2024年9月26日成為王者：消費品的王者之道DATAINSIDERCONSULTING食品王者：認養一頭牛雙寡格局下，新品牌如何實現彎道超車？認養一頭牛：講好“替用戶養牛”的品牌故事，強調“奶牛養得好，牛奶才會好”認養一頭牛由徐曉波于2016年10月在杭州正式創立的乳業品牌，現已發展成集奶牛養殖、牧草種植、旅游觀光、飼料加工和乳制品加工銷售于一體的乳業全產業鏈公司。公司在創立三年內完成了10個億銷售目標，被業界稱為新消費品牌黑馬。品牌使命：只為一杯好牛奶。創始人：斥資4.6億，只為打造國產好奶痛點：2012年8月26日，徐曉波為兒子從香港購買奶粉而被海關問詢4小時，他被這一現實深深刺痛——“難道我們一個泱泱大國，就做不出一杯放心的好牛奶？”尋找奶源：從2012年開始，徐曉波用2年時間走過了7個國家136個牧場，累積跨國飛行時間427個小時。解決方案：徐曉波堅定了一個信念：奶牛養得好，牛奶才會好！“如何做一杯讓老百姓都喝得起的放心好牛奶？”徐曉波給出的回答是“把專業養牛做到極致?！苯ㄔ炷翀觯?014年7月，徐曉波在北緯37度的河北故城縣斥資4.6億元，建立了自己的第一座牧場，并配套種植了60000畝的草場。創立品牌：2016年，「認養一頭?！蛊放普秸Q生。徐曉波認養一頭牛創始人河北康宏牧業有限公司董事長杭州朝牧電子有限公司董事長長江商學院EMBA碩士學位發展歷程：自建牧場，打造乳制品產品矩陣2012-2013年創世團隊走過7個國家136個牧場，參觀學習各地先進養牛技術。2014年從澳洲引進6000頭荷斯坦奶牛，斥資4.6億元在河北故城建立公司首個現代化牧場——康宏牧場。2016年品牌正式成立，認養一頭牛品牌創立之初，中國乳業的奶源是稀缺的；產品：推出首款產品認養一頭牛純牛奶。2017年康宏牧場被評為國家農業部頒發奶牛標準化示范牧場；產品：與用戶共創法國益生菌種發酵酸奶。2018年認養一頭牛與天貓達成戰略合作，開啟會員運營時代。2019年與天貓簽訂戰略合作，確定3年突破10億目標；拓展線下KA渠道，與盒馬、永輝、物美、宜品達成長期合作；產品：推出棒棒噠兒童奶酪棒，與寶媽一起陪伴寶寶茁壯成長。2020年引入3600頭娟珊奶牛，打造現代化恒溫娟珊牧場，開啟超高端牛奶新紀元；躋身天貓“雙十一”億元俱樂部，天貓官方旗艦店成為天貓乳品首家雙十一破億店鋪；產品：11月推出A2β-酪蛋白純牛奶。2021年榮登2021杭州獨角獸&準獨角獸榜單；天貓乳品行業旗艦店年度銷量第一，抖音食品店鋪年度銷量第一產品：產品：4月推出娟珊牛純牛奶，法式風味原味酸奶/法式風味白桃燕麥酸奶。2022年3月推出控糖限脂PET風味酸乳，減糖30%；5月推出首款低溫產品，冷藏娟珊牛乳。認養一頭牛邁入40億俱樂部，上榜2024全球獨角獸榜上榜胡潤《2024全球獨角獸榜》在2019-2021年，其收入分別為8.65億元、16.50億元和25.66億元；2022-2023年，認養一頭牛營收連續突破了30億元和40億元大關；先后由DCP、KKR、美團龍珠等機構進行了多輪融資。在競爭激烈的乳制品賽道，認養如何找到自己的增長姿勢？1、發現痛點抓住消費者對產品質量擔憂的痛點，開創認養奶牛模式發展初期1978-1997乳制品以巴氏奶和奶粉為主；銷售以自有區域口口相傳為主；典型品牌：上海的光明、內蒙古的伊利。黃金十年1997-20081997年伊利、蒙牛兩大品牌崛起，光明、君樂寶等地區性品牌向全國擴張；品牌開啟央視廣告爭奪戰，從紙媒、電視滲透到消費者生活。調整期2008-20152008年，三聚氰胺事件爆發，國產奶粉行業進入調整期，進口奶粉占據主要市場?；謴推?015-至今社媒信息呈爆發式發展，品牌走向精細化運營；Z時代成為主要消費群體。自從2008年“三聚氰胺”事件后，國內乳制品≈品牌在消費者心中的地位一落千丈，消費者對乳制品的質量和安全提出了更高的要求；認養一頭牛瞄準消費者對產品質量安全這一痛點的洞察，創建了前所未有的認養奶牛模式。2、競爭空位找準線上，避開淘天，聚焦抖音乳制品品牌格局：2020年伊利、蒙牛成為行業雙寡頭數據來源：《2023乳制品行業研究報告》《2021中國乳制品行業的發展現狀及市場競爭格局》液態奶上市公司TOP5(按市值排名）排名企業

市值(億）

2023年營收（億元）

2023液態奶銷售額（億元）

1伊利股份1,777.001,261.79855.402蒙牛乳業670.57986.24820.713光明乳業125.44264.85156.484新乳業95.57109.8797.555三元股份66.8878.4148.42錯位競爭：傳統乳制品企業核心渠道以線下為主，認養一頭牛選擇線上渠道數據來源：灼識咨詢，研究所,NIQ線上全渠道發力：2020-2021年在天貓/抖音/京東等，全渠道整合資源天貓2021年，天貓乳制品旗艦店粉絲TOP1；2021年，天貓雙十一

億元俱樂部品牌；2021年，天貓乳制品旗艦店

銷量第一。京東2020年京東牛奶乳品POP旗艦店

粉絲數TOP1會員數TOP1

雙十一銷售額TOP1抖音2021年抖音食品店鋪

銷量第一

優秀店鋪案例專家

自播突破500w聚焦抖音：避開雙寡頭蒙牛、伊利強勢的淘天，選擇抖音作為核心線上增長渠道數據來源：淘寶-魔鏡，類目：咖啡/麥片/沖飲>液態奶/常溫乳制品

抖音-蟬魔方，類目：乳品/咖啡/麥片/沖調-乳制品23年淘天常溫乳制品TOP5排名品牌銷售額市占率1蒙牛32.1億24%2伊利23.3億17%3金典8.0億6%4認養一頭牛7.6億6%5特侖蘇6.3億5%23年抖音常溫乳制品TOP5排名品牌銷售額市占率1認養一頭牛10億~25億18%2伊利5億~10億12%3蒙牛3億~5億6%4旺旺1.5億~3億3%5君樂寶1億~1.5億2%認養一頭牛重點發展抖音平臺，穩居抖音乳制品TOP1，且保持增長排名2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月2023年11月2023年12月2024年1月淘天3334435567554抖音1112111111111數據來源：淘寶-魔鏡，類目：咖啡/麥片/沖飲>液態奶/常溫乳制品

抖音-蟬魔方，類目：乳品/咖啡/麥片/沖調-乳制品2023年10億-25億交易金額7.64億交易金額-15.4%22.3%認養一頭牛近3年持續霸榜抖音TOP1數據來源：抖音-蟬魔方，類目：乳品/咖啡/麥片/沖調-乳制品2021年2022年2023年2024年1-7月排名品牌市占率1認養一頭牛23%2伊利17%3君樂寶8%4蒙牛7%5特侖蘇3%排名品牌市占率1認養一頭牛25%2伊利11%3特侖蘇10%4君樂寶4%5蒙牛4%排名品牌市占率1認養一頭牛18%2伊利12%3蒙牛6%4旺旺3%5君樂寶2%排名品牌市占率1認養一頭牛18%2伊利12%3蒙牛5.8%4君樂寶2.7%5特侖蘇2.6%24年認養在抖音月銷售額超1億，其中24年1月年貨節銷售額達3.4億數據來源：抖音-蟬魔方，類目：乳品/咖啡/麥片/沖調-乳制品3、選好主推棒棒噠兒童系列奶粉酸奶純牛奶產品矩陣：打造乳制品產品矩陣，純牛奶從大眾到高端大眾

高端主推品：先推出性價比路線純牛奶（常溫奶），后推出高端線（A2奶、娟珊奶）產品類別推出時間主圖產品定位規格定價核心競品常溫奶2016年大眾市場，高性價比250ml5-7元/盒蒙牛純牛奶

伊利純牛奶

特侖蘇A2奶2020年11月高端健康奶，適合乳糖不耐受人群250ml10-15元/盒澳大利亞A2奶

特侖蘇A2奶娟珊奶2021年4月高端稀有奶，口感醇厚，營養豐富250ml12-18元/盒光明娟姍奶常溫液態奶占據乳制品市場主要份額數據來源：2023乳制品行業研究報告認養一頭牛選擇主流的液態奶賽道數據來源：2023乳制品行業分析69.3%液態奶是消費者購買乳制品的主要產品近7成的中國消費者日常選擇購買液態奶，此外，消費者還會主要選購酸奶、乳粉、乳冰淇淋、乳脂肪和煉乳等產品；液態奶品類優勢在于其產品未經深加工處理，可直接獲取到其中的乳制乳蛋白，而且生活周邊渠道鋪貨方便可以方便購買。消費者乳制品消費趨向高端化、品質化數據來源：弗若斯特沙利文乳制品分級消費的差異定位高端：生活品質、高階營養中腰部：好價好質、功能營養基礎：合理膳食

基礎營養品質提升關注成分有機奶源高端追求多元場景常規餐食休閑娛樂社交贈禮功能訴求身體機能狀態調節健康守護明星成分：A2β-酪蛋白是天然源初的牛奶蛋白成分，其品質和健康價值備受關注乳品明星成分A2β-酪蛋白=稀缺資源，珍稀成分性質穩定，促吸收易消化抑制產生β-酪啡肽-7，減少飲奶不適好吸收高營養+主流乳企品牌紛紛入局A2型乳制品認養在抖音主推高端液態奶——A2β酪蛋白純牛奶數據來源：抖音-蟬魔方，類目：乳品/咖啡/麥片/沖調-乳制品，2024年1-7月抖音-認養一頭牛TOP單品排名商品主圖銷售額銷售額占比銷量價格關聯達人關聯視頻關聯直播1認養一頭牛A2β-酪蛋白純牛奶4箱7500w~1億6.5%41.6萬197.314089312認養一頭牛純牛奶200ml*10盒*6箱