網絡直播中營銷問題及完善對策研究—以淘寶電商為例【摘要】淘寶電商直播以其新穎的內容和迅速的盈利能力而被眾多電商平臺所青睞，并且隨著網絡經濟的急速發展使其以快捷、直觀的購物體驗，迅速成為當前的主流消費趨勢。不過，因為淘寶電商直播營銷業務發展時間尚短，所以很少有學者提及直播營銷傳播途徑及存在的問題，這種全新的網絡營銷運作機制還不完善之處,發現的過程仍有很多問題亟待解決。因此，本文選擇淘寶直播平臺作為研究對象，根據近年來從直播爆發、電商直播興起、淘寶直播的爆發性發展等多個層面對其營銷和傳播方式進行了探討，并對問題進行了深入的探討，旨在為電商直播平臺的健康發展提出優化意見。該篇文章運用文獻研究的方法和案例分析法，對網絡直播市場營銷的傳播方式及發展問題進行了歸納，用淘寶平臺作為研究實例，對網絡直播中營銷問題深入剖析，并針對其目前所面臨的問題，提出了相應的優化措施，最后提出優化方案?！娟P鍵詞】淘寶；電商；網絡直播；直播營銷目錄TOC\o"1-2"\h\u18748一、前言 214419二、淘寶直播營銷發展現狀 212889（一）淘寶直播日趨專業化 230486（二）渠道引流加強 213918（三）吸引大批商家開始入駐淘寶電商平臺 37742三、淘寶電商直播營銷業務發展中存在的問題 319177（一）價格的差異導致顧客抱怨平臺 322452（二）店鋪獲客率低 431201（三）商家假冒偽劣問題 430433四、淘寶電商直播營銷業務發展問題的完善對策 523995（一）價格差異抱怨問題的完善對策 513903（二）店鋪獲客率低問題的完善對策 520764（三）假冒偽劣問題的完善對策 628489五、結論 629813參考文獻 7一、前言隨著互聯網經濟的發展和娛樂性質消費逐步提高，電商直播這種銷售方式逐漸出現，并且快速受到大眾的關注，自此，電商直播經濟快速發展起來。直播這種高流量和高轉化率的模式使得它在各個行業中快速發展，直播和其他行業的經營方式相互融合。目前，電商直播是我國當下最熱門的營銷方式之一。電商直播簡單來說就是主播通過直播的形式地向的向消費者介紹和展示各種產品，并可通過直播彈幕與消費者進行交互，化解消費者疑慮，所以電商直播這種銷售方式增加了客戶體驗感，現場緊張的氣氛，一方面加快了消費者決策速度，另一方面也提高了銷售轉化率。電商直播發展至今，越來越多的商家選擇電商直播這種銷售方式，不論在節假日，雙十一還是日常時間，電商直播達到的銷售額非常大巨大的。根據該平臺官方數據顯示，2018年淘寶直播銷量已經突破了一千億元，在淘寶的整體銷售額中占據了百分之七的份額，每月增長速度達到了驚人的百分之三百五十，而進入店鋪的客戶轉化率也達到了百分之六十五，這進一步說明，直播的發展給電商平臺帶來了巨大的經濟效益。該篇文章就是對電商直播這種一種新的營銷模式理念，以及在發展中可能會出現的問題展開研究。淘寶這個網絡零售商平臺就是典型的以電商直播這種方式進行合理有效營銷的平臺之一。因此，本文基于淘寶作為一個以電商直播平臺為研究背景，深入探究了電商直播營銷模式，加強我國對網絡直播的經營管理，推動其健康、可持續的發展。二、淘寶直播營銷發展現狀淘寶直播營銷業務全面展開的最終目的還是為了提升顧客的有效留存率和銷售的有效轉化，因此衡量淘寶電商直播業務是否發達的一個重要標志也落到了直播內容是否豐富上、流量的多少、銷售轉化率高低、市場規模大小。（一）淘寶直播日趨專業化淘寶直播平臺不斷鼓勵UGC內容迅速且高效率的創造，同時平臺和很多精良的

PGC互相配合，僅僅一兩年間就有七十多個PGC創造組織參與，一年后又擴大到了近兩百個。淘寶直播方式的產生漸漸全面和專業。（二）渠道引流加強淘寶直播中，明星和網紅主播都是平臺很重要的流量來源，從2017年元旦開始，幾乎所有的直播平臺都在關注主播的個性與人設定位以及產品供應渠道，淘寶直播平臺也是首當其沖，基于原來的流行直播模式，與淘寶更專業的直播公司簽訂合同實現系統化，專業經營管理。根據不完全統計，2018、2019單單這兩年，淘寶直播平臺每年都有大量的直播公司入駐，分別是500＋和1000＋，同比增長100%。同年三月，淘寶直播官方推出"啟明星計劃",淘寶直播間請來數百位明星，他們的粉絲效應與獨特個人魅力，讓淘寶直播的熱度直線上升。淘寶直播平臺主播陣容伴隨著平臺的發展而日益壯大，主播與明星之間的“粉絲效應”也極大地提升了其黏性粘性。（三）吸引大批商家開始入駐淘寶電商平臺淘寶電商直播營銷業務的全面開展，不但為淘寶電商引來了巨大的流量和轉化效率，更是讓大量的商戶開始涌入淘寶平臺。單從淘寶自己公布的數據來看，2018年一年，淘寶上就有84家通過直播帶來的銷售額突50萬千瓦千萬，其中有23個項目的交易額突破億元大關。次年12月，天貓的活躍用戶約為64億，同比增長了1800萬。所以，現在越來越多的商家都在依靠直播，并且將其作為主要銷售渠道?？傊?，電商直播是淘寶電商平臺上創新而有效的營銷手段之一，它不僅為傳統電商營銷模式帶去重大變革，更重要的是，它還使人們傳統的購物方式得以轉變，淘寶的網上銷售也在直線上升。電商直播新時代消費市場的開啟。標志著在業界，電商直播是最有潛力和最有效的市場推廣方式，但隨著直播的推廣和快速發展，各大直播平臺也開始崛起，在非常短的時間內，就出現了新的競爭模式，又一次給商戶的引流與儲客帶來新的挑戰。同時，釘釘、騰訊等教育類直播平臺崛起，以及抖音、小紅書等短視頻直播平臺的興起，也在非常迅速的發展壯大，對淘寶電商這種純電商性質的電商平臺的引流造成了極大的壓力。直播市場的持續發展為淘寶電商平臺提供了競爭與挑戰，淘寶電商平臺需要從營銷方式和直播內容上不斷創新，才能在市場競爭中維持消費者與商家之間對于淘寶電商黏性粘性。三、淘寶電商直播營銷業務發展中存在的問題（一）價格的差異導致顧客抱怨平臺這種情形是指同款商品在不同的直播間銷售價格差異，直接造成了被邀請的主播和銷售客戶對商家和直播平臺產生心理抵觸情緒。在淘寶電商平臺上，這種問題經常被稱作“竄粉”。這種現象的本質就是為了獲取最大利潤而導致的商家和主播進行價格調節的行為，其形成的具體原因主要在于銷售渠道的定價與直播氛圍影響因素。①“銷售渠道”的價格決定因素電商直播模式作為平臺主播運用其粉絲效應來協助商家進行現實銷售和推廣的銷售方式，和傳統電商商家在定價上存在較大差異，因為直播模式下平臺主播在直播時可以現場“參與”直播間產品定價。主播的社會經濟價值是通過“粉絲效應”獲得的，主播為了讓粉絲在直播間有更好的體驗，讓粉絲忠誠度更高，主播會和賣家討價還價，主動給自己的粉絲壓低單價，提升自己的知名度。并且商家為了更大的“銷售渠道”，提高轉化率，也會給大渠道主播相對較低的價格，實現薄利多銷。②直播氛圍影響因素與傳統電商產品銷售的“明碼標價”不同，平臺商品的定價是有“靈活性”的。通常來說，直播間里的商品價格，大都是事先商量好的。主播直播時不會隨意改變價格。但是在主播流量的帶動下集體效應得到了最好的詮釋，在這種情況下，主播會利用各種營銷手段、制造氛圍以激發消費者購買欲望。在多數消費者的強烈購買欲望中，他們呼吁商家降低價格，此刻，商家為了迎合大部分顧客的需要，增加銷售量，徹底激發消費者的購買欲望，這時他們的產品就極有可能會降價。（二）店鋪獲客率低在觀看直播時，關注店鋪的觀眾數和觀看直播人數的比例。在網絡直播行業蓬勃發展的背景下，其市場競爭愈演愈烈，電商引流成本與日俱增，因此店鋪銷售轉化率也直接受影響。主要原因如下：①粉絲對主播過度的情感依賴直接導致店鋪存在感極度弱化②顧客追求利益最大化，導致粉絲在直播間享受過秒殺等活動價格后，不愿意原價購買平臺產品，因此店鋪很容易失去維護老顧客的途徑。③產品質量和售后問題直接會影響店鋪獲客率，由于個別產品的瑕疵通過粉絲效應快速傳播對平臺信譽度產生影響。（三）商家假冒偽劣問題隨著直播行業的日益成熟，促使整條直播產業鏈各方價值顯著提升，直播帶貨幾乎已經完全成為商家銷售利潤主要來源。所以多數主播與商家都是抱著為客戶負責任的態度來嚴格選擇產品的質量情況，但是也有一些主播和商家為了眼前利益，售賣假冒偽劣產品，直播“翻車”現象因此屢見不鮮，偽貨問題依然存在。這一行為，不但嚴重侵害了消費者的權益，而且還會讓消費者喪失對主播和商家的信任，從而影響到自己的聲譽和以后的發展。得不償失，嚴重影響電商直播的健康發展。此類情況產生的原因主要分為以下四種：①平臺對網絡直播經營的監督機制尚不完善②主播盲目擴張直播間產品組合③產品虛假宣傳④商家過度追求利潤最大化四、淘寶電商直播營銷業務發展問題的完善對策（一）價格差異抱怨問題的完善對策在業務拓展中的發生價格差異是具有一定的必然性的。因此對于價格差異的這種現象是不可能完全消除的，商家現在能做的是如何利用這種現象與主播消費者達到三方共贏的狀態。對此本文闡述了以下幾點：①選擇合適且特征明顯的主播，精準的產品定位加合適的帶貨主播不但可以很好地避免“竄粉現象”的產生，并且可以更好地實現更加精準的銷售提高粉絲的黏性。每一個主播相對而言都有自己的獨特直播風格，久而久之該主播的直播間粉絲也會形成自己獨特的購買風格，例如有人選擇經濟實惠，也有人選擇高端奢侈一樣。所以產品與主播的匹配程度越高，“竄粉現象”就相對越低。②商家自己需要采取靈活的價格策略降低直播間消費者抱怨

平臺價格頻繁變動是引起“竄粉現象”的主要原因，對于此類情況商家可以在在一定期限內為直播間的消費者進行“保價”，以降低消費者因價格變化而對于商家的懷疑，而且，商家還會為客戶提供貼心的保護，這樣才能提高客戶的滿意度和信任感。另外，商家還可以采取一些附加的優惠措施，如優惠券、禮品、商品折扣等，來降低由于“竄粉”而引起的消費者對商品價格的不平衡心理，從而增加和顧客之間的情感聯系，建立買賣雙方更加長久的聯系。（二）店鋪獲客率低問題的完善對策針對該問題本文提出以下幾點完善對策：①開通店鋪專屬直播，添加屬于自己的產品標簽，商家借助主播本身自帶的流量優勢，利用產品特點吸引顧客關注自家店鋪，更好地了解顧客的喜好培養顧客忠誠度，增加店鋪流量與粉絲實現更加精準的營銷從而增加引流渠道。②學會運用價格策略吸引顧客關注度，為顧客提供更好的消費體驗，直播模式中商家要想挽留更多的客戶要靠直播站到客戶的角度來對產品進行市場定位，用更好的價值體驗留住顧客。商家要想吸引顧客，就要把漲價幅度控制在消費者能夠承受的范圍內。商家可以通過“買一送一”、“捆綁銷售”等手段，減少消費者對商品差價的抵觸心理，并通過不同的定價來吸引顧客。③好的售后能提升門店獲客率：科學研究顯示，維系一位老顧客的代價遠小于獲得一位新顧客的代價，老顧客所產生的收益要大得多。所以好的售后服務，也是保留老顧客最主要的手段，更是回頭客的重要渠道。所以，商家在確保產品質量的同時，能夠充分利用售后的優勢，建立起一個穩固的銷售渠道。從而通過該渠道提高自己店鋪的獲客率。（三）假冒偽劣問題的完善對策①電商平臺自身需要加強直播的監管力度和審核機制完善淘寶直播平臺的監管機制，可從如下兩個方面著手：一方面平臺需要加大對店鋪的資質審核，對不合法不合規的店鋪限期內要求整改，對不拒不整改的商家加大處罰力度，從根源上治理假冒偽劣問題，保護消費者權益；另一方面平臺可以利用大數據技術監督。利用科技手段加大對消費者售后體驗以及反饋，舉報的監督管理，深入消費群體中去，一旦發現產品出現質量問題或者欺詐消費者行為，立即對該平臺采取措施，保證平臺的信譽度，增加客戶黏性。②企業自己要做好產品質量把關淘寶直播平臺的爆火開辟了更加廣袤的市場，也讓眾多終端生產企業找到了更加廣闊的銷售渠道，商家不能因為新市場開拓就忽略產品的質量，從而影響整個企業未來的發展。因此企業自己為了長久的發展和本著對消費者負責的態度，必須從根源是把控產品質量，杜絕假冒偽劣問題的產生。五、結論（2）通過對淘寶電商直播營銷問題及解決辦法的剖析，得出淘寶直播業務發展過程中存在著因價格差距導致顧客投訴、店鋪獲客率較低、產品假冒等問題，這三個問題。本文對這三個存在的問題提出了相對應的對策分析：①淘寶店家可以選擇適合且特征明顯的主播增加消費者黏性，以及淘寶商家可以采用靈活的價格策略，通過這兩種方式來降低直播間消費者抱怨；②淘寶店家可以開通店鋪專屬直播、增加產品標簽；用價格策略吸引消費者關注度；提高售后服務等方式解決店鋪獲客率低的問題；③對于商品假冒偽劣的問題，店鋪自身需要加強對直播的監管力度和審核機制；企業自身也要對產品的質量把控。參考文獻[1]張楠楠.電商直播營銷話語分析——以淘寶網為例[J].硅谷,2020,006(015):62-64.[2]王沛煉,陳思琦.