“得到”知識APP商業模式的分析及問題[摘要]作為國內知識付費行業的著名企業之一，“得到”在相關領域為自身的發展進行了積極的變現探索，研究“得到”APP的商業模式，對知識付費企業的發展有借鑒意義。本文首先針對“得到”的產品服務及用戶進行分析闡述，其次，結合商業模式的冰山理論，對“得到”APP商業模式的顯性因素業務系統、盈利模式、用戶價值，及隱性因素企業內外部環境，進行逐一分析。并其針對存在的問題進行分析，提出相應的發展建議。希望能夠幫助其在現代化經濟市場中占據更高的地位。[關鍵詞]知識付費商業模式冰山理論根據艾媒數據顯示，2017年以來，中國知識付費行業市場規模正在快速擴大，2020年達392億元，預計到今年將達到675億元。中國知識付費用戶規模保持平穩增長態勢，2020年增長至4.18億人。12016年“得到APP”、“知乎live”、“分答”等不同模式的知識付費類產品初步走向市場，于是“知識付費”這個稱謂開始被我們頻繁使用，知識付費成為了新的發展趨勢。我們以“得到”為例探討一下其商業模式及問題。一、“得到”知識付費APP發展概況（一）“得到”APP的知識服務概況2016年5月，“得到”APP正式上線，其前身是由羅振宇主講的自媒體節目——羅輯思維。“得到”作為一個綜合性知識付費平臺，旨在利用碎片時間，為用戶提供系統化、高濃度知識，高效的知識服務，其使命是讓每個人都能從知識中獲得力量，所以口號就是“知識就是得到”。目前，“得到”APP的產品主要分為線上和線下知識服務，其中線上主要有課程、聽書、電子書、錦囊、圖書和商城這幾大主產品，線下知識服務有得到高研院、跨年演講、知識春晚，其中課程有272個，是其核心產品，聽書和商城一部分產品都是課程的衍生，而得到高研院的線下校區截至去年已經覆蓋國內11個城市，開設85個班次，錄取學員超7000人；“時間的朋友”跨年演講則是“得到”首創的知識跨年產品形態，目的在于為用戶總結過去一年創新創業領域的學習心得，迄今為止已經舉辦了6屆。除了面對成人的“得到”，還衍生出面對青少年“少年得到”APP，也包括課程、閱讀、學科拓展、廣播劇及名著閱讀等。作為知識付費平臺，“得到”的產品交付方式主要以十分鐘左右的音頻為主，不同于以往傳統型交付方式。“得到”在首頁設置了一個免費專區，一共有20個產品，用戶訂閱量最多的是創始人羅振宇的《羅輯思維》目前已經更新了1048講，平均每一講的觀看/收聽人數達70萬人次。付費課程中《薛兆豐的經濟學課》（249元）是用戶訂閱最多的課程，至今用戶訂閱數高達近53.8萬人次，單門課程的銷售收入總和突破1億人民幣。（二）“得到”用戶群體分析根據圖1分析，可以發現“得到”的用戶年齡整體傾向于年輕化。用戶群體主要集中在東部沿海一二線城市，經濟條件較好。綜上所述，并結合“得到”產品定位，我們可以推斷出“得到”用戶的基本特征，用戶多為對知識產品需求大、對自我發展要求較高。他們追求產品品質、個性化，經濟條件好，消費能力強。存在一定的知識焦慮，會定期購買知識產品，如課程、書籍、學習資料等進行學習，學習自主性強，對自我發展有一定要求。同時，他們積極參與線上、線下讀書活動，樂于與其他學習人士分享并相互學習，是終身學習的愛好者、實踐者。表1.“得到APP”用戶基本特征表基本情況消費能力行為、心理特征年齡：25-35歲性別：男、女職業：高校學生、職場人士、自由職業者1.經濟條件好，消費能力強。2．追求性價比、產品品質、個性化。學習行為：利用碎片化時間學習、購買學習產品、資料（自主性強、自我發展需求大）消費行為：對知識產品需求較大（知識焦慮）社交行為：參與線上學習群、打卡活動、線下讀書活動（愛分享）資料來源：根據艾媒數據整理運用“冰山理論”對“得到”APP商業模式進行分析（一）“冰山理論”概述“冰山理論”是由心理學家弗洛伊德提出的，他認為人的人格分為有意識層面和無意識層面。這兩部分共同決定人的行為表現、個體發展，而其中無意思層面起著決定性作用。根據他的理論學者汪壽陽提出了一種為基于知識管理的商業模式研究方法，他認為商業模式是一個相對復雜的系統，就如同“冰山理論”，包括容易察覺分析的顯性部分和難以分析的隱性部分。此分析方法的顯性因素分析包含九種元素：價值主張、客戶細分、客戶關系、渠道通路、收入來源、成本結構、核心資源、關鍵業務和重要合作。2隱性因素用系統集成的辦法研究，包括企業文化、組織外部環境、行業類別、技術等因素。在商業模式“冰山理論”以及商業模式“畫布理論”共同啟發，結合“得到”的平臺型知識訂閱模式，構建了“得到”商業模式的分析框架圖。該框架將“得到”商業模式的顯性因素分為用戶價值、業務系統、盈利模式這三個部分；隱性因素分為企業外部環境和內部環境兩大部分。圖

1.“得到APP”商業模式冰山理論框架圖資料來源：作者整理（二）運用“冰山理論”對得到商業模式的分析1.“得到”APP商業模式顯性因素分析（1）業務系統經過對“得到”業務模式分析研究，本文將“得到”的業務系統分為產品內容生產，產品內容運營、產品內容消費、產品內容輸出這四大環節。只有建立一個完整閉環的業務系統，才能將用戶、內容生產者與“得到”緊緊地聯系在一起，實現三贏。3

圖2.“得到APP”業務系統分析圖資料來源：“得到”APP信息整理首先，“得到”的產品有相較嚴格的產品生產和品控流程，目的在于為用戶提供真正優質的產品，這也是其保持優質知識服務競爭力的重要原因。4在《得到品控手冊6.0》對產品的生產流程有整體的介紹，以“大中型課程產品”的為例，其制作流程包括課程定位、開題會、施工計劃這三個主要步驟。前期“得到”團隊會與內容生產者共同選擇有價值、生產可持續的選題；中期進行開題會，對選題進行更方面審核；當選題經開題會通過之后，就會進行作者承諾的生產計劃，開始制作課程。其次，在運營上“得到”也很多出奇不意的營銷活動。如在“得到”上線半年的時候，花10萬元買下馬伯庸的新作《顯微鏡下的大明》，并免費提供給的會員，只需要會員分享的“仗義證”給自己的微信好友就可以了，這一行動在全網刷屏傳播，文章在公眾號上的閱讀量也近10萬，獲得市場的認可。還比如會把《薛兆豐的經濟學課》的發布會安排在北京三里屯菜市場，這樣一場別出心裁的接地氣的發布會立刻引發傳媒爭相報道，取得相當不錯的宣傳效果。第三是產品內容消費注重課程價值的可持續開放，得到課程購買之后會在一些重要節點邀請講師返場，發布新觀點、內容。借助熱點事件挖掘更多內容的獨特價值，同時也能保持老師的曝光度，持續開發課程新價值，提升附加價值。同時在“得到”APP中有學習成就的模塊，用戶能查看自己的學習體量、時長、學分，并獲得相應的勛章及證書，這一過程中讓用戶獲得更強的成就感和學習儀式感，優化用戶體驗。最后是產品內容輸入到輸出服務形成閉環。在課程的留言評論區，講師會通過提出思考題、設置課程作業或發起其他互動，來鼓勵用戶進行課程內容相關的留言輸出，參與和講師的互動，提高用戶的參與感，輸出所學內容。得到還開設了“知識城邦”是具有社交屬性的小社區，用戶不僅可以分享自己的學習筆記，進行知識內容輸出；也可以關注感興趣的內容生產者和其他用戶，并且能夠對其他用戶的內容進行點贊、評論和轉發。在環環相扣的業務模式下，無論是“得到”的用戶、內容生產者、團隊都能發揮自己的作用，促進“得到”的拉新、促活、留存。盈利模式首先是免費引流，付費盈利。“得到”的課程都有設置免費試聽五節課的功能，并且在APP的首頁有專門的免費專區，為用戶提供免費優質內容，如《李翔知識內參》、《羅輯思維》、《邵恒頭條》等等。在電子書產品部分，每一本用戶都可以免費看任意10%，若只是單純的查閱某一部分內容，完全無須購買。在“每天聽本書”部分，每位用戶可以免費試聽7本聽書。除了之外“得到”也開設了低價位的產品如4.99元的聽書，19.9元的輕量課程。這些免費的內容、低價課程為“得到”獲得了龐大用戶規模和初次消費意愿。并后期持續的有品質的服務中，將用戶們往付費課程、中大型課程上進行引流，同時與產品宣傳運營配合，促進線上知識服務整體營收。5除了線上知識服務，“得到”線下知識服務營收也占據了不小的地位，如18年“得到”攜手江蘇衛視出品的知識型脫口秀《知識就是力量》，給“得到”帶來了3424萬收入；16年至今“時間的朋友”的跨年演講已經成為“得到”盈利的大IP，2019年的一場跨年演講能帶來4032萬收入。6APP開設了“得到商城”主要出售和線上課程相關紙質版圖書，還有周邊商品以及辦公、數碼和生活用品等，這是課程衍生出來的，這既可有效地吸引用戶、增加黏性，又能提高盈利收支。2019年得到線上知識付費營收4.1億，占比為66.26％，線下知識付費營收1.1億，占比18.53％，電商營收8615萬，占比13.85％。因上可知，“得到”的盈利模式是以線上知識服務為主，線下知識服務及得到商城為輔，并且以免費產品引流付費產品的模式。（3）用戶規模知識付費商品屬于前期成本投入比較多的商品，主要是依靠內容生產者的知識儲備和專業能力來生產，而且可替代性不高，所以在知識產品細分市場上是屬于壟斷的，這個課程的主講者通常需要非常長時間在本專業的學習和積累，而且還得是其中出類拔萃的佼佼者才有可能獲得用戶的認可，一旦形成影響力就會成為不可或缺，所以前期成本非常高且稀少。但是課程一旦投入生產，需要靠不斷積累的用戶來降低平均成本，因為每增加一個用戶的邊際成本是極低的，但是邊際收益卻是不變的，所以用戶規模越大，獲得利潤就越可觀，所以得到需要不斷吸引用戶數量來維持規模，增加邊際收益。同時內容的輸出者也要保持內容的獨特性才可以不被替代，成為細分市場的壟斷者。2.“得到”APP商業模式隱性因素分析（1）企業外部環境首先，從“得到”所處的文化產業經濟環境來看，每年的人均可支配收入呈現快速增長，對于文化產品、娛樂產品的需求日益增多，消費結構正在發生轉變。我國文化產業規模自12年的1.81萬億元提升至了2017年的3.47萬億元，增強了近一倍。據《2021年中國文化市場分析報告-市場深度分析與發展前景預測》中統計，在我國文化及相關產業中，內容創作生產2020年營收達到23275億元，占比整體市場的23.6%；其次是文化消費終端生產，占比為19.1%；然后是創意設計服務、文化輔助生產和中介服務以及文化傳播渠道，營收占比均在10%以上。人們對知識付費的需求度和接受度也在不斷提高，行業整體市場規模、知識付費用戶規模有望進一步擴大。其次互聯網的普及率在不斷提高。據第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》所公布數據顯示，截至2020年12月，我國網民規模達9.89億，較2018年新增1.6億人。互聯網普及率達70.4%，較2018年12月提升10.8%。7第三，移動通信技術建立了企業與用戶交互的有效便捷途徑，云計算、大數據的發展提高了數據和信息的價值，為企業的價值實現、發展帶來了更多的可能性。值得一提，2020年新冠肺炎疫情加速從個人、企業到政府全方位的社會數字化轉型。綜合分析，知識付費行業的發展環境是處于非常有利的時期。企業內部環境企業內部環境包括企業愿景，企業文化、知識品牌等實現企業商業模式正常運轉和資源有效利用的能力。其中，企業文化、員工思維方式與團隊合作都是促進商業模式的創新,為企業的發展提供動力的重要因素。8“得到”的企業文化與品牌建設上有與眾不同的兩個方面：一是公開的每周例會，二是《得到品控手冊》。首先是“得到”從16年9月開始每周周二在APP上直播公司例會，例會向所有人公開，包括同行人士。例會內容有公司發展運營情況、公司發展問題，甚至管理層的自我檢討，提及的最多的是員工、用戶、價值相關字眼。通過公開例會的形式，將“得到”的品牌價值觀向外進行宣傳，而且拉近了品牌與消費者間的距離。同時在內部傳遞了“認真、死磕”的價值觀，調動了員工的驅動力，讓員工感受到自己的價值，發揮主動性，實現員工與企業快速共同成長。其次是，2017年羅振宇公開發布的《得到品控手冊》。將得到的全套產品生產和服務流程、標準毫無保留地發布出來，供用戶自由下載使用。從最開始的1.0到現在的6.0版本，“得到”將他們知識服務的心法作為公開資源共享給整個行業。從員工管理角度看，這本手冊是一本行為指南。手冊里包含線上課程通則，產品操作細則等等，有利于員工全面了解工作內容，避免在部門合作或跨部門合作中出現無效溝通，降低合作的溝通成本。對于新人或想進入“得到”工作的人，也能通過手冊提前了解公司工作流程和文化。綜上可以看出，“得到”倡導透明化的公司文化，這有利于讓更多人了解“得到”，讓潛在的合作伙伴給予“得到”更多支持，也能促使內外人員達成共識，建立一個開放的企業文化生態圈。三、“得到”APP商業模式面臨的問題（一）用戶活躍度、留存率低結合圖11我們可以發現，“得到”APP在上線四周年時，用戶數量已經達到3870萬。從16年年底計算用戶數量增長了10倍，但日活躍用戶數只提升了4倍左右。2017年5月到2018年5月，僅一年時間用戶數量就提高了73%，但日活躍用戶仍增速緩慢。

單位：萬人圖3.2017年-2020年“得到”用戶數及日活用戶數數據來源：“得到”公開數據從“得到”的發展歷程，不難發現其起步及發展都離不開頭部大V的IP效應。創始人羅振宇通過“羅輯思維”吸引了第一批用戶，其影響力也主要是靠邀請大V入駐平臺保證，大V的入駐一方面保證了其學術的專業性，其次本身的影響力能提高平臺的曝光度，而得到同時也為這些學術明星增加收入的同時也擴大大V的受眾范圍。據統計，在超過10萬訂閱數的課程專欄中，頭部大V專欄占比66.6%。但頭部大V的IP效應經過長時間的消耗，人們的感知會減弱。加上他們多是在自身領域有深入研究的學者，輸出的課程內容是通過長時間研究形成的知識體系，很難在短時間內進行內容的更新迭代。9比如早期的《吳軍·硅谷來信》專欄有三百多講，知識密度和強度很大，價格為199元。而后期推出的《信息論40講》、《數學通識50講》均為99元課，課程時長也大打折扣，從三百多講變為四五十講，而相應的訂閱人數從15萬人降至7萬。所以隨著“得到”和依賴頭部大V的IP效應過多的話，將會使用戶的新鮮感降低，增加流失率。（二）產品內容走向淺層化目前，從整個平臺來看，得到團隊逐漸把碎片化發揮到極致。99元、49.9元、19.9元的低單價課程越來越多，節數變少，時長變短。而且99元課程時長只有199元課程的1/10，知識密度、知識體系越來越弱。其次，以“得到”的老牌節目《羅輯思維》為例，前四季的節目都有近一個小時的時長，甚至比讀一本書更有內容；但現在節目只有十分鐘左右，只能淺談某個點。“得到”目前共有272門課程，以99元為界，超過99元的課程是55個左右，超過199價位的高價位、系統化的課程更是不到20門。在過去“得到”展現給用戶的是重知識型平臺的定位，但目前除了專業類課程，“得到”開始全面拓展“解決方案型”的內容——如健康管理、職場關系等低價課程。不可否認，“得到”的課程越來越多元化，但同時也開始走向淺層化、同質化，去迎合大多數人。背離了“只服務人群中2%的終身學習者”的重知識型平臺定位，那些喜歡不斷探索陌生領域的“高級外行”——曾經得到的目標用戶群體，更難找到適合自己的欄目了。（三）缺乏有效評價反饋機制目前在“得到”APP，用戶購買知識產品之前，是看不到評論區的，這使得新用戶沒有借鑒和參考的依據，難以做出選擇和判斷，導致潛在用戶的流失。比如，在“得到”熱門年度日更課程——《吳軍·硅谷來信》，售價299元，雖然課程能夠免費試聽5節課，但用五節課去判斷整體的課程難免會以偏概全，且無法得知后續課程知識是否有用。若沒有其他用戶的學習感受、評分和評價來輔助判斷，新用戶很難依據試聽的課程去合理判斷該課程是否值得購買。加上課程的虛擬性，用戶一購買就無法退款退貨，可能會出現，購買后課程不符合預期的情況，影響用戶的學習體驗。四、改善“得到”APP商業模式的建議（一）挖掘潛在用戶，不斷提升用戶規模根據上文的艾媒數據分析，我們可以得知“得到”的主要用戶大多來自一二線城市。目前“得到”拓展的低價、解決方案型內容，對一二線城市的大多數人已失去吸引力。所以得到針對這部分用戶應該提供更多專業化、系統化的課程，緩解自身知識焦慮的同時，也有利于個人發展。而三四線城市的人們生活節奏相較之下略慢，對于知識的焦慮感程度不深，他們對系統化課程的需求沒那么強烈。反而是價低、課程時間短、解決方案型的課程，更能吸引他們學習。且慢節奏下的生活，更有時間和精力與其他學習者交流互動，提高用戶的活躍度。所以，“得到”應當深入去了解三四線城市的用戶基本特征、知識需求點，根據這些潛在用戶的差異化需求進行知識產品的設計，與目前得到所拓展的“解決型課程”相結合，打造出更適合該群體的課程。同時，“得到”也可以推出更多類型的優質免費產品，吸引更多新流量、新用戶的加入。（二）劃分產品層次，完善業務系統“得到”應根據現有的產品類別，再進一步根據產品的專業性、系統化、產品價值等維度進行細分，推薦給用戶。由于人們在知識產品價值和內容的認知上，個人主觀性會比較強；且不同用戶的知識層次不同，對產品的專業性要求也不盡相同。10同時對用戶的需求可以提前進行問卷調查，可以根據用戶對知識產品價值的感知度、消費水平、學習偏好、文化程度等借助算法匹配，推薦給用戶不同星級的知識產品。讓不同知識層面需求的人們，找到更適合自己的課程，實現自我發展與提高，豐富個人閱歷。（三）完善評價反饋體系，提高盈利能力知識產品的售賣和購買不僅僅是一種知識輸出，更重要的是在這一過程中維系與用戶之間的社交關系。目前“得到”的課程產品在購買之前都是看不到評論的，如果用戶在購買前能看到其他人的購買評價，并與之產生互動，將提高付費課程的價值透明度，給予未購買產品用戶更有參考意義的信息，利于他們做出正確的購買決策。而一個成熟、有參考意義的評價信息，應該有內容完整、表達理性、評論及時這三大特點。同時，平臺還可以設計評論關鍵詞篩選模塊和惡意評價與投訴舉報模塊。前者有利于用戶直接查找相關的評論，節省購買決策時間；后者有利于規范評價內容，用戶若看見涉及違法、低俗的內容信息時，能用渠道進行投訴。綜上所述，“得到”可以公開評論區，讓所有用戶都能看見其他用戶的評價，并進行相應的評論區管理；在購買、使用產品后，通過物質激勵用戶有效及時的評價。如此下來，優質的課程更能形成口碑效應，提高銷量；而評價不好的課程，能及時收集用戶的反饋和建議，高效率改進、完善。這不但促進了產品優質化，也提高了產品盈利能力。可見，一個完善的評價反饋機制有利于知識付費產品的發展。參考文獻[1]馬澈，穆天陽．一種新的互聯網知識傳播范式:“知識付費”的邏輯與反思［J］．新聞與寫作，2018，4:40～47[2]ChesbroughH．OpenBusinessModels:HowtoThriveintheNewInnovationLandscape［M］．Boston:HarvardBusinessSchoolPress，2010[3]汪壽陽,敖敬寧,喬晗,楊一帆,胡毅,姜懋.基于知識管理的商業模式冰山理論[J].管理評論,2015,27(06):3-10.[4]沈波,蔣巖汐.知識付費產品研究綜述[J].商業經濟,2021(01):120-123.[5]鈕湛琛.基于社群經濟的商業模式研究[D].廣東財經大學,2019.[6]宋菲.“得到”知識付費APP商業模式分析[J].環渤海經濟瞭望,2019(02):41.[7]任冉