市場營銷學市場營銷學的性質、特點及研究對象特定的市場營銷環境中，企業在市場調研的基礎上，為滿足消費者和用戶的現實和潛在的需求，所實施的以產品（Product）、分銷(Place)、定價(Price)、促銷(Promotion）等策略。

研究對象：

特點：市場營銷學是一門企業營銷管理學，屬工商管理范疇，是一門邊緣交叉的應用學科全程性、綜合性和實踐性

性質：

20世紀重要營銷思想市場研究之始A·C·尼爾遜創建專業市場調查公司品牌經理制寶潔19231931市場細分不同的消費者，其需求不一樣19561957196019771969198390年代90年代末市場營銷觀念從“以產定銷”轉向“以銷定產”4Ps營銷組合產品(Product)價格(Price)渠道(Place)促銷(Promotion)定位創造心理差異個性差異產品差異服務營銷全球營銷4C挑戰4P消費者(Consumer)成本(Cost)方便(Convenience)溝通(Communications)網絡營銷第一章市場營銷與企業競爭優勢掌握市場、市場營銷的定義及其相關觀念，了解市場營銷學的性質、特點和研究對象；明確營銷哲學的定義及其演進過程，了解營銷觀念的支柱；掌握營銷管理的內容、任務及過程；了解競爭優勢的概念與來源。學習目的及要求：大白兔奶糖案例1959年，大白兔奶糖為國慶十周年獻禮而誕生；1972年，作為國禮送給美國總統尼克松；“大白兔”是周總理工作的好伴侶……“6顆奶糖一杯奶”，作為兼具休閑食品和營養滋補品的雙重屬性，大白兔成為當年超一流品牌。可是，如今面對“吉百利”、“怡口蓮”、“阿爾卑斯”、“金絲猴”等品牌，今天大白兔奶糖的市場在哪里呢？究竟什么是市場？引例：大白兔奶糖的未來在哪里？第一節市場營銷及其相關概念市場由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能從事交換來使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成。市場是商品交換的場所——地理概念市場是所有賣方和買方構成的商品交換關系的總和——宏觀經濟學角度市場是某種產品的所有現實購買者和潛在購買者所

組成的群體——營銷角度市場=人口+購買力+購買欲望一、市場的定義第一節市場營銷及其相關概念二、市場營銷的定義與內涵美國營銷協會：市場營銷是創造、溝通與傳送價值給顧客，及經營顧客關系以便讓組織與其利益關系人受益的一種組織功能與程序。麥肯錫：市場營銷將產品及勞務從生產者直接引向消費者或使用者以便滿足顧客需求及實現公司利潤，同時也是一種社會經濟活動過程，其目的在于滿足社會或人類需要，實現社會目標。菲利普.科特勒：認識目前未滿足的需要和欲望，估計和確定需求量大小，選擇和決定企業能最好為其服務的目標市場，并決定適當的產品、勞務和計劃，以便為目標市場服務。生產活動結束經營銷售環節轉移到用戶手中經營全過程：調研、開發、定價、分銷、宣傳、銷售、售后第一節市場營銷及其相關概念市場營銷是個人或群體通過創造并交換產品及其價值，來滿足消費者需求、需要、欲望的管理過程和社會過程。營銷主體營銷客體（企業、商家）（顧客、消費者）交換（產品\服務）滿足需要、需求、欲望二、市場營銷的定義與內涵第一節市場營銷及其相關概念三、市場營銷的相關概念需要欲望需求交換交易產品價值1、產品：用以滿足人類某種需要或欲望的東西有形的東西實體商品服務無形的東西東西創意空間2、價值：產品選擇系列：為了滿足需求可供選擇的各類

產品與服務需求系列：促使消費者產生某種欲望的各類需求第一節市場營銷及其相關概念3、需要：感到缺失的一種心理狀態，即尚未滿

足的最基本要求生理安全社交尊重自我實現4、欲望：人們希望得到某種東西來滿足愿望的欲

望，明確的指向性、選擇性，更深層次

的需要滿足營銷能夠影響欲望、激發欲望三、市場營銷的相關概念5、需求：對特定產品的欲望，即對某一特定產品或

服務的市場需求（有支付能力且愿意購買）“鉆石恒久遠，一顆永流傳”作為20世紀最為經典的廣告語，其中所傳達的鉆石文化理念至今仍慢慢滲透在每對即將步入婚姻殿堂新人們的腦海中。在古老東方中國這句話更是意味深長，短短的十幾年間徹底改變了中國人婚慶以配戴黃金、翡翠的傳統習俗，一枚鉆戒成為承載兩人愛情最美好的信物。第一節市場營銷及其相關概念三、市場營銷的相關概念6、交換：市場營銷的核心至少有雙方彼此有需求理性人（劃算）自由（沒有強買強賣）交換發生的條件期望實際績效顧客滿意價值第一節市場營銷及其相關概念三、市場營銷的相關概念至少有雙方彼此有需求理性人（劃算）自由（沒有強買強賣）交換發生的條件第二節營銷哲學演進

營銷哲學，即營銷觀念；

是企業開展營銷活動的基本指導思想，是企業對市

場的根本態度和看法；是營銷主體開展營銷活動的價值觀和信念；

西方稱之為“經商”。第二節營銷哲學演進營銷觀念出發點方法終點（目的）傳統營銷觀念生產觀念產品提高生產效率增加產量、降低成本、取得利潤產品觀念產品提高產品質量生產優質產品、擴大銷量、取得利潤推銷觀念產品加強產品推銷擴大銷量、取得利潤現代營銷觀念營銷觀念市場需求整體營銷活動滿足需求、取得利潤客戶觀念子市場需求收集單個客戶信息滿足子市場需求社會市場營銷觀念社會目標多層次整體營銷活動兼顧社會、企業、消費者三方利益一、營銷哲學的演進過程第二節營銷哲學演進1、生產觀念提高生產的效率和降低生產的成本是經營者所關心的全部問題；核心是以量取勝。消費者喜愛那些可以隨處得到的，價格低廉的產品;消費者沒有特殊

需要。假設實質一、營銷哲學的演進過程第二節營銷哲學演進2、產品觀念一、營銷哲學的演進過程企業致力于不斷改進產品，認為關鍵在于產品質量的高低，核心是以質取勝消費者喜愛高質量多功能和具有某種特色的產品消費者有不同偏好消費者有較強的支付能力假設實質第二節營銷哲學演進一、營銷哲學的演進過程過分追求完美，忽視市場變化“沒有質量是萬萬不能的，但質量不是萬能的”酒好不怕巷子深產品顧客需求忽視消費者活動和推銷活動營銷近視癥產品觀念的誤區：第二節營銷哲學演進3、推銷觀念一、營銷哲學的演進過程顧客只有在強力推

銷和促銷活動的刺

激下產生對產品的

興趣才會大量購買

產品重視運用推銷或廣告刺激、誘導消費者購買產品消費者存在購買

惰性和抗衡心理必須積極推銷，

刺激消費者購買假設實質推銷與營銷區別出發點重點方法目的企業（賣方）產品推銷和促銷通過銷售來獲取利潤市場（買方）顧客需求整體營銷通過顧客滿意來獲取利潤推銷觀念營銷觀念第二節營銷哲學演進第二節營銷哲學演進4、市場營銷觀念一、營銷哲學的演進過程市場供應量增加，供大于求消費需求個性化、多元化市場關鍵在于正確確定目標市場的需求和欲望

滿足消費者需求和欲望

假設實質第二節營銷哲學演進一、營銷哲學的演進過程5、客戶營銷觀念企業注重收集每個客戶信息，為其提供各自不同的產品和服務實質：1對1營銷6、社會營銷觀念企業在滿足顧客需要的同時，必須考慮到社會長遠的、整體的利益，要考慮到環境的保護和資源的節約第二節營銷哲學演進公司利潤消費者需求社會利益三者的權衡和滿足一、營銷哲學的演進過程第二節營銷哲學演進二、營銷哲學演進展望關系營銷：以關系為核心，企業通過建立雙方良好的互惠合作關系來獲利，將顧客、供應商、分銷商、競爭對手、銀行、政府及內部員工等納入它的范圍。互動營銷：借助于多種互動溝通手段，通過將利益相關者有序的納入價值創造過程，共同創造并分享價值剩余，是

參與合作的各方都能獲得超值的滿意。文化營銷：采取一系列文化適應策略，以減少或防止企業與異域文化的沖突。體驗營銷：消費者更加注重接受產品時的感受，更愿意主動參與產品的設計制造。第三節企業競爭優勢企業競爭優勢是指企業在產出規模、組織結構、勞動效率、品牌、產品質量、信譽、新產品開發以及管理和營銷技術等方面所具有的各種有利條件。一、何謂競爭優勢二、競爭優勢來源動力能力理論競爭位勢理論資源基礎理論第二節營銷哲學演進三、競爭優勢構建策略扁平化團隊

學習型組織

制度創新戰略聯盟競爭優勢有其形成、持續、消散階段，不可能永遠存在，需要來源于不斷開發新的競爭優勢注意日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車。在設計新車前，他們派出工程技術人員專程到洛杉磯地區考察高速公路的情況，實地丈量路長、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進出口道路的設計。回到日本后，他們專門修了一條９英里長的高速公路，就連路標和告示牌都與美國公路上的一模一樣。在設計行李箱時，設計人員意見有分歧，他們就到停車場看了一個下午，看人們如何放取行李。這樣一來，意見馬上統一起來。結果本田公司的雅閣牌汽車一到美國就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。案例：本田雅閣牌轎車大慶油田的“鐵人”王進喜頭戴大狗皮帽，身穿厚棉襖，頂著鵝毛大雪，握著鉆機手柄眺望遠方，在他身后散布著星星點點的高大井架。日本情報專家據此解開了大慶油田的秘密。案例：一張照片引發的“泄密”根據照片上王進喜的衣著判斷，只有在北緯46度至48度的區域內，冬季才有可能穿這樣的衣服，因此推斷大慶油田位于齊齊哈爾與哈爾濱之間。并通過照片中王進喜所握手柄的架式，推斷出油井的直徑；從王進喜所站的鉆井與背后油田間的距離和井架密度，推斷出油田的大致儲量和產量。有了如此多的準確情報，日本人迅速設計出適合大慶油田開采用的石油設備。第四節市場營銷過程與管理一、市場營銷的過程分析尋找市場機會營銷管理活動設計營銷策略目標市場戰略市場環境分析市場細分目標市場市場定位營銷組合營銷預算營銷計劃營銷組織營銷執行營銷控制第四節市場營銷過程與管理負需求—改變、刺激營銷表現：市場上的大部分人不喜歡某產品，甚至寧愿付出一定代價來躲避該產品。營銷任務：分析該產品不受歡迎的原因，研究是否可以通過重新設計、降價、積極促銷等方案來改變顧客的印象和態度。無需求—刺激性營銷表現：顧客對產品根本不感興趣或無動于衷營銷任務：想法設法把產品的功效與人們的自然需求與興趣結合起來。二、市場營銷管理任務第四節市場營銷過程與管理二、市場營銷管理任務潛在需求—開發營銷表現：消費者都有不能由現有產品來滿足的強烈需求營銷任務：估測潛在市場的規模，并開發產品和服務以有效地滿足潛在的需求下降需求—改變、重振營銷表現：分析需求下降的原因，通過改變產品的特性、尋找新的目標市場或加強有效的溝通等手段可否重新刺激需求營銷任務：創造性的再營銷，力挽狂瀾，扭轉需求下降局面第四節市場營銷過程與管理二、市場營銷管理任務不規則需求—協調營銷表現：處于不規則狀態下的需求營銷任務：即通過定價、促銷和其他激勵方法改變需求模式，使之平均化。充分需求—維持性營銷表現：業務量達到滿意時的需求營銷任務：面對消費者偏好的改變和競爭的加劇，保持現有的需求水平第四節市場營銷過程與管理二、市場營銷管理任務過量需求—限制性營銷表現：面臨的需求水平超過了預期營銷任務：“低營銷”，即尋找暫時或永久地減少需求的辦法有害需求—抵制性營銷表現：引起組織作出反對其消費努力的需求營銷任務：使嗜好有害產品的公眾戒掉它們，可用的方法有宣傳其危害、提價、減少購買機會等第四節市場營銷過程與管理營銷管理是為實現組織目標而設計的各種分析、計劃、實施和控制活動，以便建立和維持與目標顧客的互惠交換關系。市場營銷管理是一個過程，包括分析、規劃、執行和控制。管理的對象包含理念、產品和服務；市場營銷管理的基礎是交換；目的是滿足各方需要（本質是需求管理）。三、市場營銷管理概述第四節市場營銷過程與管理滿足需求企業消費者經銷商終端銷售隊伍三、市場營銷管理概述第四節市場營銷過程與管理產品投其所好——適應需求產品改變其所好——創造需求設計生活方式營造市場空間把握全新機會四、需求管理的啟示第二章市場營銷機會管理了解市場營銷環境的概念與分類，掌握宏觀環境與微觀環境的組成要素；明確不同類型的市場機會識別標準，掌握機會發掘的方法、規律和市場機會的評價法則；掌握市場機會把握的三大要素：產品創新設計、產品定位、產品營銷傳播等相關內容，了解產品傳播的誤區。學習目的及要求：引例：巧借奧運賽事抓住營銷機會1984年洛杉磯奧運會，對世界奧林匹克運動而言，是一個意義深遠的歷史轉折點。在商人尤伯羅斯的主導下，奧運會運作模式做出重大改革，引入商業化運作機制，制定全球營銷策略，最大限度開發經濟價值。這一屆奧運會不僅沒有花政府一分錢，既沒有虧損也沒有負債，反而凈賺2.5億美元，這是史無前例的紀錄。

1972年，聯邦德國承辦第20屆慕尼黑奧運會，所欠債務十幾年未能還清；1976年，加拿大舉辦第21屆蒙特利爾奧運會，花費35億美元，虧損10億美元，為此政府不得不開征“奧運特別稅”，預計將延續到2030年；1980年，前蘇聯主辦第22屆莫斯科奧運會，耗資90多億美元，虧損更是空前。

思考：如何借助營銷手段，充分利用奧運商機？第一節營銷環境分析一、營銷環境的概念與分類市場營銷環境是指企業在其中開展營銷活動并受之影響和沖擊的不可控行動者與社會力量，如供應商、顧客、文化與法律環境等。人口環境經濟環境自然環境科學技術環境政治法律環境文化環境圖市場營銷環境供應商企業內部環境營銷中介顧客·資源、能力·文化競爭者公眾外部環境內部環境宏觀環境微觀環境第一節營銷環境分析二、宏觀環境宏觀環境是指企業無法直接控制的因素，是通過影響微觀環境來影響企業營銷能力和效率的一系列巨大的社會力量，它包括人口、經濟、政治法律、科學技術、社會文化及自然生態等因素。投入轉換產出人力物力財力信息產品服務人口環境科學技術環境經濟環境政治法律環境社會文化環境圖

市場營銷宏觀環境自然環境供應商企業內部顧客營銷中介競爭者公眾三、微觀環境微觀環境是指與企業緊密相連、直接影響企業營銷能力和效率的各種力量和因素的總和，主要包括企業自身、供應商、營銷中介、顧客、競爭者及社會公眾國肉類供應基地，如果瘟疫傳染至此，政府必定會禁止那里的牲畜及肉類進入其他地區，造成全國的供應緊張，價格上漲。于是，亞默爾馬上派他的家庭醫生調查，并證實了此消息，然后果斷決策：傾其所有，從加、德兩州采購活畜和牛肉，迅速運至東部地區，結果一下子賺了上千萬美元。案例：一個世紀前的“禽流感”1875年，美國罐頭大王亞默爾在報紙上看到一條“豆腐塊新聞”，說是墨西哥畜群中發現了病疫。有些專家懷疑是一種傳染性很強的瘟疫，亞默爾立即聯想到，毗鄰墨西哥的美國加利福尼亞、德克薩斯州是全第二節市場機會識別菲利普·科特勒認為市場機會是“一個公司通過滿足購買者需求并能夠贏利的某一領域”，這個概念也一直被許多學者所沿用；將市場機會定義為“未被滿足的需求”。綜合來看，市場機會是市場上存在的尚未滿足或尚未完全滿足的顯性或隱性的需求，以此作為贏利的某一領域。這是一個最好的時代，也是一個最糟糕的時代！

——摘自狄更斯《雙城記》識別市場營銷機會的途徑是由較抽象的營銷對象和營銷手段的分析，轉化為市場與產品的分析。也就是所謂“產品／市場機會”的分析與識別。第二節市場機會識別市場滲透機會識別市場開發機會識別產品開發機會識別差異化機會識別取得市場份額機會識別·專利技術、價格策略·地理優勢、品牌忠誠度·銷售渠道、法律法規·進入成本擴大市場份額機會的識別·市場潛量的剩余·競爭對手市場份額·尋找現有產品的新目標市場·發現現有產品的新目標市場·尋找現有產品的新銷售區域·開發全新的產品·開發不同質量檔次的產品·增加或減少原有產品的功能·市場細分·宏觀環境·法律法規圖

市場機會的識別途徑一、市場滲透機會的識別案例：阿里巴巴在美國紐交所成功上市第二節市場機會識別二、市場開發機會的識別企業以現有產品去滿足現有目標市場以外的市場的需求，稱之為市場開發開發現有產品的新用途人口變量為線索地理變量為線索案例分析：把梳子賣給和尚招聘工作的負責人要求每位應聘者必須經過一道測試：以比賽的方式推銷100把梳子，并且把它們賣給一個特別指定的人群：和尚甲先生僅僅只賣出1把，乙先生賣出10把，丙先生居然賣出了1000把有一家效益相當好的大公司，為擴大經營規模，決定高薪招聘市場部經理，廣告一打出來，報名者云集思考：如果你是市場部經理，你將如何賣梳子給和尚？第二節市場機會識別三、產品開發機會的識別分析現有產品的問題與缺陷對目標市場的再細分宏觀環境分析關注市場法律法規增加或減少原有產品的功能開發不同質量檔次的產品開發全新的產品四、差異化機會的識別市場細分的方法是識別差異化機會的主要方法

第三節市場機會挖掘一、市場機會的挖掘方法方法一方法二方法三方法五方法六發現需要未被很好滿足的細分群體

關注使用本企業產品消費者的生活環境

以現代營銷思想對傳統行業進行改造

從需要的角度改進現有產品

善于發現人們的潛在需要

機會挖掘方法四監視和人們需要變化關聯的社會事件

.第三節市場機會挖掘二、機會挖掘的規律ABDC挖掘規律如果一個行業里只有一種商業模式或者產品，則必然有機會經常審視市場大趨勢的反面所對應的需求任何一種產品，任何一種模式必有其固有的、與生俱來的、不可被剝離的缺陷不完美的因果關系，往往預示著機會第三節市場機會挖掘三、市場機會的評價法則技術指標生產指標營銷指標…權重打分得分·技術人員素質·技術團隊實力·技術研發能力·技術改進能力·產品開發難度·技術要求·開發研究績效·環境因素·生產計劃·生產組織·生產實施·生產效率·產品損耗·產品質量·單位成本·生產能力·生產規模·營銷人員素質·營銷團隊管理·市場開拓能力·信息搜集能力·渠道建設·促銷能力·售后服務能力·客戶關系管理·品牌建設…得分表

市場機會的評價指標第四節市場機會把握產品創新設計產品定位產品營銷傳播機會把握PPT模板下載：

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價值增值思想理想需要分析四要素聯合分析信息導向的產品創新由產品（或服務）設計支撐提供顧客關注的利益用適當的概念來傳播功能主導性產品傳播功能主導性產品傳播的兩個誤區案例：彩條牙膏的功能可見性案例第三章市場營銷戰略、計劃與管理學習目的及要求：了解市場營銷戰略的概念與特征，市場營銷的發展戰略；掌握市場營銷戰略過程的四個階段，市場營銷的計劃、執行與控制的關鍵點；了解市場營銷管理過程，能根據企業營銷狀況設計合適的營銷組織結構圖第一節市場營銷戰略一、戰略的概念來源于希臘語，含義為將軍。戰略是對事物全局性、深遠性的謀劃。企業在分析內外部環境的基礎上，為適應市場變化而對企業營銷活動進行全局的、長遠的謀劃。戰略一詞的來源戰略的概念市場營銷戰略的概念第一節市場營銷戰略二、企業戰略的層次和結構營銷戰略公司戰略的核心內容。公司戰略界定了營銷戰略的基本理念、原則和行動框架。營銷戰略必須遵循并以公司戰略為指導

第一節市場營銷戰略三、建立目標市場戰略建立目標市場無差異性市場戰略差異性市場戰略指企業將產品的整個市場視為一個目標市場，用單一的營銷戰略開拓市場，即用一種產品和一套營銷方案吸引盡可能多的購買者

將整體市場劃分為若干細分市場，針對每一細分市場制定一套獨立的營銷方案集中力量進入一個或少數幾個細分市場，實行專業化生產和銷售集中性市場戰略四、目標市場進入戰略合資戰略聯合進入戰略獨立進入戰略分銷戰略進入市場第一節市場營銷戰略五、市場競爭戰略成本領先戰略差異化戰略集中化戰略使總成本降到行業最低水平，以作為戰勝競爭對手的基本前提。使企業的產品和競爭對手的產品有明顯的區別，形成與眾不同特點。在特定目標市場上的成本領先或者差異化。第一節市場營銷戰略課堂實戰模擬：是否應該打價格戰？2個班級共60人，自由分成6個小組，每個小組模擬一家航空公司。如果6家航空公司不降低票價，可達到行業平均利潤9%。如果有1-2家航空公司降價，則降價的利潤上升到12%，其他4-5家利潤下降到6%。要求：請仔細討論，做出價格選擇。降價or不講價？案例：越南——又一個中國模式案例：越南——又一個中國模式六、市場發展戰略——密集型發展戰略密集型發展戰略現有產品新產品現有市場市場滲透產品開發新市場市場開發市場組合密集型發展戰略，是指某一特定市場上存在尚未被充分滿足的需求，企業可以在現有的業務范圍、經營范圍內謀求發展的戰略。第一節市場營銷戰略一體化發展戰略是指一個企業通過把自己的業務活動伸展到供、產、銷不同環節或與同類企業聯合，以提高企業的發展和應變能力的戰略。A公司（大制造商）原材料等供應商批發商消費者零售商B公司（國內外同種類型的企業）水平一體化后向一體化前向一體化用戶前向一體化戰略后向一體化戰略橫向一體化戰略第一節市場營銷戰略六、市場發展戰略——一體化發展戰略六、市場發展戰略——多元化發展戰略多元化發展戰略也稱多樣化或多角化發展戰略，是指企業向本行業以外發展，擴大業務范圍，實行跨行業經營，使企業的人力、物力、財力資源得到充分利用。同心多元化針對現有物質技術力量水平多元化針對現有顧客綜合多元化與現有技術、產品、市場無聯系的多元化經營三者多元化方式不同第一節市場營銷戰略產品業務組合（波士頓咨詢公司市場成長份額矩陣）相對市場占有率（對于最大競爭對手）市場增長率七、營銷戰略評估10%00.1X1X10X20%明星類問題類瘦狗類￥金牛類第一節市場營銷戰略

前途未卜，應慎重投資須投入大量資源擴大市場，是企業未來的“財源”提供較多現金，支持其他單位發展前景暗淡，很少贏利或虧損第二節市場營銷計劃一、市場營銷計劃的制定計劃概要：對擬議的計劃給予扼要的綜述，以便管理部門快速瀏覽。市場營銷現狀：提供有關市場，產品、競爭、配銷渠道和宏觀環境等方面的背景資料。機會與問題分析：綜合主要的機會與挑戰、優劣勢以及計劃必須涉及的產品所面臨的問題。目標：確定計劃在銷售量、市場占有率和贏利等領域所完成的目標。市場營銷策略：提供用于完成計劃目標的主要市場營銷方法。行動方案：本方案回答將要做什么？誰去做？什么時候做？費用多少？預計盈虧報表：綜述計劃預計的開支。控制：講述計劃將如何監控。

二、市場營銷計劃的執行市場營銷計劃的執行什么人？在什么地方？什么時候？怎么做？缺乏具體明確執行方案計劃脫離實際長短期目標矛盾因循守舊詳盡的實施方案發現和診斷問題具備有效執行營銷計劃基本技能營銷計劃執行中的問題及原因營銷計劃有效執行的措施第二節市場營銷計劃三、市場營銷計劃的控制控制類型主要負責人控制目的方法年度計劃控制高層管理人員中層管理人員檢查計劃目標是否實現銷售分析，市場份額分析，費用與銷售分析，財務分析等贏利能力控制營銷主管人員檢查公司盈虧情況贏利情況：產品、地區、顧客群、細分市場、銷售渠道、定單大小效率控制營銷主管人員評價和提高經費開支效率及營銷開支效果效率：銷售隊伍、廣告、促銷、分銷戰略控制高層管理人員營銷審計人員檢查公司是否正在市場、產品和渠道等方面尋找最佳機會營銷效率等級評價，營銷審計，營銷杰出表現，公司道德與社會責任評價第二節市場營銷計劃第三節市場營銷管理一、發現和評估市場機會區域宏觀環境消費者特征區域競爭狀況分析企業資源評估市場機會分析行業狀況人口統計、經濟、法律法規、社會文化等因素他們何時開始熟悉本產品？品牌意識如何？愛好程度如何？如何作出品牌選擇？顧客滿意度的評價標準？選擇競爭者以便于分銷商的數量及其差異性，主要競爭者，判斷競爭目標，評估優劣勢，反應模式，進攻或回避市場容量成長分析分銷渠道競爭產品成長周期人才資源、財務資源、產品資源和開發資源等；品牌資源、客戶資源、機會資源對前面5項內容及項目進行調研分析第三節市場營銷管理二、市場細分與目標市場的選擇市場細分是指企業根據顧客的不同需求，把整體市場劃分為不同的顧客群的市場分割過程。每一個顧客群就是一個細分市場，細分市場也稱“子市場”、“分市場”或“亞市場”，各個細分市場是由需要與欲望基本相同的顧客所組成的。市場細分的主要目的就是為了選擇目標市場。所謂目標市場，就是企業期望且能夠開拓和占領的市場，也就是企業愿意并有能力進入或為之服務的那個顧客群（細分市場）。三、制訂營銷策略思考：武鋼養豬是不

是不務正業？

“鋼鐵俠”為何不務正業武鋼養豬折射實體經濟困境國企養豬恐又與民爭利課后自主學習案例：武鋼養豬，是不是不務正業？掃一掃視頻資料了解市場營銷調研的概念以及對營銷管理的作用，掌握市場營銷調研的主要內容及調研步驟；了解市場營銷調研的方法，掌握問卷設計的原則、技巧，明確問卷的結構；明確市場調研報告的寫作禁忌，能夠獨立撰寫一份市場調研報告

第四章市場營銷調研學習目的及要求：第一節市場營銷調研概述市場營銷調研是指運用科學的方法系統地、客觀地辨別、收集、分析和傳遞有關市場營銷活動的各方面的信息，為企業營銷管理者制定有效的市場營銷決策提供重要的依據一、市場營銷調研對營銷管理的作用有助于管理者了解產品市場狀況，發現和利用機會有助于管理者制定正確的營銷戰略有助于企業在競爭中占據有利地位有助于企業開發新產品，開拓新產品市場2314產品調研價格調研促銷調研分銷渠道調研

營銷環境調研

競爭對手調研

市場需求調研第一節市場營銷調研概述二、市場營銷調研的內容迪拜是阿拉伯聯合酋長國的第二大城市，和上海在中國的地位類似。關于這個遙遠的中東國家我們知道的并不多：只是隱約知道這是一個極度奢侈的國家，這里種植每一棵樹的代價都要在3000美元以上。這里有數個世界上最貴的酒店，這里有世界上最貴族化的運動，這里的水比油更有價值。奔馳在這里當警車用，金飾是女人體重的一部分。同時這里又是一個處于世界戰爭臺風眼的國家，它身處中東要地，但是兩伊戰爭、海灣戰爭、“9·11”等名詞都和它絕緣。案例：迪拜——奢侈之都第一節市場營銷調研概述三、市場營銷調研的步驟目的與主題撰寫調研分析報告

整理與分析資料

市場調研方案收集市場信息資料解決調研什么的問題，如何準確尋找與確定這些市場營銷基本問題進行全方位和全過程的有效計劃或策劃收集過程應該是嚴格按照市場調研方案進行的每一個環節對大量原始的市場數據進行篩選和提煉，使其系統化和條理化的過程得出這些結論的市場調研數據，以及收集方法和分析方法第二節市場營銷調研的方法與工具一、市場調研的方法文案調研實地調研收集資料并進行加工收集文獻性信息為主收集的資料包括靜態和動態內部資料的收集、外部資料的收集和互聯網資料類型訪問法觀察法實驗法調研問題代表性問題文化差異問題通信問題語言問題發現問題為實地調查創造條件可用于經常性的調查不受時空限制特點功能收集方式第二節市場營銷調研的方法與工具一、市場調研的方法什么是頭腦風暴法？

頭腦風暴法（Brainstorming）由美國廣告策劃人奧斯本（Alex

Osborn）在上世紀40年代首先提出。

它采用會議的形式，引導每個參加會議的人圍繞某個中心議題，廣開思路，激發靈感，毫無顧忌的發表獨立見解，并在短時間內從與會者中獲得大量的觀點。

頭腦風暴法是一種激發個人創造性思維的方法。暢所欲言強調數量不作評論相互結合第二節市場營銷調研的方法與工具頭腦風暴法的原則用頭腦風暴為下面這個產品命名——1.產品類別：牛奶2.來自西部高原3.安全，無污染4.含人體所需多種營養5.增強體力，延緩衰老6.價格便宜7.有大、中、小三種包裝，適合家庭飲用和外出攜帶8.香味純正自然，不添加香精課堂訓練：第二節市場營銷調研的方法與工具二、市場調研的工具問卷調查法也稱問卷法，它是調查者運用統一設計的問卷向被選取的調查對象了解情況或征詢意見的調查方法。問卷調查是以書面提出問題的方式搜集資料。研究者將所要研究的問題編制成問題表格，以郵寄方式、當面作答或者追蹤訪問方式填答。了解被試對某一現象或問題看法和意見，又稱問題表格法。問卷法的運用，關鍵在于編制問卷，選擇被試和結果分析。問卷調查的優缺點方法簡單節約時間材料易整理優點：局限性：問卷回收率資料浮于表面問題數量難控制第二節市場營銷調研的方法與工具問卷調查的分類按調查手段不同劃分：

-電話調查問卷

-計算機輔助電話調查問卷

-入戶訪問調查問卷

-網上調查問卷按填答方式不同劃分：

-自填式問卷

-代填式問卷自填式問卷與代填式問卷特點項目自填式問卷調查代填式問卷調查報刊問卷郵政問卷送發問卷訪問問卷電話問卷調查范圍很廣較廣窄較窄可廣可窄調查對象難控制和選擇，代表性差有一定控制和選擇，但回復問卷代表性難以估計可控制和選擇，但過于集中可控制和選擇，代表性較強可控制和選擇，代表性較強影響回答的因素無法了解、控制和判斷難以了解、控制和判斷有一定了解、控制和判斷便于了解、控制和判斷不太好了解、控制和判斷回復率很低較低高高較高回答質量較高較高較低不穩定很不穩定投入人力較少較少較少多較多調查費用較低較高較低高較高調查時間較長較長短較短較短第二節市場營銷調研的方法與工具有明確的主題結構合理、邏輯性強通俗易懂控制問卷的長度便于資料的校驗、整理和統計把握調研的目的和內容搜集有關研究主題的資料確定調查方法的類型確定每個問答題的內容決定問答題的結構問卷設計的原則和程序問卷設計的原則問卷設計的程序第二節市場營銷調研的方法與工具問卷的結構Text1Text2Text3Text4Text5甄別部分標題開頭部分主體部分背景部分第二節市場營銷調研的方法與工具二項選擇法（是否/有無）Q2請問您或您的家人是否參加過人壽保險？１．是２．否多項選擇法（答案不宜過多，不應超過10個）Q3您認為人壽保險的主要作用是什么？(最多選擇三項)１．防止意外事故２．投資３．養老保障４．建立子女教育基金５．儲蓄６．醫療保障７．其他＿＿＿＿

常見問題形式第二節市場營銷調研的方法與工具順位法（答案不宜超過10個）Q4請您對以下性質的藥店進行排序

（依偏好程度）1、大醫院藥店2、私人小診所3、大型藥品醫藥連鎖店4、私人藥店回憶法Q5當我一提到家具商城，您首先想到的是

商城，其次是

，再次是

。

第二節市場營銷調研的方法與工具常見問題形式比較法Q6請在下面各組啤酒品牌中選出你比較喜歡的：青島煙臺威海衛石島態度量表Q7請對保險公司的下述各方面作出評價：公司形象非常好比較好一般比較差非常差廣告宣傳非常好比較好一般比較差非常差咨詢服務非常好比較好一般比較差非常差營銷人員素質非常好比較好一般比較差非常差第二節市場營銷調研的方法與工具常見問題形式答案要窮盡Q8您家中誰最常喝牛奶？1、孩子2、青年人3、中年人4、老人（5、全家）

答案要互斥Q9您選擇什么時間旅游？1、周末2、假日3、平時4、五一5、國慶6、暑假討論問卷設計中應注意的問題第二節市場營銷調研的方法與工具敏感問題的設計Q10請問您的家庭月總收入大概為：1、800元以下2、801-1500元3、1501-2000元4、2001-2500元5、2501-3500元6、3501-4500元7、4501-5500元8、5501元以上跳問

Q11請問您訂過東晨牛奶嗎？1.訂過（跳問20題）（接答20題）

2.沒有第二節市場營銷調研的方法與工具問卷設計中應注意的問題措辭準確Q12請問您經常喝牛奶嗎？（每周3次以上）Q13請問您是武漢市常住人口嗎？（在武漢居住2年以上，每年10個月以上）避免引導Q14您覺得蒙牛是中國乳業的老大嗎？Q15您覺得……調查問題應易于回答Q16您一個月用幾管牙膏？第二節市場營銷調研的方法與工具問卷設計中應注意的問題第三節市場調研報告的撰寫一、市場調研報告的禁忌游離于市場調研結果的“空對空根據自己的主觀意愿選取調查樣本僅對市場調研的結果作客觀的描述123二、市場調研報告的結構標題正文附錄標題的類型公文式標題文章式標題綜合式標題附錄的內容問卷調查表格數據匯總表格統計分析方法參考文獻

正文的結構前言主體結尾

第三節市場調研報告的撰寫實訓練習訪問一位經理或店主，詢問哪些因素是影響消費者行為的重要因素，并與書上介紹的影響因素作比較，你從中可以得到什么啟示？2.以小組為單位對本校學生使用手機情況進行調查，分析一下他們購買的品牌、價格、注重的產品特性、功能、心理等情況，說明青年人購買手機產品的動機與行為有何特殊性，并對手機廠家開發產品提供建議。第五章市場購買行為分析學習目的及要求：了解消費者市場的概念及特點，消費者購買行為的決策過程；掌握影響消費者購買行為的主要因素，知道消費者是如何參與購買決策的；理解和掌握消費者購買行為類型以及購買決策過程的具體步驟；了解組織市場（生產者市場、中間商市場以及政府市場）的概念、特點與購買行為。引例：“她時代”的營銷方式世界的生意是女人的生意,她們是最分散，最復雜，也最容易被誤解的目標消費群體。“她世紀”兇猛來臨，對于任何公司來說，不管所處的是哪種行業，如果對這一消費群體有任何的漠視、怠慢甚至于一點點疏忽，都會帶來災難。她們擁有一顆容易被打動的心，如果企業敏銳，讀懂現代女性要什么，那就意味著挖掘到一個取之不盡用之不竭的寶藏。引例：“她時代”的營銷方式世界范圍內女性消費所占比重2013年中國不同性別網購用戶最常購買的商品品類引例：“她時代”的營銷方式女人營銷的事實沖動性女性沖動性消費屬于生理缺陷，無法避免需要滿足“自我消費主權和自由”女人只是在模仿別人的購物行為70后80后女人逛街是為了釋放壓力。90后女人逛街只為了“淘”廣告創意誤區一：女人淪為配角和附屬品。二：廣告一定要大明星么趕潮流關注廣告喜歡逛街美麗控女人分享心理第一節市場特性分析消費者市場又稱消費品市場或終極市場，是指個人和家庭為了生活需要而購買或租用商品和服務而形成的市場。一、消費者市場特點一特點二特點三特點四單擊此處添加內容單擊此處添加內容單擊此處添加內容單擊此處添加內容交易數量少，交易次數多

消費差異大，消費變化快需求彈性大，購買流動快購買人數多，供應范圍廣（一）消費者市場的特點（二）消費品的分類第一節市場特性分析根據商品的形態和耐用程度分類

易耗消費品耐用消費品服務根據消費者的購買習慣和購買特點分類便利品選購品特殊品非渴求品組織市場又稱“非個人用戶市場”、“非最終用戶市場”，即構成組織市場的用戶不是個人消費者，而是組織團體，是指以某種組織為購買單位的購買者所構成的市場，包括生產企業、中間商和政府機構等。二、組織市場第一節市場特性分析單擊此處添加標題類型特點生產者市場中間商市場政府市場需求具有派生性多人參加購買決策購買決策過程復雜提供商品的同時提供服務購買決策過程規范一、消費者市場購買行為模式分析第二節消費者市場購買行為分析外界刺激購買者的意識購買者的決策營銷因素環境因素購買者的個人特征購買者的決策過程產品選擇品牌選擇賣主選擇購買時間選擇購買數量選擇產品價格渠道促銷

政治的經濟的文化的技術的文化社會心理引起需求搜集資料評估方案做出決策購后行為表消費者購買行為模式“名片是你的臉面。”“名片在這里是必需的，是絕對必不可少的。”“在日本一個沒有名片的人是沒有身份的。”

兩人彼此交換名片，這在美國是十分普遍、簡單的活動，而在日本則是一種不可缺少的復雜社會交往。在一個社交禮節十分考究的國度里，名片的交換是一種最基本的社交禮節。它強化了人際之接觸，而人際接觸對一個人的成功至關重要。交換名片折射出很深的社會寓意。一旦完成這樣一種看似細小的禮節，雙方都能了解對方在公司或政府機關的位置，從而較準確地把握彼此之間的交往尺度。資料：名片——文化的標簽LAMER，在法文里，代表“海洋”。世界上最昂貴的護膚品，是由一個皮膚遭到創傷的男人創造的……上世紀五十年代美國前太空物理學專家麥克斯.賀伯博士在一次火箭燃料實驗中，遭受了嚴重灼傷，面部和手臂的皮膚幾乎全毀。經過無數次的求醫及治療，都無法恢復因化學物質而導致的皮膚組織結構的毀滅性損壞。這位執著而博學的科學家毅然辭去了工作，將自家的后車庫改造成實驗室，全心投入進皮膚保養的研究中。歷經12年超過6000次的實驗，終于，被命名為CrèmedeLaMer(意思是來自海洋的面霜)誕生了。這款集合了博士多年心血的完美面霜，奇跡般地治好了博士面上的嚴重疤痕，更逐漸使受損肌膚恢復到了難以想象的細致平滑。案例：武漢驚現出現萬元面霜這款面霜凈含量為500毫升，開瓶后的保質期為一年，使用期大約150天，算下來，每天的花費近100元。這款面霜每年在中國限量發售幾百瓶，只接受會員訂制。當時,國際金價為每克230多元，這款面霜與一個60克重的金磚等價，使用者2天多就往臉上抹了1克黃金。今年1-10月的統計數據顯示，武漢化妝品消費居高不下，僅武廣同比增長35%，雅詩蘭黛、希思黎、香奈兒、Dior、嬌蘭等高檔品牌的增幅最明顯.案例：武漢驚現出現萬元面霜LA

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二、消費者市場購買行為類型第二節消費者市場購買行為分析按消費者介入的程度和品牌差異程度劃分習慣型購買行為變化型購買行為協調型購買行為復雜型購買行為消費者介入程度品牌差異化程度高低大小第二節消費者市場購買行為分析三、消費者購買決策過程分析

（二）消費者購買決策過程的程序

產生購買需求與動機

搜集信息

對比評估

決定購買

購后行為

Whenwherehowwho第二節消費者市場購買行為分析三、消費者購買決策過程分析

消費者如何評價選擇全部品牌ABCDEF……知曉品牌ABCD考慮品牌A……J備選品牌ABC購買品牌？不知曉品牌Z……不考慮品牌K……不選品牌D……第二節消費者市場購買行為分析四、影響消費者購買行為的因素表

影響消費者購買行為的因素文化因素社會因素個人因素心理因素文化亞文化社會階層等相關群體家庭身份和地位年齡職業經濟狀況生活方式個性及自我概念動機知覺學習態度【實訓流程】(1)收集資料，了解牛奶的主要用途和效能。(2)分析牛奶的消費者構成。(3)擬定蒙牛集團進行市場調研的目的和任務。(4)對調查對象進行描述，指出它們的基本特征。課后自主實訓作業掃一掃視頻資料第三節生產者市場購買行為分析

一、生產者市場的特點ACEFDB購買人數少購買數量大雙方關系密切專家購買缺乏彈性需求直接購買互惠性購買用租賃代替購買在組織市場中，生產者市場的購買行為與購買決策最具有典型意義。因此，研究組織市場首先要研究生產者市場的特點及其購買行為。生產者市場和消費者市場相比，雖然具有許多的相似性，但也有著明顯的差異第三節生產者市場購買行為分析

二、生產者市場的購買行為分析生產企業購買者一般視企業規模大小而定。在小企業，只有幾個采購人員即可，而在規模較大的企業，特別是生產產品類型較多的大企業，就需要很大的采購部門，即由專門的采購組織來完成對各種所需的物品或勞務的采購.

全新采購型修正重購型直接重購型類型影響因素環境因素組織因素人際因素個人因素決策過程認識需要確定需要所需物品詳細說明尋找供應商征求信貸信息選擇供應商選擇訂貨方式檢查合同履行情況評價工作業績第六章市場競爭分析

認識企業的主要市場競爭者

了解市場競爭的不同性質和類型

掌握不同市場地位的企業應該采取的市場競爭策略學習目的及要求：引例：天貓“貓”與京東“狗”的競爭

價格服務品類第一節競爭者分析一、識別企業競爭者

市場競爭，是指企業經營者為爭取有利的市場營銷條件，通過采取各種營銷謀略，以求在競爭中實現自身的經濟利益而展開的爭奪與較量。現代市場競爭的核心是爭奪消費者。從競爭者的競爭地位角度分析：

市場領導者、市場挑戰者、市場跟隨者、市場利基者從市場角度分析：

品牌競爭者、行業競爭者、形式競爭者、一般競爭者從行業角度分析：

現有同類產品生產企業、潛在進入者企業、替代品生產企業第一節競爭者分析二、競爭者反應模式競爭者的目標是什么？競爭者在市場中追求的是什么？競爭者采用什么樣的戰略？各類競爭者有什么樣的優勢和劣勢，并且它們對公司可能采取的行動將會有什么樣的反應？企業應該采取進攻還是回避的對策？確定競爭者的目標識別競爭者的戰略分析競爭者的優劣勢4評估競爭者的反應模式5企業的對策123第二節市場領導者戰略保護市場份額擴大市場份額擴大總需求開辟產品的新用途發掘新的使用者刺激現有使用者增加用量為爭奪市場份額時所采用的營銷組合策略引起反壟斷活動的可能性為擴大市場份額所付出的成本案例：宜家——全球最大的家具家居用品商家宜家家居于1943年創建于瑞典,“為大多數人創造更加美好的日常生活”是宜家公司自創立以來一直努力的方向。IKEA的創始人是瑞典人坎普拉德，創立之初主要經營文具郵購、雜貨等業務，后轉向以家具為主業，在不斷擴張過程中，產品范圍擴展到涵蓋各種家居用品。目前，宜家全球最大的家具家居用品商家,銷售主要包括座椅/沙發系列，辦公用品，臥室系列，廚房系列，照明系列，紡織品，炊具系列，房屋儲藏系列，兒童產品系列等等1999-2009年銷售額（單位：十億歐元）產品采購銷售規模客流約9500種家居裝飾產品。全球16個采購區,其中有3個在中國。在中國的采購比例為30％宜家俱樂部在中國已有兩百六十萬名會員。2013年宜家目錄冊《美好家居指南》五期共發行四千四百萬冊。與99年相比，2013年宜家中國客流量增長4000%。在中國2008財年銷售額約2.63億美元，比07財年增長了25%，與10年前相比增長4600%。在中國建立了北京、天津、沈陽，廣州、深圳、上海、成都、南京、無錫、重啟、武漢等賣場。總倉儲容量超過10萬立方米。直接雇員超過4500名。今日宜家，中國現狀宜家在中國精確的產品定位瞄準中國白領階層消費者121宜家在中國進行市場調研后發現：中國市場雖然廣泛，但普遍消費水平低，原有的低價家具生產廠家競爭激烈接近飽和，市場上的國外高價家具也很少有人問津。于是宜家把目光投向了大城市中相對比較富裕的階層。宜家在中國的市場定位是“想買高檔貨，而又付不起高價的白領”。這種定位是十分巧妙準確的，獲得了比較好的效果，原因如下：

IKEA作為全球品牌滿足了中國白領人群追求時尚的心理；

IKEA賣場的各個角落和經營理念上都充斥異國文化；

IKEA家具有顧客自己拼裝，免費贈送大本宣傳刊物，自由選購等特點。宜家的目錄展示營銷策略不僅方便消費者挑選家具，也為宜家帶來巨大的廣告效應122每年印刷量高達一億本的IKEA商品目錄中，收錄有大約12000件的商品，在世界上號稱是除了《圣經》之外最被廣為散布的書籍。目錄展示是宜家促銷策略的重要組成部分，大大促進了宜家的產品銷售。在其新的財政年度開始時，宜家都要向廣大消費者免費派送制作精美的目錄。這些目錄上不僅僅列出產品的照片和價格，而且經過設計師的精心設計，從功能性、美觀性等方面綜合表現宜家產品的特點，顧客可以從中發現家居布置的靈感和實用的解決方案。很多人都把宜家的目錄當作裝修指導來使用。

獨特的賣場展示富有生動性和感染性，令顧客流連忘返123宜家的賣場展示富于技巧。在宜家的展示區中，有一個個分隔開來的展示單元，分別展示了在不同功能區中如何搭配不同家具的獨特效果。每個宜家商場均有一批專業裝修人員，他們負責經常對展示區進行調整。調整的基本要求是要符合普通百姓家居生活的狀況。如背墻的高度為2.9米，這是普通住房的層高，過高過低都會給顧客造成錯覺，做出錯誤的購買決定，背墻的顏色也必須是中性的，符合日常生活的習慣。不會使用一些特殊顏色來烘托家具的表現效果，讓顧客有錯誤的感覺。每個展示單元都標注實際面積。所有這些都是從顧客的需要出發，顧客可以原封不動地把展示區的擺設方式搬回家去，也會得到和與商場中一樣的效果。也有人把這種單元展示（功能區展示）的策略叫“生動化營銷”，因為這種展示方法生動活潑，充分展現每種產品的現場效果。另一方面，賣場的這種布置可以產生“連帶購買”的效果——是居室布局整體展示而不是單件展示，所以很容易產生“連帶購買”的效果體驗式銷售使消費者更加輕松、愉快、全面地了解、認識產品并激起消費者的購買欲望124在銷售終端上，宜家采用“SoftSell（軟銷）”的方式。宜家規定其門店人員不允許直接向顧客推銷，而是任由顧客自行去體驗做決定。輕松、自在的購物氛圍是宜家商場的特征。跟國內的很多家具店動輒在沙發、席夢思床上標出“樣品勿坐”的警告相反，宜家出售的一些沙發、餐椅的展示處還特意提示顧客：“請坐上去！感覺一下它是多么的舒服！”商品的旁邊就是備好的產品，顧客一旦決定購買馬上就可以取到商品。除非你主動要求店員幫助，否則店員不會輕易打擾你，以便讓你靜心瀏覽，在一種輕松、自由的氣氛中做出購物決定。宜家的成功在于它將自己倡導的生活方式融入產品之中，讓DIY變成消費者的一種生活態度。先定價后生產預算設計采購生產首先預算價格然后根據價格選材最后與供應商協調降低成本平板式包裝降低成本，保持設計品質設計理念：我們不想花錢運空氣產品重復設計——減少運輸成本產品重復設計——減少倉儲成本提高空間利用率，降低成本制定《節約手冊》舊家具回收服務垃圾廢品按五大類分揀提高廢品利用率，降低成本內部全員節約宜家——全球最大的家具家居用品商家第三節

市場挑戰者戰略確定戰略目標和挑戰對象攻擊市場領導者攻擊與自己實力相當者攻擊地方性小企業選擇進攻策略正面進攻側翼進攻圍堵進攻迂回進攻游擊進攻一宗罪肉落地后直接加工

散落一地的麥樂雞、調味牛肉排，工人們一一撿拾起來直接放上生產線。

二宗罪過期原料“復活”

原料生產日期為2014年5月28日和5月30日，產品包裝袋上標注的保質期限是6天，原料已過期近半個月。三宗罪次品全混入生產線

挑揀出的次品被工人直接推到了原料絞肉區。經過200℃高溫油炸后的次品和雞肉原料混在一起重新利用。四宗罪來歷不明肉“洗白”

75箱包裝完好的麥當勞10∶1牛肉餅，生產日期為2014年6月18日。但是在7月4日，這批產品卻被重新回收生產，這也意味著產品保質期被歸零。五宗罪臭肉變身小牛排

收到郵件:“以下物料請幫忙延長保質期至本周末，明天安排生產”。現場工人直接告訴記者:“這個是不正常的產品，是臭肉。”六宗罪“陰陽賬本”改數據

:“這里做了兩套報表數據，一套是當場做的，還有一套是專門有人改的報表。這些報表是給審核人員看的。案例：上海福喜生產加工過期肉銷往麥當勞等快餐連鎖店第四節

市場跟隨者與市場利基者戰略緊密跟隨有距離地跟隨改進跟隨最終使用者專業化縱向專業化顧客類型專業化地理區域專業化產品或產品線專業化定制專業化服務專業化市場跟隨者戰略市場利基者戰略調查我國家電市場，在空調、電視機、冰箱、洗衣機等家電市場上，誰是市場領導者，誰是市場挑戰者？2.在地處東北的某一地區，僅有一家經營水暖器材的商店，老板聽說一家大型連鎖店準備在其附近開設一家分店。如果你是這位老板，你將采取什么樣的競爭策略來對付這個新的競爭對手。3.你是聯合利華公司洗衣粉產品經營小組中的一員，該小組的目標是挑戰寶潔公司的洗衣粉并成為市場領導者，根據所學知識，你將如何開展你的行動？實訓練習第七章市場細分與目標市場選擇學習目的及要求：掌握市場細分的概念、細分的標準，加深對目標市場營銷策略的理解了解影響目標市場選擇的因素，并根據企業所處的地位，掌握如何做好市場定位。引例：中國寶潔產品大家庭產品種類產品洗發護發用品飄柔、潘婷、伊卡璐、海飛絲、沙宣個人清潔用品舒膚佳、玉蘭油、飄柔香皂，沐浴露護膚用品、化妝品玉蘭油護膚系列、SKII婦女保健用品護舒寶衛生巾口腔護理用品佳潔士牙膏、佳潔士牙刷、歐樂B織物家居護理用品碧浪、汰漬洗衣粉嬰兒護理用品幫寶適紙尿褲男士護理用品吉列刀片、刀架食品、飲料品客薯片紙巾類用品得寶紙巾第一節市場細分的層次與模式所謂市場細分，是指企業按照消費者的需求特性，把整個市場分割為不同的子市場，以用來確定目標市場的過程。一、市場細分的概念與產生（一）市場細分的概念細分市場代表不同的消費者組群不同消費者組群是按相應的細分因素被區別細分市場是為了選取消費者組群作為營銷對象（二）市場細分的產生目標營銷階段20世紀50年代以后大量營銷階段19世紀末20世紀初產品差異化營銷階段20世紀30年代年輕人的第一輛車市場地位：微型轎車市場霸主地位市場意義：憑借其品牌戰略和市場細分戰略，將中國微型轎車帶入了營銷競爭時代市場效果：6個月銷售2.8萬多臺，創造單一品牌微型轎車銷售記錄外觀：外形獨特，個性鮮明，俏皮可愛、卡通味道十足配置：內飾設計以愉悅和舒適為主要設計風格,精致淡雅的座椅面料,體貼周到的構思無不體現出輕松和快樂,還使用了很多電動裝備。價格：4-5萬元左右第一節市場細分的層次與模式二、市場細分層次地理因素上細分，根據當地消費者需要和欲望設計營銷方案“到什么山唱什么歌”細分營銷企業根據不同的產品需求和營銷反應來劃分主要的細分市場補缺營銷企業在市場營銷的過程中能辨認出較大的細分市場。補缺是更具體地確定消費群體。個性化營銷市場細分的最后一個層次是“細分到個人”、“定制營銷”和“一對一營銷”本地營銷第一節市場細分的層次與模式三、市場細分標準

消費者市場的市場細分標準：地理變量、人口變量、心理變量以及行為變量生產者市場的市場細分標準：產品的最終用途、用戶規模、地理位置四、市場細分模式第二節目標市場選擇

在對整體市場進行有效細分后，企業必須評價各種細分市場并確定為哪些細分市場服務。目標市場，又稱目標消費者群，指企業營銷活動所要滿足的市場需求，是企業決定要進入的市場，即企業服務對象。一、評估目標市場目標市場的吸引力、市場競爭結構、企業的戰略目標和資源的能力二、選擇目標市場全面市場覆蓋選擇專業化案例：法國歐萊雅集團多品牌營銷案例第二節目標市場選擇

三、目標市場戰略表

三種基本的目標市場戰略目標市場戰略內涵營銷組合無差異化戰略將整體市場作為目標市場，推出單一的標準化產品只設計一種營銷組合差異化戰略選擇幾個細分市場作為目標市場，滿足不同需求，推出差別化產品為不同的細分市場設計不同的市場營銷方案集中化戰略將一個細分市場或一個細分市場再細分后作為目標市場，提供專業化的生產和銷售單一的營銷組合或多樣化的營銷組合選擇目標市場戰略主要依據：企業資源能力產品特性市場需求特點產品生命周期競爭者的市場戰略第三節市場定位

一、市場定位的概念與方式（一）市場定位的概念市場定位就是對公司的產品進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。實質是使本企業與其他企業嚴格區分開來，并使顧客認知差別，吸引更多的潛在顧客。定位手段是制造差異定位前提要周密地進行調查，以便“知己知彼”定位目的在于“攻心”，即在消費者心中確立位置（二）市場定位的方式可根據競爭、產品屬性和利益、產品的用途、產品價格和質量、產品的價值、情感心理定位，也可使用多重定位方式定位第三節市場定位

二、市場定位步驟三、市場定位策略避強定位均需要通過差異化手段來實現識別企業的潛在競爭優勢選擇恰當的競爭優勢規劃及落實競爭優勢直接對抗定位重新定位

實訓練習通過因特網搜集資料，通過對不同年齡層次消費者的調查，分析消費者對牙膏效應的追求，并將他們進行市場細分。2.選看三則電視廣告，分析其中傳遞的定位信息。第八章產品策略學習目的及要求：

掌握產品整體概念及其層次，了解產品整體概念對于營銷管理的意義；

理解產品組合、產品項目、產品線等相關概念；掌握產品線策略及產品組合的評價方法；

理解產品生命周期概念及其階段劃分，掌握各階段的營銷策略；

了解新產品開發策略、品牌定位策略與品牌推廣策略。引例：蘇富比鉆石的產品策略戴比爾斯千禧之星斯坦梅茨粉紅鉆第一節產品與產品組合一、產品整體概念

通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質形態的產品實體，又包括非物質形態的利益，這就是“產品的整體概念”第一節產品與產品組合二、產品整體概念對市場營銷管理的意義它以消費者基本利益為核心，指導整個市場營銷管理活動，是企業貫徹市場營銷觀念的基礎只有通過產品四層次的最佳組合才能確立產品的市場地位產品差異構成企業特色的主體，企業要在激烈的市場競爭中取勝，就必須致力于創造自身產品的特色

123第一節產品與產品組合三、產品組合策略

產品組合是指企業生產經營各種不同類型產品之間質的組合

和量的比例。

產品組合由全部產品線和產品項目構成。

產品線是指產品在技術上和結構上密切相關，具有相同使用功能，規格不同而滿足同類需求的一組產品。

寬度指企業擁有的不同產品線的數目；

長度指每條產品線內不同規格的產品項目的數量；

深度是指產品線上平均具有的產品項目數。

關聯性則是指企業各條產品線在最終用途、生產條件、分配渠道或其他方面的密切相關程度。（一）產品組合及其相關概念第一節產品與產品組合（二）產品線策略三、產品組合策略產品線延伸產品繁殖產品改良品質改良特性改良式樣改良附加產品改良第一節產品與產品組合產品組合評價方法第五區域屬于最佳產品，三項指標均高，企業應該大力發展；第一、三、六區域屬于前途產品，企業可進行穩定的資源投入，以充分發揮資源的效力；第二、八區域屬于維持產品，應視市場需求予以改進或維持生產；第七區域屬于冒險產品，企業可努力投資，冒一定風險后可能發展成為最有前途的產品；第四區域屬于淘汰產品。三維產品組合分析法以銷售增長率、市場占有率和贏利率作為三維坐標，每個指標分為高低兩個層次，以此為基礎進行產品組合分析第二節產品生命周期產品生命周期是指產品的市場壽命，即一種新產品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。一、產品生命周期的階段劃分介紹（引入）期成長期成熟期衰退期高價快速選擇滲透低價快速緩慢滲透保持并且擴大自己的市場份額，加速銷售額的上升市場修正產品改良營銷組合調整維持策略、縮減策略、撤退策略第三節新產品開發一、新產品分類

從市場角度和技術角度分類

市場型新產品技術型新產品

按新產品新穎程度分類全新新產品換代新產品改進新產品仿制新產品新牌子產品

按新產品的區域特征分類

國際新產