2024海外白皮書海外市場概況家電行業保健食品行業寵物行業美妝行業CoConntteentsn目錄ts食品飲料行業010203040506Part1

海外市場概況633026.8%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%7000600050004000300020001000090008000銷售額（十億美元）全球零售電商市場規模逐年增長，但因疫情影響，復合年增長率（CAGR）顯著下降，預計2024年銷售額超6萬億美元。2017年至2027年

全球零售電商銷售額及預測（單位：十億美元）銷售額 CAGR7857000600050004000300020001000090008000銷售額（十億美元）全球跨境B2C電商市場的規模預計在2030年達到7.9萬億美元，復合年增長率為29.2%。2021年和2030年

全球跨境B2C電商市場規模（單位：十億美元）銷售額7900盡管全球零售電商市場因疫情面臨挑戰，但跨境B2C電商仍然展現出強勁的增長潛力數據來源：Statista，20244魔鏡洞察：跨境電商的快速發展受益于科技進步、消費者購物習慣轉變、物流優化和進出口貿易政策的支持互聯網普及和移動設備發展隨著科技的發展，互聯網的廣泛普及和智能手機的普及為消費者提供了隨時隨地購物的便利，尤其在新興市場中，移動端購物成為電商發展的主要驅動力。物流和配送網絡的完善物流基礎設施的不斷升級使得全球跨境電商的運輸成本降低，配送效率提高，尤其在快遞和倉儲技術方面的進步，使得更多商家能夠為消費者提供快速的配送服務。政策的支持與調控許多國家通過降低關稅、簡化進口流程以及設立跨境電商專用海關通道等措施，結合簽訂的自由貿易協定，有效降低了貿易壁壘，從而促進了跨境電商的發展。消費者行為的改變隨著消費者逐漸習慣線上購物，并追求便捷、靈活的消費體驗，傳統零售逐步向電商轉移。特別是在疫情的推動下，全球消費者轉向線上購物的意向加快。此外，消費者通過社交電商、直播電商等形式提升購買意愿。數據來源：魔鏡洞察魔鏡洞察：5跨境電商發展中限制因素包括政策上差異、網絡安全風險、物流成本和配送效率問題，以及文化差異和缺乏市場本地化跨境電商政策的差異性全球各國的稅收政策差異顯著，使電商企業面臨復雜的稅收合規挑戰，增加了運營成本。此外，針對消費者保護、退換貨政策等方面的法律法規各國要求不同，進一步加重了跨國電商企業的運營負擔和風險。物流和配送挑戰盡管物流網絡較為成熟，大城市以外的地區仍面臨高成本和低效率的問題，這可能導致客戶體驗下降，影響電商平臺的競爭力。同時，跨境電商也受到高物流費用、復雜清關和不確定配送時間的影響，削弱了其吸引力。網絡安全和數據隱私問題電商平臺面臨數據泄露、身份盜竊和黑客攻擊等網絡安全問題，導致消費者，特別是在跨境電商中，對在線交易的信任度下降。此外，各國數據隱私法規差異顯著，增加了跨境電商的合規成本，限制了其全球擴展。文化差異導致本地化不足各國文化差異影響消費者購物習慣、審美、支付方式，直接影響消費者對產品和服務的接受度。此外，缺乏本地化的營銷可能無法引起共鳴，甚至導致文化誤解或反感。數據來源：魔鏡洞察魔鏡洞察：6數據來源：魔鏡洞察中國電商市場已進入成熟階段，消費者對電商平臺的使用普及率極高，市場趨于飽和，導致增長潛力有限，增速放緩已成為常態。美國電商市場同樣處于成熟期，擴展空間有限，增速趨于平穩，但滲透率仍有提升空間，未來增長將依賴創新和結構優化。相比之下，印尼電商市場處于快速發展階段，盡管當前市場規模較小，但其滲透率和增長速度表現出強勁潛力，未來具備巨大的擴展前景。全球十大電商市場（市場總規模，單位：十億美元） 全球十大電商市場（市場總規模，單位：十億美元） 全球十大高電商滲透率市場（電商占零售總額的百分比）中國電商市場占據主要銷售份額，但增速放緩，東南亞等新興市場展現出顯著的增長潛力相差18601.7億美元79.361163.493023.6604000法國加拿大印度尼西亞德國印度韓國日本英國美國中國1000 2000 3000銷售規模（十億美元）10.5%24.1%0%30%美國韓國越南阿根廷墨西哥泰國馬來西亞印度尼西亞印度菲律賓10% 20%年度市場增長率47.0%數據來源：eMarketer，2024魔鏡洞察：70%11.7%20%40%60%加拿大俄羅斯日本新加坡墨西哥美國韓國英國印度尼西亞中國電商滲透率中國品牌正積極通過多元化的戰略走出國門，尋求新的機會。其中，電商渠道無疑是關鍵的一環本地響應能力低高高全球一體化程度國際化戰略Internationalstrategy出口、合資企業、收購和并購、特許經營、國際聯盟和合作，等。多國本土戰略Multidomesticstrategy本土化產品、地方營銷、子公司自主決策、本地采購，等。全球化戰略Global

strategy產品標準化、集中生產、統一營銷、全球采購、規模經濟、跨國運營管理，等。跨國戰略Transnationalstrategy全球標準化與本土化結合、知識共享、靈活的組織結構、區域性資源配置、地方化營銷策略、全球供應鏈管理，等。中國本地市場增長緩慢，行業內競爭激烈海外新興市場發展迅猛，市場有一定發展潛力外部因素企業在當前市場的增長面臨阻礙，或已達到飽和狀態內部因 企業尋求更多利素 潤點和市場機會，以提升知名度和影響力ShopeeLazada….三方平臺亞馬遜SHEINPatpatTemu….自建平臺/獨立站FacebookInstagramTikTok….社交媒體銷售平臺外部和內部驅動因素促使越來越多的中國企業采取多樣化的出海戰略，主要包括全球化戰略、跨國戰略、國際化戰略和多國本土戰略。企業傾向于選擇跨國戰略或多國本土戰略，以更好地本地化，滿足當地消費者的偏好并適應市場環境。大多數企業采用“線上+線下”的銷售模式，其中線上電商銷售主要類型包括第三方平臺、自建電商平臺和社交媒體銷售。跨境電商的驅動因素 中國企業的“出?！睉鹇灶愋?、特點及示例品牌 電商平臺的主要類型數據來源：魔鏡洞察魔鏡洞察：8出海品牌案例：安克創新70.3%的收入來自海外線上渠道，其成功因素包括深耕電商領域、專業團隊滿足不同渠道和消費者需求，并持續拓展線上渠道以提升品牌口碑2011年Anker品牌首先在美國加州注冊并成為全球注冊品牌；公司在湖南注冊成立，公司名為湖南海翼電子商務有限公司；公司旗下品牌Anker產品月銷量突破100萬美金；集團美國公司FantasiaTrading

LLC注冊成立；通過亞馬遜進入美國、英國、德國、法國、意大利等歐美市場銷售Anker產品。2012年集團深圳研發中心（PDC）成立；公司旗下品牌Anker獲得美國亞馬遜“2012年度假日銷量冠軍”；自主研發的第一款產品Anker4500mAh超薄移動電源上市；通過亞馬遜進入日本、西班牙、加拿大市場銷售Anker產品。2014年Anker多款產品成為Amazon北美、歐洲、日本等市場移動電源品類#1

Bestseller；Anker入駐美國最大的連鎖超市之一Staples，拓展線下市場。2015年Anker獲得亞馬遜頒發的“杰出中國制造獎”；公司啟動中東、澳洲、南美洲、非洲、東南亞等地區的線下渠道銷售；Anker國內京東旗艦店、天貓旗艦店上線，正式布局國內市場；Anker在日本與電信運營商KDDI和Softbank

C&S達成合作，入駐其全國線下門店。2023年安克創新全年收入175.07億，同比增長22.85%，凈利潤16.15億人民幣，同比增長41.22%；Anker

位列2023年Brand

Z中國全球化品牌50強第13位。0%20%40%60%80%100%線下%同比增速（）120100收 80入（ 60億元） 40200線上渠道收入為123.1億元，同比增速達30.2%99.9683.9%亞馬遜 其他第三方平臺 自有平臺營業收入占比57.1%6.1%7.1%29.7%安克創新

2023年分渠道的營業收入情況安克創新

2023年分地區收入情況83.7038.5%0%60%908070605040302010040%

同%比增速（20%

）收入（億元）北美 歐洲 日本 其他 中東

中國大陸*其他地區主要包括澳大利亞、土耳其、東南亞等；其中，報告期內澳大利亞貢獻收入超過

6.62

億元人民幣渠道上成功的因素數據來源：安克創新2023年年度報告，2024魔鏡洞察：9公司憑借在電商領域深耕多年沉淀的線上經營經驗，持續擴大現有市場的銷售份額。目前主要以第三方平臺和自有平臺獨立站進行精細化的線上運營及銷售，同時也在不斷探索新的平臺業務和發展機會，如與京東、天貓、速賣通、ebay、抖音等知名電商平臺均不斷開拓更優合作。借助于線上建立的良好口碑和品牌勢能，公司快速開拓各個市場線下渠道。主要通過與全球性零售賣場、區域性大型零售賣場、獨立

3C

商店和專業渠道賣家等渠道合作，并根據不同的銷售渠道特點，分別組建專業化的營銷隊伍與渠道管理團隊，滿足不同地區消費者的差異化需求，持續提升用戶口碑。品牌出海Checklist尋找潛力地區&市場發現高增長賽道&品類海內外差異對比進入市場選擇市場趨勢洞察精準定位品牌&產品有效搭建渠道&供應鏈品牌國際化高增品類發現細分賽道選擇競對策略研究對標主要競品針對性新品研發定價策略營銷方案供應鏈搭建銷售渠道/平臺搭建本土化運營團隊建設持續發展市場數據始終是品牌出海戰略布局的底層邏輯Part2

家電行業數據來源：魔鏡洞察傳統家電市場接近飽和進入存量競爭階段海外國內人口基數大，結構偏年輕，勞動力成本低貿易政策寬松和營商環境部分地區經濟正處于快速發展階段，經貿關系不斷升級海外非成熟市場空間大中國家電產業具備競爭力人口/地產紅利減弱家電普及率高“內卷”加劇國內外差異

|

國內家電市場進入存量階段，海外各國發展各異，存在機會國內家電普及率較高，

發展逐步平穩，

空調、冰箱、電視等品類的銷量占全球比重超過50%，

全球家電發展戰略至關重要，

另外，

國內家電品類豐富程度進一步提高，競爭加劇，大小品牌紛紛祈禱通過出海以實現第二增長曲線。相比之下，

海外市場可拓展空間與增長潛力較大，

且很多國家的競爭格局更為分散，

沒有絕對的頭部品牌，

為國產品牌入局創造機會。近年來，

由于外交和貿易政策的推動，中國品牌在海外的認知度與信任度日益向好，

為跨境出口電商提供充足的成長空間。01北美以高質量、創新技術和日益增長的智能家居產品為特征03日韓以其高質量標準、技術創新和緊湊設計著稱04東南亞充滿活力且快速增長的區域，具有巨大的潛力和發展空間02西歐強調設計美學和技術創新，同時有著嚴格的法規05魔鏡洞察：拉美多元化且快速增長的市場，由不斷壯大的中產階級推動海外規模

|

北美等成熟市場規模大；東南亞等新興市場增長快以大家電規模的數據為例，

全球各地區存在差異，

北美、東亞、西歐等地憑借成熟的經濟環境和較高的消費水平，

規模遠超其他地區，

人均大家電產品支出也較高。另一方面，

由于東南亞、中東及拉美等地區的人口數量和年齡結構，

為家電產品提供了廣闊的消費空間，

故增速顯然快于全球整體增速，

其中，

東南亞、拉美保持更穩定的增長。2023年全球主要地區大家電銷售額（億美元） 2015年-2023年

新興地區大家電銷售額增速30%數據來源：魔鏡洞察、Euromonitor、世界銀行、聯合國1000924人均大家電支出和市場規模相對較低的拉美、東南亞、中東非、印度加權統計為新25%銷售額（900800700600500749471興市場新興市場合計規模

790億美元，占到全球主要大家電市場規模的三成20%15%10%5%美元）4003003382510%2015201620172018201920202021

20222023200153 132 128 126-5%100-10%0中國北美西歐日韓+澳新拉美 中東亞 東歐 印度 東南亞-15%拉美 東南亞 東歐 中東非 印度魔鏡洞察：億線上家電

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成熟市場電商滲透率有待提高；新興市場入局機會大日韓2022年日本、韓國電商銷售額分別為2410億美元、1180億美元德、英、法等西歐國家電商發展較快，22年銷售額接近千億美元目前，

布局家電產品的電商平臺分布全球，

北美、東亞、西歐等成熟市場的家電需求大，

2022年，

美國電商銷售已高達9861億美元，

但北美和歐洲部分地區電商滲透率尚低，有較大的提升空間。東南亞、拉美地區憑借著人口優勢、更寬松的政策，

電商零售銷售額預計增速與電商滲透率兩方面都處于雙高態勢，

電商發展前景光明，

國內平臺和資本也傾向于發展這些地區的電商平臺。歐洲北美美國電商銷售年總收入增加了一倍多，從2017年的4588億美元到2022年的9861億美元。拉美受益于人口紅利等因素，拉美電商市場增速領先全球22.9%

24.2%9.0%15.8%18.7%

17.3%泰國 越南印尼

馬來西亞

菲律賓

新加坡線下零售 線上零售魔鏡洞察：東南亞2023年東南亞主要國家家電品類渠道占比數據來源：魔鏡洞察，國金證券1,00090080070060050040030020010002023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-122024-012024-022024-032024-042024-052024-06北美 日本 東南亞 西歐 中國魔鏡洞察：2023年，國內淘系、京東、抖音平臺家電銷售額達5709億元，銷量達9.9億件，24上半年銷售額為3107億元，保持15.6%的增長。北美家電（

亞馬遜平臺）市場體量較大，

24上半年銷售額約549億元，銷售波峰主要在年末促銷季；西歐（亞馬遜平臺）24上半年銷售額約267億元，約為北美市場的一半；東南亞家電市場規模持續增長，

24上半年銷售額約184億元，銷售額同比增長99.3%。202301

–

202406

主流國家與國內電商平臺家電市場銷售走勢對比（億元）線上規模

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中國?北美體量≈西歐*2；東南亞增長明顯，接近西歐市場體量數據來源：魔鏡洞察

統計口徑：國內電商平臺包括淘系、天貓、京東和抖音；北美、西歐、日本電商平臺為亞馬遜；東南亞電商平臺為shopee和lazada 數據來源：魔鏡洞察各國規模

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歐洲五國增速減緩；東南亞各國增速可觀魔鏡洞察：整理13個國家的線上家電數據，

發現在24

上半年，

大部分國家都保持增長，

美國規模最大，

保持接近5

%

左右，

主要涉及平臺為亞馬遜，

售賣家電品類較多，包括吸塵器、空調等。增速最快的為越南和菲律賓，分別為213%和108%，主要平臺為shopee和lazada，

流行的線上家電品類為廚房小電和生活電器。2024H1

主流國家與國內家電市場基本情況排名國家銷售額（億元）銷量（百萬件）均價（元/件）同比增速涉及電商平臺流行家電品類1美國549.1119.5448.84.9%亞馬遜吸塵器、空調、電視2德國124.322.1562.923.5%亞馬遜吸塵器、啤酒機、咖啡機3英國73.219.4376.33.4%亞馬遜廚房烹飪電器、熨燙設備、啤酒機4日本72.120.8347.0-9.8%亞馬遜空調、廚房家電、美容電器5泰國48.427.6175.485.5%Shopee、lazada吸塵器、廚房家電、空調6越南44.032.5135.3213.2%Shopee、lazada吸塵器、空調、電爐7菲律賓40.141.896.1107.9%Shopee、lazada吸塵器、廚房家電、加熱設備8法國35.96.8525.3-12.5%亞馬遜吸塵器、薯條機、咖啡機9馬來西亞27.517.8154.370.7%Shopee、lazada冰箱、吸塵器、洗衣機10意大利21.34.3497.3-0.7%亞馬遜制冰機、洗衣機、啤酒機11印尼13.926.552.548.4%Shopee、lazada風扇、空調、廚房電器12西班牙12.93.9332.4-6.3%亞馬遜吸塵器、空氣炸鍋、熨燙設備13新加坡10.14.6221.136.4%Shopee、lazada冰箱、加熱設備、廚房小電中國3106.9548.7598.315.60%淘系、京東、抖音冰箱、電飯煲、空調渠道介紹亞馬遜（Amazon）是一家全球知名的電子商務平臺，提供從書籍、電子產品等各種商品的在線購買服務。平臺活力為多國主要或唯一電商平臺；且保持全球擴張保持增長態勢；加強科技創新力度03

國家站點（24H1家電規模&增速）各國渠道

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電商平臺持續發展，亞馬遜美日德英規模大；東南亞中泰國、越南發展快23.5%-12.5%4.9%-9.8%-6.3%-0.7%3.4%德國 法國 美國 日本 西班牙

意大利 英國渠道介紹Lazada是東南亞地區領先的電商平臺之一，成立于2012年，為消費者提供了家用電器等多類別的產品。平臺活力在東南亞的領先地位；活躍消費者和用戶更多跨境和本地業務均保持增長03

國家站點（

24H1家電規模&增速）92.5%56.4%146.2%25.8%60.1%渠道介紹Shopee是東南亞和臺灣地區廣受歡迎的電子商務平臺，成立于2015年，提供C2C和B2C模式的在線購物服務平臺活力用戶增長顯著；GMV和訂單量可觀物流網絡和市場擴張；建立多品牌合作03

國家站點（

24H1家電規模&增速）301.0%菲律賓

馬來西亞泰國 新加坡 印尼越南121.8%92.8%34.2%64.5%9.5%7.1%菲律賓

馬來西亞泰國 新加坡 印尼越南海外家電總結“家電走出去”海外家電各區域情況各異，北美、日韓、西歐為代表的成熟市場電商規模大，但滲透率低；東南亞、拉美等新興市場體量小，但發展潛力大。北美規模遠超其他海外區域，電商生態相對穩定，頭部品牌傾向于選擇北美；東南亞各國家電市場線上渠道占比相近，國情類似，更容易快速入局?！凹译娨M來”國產家電產品創新不斷，傾向于在功能、智能方面進行升級，對國外產品進行研究需集中在“深度拆解當地產品”。西歐、日韓等地家電市場規模大，市場偏向成熟，外部因素影響較小，該地區的產品形態、宣發側重點和國內差異大，值得研究。國內主流電商平臺（淘系、京東、抖音）的家電行業在2023年銷售額達5709億元，銷量達9.9億件，在2024上半年，保持可觀的增長，銷售額達到3106.9億元，同比增長在15.6%左右。國內市場憑借配送、售后等優勢，均價偏高，24年6月均價達到760.8元。美亞平臺家電市場體量約為國內電商平臺的五分之一，銷售波動不大，在年末促銷季有所增長，價位趨勢較為穩定。14012010080604020090080070060050040030020010002023年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2024年1月2月3月4月5月6月美國亞馬遜銷售額（億元）美國亞馬遜銷量（百萬件）國內銷售額（億元）國內銷量（百萬件）202301

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202406

美國亞馬遜與國內主流電商平臺家電市場銷售走勢對比美國美亞家電市場約為國內主流平臺的五分之一460.8760.804008001,2002023年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2024年1月2月3月4月5月6月國內銷售均價數據來源：魔鏡洞察魔鏡洞察：各平臺家電市場均價走勢（元）美國亞馬遜銷售均價美國高中低價格段均穩定，部分品類價格增長冰箱電視小家電咖啡機53%

53%55%56%57%56%56%53%51%47%50%54%53%51%53%53%

53%250元/件以下250-500元/件500-750元/件750-1000元/件1000元/件以上數據來源：魔鏡洞察魔鏡洞察：不同于國內價格反復波動的趨勢，美亞的家電均價整體較穩定，23年至今，250元以下的家電產品占據大部分的市場份額，超過50%，原因在于高價家電產品電商滲透率低以及線上產品中包含大量家電配件和替換零件；其中1000元以上的區間銷售額占比在10%左右。主要家電品類例如冰箱、電視、咖啡機的均價微微增長。202301–

202406

美國亞馬遜家電價格段趨勢(銷量占比） 主品類價格走勢9.4%

10.1%

9.9%

10.0%

9.6%

10.7%

9.8%

10.8%

9.9%

12.6%

10.2%

8.7%

9.2%

10.7%

9.3%

10.4%

10.2%美國品牌集中率在25%左右，較為分散品牌名稱24年H1市場份額midea/美的12.8%haier/海爾9.6%miui/小米3.9%gree/格力3.4%littleswan/小天鵝2.8%tcl2.7%supor/蘇泊爾2.3%aux/奧克斯2.1%hisense/海信2.0%mijia/米家1.9%華凌1.7%ronshen/容聲1.4%skyworth/創維1.4%追覓1.2%joyoung/九陽1.2%75.9%17.0%5.0%空氣凈化器 家用小型凈化器ital

200S-P加濕器 LEVOIT

LV600S智能溫暖冷霧加濕器吸塵器 Q01-B

無線吸塵器美國亞馬遜平臺家電市場銷售額TOP10品牌中大部分來自美國本土，絕大多數頭部品牌以小家電為主要商品，從具體產品類型看，多為清潔電器品牌；

國產品牌中，LEVOIT是一家專注于亞馬遜平臺的生活電器品牌；老牌品牌美的也以空調、除濕機為代表入局亞馬遜；在國內清潔電器領域做到頭部的石頭（Roborock）躋身TOP15。24年H1國內家電品牌CR10：50.5% 24年H1美亞家電品牌CR10：25.8%品類

對應TOP商品品牌名稱24年H1市場份額SHARK3.3%Ninja2.7%Bissell2.7%LEVOIT2.0%Dyson1.9%BLACK+DECKER1.9%FRIGIDAIRE1.5%Keurig1.5%Cuisinart1.4%SAMSUNG1.3%Dreo1.2%LG1.2%GE1.1%Midea1.0%Roborock1.0%76.7%13.0%5.5%空調 Midea14,000BTUASHRAE

便攜式空調除濕機 Midea

4,500

平方米，除濕機帶泵冰柜 Midea

MRC04M3AWW

冰柜數據來源：魔鏡洞察魔鏡洞察：品類對應TOP商品24上半年，美國亞馬遜平臺家電行業TOP5品牌爆款商品主要分為空凈、清潔電器和廚房小電，各品牌產品具備不同的功能特性。美國家電市場24H1爆品品牌/型號PuroAir家用空氣凈化器SharkMatrixPlus智能掃拖組合KitchenAidArtisan

系列傾斜頭立式攪拌機FrigidaireFFRA051WAE窗式空調hOmeLabs便攜式除濕機現價$139.0$349.9$484.9$145.8$239.9控制方式觸控APP,

語音,

亞馬遜

Alexa旋鈕按鈕APP，

按鈕應用領域覆蓋面積為1115平方英尺地毯，硬地板可切換意面切頭公寓宿舍、中小型房間覆蓋空間為1000平方米功能與細節過濾灰塵、花粉、煙霧、揮發性有機化合物，智能粒子傳感器，監測空氣污染度隨時調節功率，

適用于兒童和寵物家庭角落識別技術去除邊緣和角落的碎片，最多可容納60天的污垢，精確繪制家居地圖，HEPA過濾和防過敏密封，適配有寵物家庭防傾倒保護罩&可拆卸碗設計，具有10種速度調節設置，配置意大利面滾筒&切割機，個性化色彩可選可調節側板、適配多種戶型，易清洗、高效的除濕過濾器，溫度、風向多項調節專為小空間而設計，33dB低噪音運行，節能設計，搭載防止溢水的自動關閉功能典型宣傳賣點重點宣傳可過濾花粉、塵螨等過敏原適用地毯、容量按照天數計算超大容量不銹鋼設計，多搭意面機、研磨機高性價比、易清洗的過濾器除適用于房間嗎，也包括壁櫥等小型空間數據來源：魔鏡洞察魔鏡洞察：從細分類目來看，2024年H1美國亞馬遜平臺家電市場規模較大的細分類目表現呈現差異，廚房小電都呈現負增長，整體產品創新度有限，空調、風扇等生活電器受國產品牌入局、美國極端高溫天氣等因素的影響，表現較優，銷售額同比增長。清潔電器規模最大，銷售額達到127.5億元，同比微增1.2%。2024年H1

美國亞馬遜家電市場TOP30細分類目銷售額（億元）及同比增速美國清潔電器規模遠超其他品類，風扇、空調增速大清潔電器150空調空氣凈化器家用風扇咖啡機家用攪拌機空氣炸鍋除濕機加濕器烤箱和烤面包機室內加熱器熨燙電器榨汁機爐灶和壁爐電飯煲制冰機飲料冰箱食物處理器（料理機）慢燉鍋洗衣機和烘干機冰箱緊湊型冰箱電視-50%-30%

華夫餅機-10%

電壓鍋電磁爐10%

酒窖（紅抽油煙機

微波爐酒柜等） 冰淇淋機30%50%051015202530354010045銷售額同比增速……數據來源：魔鏡洞察魔鏡洞察：由于電商滲透率低，線上主要的空調為小型窗式，適應于美國東北地區；在功能設計方面，養寵家庭的需求和南方濕潤氣候使得去濕和過濾的空調更受歡迎。國內主流空調以柜式、掛式為主，多功能、節能和創新方面適合美國各地區的需求。美國國內外流行空調對比MideaEasyCool

小型窗戶空調Midea酷省電空調大1.5匹：：累計銷量74,653爆品均價131美元形態大、重功能多【

產品功能賣點】Midea窗式空調，整體設計小巧實惠，適合小型空間。覆蓋空間超過150平米，有7種溫度設置和多種風扇速度，可以調節風向。操作簡單，按鈕控制，空氣流量145CFM，除濕能力1.27品脫/h節能高效，CEER為11.0；運行安靜，操作簡單，有可拆卸的過濾器?？刹鹦逗涂芍貜褪褂玫目諝膺^濾器，可過濾灰塵、毛發等的影響?！?/p>

【產品功能賣點省點新升級，可節能25%，ECO算法升級，24小時長效節能。寬溫域設計，自適應室外環境，快速降溫至舒適溫度，調節智能屬實文案曲線。采用變頻技術，能夠根據室內溫度自動調節運行速度，提供更穩定的室內溫度，同時降低能耗，支持750m3/h大循環風量，快速輸送涼風。支持手機app遙控，便攜操作；卡扣式設計，易拆易洗；第四代清潔，獨立除濕。典型評論“安靜高效，安裝也非常容易”24年H1淘系銷量：127,038爆品均價：2500元典型評論“可以手機控制，省電還適合舒適度”數據來源：魔鏡洞察魔鏡洞察：美國的風扇類型豐富，消費者傾向于在線上購買高價的無葉風扇、塔扇等，功能方面重點強調降噪、易清潔性和安全性，隨著未來美國氣候的顯著升溫，風扇的發展空間較大。國內各種風扇在加強風力、降噪方面都做出了創新，設計多種風道、風輪和送風模式。美國國內外流行風扇對比Dreo臥室塔式風扇Gree/格力定時塔扇落地扇累計銷量：206,798爆品均價：70美元產品智能化、空調化【

產品功能賣點】一體式氣流系統與增壓電動機相結合，提供高速模式，高達25

英尺/秒s的速度快速啟動。通過算法葉輪設計和神奇的Conada效果，降噪明顯，也支持顯示屏自動關閉、睡眠模式自動靜音、8小時定時器和舒緩氣流。易于清潔，可拆卸后格柵和葉輪使清潔更方便；采用指尖防擠壓格柵、熔斷插頭和內置電路保護設計，充分保證安全。90°

振蕩和校準的氣流路徑使該振蕩風扇可以覆蓋房間內的更多區域?！?/p>

【產品功能賣點實現9段風輪立體送風，均勻出風降溫，35片風葉切割氣流，寬幅送風。彎月型節間錯位風輪設計，有效減小渦流，溫度均衡平穩，降低噪音。80度大廣角立體送風，有效提升空間送風面積，風幅更寬廣，環繞整屋；可一鍵暫停搖頭，送風距離可達6米，照顧易敏人群，避免直吹。等速渦線風道，提高風速和風量，涼風環形擴散，在多個角度循環，全屋降溫。典型評論“即使在最高風扇下，也很安靜”24年H1淘系銷量：14,682爆品均價：209元典型評論“價格優惠

顏值也高

風力也不錯”數據來源：魔鏡洞察魔鏡洞察：國內外的清潔電器都屬于快速發展的階段，美國的清潔電器行業中，產品形態主要為大功率的吸塵器和智能掃拖機器人，在功能方面，強調各種地板材質和長時間的集塵設置。美國市場上的清潔電器產品結構正在升級，中國品牌如石頭、添可等正在加速布局美國國內外流行清潔電器對比SharkRV1001AE

IQ

掃地機器人云鯨J4增強版智能掃地機：：累計銷量54,820爆品均價240美元適用不同地板長時間集塵【

產品功能賣點】無袋自排空底座，可容納長達45天的污垢和碎屑。深層清潔能力，可清除地毯和地板上的大小型碎片和寵物毛發，深入地毯，直接接觸硬木地板?？墒褂?/p>

SharkClean

App、AmazonAlexa或GoogleAssistant

進行語音控制和智能設置。輕松吸起碎屑和寵物毛發，使用多平面浮動主刷清潔效果，針對毛發打結情況，適合寵物家庭。】

【產品功能賣點云鯨首創健康集塵系統，基站垃圾零殘留，30天+免維護。使用氣旋導流式設計，零纏繞滾刷，達到0%毛發纏繞率。全新自主研發風機，采用航空鋁鎂合金葉輪，具有超高負壓，強勁10000Pa吸力，木地板顆粒物去除率大于99%。高旋動態加壓拖地，最高支持12N的下壓力，針對清掃擦除12種家庭場景的污漬，雙光譜臟污監測，智能復洗復拖，針對長效污漬。典型評論“有毛發家庭很適合，能自動清空”24年H1淘系銷量：52,692爆品均價：3300元典型評論“清潔效果很理想，吸力強長

發不纏繞”數據來源：魔鏡洞察魔鏡洞察：商品名：LEVOIT

空氣凈化器關鍵詞：過敏，寵物毛發，睡眠模式參考價：約85美元商品名：TCLS5

4K

LED智能電視關鍵詞：杜比全景，谷歌助手，HDR參考價：約2400美元商品名：Tineco

S6

手持洗地機關鍵詞：閃存自清潔，邊緣清潔，輕質地板參考價：約599美元商品名：Midea

Duo

便攜式空調關鍵詞：智能控制，超靜音，加熱參考價：約400美元商品名：Midea

Cube

除濕機關鍵詞：地下室，智能控制，高效參考價：約193美元美國海外市場24年H1國產家電熱品北美家電總結“家電走到北美”本土品牌有顯著的優勢，國產品牌在亞馬遜平臺上市占率較低，但整體品牌集中率較低，存在入局機會。品類分布方面，清潔電器、廚房小電和空調風扇在體量和增速均為突出，其中，線上大家電、廚房小電豐富度有限，強調功率等硬性指標?！氨泵兰译娨M來”北美清潔電器發展較快，在智能互聯支持多個APP和平臺助手；北美養寵家庭多、地面材質多樣，產品側重于該應用場景。在線上產品宣發方面，減少對于功能、設計的描述，集中在不同的應用場景和售后服務等方面。數據來源：魔鏡洞察東南亞的家電規模跟抖音平臺體量和發展階段相近，處于快速發展階段，2023年銷售額達238億元，銷量達1.9億件；24年上半年銷售額達到184億元，同比增長超92%。月度走勢方面，整體銷售額偏穩定，在夏季月份，銷量有所增長。東南亞定價低于國內各平臺均價，僅在百元左右，原因包括地區消費水平、主流品類多為小家電等。14012010080604020090080070060050040030020010002023年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2024年1月2月3月4月5月6月東南亞銷售額（億元）東南亞銷量（百萬件）國內銷售額（億元）國內銷量（百萬件）202301

–

202406

東南亞與國內主流電商平臺家電市場銷售走勢對比東南亞東南亞家電市場快速發展，定價偏低120.1760.804008001,2002023年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2024年1月2月3月4月5月6月國內銷售均價魔鏡洞察：各平臺家電市場均價走勢（元）東南亞銷售均價東南亞的電商平臺發展豐富，全面發展、品類豐富的Shopee平臺和自建倉儲物流的Lazada平臺規模較為可觀，對比23年至今兩平臺的GMV走勢，在2024上半年持續增長，Shopee平臺在3月銷售額接近24億元。東南亞Shopee、Lazada是規模較大，走勢可觀47.920.118.44.4010203040502020年–

2022年

東南亞四大電商平臺GMV（億美元）60ShopeeTiktokLazada Tokopedia2020 2021 202205101520202301-202406

兩大電商平臺shopee、lazada家電市場GMV走勢（億元）25ShopeeLazada魔鏡洞察：數據來源：魔鏡洞察，Momentum

Works東南亞消費者更愛好海外品牌，

六國的TOP品牌中少見本土消費類電器，

其中，

日韓企業如LG

、Samsung、Panasonic等品牌在東南亞已形成先發優勢。但國產品牌加速入局東南亞各國，特別是泰國，TCL、xiaomi等品牌具有較高的市場份額。同時，因為國內品牌生產基地布局到該地區、自主品牌推廣、并購等方式和當地本身對中國產品的認可度等因素，中國家電企業也會在線上渠道持續發力。魔鏡洞察：東南亞日韓企業為主要對手，中國企業持續發力泰國品牌名稱24年H1市場份額TCL13.9%LG6.2%Xiaomi8.0%Toshiba4.8%Philips4.8%Hisense4.2%Samsung3.6%Haier3.6%AOQU2.9%Sharp2.7%印尼品牌名稱24年H1市場份額Philips13.4%miyako11.1%Sharp10.2%Samsung5.8%Polytron5.7%Aqua5.7%LG4.4%Cosmos4.3%MITO2.9%denpoo2.5%越南品牌名稱24年H1市場份額KAW15.2%Sunhouse14.7%Philips7.5%SEKA7.3%Xiaomi6.7%Flyco4.0%BEAR3.8%Lazychef2.4%Panasonic2.3%Goldsun2.2%菲律賓品牌名稱24年H1市場份額ENOLUX37.3%Philips6.5%Jisulife3.0%Xiaomi5.8%XTON2.5%Samsung1.7%Fujidenzo1.6%TIXX1.5%Astron1.3%Dyson1.3%新加坡品牌名稱24年H1市場份額PRISM+6.7%Xiaomi11.7%Dyson6.6%Dreame6.1%Samsung5.1%Philips4.7%LG3.8%Roborock3.3%Midea2.7%Airbot2.6%馬來西亞品牌名稱24年H1市場份額Enolux14.4%Electrolux5.7%Philips3.5%Khind4.0%Panasonic4.7%Toshiba4.7%Xiaomi5.3%Dyson1.9%Hisense7.5%Dreame2.6%數據來源：魔鏡洞察

備注：標紅的為國產品牌 商品名：TCltac-xal24ch空調關鍵詞：智能、節能減耗，適合高溫參考數據價來：源約：魔2鏡97洞0察元商品名：Hisensekulkas

單門冰箱關鍵詞：半自動除霜、獨立冷水機參考價：約588元東南亞海外市場24H1國產家電熱品商品名：Xiaomi

空氣凈化器第四代關鍵詞：細小灰塵、除臭、活性炭參考價：約433元商品名：Xiaomi

干濕手持吸塵器關鍵詞：雙側邊、殺菌、智能參考價：約1140元商品名：Xiaomi

H501

高速吹風機關鍵詞：負離子護發、多功能溫度、便攜參考價：約2400元商品名：Xiaomi

掃拖機器人第二代關鍵詞：多種清潔模式、防撞、自動充電參考價：約2960元泰國魔鏡洞察：印尼越南菲律賓新加坡馬來西亞“家電走到東南亞”整體：東南亞家電滲透率處于快速提升階段，品類數量少。渠道：線上電商渠道不斷涌起，有望給出海品牌商帶來渠道紅利。品牌：東南亞易于接受外國品牌，市場受到中日韓品牌的長期教育，本土企業自主研發水平低。價格：質量穩定前提下價格是促成下單的關鍵因素。產品：大部分地區偏向初級產品，只有極個別發達市場用戶對升級家電有追求，家電產品受到中日韓品牌影響，如果出海，無需做太多產品方面的更新。東南亞家電總結Part3

保健食品行業隨著大眾健康意識不斷加強，

保健品需求也在不斷增長，

2018年至今，

全球保健品市場整體呈現出較好的增長活力，

預計2026年市場規模有望達到2011億美元。從區域來看，

南美洲、亞太、歐洲地區18

年-26年復合年均增長率均約為7%，

其中北美市場體量相對最大，

以美國、加拿大等國家為主導的北美保健品市場較成熟，并且保持著良好的增長勢頭。保健品市場

|

全球保健品市場穩步增長，北美市場體量最大，預計以6.8%增速持續增長11231197128313701468158017031851050010001500200025002018數據來源：statista201920202021*2022*2023*2024*2025*2026*市場規模（億美元）2018-2026年全球保健品市場體量變化情況01002003004005006007002011800單位（億美元）北美亞太歐洲CAGR+6.8%CAGR

+6.6CAGR

+7.9%全球保健品市場規模區域分布及變化情況2018 20202026*海外保健食品情況35魔鏡洞察：美亞站點2024

年1-6

月，

海外保健品線上市場銷售額達到933.5

億元，

同比增長20.2%。反觀國內線上市場，

24

年1-6

月國內保健品線上市場規模達到569.2億元，同比增速僅為1.7%。國內線上保健品市場規模體量大，但增速趨緩，海外市場迸發出更高的增長活力。2023年-2024年6月保健品線上市場

|

海外市場高增長活力，國內市場增長趨緩120001000080006000400020000050100150200銷售額（億元）銷量（萬件）

線性

(銷量（萬件）)020004000600080000501001502023-01

2023-02

2023-03

2023-04

2023-05

2023-06

2023-07

2023-08

2023-09

2023-10

2023-11

2023-12

2024-01

2024-02

2024-03

2024-04

2024-05

2024-062023-01

2023-022023-03

2023-04

2023-052023-06

2023-07

2023-082023-09

2023-10

2023-112023-12

2024-01

2024-022024-03

2024-04

2024-052024-06銷售額（億元） 銷量（萬件）

線性

(銷量（萬件）)24年1-6月海外線上市場銷售額：933.5億元（+20.2%）24年1-6月國內線上市場銷售額：569.2億元（+1.7%）海外保健食品情況36魔鏡洞察：美亞站點平臺及區域分布

|

亞馬遜體量最大，美國市場相對較成熟從平臺來看，

亞馬遜平臺體量最大，

24

年1-6

月銷售額高達877.1

億元，

同比增長19.7%，

shopee、lazada平臺規模均不足50億元，

但都保持著良好的增長趨勢。從區域來看，美國站點銷售規模最大，高達750.5億元，

較高的消費能力和對健康的高關注度推動大眾對保健品需求的增長。2024年1-6月海外線上保健品市場平臺分布及區域銷售表現分布情況銷售額（同比增速）877.1億元（+19.7%）43.8億元（+32.5%）12.6億元（+15.8%）美國750.5億元歐洲84.2億元東南亞56.4億元日本42.4億元海外保健食品情況37魔鏡洞察：美亞站點亞馬遜平臺作為海外保健品線上市場體量最大的平臺，其中美國站點的市場規模達877億元，市場相對最成熟、體量最大。Shopee平臺則主要集中在泰國、印尼市場，

lazada平臺集中于菲律賓和泰國站點。東南亞市場中，

印尼、泰國、菲律賓國家銷售表現較好，

市場體量相對較大。平臺及區域分布

|

美國亞馬遜市場規模最大，東南亞市場體量仍有待提升亞馬遜銷售額877億元海外保健品市場Shopee銷售額44億元Lazada銷售額13億元7514237171488美國日本英國德國意大利西班牙法國2331620泰國印尼新加坡菲律賓馬來西亞55211菲律賓泰國印尼新加坡馬來西亞海外保健食品情況38魔鏡洞察：美亞站點單位：銷售額(億元）隨著健康意識的普及，使用保健品的美國成年人占比持續增長，23年占比為74%，線下仍為消費者購買的主要途徑，線上零售商占比僅為25%。從亞馬遜平臺美國站點銷售表現來看，

24年1-6

月銷售額為750.5

億元，

同比增長14.5%，

銷量4.4

億件，

同比增長15.7%，市場需求呈現穩步增長趨勢。2023年-2024年6月亞馬遜平臺美國站點保健品市場銷售情況走勢市場大盤

|

線下為消費者購買的主要途徑，美亞市場銷售額穩步增長9000800070006000500040003000200010000020406080100120140160銷售額（億元）24年1-6月銷售額750.5億元（+14.5%）24年1-6月銷量4.4億件（+15.7%）銷量（萬件）

線性

(銷量（萬件）)40%30%20%10%0%超市倉儲會員店 專營零售店量販店 藥店 線上零售商數據來源：魔鏡洞察、statista2023年美國成年人保健品購買途徑分布情況50%74%60%70%65%

64%75%80%2008-2023年美國成年人保健品使用占比變化情況85%海外保健食品情況39魔鏡洞察：美亞站點從各價格段銷量來看，美國亞馬遜平臺上65%的消費者需求都集中在50-200元價格段區間內，國內線上市場則主要集中在100元以下價格段。相較而言，國內線上市場對低價位段保健品產品需求更大，并呈小幅增長趨勢。美國亞馬遜保健品市場下，200-350、400-450等中高端價位段產品銷量占比均出現不同程度的增長，中高端產品具備更高的增長趨勢及潛力。價格段分布

|國內市場需求集中于100元以下價格段，美亞市場中高端需求出現增長0%5%10%15%20%25%30%2023年-2024年6月國內保健品線上市場價格段銷量分布情況23年1-6月 24年1-6月0%5%10%15%20%25%30%2023年-2024年6月亞馬遜平臺美國站點保健品市場價格段銷量分布情況23年1-6月 24年1-6月主力價格段主力價格段海外保健食品情況40魔鏡洞察：美亞站點2024年1-6月亞馬遜平臺美國站點保健品市場TOP品牌銷售表現情況品牌競爭格局

|國內市場集中度相對較高，美亞市場品牌較分散，品牌號召力較弱美國亞馬遜保健品市場下，多數頭部品牌銷售額均呈現良好增長趨勢，

營養素補劑、益生菌、蛋白粉產品是頭部品牌的核心單品。美國亞馬遜平臺保健品市場品牌相對較分散，

各品牌份額均處于2%

以下，

而國內線上市場市場集中度相對較高，

品牌規模化程度較高。NOW品牌在海內外線上市場均取得優異的銷售表現，在美國亞馬遜市場上以益生菌產品為主，國內市場則以魚油產品為主。排名品牌銷售額（億元）均價（元）銷售額同比代表單品1Pure

Encapsulations9.8261.349.9%鎂補充劑2MaryRuth

Organics8.9240.849.8%女士維生素礦物質補充劑3Nutricost8.3139.817.0%微粉化肌酸補充劑4Gardenof

Life7.9220.8-8.8%女性益生菌5Thorne7.7227.0378.9%肌酸-水氨基酸粉6Liquid

I.V.6.9313.34.9%電解質補水倍增劑7NatureMade6.6102.637.1%鎂補充劑8NOW6.2116.633.9%益生菌補充劑9Optimum

Nutrition5.4266.4-28.0%乳清蛋白粉10AmazonBasic

Care5.480.054.0%過敏緩解鹽酸西替利嗪片商品名：MaryRuths液體復合頭發生長維生素產品賣點：促進頭發生長、減少面部細紋、改善皮膚質地參考價：538.2元TOP

1商品名：LMNT零糖電解質粉劑產品賣點：適合生酮飲食、運動提能參考價：317.6元TOP

2商品名：Optimum

Nutrition純乳清蛋白粉產品賣點：輔助力量訓練、肌肉增長參考價：352.6元TOP

3美國亞馬遜平臺保健品市場CR5：5.7%國內線上平臺保健品市場CR5：13.7%海外保健食品情況41魔鏡洞察：美亞站點從功效角度來看，美國亞馬遜市場需求以運動提能、提升免疫、蛋白質補充功效為主，

與國內市場保健品需求情況較相似。關節/

骨骼健康、大腦健康、心血管健康功效均表現出高銷售增速，功效需求更側重于中老年人群。對比美國亞馬遜市場及國內線上市場不同功效銷售表現，

國內減肥減重市場相對更成熟，

而美亞市場規模較小且呈現小幅下滑。國內市場下，

發膚甲功效市場體量較小，美亞市場的高成熟度、新興產品有望為國內市場注入更多活力。2024年1-6月亞馬遜平臺美國站點保健品市場產品功效銷售及增長情況功效分析

|

關節/骨骼健康功效增長最快，發膚甲市場成熟度高于國內市場運動提能提升免疫蛋白質補充腸胃健康關節/骨骼健康大腦健康睡眠護理護眼壓力舒緩女性健康減肥減重心血管健康發膚甲-10%0%10%20%30%40%50%-20406080100%銷售額同比增速（）銷售額（億元）運動提能提升免疫蛋白質補充腸胃健康發膚甲關節/骨骼健康心血管健康大腦健康睡眠護理護眼壓力舒緩女性健康減肥減重蛋白質補充運動提能提升免疫腸胃健康心血管健康減肥減重關節/骨骼健康護眼大腦健康睡眠護理女性健康發膚甲壓力舒緩2024年1-6月亞馬遜平臺美國站點

vs

國內線上電商平臺保健品市場產品功效銷售表現情況美國亞馬遜市場銷售額 國內淘系+京東+抖音平臺銷售額海外保健食品情況42魔鏡洞察：美亞站點國內線上發膚甲保健品市場體量為1.8億元，

同比增長234.1%，主要由海外品牌所主導，

TOP10品牌均為海外進口品牌，

并且產品形態多為軟糖形態，成分賣點以生物素+多種維生素的搭配組合為主，

產品同質化程度較高。反觀美亞市場，產品形態更多樣，軟糖、液體、粉劑、片劑膠囊等均有所涉略，成分及劑型更加多樣化。2024年1-6月國內主流電商平臺發膚甲保健品市場TOP10品牌銷售情況發膚甲市場

|

海外品牌主導國內市場，產品劑型較單一，產品同質化程度較高排名品牌銷售額（萬元）均價（元）銷售額同比主要產品形態1olly15632.3192.0289%軟糖2自然之寶1361.2157.327%軟糖3new

chapter/新章143.5290.219728%膠囊4medisum142.1152.1-片劑5vitafusion128.2140.41495%軟糖6mamanana106.751.2-軟糖7nature's

key65.145.1-軟糖8jamieson/健美生59.699.1153%片劑9perfectil37.9122.0-46%膠囊10nature's

way/佳思敏25.5135.91832%軟糖國內市場TOP單品美亞市場TOP單品商品名：Olly女性復合維生素發膚甲軟糖價格：189元/70粒商品名：自然之寶發膚甲軟糖價格：115元/80粒商品名：Mamanana女性復合維生素發膚甲軟糖價格：199元/60粒商品名：MaryRuths液體復合頭發生長維生素價格：538元/900ml商品名：Weem發膚甲軟糖價格：267元/60粒商品名：Vital

proteins膠原蛋白肽粉適用頭發指甲價格：203元/680g海外保健食品情況43魔鏡洞察：美亞站點保健品市場總結海外保健品市場穩步增長，美國市場規模最大2024年1-6月，海外保健品線上市場銷售額達到933.5億元，增速高于國內線上市場整體表現。美國市場規模最大，市場相對較成熟。海外保健品市場國內需求向性價比靠攏，美亞市場中高端需求攀升國內市場需求集中于百元以下價格段，性價比仍為當下消費的主旋律。美亞市場中高端價格段銷量占比增長明顯，存在一定增長潛力。美亞市場品牌較分散，尚未出現強號召力的頭部品牌國內市場品牌相對更集中，美亞市場品牌集中度較低，頭部品牌市場份額均處于2%以下，尚未出現具有高品牌認知度、市場話語權的頭部品牌。引進來：借鑒海外高成熟度市場產品，對國內發膚甲市場產品進行創新升級國內發膚甲市場增速高達234.1%，消費者需求快速增長，當下產品較單一，可借鑒美亞市場多樣化的劑型、成分搭配進行產品創新。海外保健食品情況44魔鏡洞察：美亞站點Part4

寵物行業2023年1月至2024年6月，全球寵物市場（指北美、歐洲、東南亞和亞太）線上銷售規模約2421.8億元。相比之下，

盡管國內的寵物市場正在迅速增長，但養寵家庭滲透率還不如多數國外區域高，其中24年上半年，國外寵物市場銷售額同比增長13.6%，國內市場雖呈增長趨勢但不及國外市場。從平臺看，國內主要線上銷售平臺是淘天，海外則以亞馬遜平臺為主。2023年1月-2024年6月

線上電商平臺寵物市場銷售額變化趨勢市場大盤

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全球寵物市場正在經歷快速增長，消費者線上購物的偏好正在為市場