Page3默多克傳媒消費主義探討（下）

四、默多克傳媒消費主義指責

應當說，媒介的商業化運作給媒體的發展帶來了豐碩的收益，其中的效率效益觀念、市場意識、競爭意識推動了傳媒的飛速發展，但是傳媒集團的惟利是圖極力營造消費主義的氛圍給新聞、文化、人性、及社會的民主發展造成的危害越來越駭人動目，這是人們肯定不能回避的。

由于大眾媒介尤其是新聞媒介，是商業媒介和廣告媒介，即媒介必需依靠市場和廣告的支持，貨幣交換規則完全支配了受眾、節目和電視媒體等視聽服務領域的關系，全部服務都要通過貨幣作為中介物進行比較、計算和詳細化。

這樣媒介為公共領域和社會大眾服務的空間和意識會逐步縮小、淡化、媒介內容的消遣化、世俗化、粗鄙化傾向將日益嚴峻，同時也對公眾參加公共事務，了解公共問題，享受民主權利構成威逼。為此，赫爾曼和麥克切斯尼一語道破地指出：“在很大的程度上，全球媒體網的特征是它以廣告業的作為財務支持以及徹底的商業化。”①賺錢至上，可能導致眾多媒體涌向幾個最有前途的商業領域（新聞、體育、音像等），結果“任何一家公司供應的節目內容與其他商業媒體所含的內容毫無區分。②這導致了傳媒的同質化。對此，日本哲學家梅原猛都深感憂慮地說：“馬克斯?韋伯曾說，資本主義的初期‘一手拿圣經，一手拿算盤’，而今日的資本主義世界已沒有什么圣經，兩只手里都拿著算盤，除了算盤之外沒有任何規定人的行為基準。能賺錢就好，資本主義變得既無倫理也無文化”，“不能不說這正在變成一種特別可怕的狀態”。③

（一）媒體重視消遣的合理性

在當今的美國，對于消遣價值的重視好像滲透到了新聞界每一個細胞中。《經濟學人》說，消遣業對于美國就象石油對于沙特阿拉伯一樣重要。④在這種狀況下，新聞與消遣的結合就成為必定趨勢。這種新聞消遣化潮流不僅盛行于大眾化傳媒，而且也擴大、擴散到主流媒體。全部這些在相當程度上都是為了使媒介能引起受眾關注并進行有效消費。總之,媒介在內容和形式方面都力圖制造、滿意受眾的物質消費和精神消費的欲望。應當說默多克具有捕獲大眾需求、趣味的天才般的直覺實力。威廉?肖克羅斯寫道“他是個無情而充溢活力的人，看待大眾文化的將來趨勢的眼光極其敏銳”。⑤在這一點上，默多克肯定是得風氣之先，并深得其精髓。

篤信個人主義的西方人的一種基本價值觀是功利主義。功利主義認為人類所做的一切，唯一的、固有的好處、或本質上有價值的東西，或者是行為的唯一目標是歡樂，或者說是華蜜或欲望的滿意。功利主義的核心思想是“華蜜最大化”。在古代，人們把美德理解為華蜜，近代人則視利益為華蜜的源泉，而現代人則把華蜜理解為感官的享樂。由此，追求個人生理和心理欲望滿意的享樂主義、歡樂主義就成為西方人崇尚的目標。雖然道德及法律總會基于“秩序”的要求抑制個人對于歡樂和欲望的滿意，但是個人從不會放棄任何尋求歡樂和欲望滿意的機會。在自由市場經濟中，購買者的購買行為的驅動力同樣是對歡樂的追求。大眾對新聞傳播這一服務形式的消費同樣如此，“我們是本著尋求歡樂和躲避社會限制的精神進行很大一部分傳播的。這個精神……是嬉戲的形式……我們在大眾傳播中尋求大量的消遣，即使在我們最仔細的公開發言人當中，即使在我們最肅穆的報紙或新聞廣播中。”

因此，我們說尋求消遣成分和欲望的滿意是西方大眾媒介消費行為的最大共同點。

特殊是20世紀80年頭以后，政治上，冷戰的結束使西方人長長得松了一口氣。而經濟的持續發展和旺盛更為個人主義和享樂主義供應了豐厚的沃土。在進入消費社會這樣的背景下，西方人的愛好發生了很大的改變，人們對于肅穆的政治經濟新聞已愛好不再。1996年對美國公眾的一項調查顯示，美國公眾最感愛好的論題依次是：犯罪、有關當地人物、事務、健康、體育、當地政府、科學、宗教、政治新聞、國際新聞。肅穆的政治經濟科學新聞已在公眾愛好中處于末位。基于此，我們就不難得出一個結論：在當代西方最有可能吸引最大數量觀眾的是能滿意他們消遣消費欲望和愛好的媒介產品。而默多克給他們供應的恰恰是這樣的產品。

傳媒消費主義關注受眾物質生活、供應消遣服務,在客觀上實現了新聞重心的轉移。應當說,新聞傳媒的消費主義傾向,在客觀上釋放人的欲望,體現了對于世俗人生和現實生活的關切。人們起先把目光從志向的天空轉向世俗人生,重視物質享受和感官歡樂,重新確立了感性價值在日常生活中的地位和功能。大眾傳媒消費主義傾向正內在地體現了時代文化的這種現狀及價值取向。傳媒由原先的政治經濟、教化、國際事務等傳統的新聞領域擴散到日常生活的方方面面,使新聞報道的內容豐富多彩,覆蓋面更寬泛,從而也就使傳媒的信息資源配置趨向全面、合理。同時,消費主義傾向從內容到形式的“可受性”,強化了與受眾的親和力,使傳媒由從前高不行及的圣壇走向大眾化、生活化、世俗化,由教化型轉向服務型,傳媒的多樣化社會功能得以開發和實現。媒介真正與受眾打成一片,受眾不僅消費媒介產品進而消費媒介上廣告所指稱的物,由此既給媒介帶來豐厚的回報,同時又使媒介成為市場經濟的有機組成部分,并有力地推動著社會經濟的發展。

90年頭，傳媒對辛普森殺妻案、戴安娜王妃之死及克林頓總統的緋聞案的炒作被視作傳媒消遣化的三大標記性之作。新聞消遣化現象的一個重要表現是大眾媒介從內容到形式都極力使硬新聞軟性化。在形式上，新聞強調故事性、戲劇性，努力強化新聞事務的戲劇懸念或煽情性的心情效果。故事模式和社會新聞模式成為媒介新聞處理和表現的基本手段。這是因為“社會新聞一直是追求轟動效應的傳媒最鐘愛的東西。血和性、慘劇和罪行總能暢銷。”如美國傳媒近年來流行的“新聞故事”即是證明。一批以“新聞事實”加“合志向象”為共同特征的雜志性新聞節目流行一時。在內容上，新聞界竭力從肅穆的政治、經濟新聞中挖掘消遣價值。

不容否認，軟新聞的增加和硬新聞肯定程度的軟處理增加了新聞的貼近性，這種貼近性增加了公眾對于社會公共事務關注和參加的熱忱。這無疑是新聞民主化的一種表現。而且人們普遍認為，新聞和消遣從來不是非此即彼的黑白分明，好的新聞從來就靠講故事的方式來吸引人。受眾在閱聽故事的過程中獲得對生存環境的相識，在閱聽及向他人宣講故事的過程中探討社會價值和公共事務，新聞告知及肯定程度上的啟蒙使命才能真正落到實處。

（二）被解構的新聞專業主義理念

但問題是在當代西方，市場邏輯、利潤至上和消費主義等價值體系已主宰了大眾傳播的選擇，受眾之所需與之所要之間的區分已人為的被忽視，受眾口味和市場確定著新聞節目的取舍，新聞不再是告知使命下的故事形式，而是利潤至上前提下的小報化，消遣化，新聞從業人員由“守門人”變為市場口味的追逐者，新聞也不再是“現實的寫照”而變成了迎合受眾所需的不觸犯各利益集團利益的“皆大高興“的商品，甚至煽情主義新聞和黃色新聞甚囂塵上。這種新聞有學者評價到“它們塞滿了我們的頭腦，令我們感到深深的悲觀，就象身體中攝入過多的糖，對人無半點好處”。①

新聞媒體是以采集和公開發表新聞為主的傳播機構。它應當是面對大眾的、快速剛好地用真實的事實去反映現實的變動。新聞媒體作為一種精神產品的生產機構，在社會上具有強大的影響力，這一強大的影響力是我們不能忽視的客觀存在。默多克天空電視臺衛星數字頻道裸體播報新聞本身就是一出荒謬的舞臺劇，而制作這出舞臺劇的電視臺根本就把肅穆正規的新聞傳播機構當成了庸俗低下的色情傳播工具，它以這種夸張大膽的裸體秀方式來吸引受眾的眼球，而不是以新聞本身的內容來取勝。或許許多人會把英國的天空電視臺衛星數字頻道播出“裸體新聞”當成一則消遣新聞，一笑置之，但是這樣的新聞究竟是消遣新聞，還是它消遣了新聞本身？用這樣奪人眼球、近乎荒唐的方式包裝新聞讓人清楚的感受到傳媒消費主義是怎樣一步步在探觸新聞職業道德的底線。

傳媒消費主義是以商業邏輯為驅動力的,而商業邏輯執行的是利潤最大化原則。假如商業邏輯一旦支配媒體，就可能把人的情感包括人的本能當作商業資源來開發,這就必定破壞其自律性,形成嚴峻的文化物化現象，從而遮擋、擠兌媒介應有的公共性、公益性的本質規定，給社會帶來危害。在這種狀況下，新聞專業主義理念在傳媒消費主義的沖擊下遭到了解構。

而這正是西方有識之士所高度警惕并不斷對媒體發出警告、批判的緣由所在。

商業邏輯借著技術的發展不斷地攻城掠地，成為媒介消遣化趨勢的重要推動力，但卻同時犧牲了公民與新聞專業——觀眾從公民的角色、逐步退化成消費者，新聞工作則從專業撤退、轉移為消遣化新聞的明星個人演藝事業。傳媒消費主義的指責者認為商業電視在私有產權的約束下，核心目標訴求在于利潤最大化，因此重視以膚淺的消遣節目替代肅穆的新聞，將受眾對公共事務的關切替代為感官的享受，刺激了炫耀性消費的發展。受眾之所以收看節目并不是出于滿