間的相互作用。是研究具有斗爭或競爭性質現象的數學理論和方法，也是運籌學的一個重要學科。博弈論考慮游戲中的個體的預測行為和實際行為，并研究它們的優化策略。(1)決策人：在博弈中率先作出決策的一方，這一方往往依據自身的感受、經驗和表面狀態優先采取一種有方向性的行動。(2)對抗者：在博弈二人對局中行動滯后的那個人，與決策人要作出基本反面的決定，并且他的動作是滯后的、默認的、被動的，但最終占優。他的策略可能依賴于決策人劣勢的策略選擇，占去空間特性，因此對抗是唯一占優的方式，實為領導人的階段性(3)局中人(players):在一場競賽或博弈中，每一個有決策權的參與者成為一個局中人。只有兩個局中人的博弈現象稱為“兩人博弈”,而多于兩個局中人的博弈稱為“多(4)策略(strategies):一局博弈中，每個局中人都有選擇實際可行的完整的行動方案，即方案不是某階段的行動方案，而是指導整個行動的一個方案，一個局中人的一個可行的自始至終全局籌劃的一個行動方案，稱為這個局中人的一個策略。如果在一個博弈中局中人都總共有有限個策略，則稱為“有限博弈”,否則稱為“無限博弈”。(5)得失(payoffs):一局博弈結局時的結果稱為得失。每個局中人在一局博弈結束時的得失，不僅與該局中人自身所選擇的策略有關，而且與全局中人所取定的一組策略有關。所以，一局博弈結束時每個局中人的“得失”是全體局中人所取定的一組策略的函數，通常稱為支付(payoff)函數。(6)次序(orders):各博弈方的決策有先后之分，且一個博弈方要作不止一次的決策選擇，就出現了次序問題；其他要素相同次序不同，博弈就不同。(7)博弈涉及到均衡：均衡是平衡的意思，在經濟學中，均衡意即相關量處于穩定值。在供求關系中，某一商品市場如果在某一價格下，想以此價格買此商品的人均能買沈陽理工大學學士學位論文8到，而想賣的人均能賣出，此時我們就說，該商品的供求達到了均衡。所謂納什均衡，它是一穩定的博弈結果。行業的生命周期指行業從出現到完全退出社會經濟活動所經歷的時間。行業的生命發展周期主要包括四個發展階段：幼稚期，成長期，成熟期，衰退期。行業的生命周期業生命周期可以從成熟期劃為成熟前期和成熟后期類似S形的生長曲線。特點、性能和目標市場不斷發展變化。市場中充滿各種新發明的產品或服務，管理層采取戰略支持產品上市。產品設計尚未成熟，行業產品的開發相對緩慢，利潤率較低，市場增長率較高。2、成長期：該行業已經形成并快速發展，大多數企業因高增長率而在行業中繼續存在。管理層需確保充分擴大產量達到目標市場份計劃，現金短缺。利用專利或者降低成本來設置進入壁壘，阻止競爭者進入行業。策略：增加投入、增加市場占有率、阻止新進入者。3、成熟期：增長率降到較正常水平，相對穩定，各年銷售量變動和利潤增長幅度較小，競爭更激烈。后期一些企業因投資回報率不滿意而退出行業，一小部分企業主導開發具有不同特色功能的新產品。戰略管理至關重要策略：提高效率、成本控制、進入和控制市場細分。兼并擴張，研發新品。4、衰退期：行業生產力過剩，技術被模仿后出現的替代品充斥市場，市場增長率嚴重下降，產品品種減少，行業活動水平隨各公司從該行業退出而下降，該行業可能不復存在或被并入另一行業。行業的存在期比任何單一產品都要長。充分運用戰略管理很重要。沈陽理工大學學士學位論文9伴隨著網絡信息技術的開發和計算機用運用的普及，人們習慣于在網上學習和工作的同時，“網上購物”也越來越被更多的人接受。網絡銷售已經成為消費者最為青睞的廉價購物渠道，而網購服裝店也順勢而起，快速發展。現在淘寶網注冊會員超5億人，艾瑞咨詢近期發布的《2011年中國服裝網絡購物行業研究報告》顯示，2011年中國網絡購物市場交易規模達7735.6億元。“服裝、鞋帽、箱包類”占比居首，市場份額為26.5%。2011年中國服裝零售市場規模為14370億元，其中服裝網購規模為2049.0億元，滲透率為14.3%。2011年中國服裝網購市場中C2C網購服裝店占比79.9%,B2C網購服裝店占比20.1%。對于整個服裝行業而言，網絡在線銷售渠道目前有了迅速的發展，傳統服裝生產企業、傳統服裝渠道企業、互聯網渠道企業等紛紛涉足其中。2011年度30城市購市場份額(%)口淘寶網53.9%口淘寶網53.9%■天貓14.2%■當當1.9%圖2.1各網購服裝店網站的市場份額沈陽理工大學學士學位論文網站相對一年前的百分點變化淘寶(含天貓)拍拍/QQ京東商城0亞馬遜(卓越)凡客其他購物網站拍拍+-分別表示各網站市場份額相比上年度同期增加和減少百分比數據來源：正望咨詢年墻長率年份2010年2009年0圖2.2我國網購服裝店市場規模及增長率表2.230城市2011年網購服裝店狀況京滬穗東部城市(14)中部城西部城調查總體(30)網購服裝店消費者數(萬人)網上購物在網民中的滲透率平均網購服裝店金額(元)網購服裝店總金額(億元)店總金額的44.6%(2010年為49.7%)數據來源：正望咨詢服裝網購增速遠超網購服裝店總體水平：服裝是網上購買人數和購買金額均最多的商品類別。2011年中國服裝網購市場規模為2670億元，年增長率為93.5%,高于總體網購服裝店市場增長率20.6個百分點。服裝網購規模的持續高速增長得益于傳統品牌服裝企業的大規模“觸網”,它們在沈陽理工大學學士學位論文以天貓(淘寶商城)為代表的電子商務平臺上紛紛開設旗艦店",同時在京東商城、唯品購買到更多的服裝品牌和款式。京滬穗東部城市(14)中部城西部城調查總體(30)服裝網購人數(萬人)服裝網購人數站總網購服裝店比例服裝網購金額(億元)服裝網購金額站總金額比例在被調查的30個城市中2011年總計有6545萬人網購服裝店消費者在網上購買了1100億元各類各樣的服裝，占30個城市全部網購服裝店消費的30.4%;在全國范圍內，服裝網購金額占全部網購服裝店總金額的33%口凡客3.3%口掃抽3.2%口京東商城2.9%唯品會0.6%口夢芭莎0.5%其他網站4.9%圖2.32011年30城市服裝網購市場份額表2.430城市服裝網購市場份額網站相對上年變化(%)淘寶拍拍凡客麥網京東商城其他購物網站在被調查的30個城市中，按網購服裝店金額計算，2011年淘寶網(包括淘寶商城、聚劃算)的服裝網購市場份額略有下降，但仍然高達83.9%淘寶網是C2C(客戶對客戶)的個人網上交易平臺和平臺型B2C電子商務服務商年5月10日投資創立，已經成為世界范圍的電子商務交易平臺之一。天有超過6000萬的固定訪客，同時每天的在線商品數已經超過了8億件，平均每分鐘億元，占中國網購服裝店市場80%的份額；比2010年增長66%;2012年11月11日，淘寶單日交易額191億元。性零售商圈阿里巴巴集團2011年6月16日宣布，旗下淘寶公司將分拆為三個獨立的公司，即沿襲原C2C業務的淘寶網(taobao),平臺型B2C電子商務服務商淘寶商城(2012年1月11日上午，淘寶商城正式宣布更名為“天貓”)和一站式購物搜索引擎一淘網 京東商城擁有遍及全國超過6000萬注冊用戶，近萬家供應商，在線銷售家電、數碼通訊、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書、食品等12大類數萬個品牌百萬種優質商品，日訂單處理量超過50萬單，網站日均PV超過1億。2010年，京東商城躍京東商城服裝品類2011年月度銷售額以35%速度持續增長，2012年5月18日，是大增800%。此舉標志著京東在服裝領域全面發力，另外業界分析，這說明隨著女性認可。一直以來，服裝被公認為電商行業在售商品中最大的品類，消費者對服裝的網購服裝店需求之大有目共睹，京東的大舉進入在滿足用戶購物需求的同時，也將對行業已有格局產生顛覆性影響。3、拍拍網型的知名網絡零售商，致力打造全球領先網絡零售商圈。網站于2005年9月12日上線發布，2006年3月13日宣布正式運營。2006年9月12日，拍拍網上線滿一周年。通的三大C2C平臺。拍拍網依托于騰訊QQ超過6億的龐大用戶群以及2.9億在線活躍用戶的優勢資源，具備良好的發展基礎。拍拍網在經營理念、產品技術等方面提出了很多創新，例如在業界首次研發的“邊聊邊買”、“買家與賣家信用分離制度”等創新專利均獲得了業界的廣泛認可和采納。拍拍網作為騰訊“在線生活”戰略的重要業務組成，在創立之初就定位于“中國電子商務的普及者和創新者",以促進電子商務在中國的全民普及和發展。拍拍網一直致力于打造時尚、新潮的品牌文化，希望與千百萬網民一起努力共同創立一個“用戶自我管理的互助誠信社區”[13,為廣大用戶提供一個安全健康的一站式在線交易平臺，最終成為最受網民歡迎、中國最大的電子商務民族品牌。而其在2011年服裝網購中的市場占有率為3.2%左右。4、凡客誠品VANCL(凡客誠品),由卓越網創始人陳年創辦于2007年，產品涵蓋男裝、女裝、童裝、鞋、家居、配飾、化妝品等七大類，支持全國1100城市貨到付款、當面試穿、30天無條件退換貨。創立四年以來，憑借極具性價比的服裝服飾和完善的客戶體驗，凡客誠品已經成為網民購買服裝服飾的主要選擇對象。凡客誠品用心關注用戶需求，不斷以微創新方式提升客戶體驗，推出了當面驗貨，無條件試穿、30天內無條件退換貨、pos機刷卡等服務，極大提升了用戶體驗與品牌美譽度，積累了大量的忠實用戶和良好的口碑效應。隨著產品種類的不斷豐富，以及對用戶體驗的關注，VANCL在中國服裝電子商務領域品牌影響力與日俱增，已經成為中國網民購買服飾的第一選擇。全球著名會計師事務所德勤審計后認為：過去三年，凡客誠品是亞太地區成長最快的品牌。艾瑞咨詢站中排名第一。2011年其網購服裝店服裝市場的占有率為3.3%。5、唯品會唯品會是中國領先的名牌折扣網，是中國華南首個在紐交所上市的電子商務公司。唯品會網站以比零售大幅優惠的折扣價，向中國消費者提供優質、受歡迎的品牌正品，商品囊括時裝、護膚品、箱包、皮具、配飾、香水等等1,琳瑯滿目。其堅持以安全誠信的交易環境和服務平臺、可對比的低價位、高品質的商品、專業的唯美設計、完善的售后服務，全方位地服務于每一位會員，致力打造為中國一流的B2C網絡購物平臺。2011年其網購服裝店服裝市場占有率為0.6%。6、麥考林有買家與賣家直接協調。上海麥考林國際郵購有限公司(MecoxLane)成立于1996年1月8日，它是中國第一家獲得政府批準的從事郵購業務的三資企業，公司業務覆蓋全國。優秀的產品質量、富有競爭力的價格、優異的客戶服務使它樹立了直復式營銷行業領導者的地位。麥考林擁有完備物流體系、支持包括貨到付款等多種支付方式。2008年2月，紅杉資本中國基金正式宣布控股投資郵購巨頭麥考林，通過收購其大部分股份成為麥考林的絕對控股方，是紅杉資本中國基金訖今最大筆的單次投資和第一個控股收購項目。2011年其服裝網購市場占有份額為0.5%。7、夢芭莎夢芭莎創立于2006年12月，總部設在廣州，目前已在上海，北京設立分公司，員工逾2000人。作為中國領先的內衣品牌直銷服務公司，夢芭莎成功的將國際先進直銷理念結合國內購物方式發展方向，為女性提供健康、自然、舒適、時尚的內衣產品和服務。夢芭莎致力于打造中國及全球領先的女性內衣直銷品牌，努力實踐“讓每一位中國女性更加美麗自信”的夢想。“夢芭莎”成立累計服務顧客已超過200萬，正以每月新增20萬顧客以上速度遞增。“夢芭莎”是以數據庫營銷為核心的新型電子商務品牌營運企業，將電子商務、商品手冊和商品體驗店，三位一體的有機結合，產生最大的價值鏈疊加效應，配合高效配送體系，提供超高性價比的內衣及相關商品和服務，傳播美麗、自信的內衣新概念，深入進行個性化營銷，滿足東方女性不斷升級的自然健康美麗需求。其2011年服裝網購市場份額為0.6%。2.2實體服裝店的發展現狀近年來隨著各大電商的興起，網購服裝店服裝數量劇增；而以往節假日火爆的實體服裝店儼然成為了部分消費者們的終端體驗店，實體服裝店的銷售業績開始下滑。無論是大型商場還是批發市場服裝，以及小店都銷售業績都不盡如人意。市場中33家百貨零售業上市公司的2011年凈利潤率來看，有17家公司2011年度凈利證券名稱廣州友誼益民集團新世界新華百貨4.18%中興商業南京新百而在2011年，沈陽人通過淘寶網卻買了10億元的服裝。在沈陽一般規模的商場，其服裝年銷售額也就在1億元左右，按此計算，沈陽人一年網購服裝店的服裝相當于10家商場的服裝年銷售總額。2007年，服裝批發市場幾乎所有的客源都來自于實體服裝店店主，網購服裝店的進貨量不到實體服裝店的百分之十。近兩年來，網購服裝店的進貨量迅猛增加，實體服裝批發市場對實體服裝店和網購服裝店的發貨量已經靠近5比5。實體服裝批發市場如果不經營網上業務，而只靠實體服裝店進貨經營業務，去銷量將下降超過50%,未來將仍另外，由于網購服裝店沖擊，許多商家也會選擇直接從一手廠商和部分總代理商直接進貨。而直接繞過服裝批發市場省去中間差價和部分運費，其最終價格可能達到實體批發市場的3折。總之，商家進貨之前，都將實體服裝批發市場與網購服裝店批發進行綜合比較，最終決定最佳的進貨渠道。重慶解放碑金鷹女人街經營的“蔓露卡”店主，以前每個月的賣20萬貨完全沒有問題。而到2012年差不多每個月只有10萬左右，平均每個月下滑度超過40%。服裝小店的銷售業績一直下滑，甚至最忙的春節和國慶客流也比以往減少，截止2012年減少客流量維持在30%至45%。如今，人們對“實體服裝店”和“網購服裝店”這兩個名詞早已不在陌生，隨著網絡的發展，不少傳統企業紛紛“觸網”,開起了自己的網購服裝店。另一方面，也有不少網商開始涉足線下實體服裝店鋪。不過，傳統企業進入電子商務領域并非易事。同樣，往上開設實體服裝店鋪也是困難重重。1、網購服裝店的優勢：(1)入住便捷：網購服裝店無需嚴格的注冊、登記手續，減少尋租現象的產生。(2)成本低：網購服裝店不涉及房屋租賃、營業稅以及其他附加稅費和雜費，人工費也是在發展到一定規模時才會產生，其運營成本和裝修費用都很低廉。(3)價格低：這是個很明顯的優勢，因此有部分消費者會在實體服裝店看好品牌和型號，轉而到網購服裝店購買。(4)庫存風險低：開網購服裝店可根據訂單酌情進貨，占用資金少，庫存風險低。(5)覆蓋面廣：不同與實體服裝店的區域限制，網購服裝店的銷售渠道可以遍及全國各地甚至國外，因此市場巨大，消費者數量多。(6)品類豐富：因為不受空間限制，所以商品種類豐富。商家可以把網購服裝店變得像百貨大樓一樣，但不會增加額外的費用。而實體服裝店則面臨著改變經營面積、貨物品類等諸多問題。(7)購買時間不受限制：網點基本都是24小時經營，可以滿足任意時段消費者的購物需求。2、網購服裝店的劣勢：(1)物流問題多：運輸途中會因為天氣改變或其他因素導致貨品無法及時送達，有時也會因路途遙遠出現包裝破損而導致貨品損壞的現象。(2)客源穩定性差：不同與實體服裝店，網購服裝店的客源沒有穩定性，消費者經常是光顧過一次就不再來了。(3)商品的直觀感差：因為是網購服裝店，所以展示貨物的形式都是圖片，很多商家為了取得好的銷售效果，會對照片進行處理，因此容易出現貨物與圖片不符的情況。(4)安全問題：因為不是面對面的一手交錢一手交貨，而是通過第三方平臺支付，所以不熟悉網購服裝店的買家顧慮多。另外，網購服裝店信息容易泄露也是網購服裝店的一大隱患。(5)售后服務問題多：目前相關部門對于網購服裝店的監管力度遠不及對于實體服裝店的監管力度，使部分人有可乘之機。消費者在缺乏有力保護的情況下，難以保障自身的利益。1、實體服裝店的優勢：(1)消費體驗：受消費習慣的影響，多數消費者習慣在購買前看到實物，如果是服飾或者鞋帽，消費者還喜歡進行試穿和觸摸。而這些都是網購服裝店不能提供的。對于很多消費者來說，逛街購物是一種放松壓力的方式，實體服裝店可以為消費者提供強大的線下服務，讓消費者在現場得到直觀感受以及親身操作體驗。許多消費者只用在親眼看到，親自體會，才會最終埋單。(2)面對面交流：在實體服裝店里，消費者可以和老板或者導購針對商品進行面對面交流，在獲得充分的商品認知和肯定后才一手交錢一手交貨。在顧客自主判斷下的成交，其滿意度相對較高，即便不滿意需要退貨時，也能當面進行交流。(3)售后服務優劣明顯：許多貴重服飾，消費者對退貨和包換要求，及貨物質量要求較高，多數消費者還是認為實體服裝店更可靠。2、實體服裝店劣勢：(1)、開設手續繁瑣，容易出現“尋租”現象：開實體服裝店需辦理工商登記、營業執照、組織機構代碼證、公章審批等等，手續繁瑣且時間長。許多商家為了加快進度，縮短開業時間，會在很多環節給機關工作人員出現“尋租”機會，使得不同實體服裝店出現權利不公。(2)、高成本：在經營成本方面，實體服裝店明顯大于網購服裝店，不僅要承受幾萬甚至十幾萬的備貨壓力，還要花上不菲的裝修費用，如果是人氣很旺的地段，可能還要交數額不菲的鋪面轉讓金。每個月固定要交的還有國稅、地稅、雇員費用、電費、水費、垃圾費、治安費等等，只要你簽了合同15,不管是否開張，商家必須把每天分攤的各項費用先掙出來，余下的才是商家的收益。(3)區域限制：實體服裝店地域性非常明顯，只能面對一個城市，一個小區域或者一條街道的消費者，消費者數量有一定局限。價格成本有無庫存風險覆蓋面物流問題交易安全性售后服務較低低，無房租稅費無全國，不受時間限制，24小時受天氣影響第三方支付平臺，不安全售后退貨貨煩，監管不到位售后麻煩較高高，有房租稅費有特定區域，有特定營業時間無客戶物流問題安全性好，當面支付售后交便利從表可以看出，網購服裝和實體服裝店各自具有一定的優劣勢，具有互補性。網購服裝店主要在價格、成本、庫存及覆蓋面等方面具有優勢。而實體服裝店在物流、交易安全性及售后服務方面具有明顯的優勢。3.1網購服裝店對實體的沖擊形勢網絡虛擬店鋪的經營卻如火如荼，網絡購物量年均增長50%,中國網絡購物的市場規模將在2009年實際接近1000億。艾瑞咨詢預測，至2011年中國網絡購物市場規模將達到4060億元。相比之下，大型商場中的專營店，也就是我們通常所說的商場店中店，擁有統一的宣傳管理和穩定的客流優勢，但高昂的管理費用導致的高價格使得眾多普通的中低收入階層的消費者望而卻步。而個體經營店除了借助店面的位置優勢，往往通過延長營業時間、折扣等方式吸引更多的顧客，但營業時間的延長增加了部分成本，折扣促銷也被大部分店家所采用且會帶來負面影響。一方面商家利潤水平下降，另一方面，消費者形成了不打折不購物的消費行為。到網上淘寶，成為越來越多人的選擇；電商隊伍不斷壯大，熱錢開始蜂擁而入。近幾年來，從大批中國電商上市圈錢，到不斷有電商在倒下，再到服裝店被波及，網購服裝店在不斷地改變人們的生活，也在不斷地改變企業家們的生存方式。據中國互聯網絡信息中心發布的最新統計數據顯示，2011年中國網絡購物用戶增長20.8%,用戶總規模已達到1.94億人；網絡購物交易達7735.6億元，較2010年增長67.8%,占社零總額的4.3%;預計2012年網絡購物交易將達11840億元，同比增長53%,占社零總額的比例2009年2010年2011年網民數量(億)網絡購物用戶(億人)預計交易金額(億元)占社需總量(%)2口網絡購物交易規模(億元)■交易規模增長率(%)02008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年節假日網購服裝店十分火爆；而相反，各大實體服裝店卻門庭冷落，大批實體服裝店紛紛出現倒閉潮。2012年2月4日中午12時，成都觀音橋步行街晴朗廣場LG層，上百家服裝商店中，僅有5、6家開著店門。3分之2左右店門關門閉戶，或貼著“轉讓”、“出租”告示，或留下網址和接洽方式將陣地轉移到了網購服裝店。電商的火爆場面，實體服裝店的銷售業績不斷下滑，使得實體服裝店不被不考慮轉型。而我國電商——網購服裝店正處于發展階段，雖然網購服裝店在信息技術安全和電商法文方面存在問題，但其帶來的巨大經營業績和低成本，以及中國和世界未來購物發展的方向，使得許多實體服裝店業主開始轉向網上經營與線下經營相結合的模式。公司，于1993年5月在上海開設第一間JEANSWEST真維斯專賣店，其后的多年不斷擴充，至今已在國內20多個省市開設了2321間專賣店，擁有現時中國最大的休閑服飾零售網絡。其核心顧客群的年齡段定位集中在18至25歲健康、上進的年輕一族身上。2009年9月9日，真維斯在淘寶商城開設了官方旗艦店，并在2010年7月成立獨立電商部門——網購業務部，邁出了其從線下走向線上的步伐。2011年真維斯在淘寶商城開設了真維斯時尚店，成為繼官方旗艦店之后落戶淘寶的另一家網店。公司設立時尚店的初衷是給真維斯的各季新品提供更廣的展示空間。目前兩個店鋪的貨品差異還不是很明顯，接下來公司會逐漸加大兩個店鋪服裝款式的區分度，旗艦店主推男裝，時尚店則側重女裝。同時，公司未來還打算在淘寶集市開設一家官方店鋪，來拓展線上市場。之所以選而對于線下，真維斯認為未來需更進一步加強顧客體驗，讓消費者在逛店的同時，不單單挑選衣服，更感受到真維斯帶來的尊貴服務，并領略其所傳達的休閑文化，讓品牌的魅力和影響力更加持久。據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布《第27次中國互聯網絡發展狀況調查統計報告》,截至2011年底，我國網民規模達到5.13億，網絡購物成為增長最快的互聯網應用，網購服裝店市場金額達7735.6億元。可見網購服裝店已經逐漸1、消費者對網購服裝店和實體服裝店的需求分析需求由消費者的購買欲望、購買力和時間三個要素構成。拿購買時間為例做一簡單分析。消費者購買時間的變化會對需求產生影響，例如網購服裝店中購買時間方便，上班族上班休息的閑暇時間即可購買，而實體服裝店則需休息時間耗費幾個鐘頭，甚至一天時間去購買一件心儀的衣服，而購買時間越長則會越降低購買欲望，影響購買需求，對商品的需求量降低。反之，網購服裝店購買時間短，并且網購服裝店同時，互補品和替代品的鏈接容易出現，激起商品的購買欲望對商品的需求量也隨之增大。具體分析影響需求數量的因素為兩個方面：價格因素和非價格因素。(1)價格因素：包括成本價格和價格變動因素。沈陽理工大學學士學位論文倍增加。②價格變動因素：由于實體服裝店有固定的成本，為了爭取盈利；實體服裝店與網購服裝店相比的價格相對較高而且變動幅度范圍慢，且較小。即使有少數特定商品或商場打特價，其覆蓋面也小，大商場的特價時間點也都在午夜12點之后。而網購服裝店則由于成本小，價格相對較低，遇到節假日、店慶或商家想促銷，打折活動較多，價格變動較大，且市場覆蓋面廣。價格下降較大，需求量增(2)非價格因素：可支配收入，消費者的預期，相關商品價格，消費者偏好。圖圖衣長帶價量向于購買替代品，商品的需求量減少；互補的價格下降，商品的需求量增加。以上各種因素中因為對消費者收入無法進行統計所以從中選擇對相關商品價格變動方面進行對需求變化的分析。以淘寶網2011年韓衣都舍兩條相同的黑白長條裙為例，兩者互為替代品。如圖所示：兩件套!2011新品競鞋黑白幸校加長營吊帶南塊明連教明城75.00道州例干例珊州+背心吊圖3.3韓衣都舍黑白條紋背心長裙價格及銷量購服裝店如此，實體服裝店也如此。而與網購服裝店相比在實體服裝店中相關商品的種類較少，且價格較高下降幅度小。消費者愿意選擇相關商品的網購服裝店，因為種類裝也有不同報價。④消費者偏好：以“韓都衣舍”韓國2011新款夏裝V領鉚釘長袖連衣裙為例。其好評與其銷量相互關聯。如圖所示：圖3.4好評及銷量相關對比商品的銷量也比較低，有此可知消費者偏好對需求量是有一定的影響的。實體服裝店的評價無系統管理，因此吸客力度不如網購服裝店，另一方面，網購服裝店若好評較多還會引起較強的連動效應，消費者會帶來新一批的顧客。而實體服裝店的連動效應則不如網購服裝店，新帶來的消費者可能由于時間，價格便利度等原因不能購買。間三個要素。具體分析影響供給數量的因素為兩個方面：價格因素和非價格因素。86420銷量■一當日好評量(1)價格因素：以網購服裝店"韓都衣舍"韓國2011新款夏裝V領鉚釘長袖連衣裙為例為例，良好的銷量，使得賣家所得到的利潤增加，隨之就產生了更強烈的供給意愿從而增加了該商品的供給量。銷量給賣家帶來的利潤增加了，從而增加了供給——衣服的庫存數。而實體服裝店的價格高，可以使商家增加服裝供給量，但是總銷量較低，庫存的壓力，使得實體服裝店的新增供給量減少。圖3.5韓衣都舍同款服裝不同賣家價格變動引起的銷量(2)價格以外的因素：投入要素的成本、生產技術水平、相關商品的價格的變化、市場覆蓋范圍、廠商的未來商品的預期。這些因素中因無法對該廠商進行深入分析，所以選擇對其中3方面進行分析。①投入要素的成本：如果其他條件不變，生產某種服裝的投入要素成本越高該商品的供給越少。反之，越多。注冊一個淘寶店只需要十件商品和一個身份認證的賬號，所要投入要素的成本低，所以商品的供給量會多。而實體服裝店則需大量的人力、租金、水電，稅費等相關費用，投入生產要素較高，商品的供給量降低。②市場覆蓋范圍：傳統實體服裝店的覆蓋范圍，不同類型有不同覆蓋范圍。連鎖店和服裝批發市場的覆蓋范圍往往是全國大部分或大區域市場，其供給量較大供給交足，需求量較大；但因為區域局限性，可能出現斷貨或特款缺款等現象，而調動可能需要一定時間，減少部分供給和需求量。大型商場和小型實體服裝店針對的目標群分別是某個城市某區的白領、高消費人群和藍領某一階層人群。市場定位有特定定位，受眾范圍相對較小，往往供給不多，需求量不是很大。而網購服裝店的市場，其市場覆蓋范圍往往是全國，消費者的定位往往是全國某一階層或夸階層；商品的種類豐富，不同商品，不同定位。一方面，網購服裝店的供給量龐大，當網購服裝店的某款衣服缺貨時，網購服裝店往往調動其他區域的儲備貨物供給。舉一個例，當當網的發貨往往是按區域劃分，如果消費者在遼寧購買貨物，當當往往是遼寧發貨，而當遼寧缺貨時，當當則調動附近省份(如：北京)發貨。網購服裝店連動的供給，帶來了龐大的需求。另一方面，網購服裝店的市場覆蓋范圍是全國，往往更容易比實體服裝店銷售更快，某些熱款和爆款商品容易斷貨。有些小網購服裝店，可能供貨不及時，帶來客戶的流失，一定程度上減少需求。③廠商對未來商品價格的預期：在其他條件不變的情況下，如果賣家對服裝的總價格水平有較高預期廠商就會擴大規模，商品的供給就會增加。反之，減少商品供給。網購服裝店，擁有少租金，多消費人群，無地域區位等限制；其價格低廉，銷量大，總價格高等優勢。所以其網購服裝店規模的不斷擴大，帶動廠商的未來預期；廠商的未來預期樂觀，從而使供給不斷增加。買家可以在家“逛商店”,足不出戶獲得較大量的商品信息，可以買到當地沒有的商品。同時通過搜索引擎比較同種商品不同賣家的價格，找到消費者認為性價比最高的商品，訂貨的數量和時間不受限制，從訂貨、買貨到貨物上門無需親臨現場，既省時又省力。而傳統的實體服裝店需要顧客特別抽出特定的時間、耗費很大的體力貨比三家，想要獲得較為豐富的商品信息是比較困難的事。購買時間也受到商店營業時間的限制。大型商場雖然比獨立的零售店在營業時間和品牌豐富程度上有了很大改進，但與網絡購物比較起來，局限性是顯而易見的。另外，網上支付較傳統拿現金支付更加方便。3.2.3網購服裝店為商家帶來經營的便利網上銷售具有庫存壓力小、經營成本低、經營規模不受場地限制等特點，商家可以通過互聯網對市場信息的及時反饋適時調整經營戰略，以此提高企業的快速反應能力和經濟效益，增強市場競爭能力。從上面的比較不難看出，網絡購物突破了傳統實體服裝店經營的局限性，無論對消費者、企業還是市場都有著巨大的吸引力和影響力，是一種實現共贏的新的經營模式。沈陽理工大學學士學位論文我國電商行業仍處在幼稚向發展階段過渡階段，許多方面仍不健全，在網絡基礎設施，信用安全，物流等問題也日益突出。考察我國服裝企業管理者隊伍的現狀，有相當部分的企業管理者文化素質、管理水平較低，他們大多是通過艱苦努力，把一個服裝加工小作坊變成一個有一定規模的服裝企業，他們完全是憑著這種企業創始人的威信和積累的經驗來管理服裝企業的，他們受傳統守舊的模式所約束，較難適應新技術和新的管理模式。像這樣的中小型企業在我國占的比例是相當大的，所以要發展我國的服裝電子商務就要提高服裝企業經營者的網絡經營意識。隨著因特網的飛速發展和信息經濟、網絡經濟等概念的提出，居民個人計算機的普及，網上購物越來越多的被消費者青睞。各種網購服裝店、網絡交易所等虛擬市場盛行。網絡是一個虛擬世界在開放式的網絡環境中，網上購物進行在線交易，一個必須解決的問題是交易雙方如何建立信任關系。據調查顯示，很多消費者有共同的反應，在網上購物，有很多不法商家欺詐消費者，商品質量、價格等沒有按網站的信息標準發放到消費者，導致消費者沒能買到等值的商品。下面主要通過博弈的方法，對網上購物中失信產生的原因進行了分析，以期找到解決網上購物中信用問題的一些方法。在網上購物活動中，交易可看作是一次博弈。交易者在進行交易及其信用模式的選擇時，做如下基本假設：(1)網購服裝店中交易者只存在兩個參與人：買方和賣方。且二者都是理性，同時不同的交易對象交易僅一次；(2)參與人在選擇戰略時，把其他參與人的戰略當作給定；(3)虛擬市場信息是完全的；(4)無政府等第三方人干預；(5)雙方的交易決策抽象為兩種理想情況：守信和不守信；(6)買賣雙方行動是同時進行的。他們在進行交易時會面臨以下三種情況：交易買賣雙方都守信；交易雙方中只有一方守信；交易雙方都不守信，整個交易活動中成員的守信情況就構成了社會的信用環境。為-A,不守信一方的收益為2A;如果雙方都不守信，則交易無法完成，雙方收益為0。買方守信違約賣方守信違約從收益矩陣中可以得出使雙方都達到最優帕累托均衡是雙方都守信，這樣總的收益為2M。但由于雙方是理性人且同時做出決策，他們一方面要使自己的收益最大化，另一方面又對交易對象不信任，促使他們做出了不守信的選擇，那么雙方都沒有收益，這一博弈的惟一純策略納什均衡是(0,0)。實際上，在一次性博弈中，對于交易雙方來講，不守信都是占優策略16。因為博弈是一次性的，交易的其他成員沒有機會對不守信的行為進行懲罰，如果交易的其他成員是守信的，那么不守信的一方收益是2M。如果交易的其他成員是不守信的，那么收益均為0,都比自己守信而其他一方不守信的損失要少。因此，一次性博弈中交易的雙方都會選擇不守信。使交易無法完成，從而陷入了“囚徒的困境”[17]。網絡空間的廣泛性和虛擬性使網上購物中存在交易主體難以確認、資信程度難以保證、欺詐行為難以防范以及交易物品質量難以確保等一系列問題，從而增大了市場交易的不確定性，也加大了交易的一次性可能性。在一次性博弈情況下，買賣雙方依據自身行為的收益最大化原則，選擇不信任完全是買賣雙方理性的選擇。買賣雙方就商品的交流是網購服裝店的第一個環節，也是決定網購服裝店成功與否的關鍵環節，這個環節的問題主要表現在賣家的誠信問題方面，在買家的虛擬體驗和買賣雙方交流中體現。買家在對商品虛擬體驗中遇到問題時和賣家關于貨品的交談對購買此貨品起到了至關重要的作用。因為買家的虛擬體驗和買賣雙方關于商品的交流直接影響買家收到貨品后的心理反應，從而決定了網購服裝店的成功與否。但是往往存在買家收到的貨品和賣家對貨品的描述之間存在差異這一現象，這方面存在的欺騙手法一般有3種：第一，如果是針對注冊商標的商品賣仿品，一般售價比正品的網絡售價稍低，在商品展示時拿正品的圖片以假亂真。在買賣雙方關于貨品真偽的交流中，買家如果不直接問，賣家一般不會坦誠地告訴買家貨品是仿版、尾單或是次品。即使問了，很多賣家都會告訴買家不影響使用和美觀，絕對可以放心購買。此時賣家慣用的手法就是在交談時一直凸顯貨品的受歡迎度，給出以往的銷售記錄18,這種利用托兒的手段提高交易量后再來騙買家上當的手法對買家屢試不爽。第二，如果出售的是非注冊商標的商品，通常采用“避重就輕”的策略，很多賣家對產品的描述都打出了外貿出口、余單、尾單的幌子，用具有誘惑力的形容詞和模特圖片轉移買家的注意力。第三，如果是銷售“山寨貨”,往往會對出售貨品的設置環節進行全面模仿，即賣家的網站風格、貨品鏈接方式、貨品款式和正品賣家幾乎沒有差別，這是一種全盤拷貝的方式，所以成為最難辨別的虛假信息。在這種情況下，如果買方可以要求退貨；或則要求相應賠償而得不到回復，買賣雙方協調不一致；則買方可以向電商管理平臺投訴維權。電商平臺則會出來協調，如果發現是店主的商品有欺詐消費者的行為或本身質量問題；電商管理平臺會對商家進行處罰，甚至下架商品、永久封號。就淘寶網而言，淘寶管理平臺，如發現商家有不實、欺騙消費者等其他違規行為等。淘寶的的懲罰有：下架商品、減商家信用積分(當扣除分達到或超過36分低于48分，會員下架所有商品；當積分扣除達到或超過48分，會員永久封號)、向買家賠償、永久封號等。由于現實中有管理平臺的干預，所以在多次博弈中，買賣雙方的選擇會有所改變。買方守信違約賣方守信違約2M,而違約方，由于受管理平臺的制約，最終是損失-2M;若雙方違約，均損失-2M。所以在有電商管理的多次博弈中，買賣雙方最終都會選擇守信。所以，在信用度高大網購服裝店或重復購買中，信用問題較少；而在小網購服裝店或單次購買中，信用問題會比較嚴重。由于我國電子商務近幾年剛剛新起，很多方面仍有不足，政府在這方面的法律條文很少，沒有形成一個完善的電商法律系統。很多電商行為在打擦邊球。網絡支付具有方便、快捷、高效、經濟的優勢，用戶只要擁有一臺上網的PC機，便可足不出戶，在很短的時間內完成整個支付過程。目前國內的網絡支付方式主要是網銀支付、支付寶和安付寶，很多B2C商家也運用貨到付款的方式，做到不滿意便拒收，以最大程度滿足消費者的需求。每種網絡支付方式都在完善其支付步驟，同時對安全保護不斷進行升級，但是網絡欺騙的現象仍時有發生。根據CNNIC發布的《第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，有過賬號或密碼被盜經歷的網民達到1.21億人，占全部網民的24.9%,較2010年增加3.1個百分點；有8%的網民在網上遇到過消費欺詐，該群體網民規模達到3880萬。網絡支付存在的安全隱患使很多潛在網購服裝店消費者的行為傾向發生變化，使正在使用網絡支付的消費者心存擔憂，這種不安全感影響了網購服裝店的參與度和使用率，成為影響該行業發展的一個制約因素。在當今社會，對于企業來說；專業技術人才是一種無形資產，只有擁有一定數量的專業技術人才，企業才更具有競爭力。而企業嚴重缺乏建立和發展電子商務技術實施方案的專業技術人才，在很大程度上限制了企業的發展速度和規模。尤其是服裝業本身電子商務起步較晚，在電子商務人才儲備方面就已經滯后。首先，電子商務由于近20年火速發展，而電子商務專業近幾年才剛剛興起。高校電商專業招生較少，有些高校沒有甚至只有一個班。即使有電商專業，其培養出來的高技術人才也很少，還有很多人都不從事電商行業，更加加劇人才的匱乏。其次，專門電商培訓機構也較少。很多電商公司培訓，往往選擇各大高校教師；因為正規的電商機構少之又少。在網上搜索，能找到部分培訓機構，但很多信用度往往不高，真實程度無從知曉。但要想大力發展服裝電子商務，就必須積極培養服裝電子商務人才。隨著網購服裝店的興起，每逢節假日，爆倉的情況越來越嚴重。物流擁堵，送貨不及時和貨物丟失等等一系列問題愈演愈重。物流問題已經發展成為影響網購服裝店的一大重要因素。完善的基礎設施是現代物流發展不可缺少的物質基礎，現代物流需要交通運輸系統和信息交換等公共系統的支持。現在國內交通網絡的系統化程度不高、布局不均，導致物流業發展的區域不均衡，而物流業本身也存在一些不合理的地方，如物流布局不盡合理、物流環節浪費驚人、物流市場無序競爭等，從而導致物流業整體效益不佳。物流業服務相對滯后除了以上原因外，更與其經營現狀有關，物流公司和市場需求的供需關系比例差距太大，物流公司業務量很大。網購服裝店對物流公司的依賴比商品流通對物流的依賴更為明顯，所以物流公司在很大程度上只是被客戶牽制，來回被動地“接送”物件，而很少自主地提升經營理念，提高經營效率。物流公司的配送點一般都是臨時租用的房屋或倉庫，送貨員也都是臨時聘用人員，稍作培訓甚至直接上崗，公司對送貨員沒有特別的職業操守制約，而每天的送貨任務重，工作強度大，所以丟件、物件損壞常有發生，這種物流現狀無形中對網購服裝店造成了不利影響。4.2.1實體服裝店的成本高昂網購服裝店的人力成本非常低，小型網購服裝店，商家可以自己一人完成。規模成熟的旗艦店售前售后總客服只有僅僅幾十人。而這些人卻負責全國或大型區域的市場。與網購服裝店不同，實體服裝店有高昂的成本，每個月實體服裝店都有一定的店鋪租金，國稅地稅，水電雜費，而這些都是網購服裝店所不具有的。另外，實體服裝店的人工費用也往往是網購服裝店所不可媲極的。實體服裝店規模較小少則也得有幾千元的人力成本，規模中大則動輒萬元以上。如果在沈陽太原街地下開設服裝實體服裝店檔口，其店鋪租金大約在5至10元每平米一天不等，開設一家七八平的檔口，租金大約在1100至3000不等。經營人工成本大約是一個人，沈陽的平均非技術和知識勞動力平均成本是1200一月，而每年還要上交3萬元的工商稅，電費大約每月70至150不等。租金人力電費工商稅合計價格(元/對于沈陽太原地下檔口的業主來說，實體服裝店比網購服裝店店每個月多出高達5000元左右，甚至更高的費用。這些成本對于業主來說，都不是一個小數目。實體服裝店除了成本的另一大難題還有管理問題。人員管理困難，即使分工明確的前提下，一旦實施卻是相當困難，員工可能會由于懶惰或個人原因等問題，不愿意銷售貨物，并且容易產生抵觸情緒，不易管理。同時，管理者不能時時監控，也是管理上的一大難點。而網購服裝店則是直接網絡監控，用智能代替人工，實現網絡最大化效益。不但節約管理成本，而且也進行了更完善的監控系統。沈陽理工大學學士學位論文網購服裝店中存在業主對新技術認識不夠、信用、法律安全、人才匱乏和物流等諸多問題，需要良好的解決對策，才能促進網購服裝店的長遠發展。消費者對網購服裝店受騙的投訴，大眾傳媒對網購服裝店受騙案件的報道使得網民對網購服裝店總存在一些擔心，媒體和工商部門都提醒消費者謹慎對待網上購物。對網購服裝店保持一份警惕性是必要的，但是沒必要對網購服裝店產生信任危機。要使網購服裝店的優點突現出來，買家需要養成良好的網購服裝店習慣，即買家購物時應持有的心理和網購服裝店交易的注意事項，具體包括以下幾個方面：第一，網購服裝店應該持有實惠心理，追求高性價比而不是一味追求低價格，因為網路銷售的利潤空間低，所以在一定程度上體現了“一分價錢一分貨”的原則，這樣不會給不良賣家投機的機會，同時也能保障自己的切身利益。第二，選擇信譽度高的購物網站，避開山寨購物網站19。針對目前部分網上商店惡意炒作自己，刷高信譽欺騙消費者的行為，可以通過查看購物沈陽理工大學學士學位論文網站的論壇評論和網上商店的銷售記錄來鑒別，避免受騙。在選購商品時，認真查看商品描述、閱讀交易規則和附帶條款，不要被不合理的低價誘惑。第三，規范購物行為，即按網站設計的交易流程進行購買，這樣每個步驟都在網站的管控范圍內，按買家的簡單流程很可能財物兩空。第四，選擇第三方支付或貨到付款等較為安全的支付方式，減少風險較大的現金轉賬支付等方式；網上銀行的存儲額度不宜太高，以防賬號、密碼在消費者自身做好自我權益的維護、提升自身做到這些需要以下幾個基礎環節：第一，加強網絡管理和網絡監督，采取網絡開店實名制，以此來遏制部分商家的欺詐行為。第二，運用技術手段進行監控和溯源，以保證消費者利益受到侵害時，可以追查本源。第三，加大對銷售商的教育和引導，樹立誠信意識，提高服務質量，守法經營，合法盈利。第四，網站企業之間相互合作，聯手抵制網購服裝店欺騙，比如淘寶攜手微軟打造的網購服裝店安全屏障IE可識別網購服裝店欺詐網址，雙方將在網購服裝店領域展開合作，共同抵御網絡威脅和欺詐。其主要內容包括：提高用戶的安全保護意識；加強彼此的軟件功能和服務安全性；幫御惡意軟件，合作打擊網絡犯罪；促進行業協作，改善互聯網環境。隨著網購服裝店使用率和參與度的提升，關于網購服裝店的投訴和法律糾紛也越來越多，但是國內目前還沒有專門的法律解決這些糾紛。目前，購物過程中遇到糾紛一般通過網站的監管進行維權，以淘寶為例，前兩三年很多商家怕麻煩或是嫌退貨不愿意進但是現在申請退換貨已有標準且規范的流程，賣家的權益就有了保障。網站的購物平臺越來越規范，為網購服裝店提供了流暢性，但是網絡欺騙還是防不勝不防，所以從宏觀上亟需出臺關于電子商務的法律法規。另外，物流公司丟件、物品損壞的賠償處理問題往往因責任不明而變得復雜，這也是由于沒有專門的關于物流的法律法規。這種現象在關于網購服裝店的相關研究里也被提出。例如，鄭龍鳴認為加強網購服裝店安全性的對策分析之一就是制定專門的電子商務法。5.1.4完善的信用支付體系網上支付是電子商務的基礎核心，支付系統的建設有重大的意義，同時也必須滿足安全、可靠及便捷的要求。具體有安全性要求，包括完整認證、信息完整、無拒付、有效的查賬機制及隱私權；非安全性要求，包括低成本、大型金融機構、普遍性技術、可度量操作和交易模式的一般性要求。電子商務支付網關和電子安全認證中心是實現電子商務運作的兩個關鍵環節。從目前看，電子支付的技術已經不是難以克服的問題，只是與之配套的法律保障體系尚未建立，但這也僅是暫時的，相信在不久的將來，隨著全球電子交易的普及，這一問題一定會迎刃而解。我國的服裝企業應該采取積極的態度，在目前電子支付尚不完善的情況下。可以采取更加靈活多樣的支付手段，實現電子商務在服裝企業中的順利運轉。博弈論解決網上購物信用缺失的建議：信用在網上購物的交易活動中起著非常重要的作用，特別是在如今信息高度發達的市場經濟中，交易的一個最基本的原則就是誠信。從以上信用問題產生的博弈分析中，可以得到建立網上購物中良好信用的幾點結論和建議：1、提高交易合作的長久性。一次性博弈中，交易人依據自身收益最大化原則。通常是會選擇不信任，而重復博弈中才能使交易者走出“囚徒的困境”,必須建立良好的信任機制。因此，雙方應盡可能分步完成交易，以期加強長期合作。2、提高政府的監管和懲罰力度。只有建立完善的法律制度和規范的經濟制度，提高發現欺詐的概率，加大懲罰的力度，使交易者誠實守信，增大交易的概率。3、建立真實、高效的信息傳遞機制。信息是市場交易者是否守信的重要基礎，在復雜多變的市場交易中，市場信息量增大，而且信息的不對稱性增加了市場交易的不確定性。因此，建立一個真實、高效的信息傳遞機制，將成為約束失信行為產生的關鍵204、發展第三方信用評估機構。第三方信用評估機構可以有效地促進信用的發掘、增值，幫助解決信息不對稱問題，起到社會監督作用，同時收集失信企業的信息從而對失信企業形成有力的社會懲罰。5、建立健全和不斷完信用制度，我國信用制度相對滯后，這在很大程度上制約了網上購物的應用范圍，影響了社會經濟的穩定和協調發展。因此，必須加快網上購物信沈陽理工大學學士學位論文用體系的建立，使守信成為市場交易者理性的選擇，為網上購物的發展營造一個良好的社會環境。為了推廣電子商務，在加強我國交通運輸基礎設施建設的同時，必須同時建立集信息流、資金流、商流、物流于一體的現代化的物流配送中心。將鐵路、公路、航空、水進出口加工和軟件驅動等增值服務，而大幅降低其物流經營成本。我國政府可以通過先在信息和交通等基礎設施相對較好的地區，建立物流配送中心，再逐步向外輻射，直至形成全國范圍的物流配送網絡。重點是配合和改進現有的物流管理部門和標準，進一步實現現代化的經營和管理同時，提高服務質量，與傳統的商務活動方式結合起來，采用廣大企業和消費者容易接受的、靈活的服務方式。同時，加強物流人員的素質培訓也是物流問題中的重要問題。物流公司可以在先期招聘中，提供培訓課程。針對物流人員由于個人原因丟失物品和私吞買家物品，制定配套且完整的政策和監管制度。5.1.6完善技術支撐服裝是處在一個平面世界里。然而，服裝不同于其它產品，它強調的是衣與人體的親和革現在的網上購物形式，開發三維試衣系統決的一個重點。國內最大的網上服裝服飾銷售網站麥網成功推出了網上服裝式樣的人模特展示的服飾立體效果。美國的Digibits公司同樣也開發了一套網絡試衣軟件Webfitting,它可以讓消費者根據自己的體型、體重、年齡先在網上找到個人化的信息。然后，以三維的模型呈現出來，消費者可以據此試衣。同時這套軟件可以讓消費者試穿的衣服變得透明，能夠看到身體與衣服之間有多少空間，以感受這件衣服的舒適程度。服裝企業與服裝零售業如果在網上能提供試衣服務，將可以降低退貨率25%-40%。電子商務發展過程中，解決人才培養問題才是最根本的。根據發達國家的經驗和我國的國情，我們應堅持需求為導向、教育先行、學用結合、自主創新的原則。針對不同對象，分層次地開展社會化崗位培訓、技能培訓；高校開設電子商務專業和雙學位；同時，開展碩士方向專業和博士方向專業等層次的專業人才培養。培訓形式可以多樣化，針對不同對象分別進行集中培訓、遠程教育、學科專業教育、普及教育等。對于傳統企業內部可以直接引進優秀的網絡技術人才，最好是同時又精通業務的復合型人才；企業也有必要化計算機網絡知識及市場營銷知識等方面的教育和培訓。其實，提高信息化水平、開展電子商務也是企業自己理念和觀念轉移的過程，因此服裝企業建立適應網絡時代的企業文化理念也是不容忽視的2。傳統的實體服裝店還有沒有存在的必要性?答案是肯定的。無論網上購物的發展如何迅猛，網絡經營的優勢如何彰顯，實體服裝店的經營將無可避免的存在發展下去。因為實體服裝店有其存在的必要性。網上購物雖然克服了購物地域的限制，但網絡的虛擬性也帶給消費者擔憂，比如繁瑣的售后服務該有誰承擔。即使賣家承諾售后，但虛擬的店鋪、遠隔萬里的買賣雙方必然成為有效售后的障礙。再者，目前熱衷網絡購物的對象主要為年齡在25—35歲的年青購買者，而還有一大部分群體因為計算機水平和長久以來的購物習慣而遠離網絡購物這種新興的購物方式。40歲甚至更高年齡段的消費者群更放心在實體服裝店買東西，即使這樣購物的價格會比網上購物高，他們也更愿意看到實實在在的店鋪、售貨員和商品。還有一部分消費者傾心于三五幾人一邊閑聊一邊逛商場的氣氛，他們并不愿意獨自一人蜷縮在電腦前掃貨。還有一些價格高的高檔消費侈品，運輸不便利的商品等，由于價格高或運輸部便利，網購服裝店往往看不到實物，不能顯示社會地位，獲得社會滿足感，同時可能有偏差；或運輸中損壞。所以盡管消費在網絡購物的沖擊下逾越發展的瓶頸，實現經營方式的轉變。近幾年，不僅實體服裝店紛紛開始“觸網”,部分網購服裝店也開始在線下拓展實體銷售，這種網絡與實體相結合的經營模式，被稱為“鼠標+水泥”,有業內人士預測這種模式將成為未來占主導地位的經營模式。淘寶購物網站中最近出現的品牌旗艦店也體現了這一點。越來越多的品牌商家認識到，與其讓個體零售經營者在網絡上銷售本品牌的廉價貨、仿冒貨，不如自己主動進軍網絡市場，從中分一杯羹。實體服裝店需要根據自己的的經營特點，在經營的有效區域銷。現實生活中，消費者其實就在各個實體服裝店的周邊，特別是對商圈中的實體服裝店來說，并不缺乏客流量，怎樣讓消費者走進你的店鋪，增加成交率是關鍵。通過建立專屬的網上店鋪，進行商品和服務推廣，幫助實體服裝店鋪管理存貨供給、擬定新產品計劃、制定營銷策絡，引導消費者最先找到你的實體服裝店，將有效的幫助實體服裝店經營者提高營收。網上銷售還可以降低實體服裝店的成本，擴大消費人群，支撐實體服網購服裝店走到線下并經營成功的真實案例。在麥考林的實體服裝店“euromoda”購物，很有可能挑中了衣服卻沒有合適的尺碼。不是因為庫存太少，而是實體服裝店運營狀況非常好，每處開店都是一開業即贏利，商品非常暢銷。5.2.2降低成本價格是網絡店鋪制勝的利器，網購服裝店低廉的產品價格極具競爭力。另外，研究網絡購物者的消費行為及網絡店鋪的經營方式可以發現網絡購物也存在消費者忠誠度。有經驗的網購服裝店者都有自己常去的網上店鋪，因為這種店鋪不僅商品便宜，而且購買者對該店鋪的產品質量和售后服務比較放心。實體服裝店要增強消費者的忠誠度，應綜上，在網絡時代，傳統的實體服裝店鋪有其存在的必要性，但必須轉變經營方式，尋找一條新的生存發展之路。首先，本文從消費者、實體服裝店和網購服裝店三分方面入手，深入分析了網購服裝店下實體服裝店的現狀，及實體服裝店與網購服裝店的優劣勢對比，及各自發展中存在問題及對策研究。服裝網絡市場銷售己經成為實體服裝店在激烈的市場環境中獲得可持續發展的一個必不可缺的環節。電子商務環境下，為實體服裝店高效地運行網絡營銷渠道，獲得更好的顧客體驗和持續的利潤增長提供一定的參考和借鑒。對于實體服裝店店主來說，要想在以后更好的適應這個競爭力強大的市場，應該從現在就開始逐漸的慢慢的了解周圍的一些情況。網絡購物的方便與好處，大家是有目共睹的，雖然它仍然存在著一些缺陷，是需要我們在不斷的實踐活動中去發現的，想對于實體購物來說，它是人們越來越習慣的一種購物方式。實體服裝店想要在未來激烈的電商環境中得到良好的發展，網點與實體服裝店的相結合是實體服裝店必經之路。沈陽理工