湖南商務職業技術學院畢業設計

目錄

1背景介紹..........................................................1

2九道灣食品有限公司市場環境分析....................................1

2.1競爭者........................................................1

2.2消費者........................................................1

2.3SWOT分析.....................................................1

2.3.1優勢.....................................................2

2.3.2劣勢.....................................................2

2.3.3威脅.....................................................2

2.3.4機會.....................................................2

3長沙地區第四季度營銷總目標........................................2

4目標顧客和產品定位................................................3

4.1目標顧客......................................................3

4.2產品定位......................................................3

5細分市場和營銷組織機構............................................3

5.1細分市場......................................................3

5.2營銷組織機構..................................................4

6產品策略..........................................................4

6.1產品組合策略..................................................4

6.2產品質量策略..................................................5

6.3產品包裝策略..................................................5

7價格策略..........................................................6

7.1定價目標......................................................6

7.2成本費用......................................................6

8渠道策略..........................................................7

8.1經銷方式......................................................7

8.2加盟..........................................................7

9促銷策略..........................................................8

I

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9.2.1活動主題....................................................9

9.2.2活動目的....................................................9

9.2.3活動對象....................................................9

9.2.4活動地點和時間..............................................9

9.2.5活動方式....................................................9

9.2.6活動實施與安排.............................................10

9.2.7媒介宣傳...................................................11

9.2.8費用預算...................................................12

9.2.9活動控制以及安全問題.......................................12

參考資料............................................................14

II

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九道灣食品有限公司長沙地區2023年第四季度

營銷策劃方案

1背景介紹

九道灣食品出處為耳熟能詳的歌曲“瀏陽河”，食品廠坐落于美麗的瀏陽河

畔，擁有依山傍水孕育的優質天然食材，經過數十年苦心鉆研，以地方豐富的野

生植物為原料，創造出獨具地方特色的產品。作為湖南本土休閑食品企業，九道

灣食品有限公司雖具備一定品牌知名度和實力，但在整個食品行業市場中并不具

備突出優勢，如何轉型改變營銷手段，提高競爭能力是企業所需思考的問題。

2九道灣食品有限公司市場環境分析

2.1競爭者

（1）同業：競爭中同業的爭奪逐漸加劇，在中國零食類目五百強中，同行

企業鹽津鋪子、三只松鼠、百草味等均占有多數市場份額，并出現了鮮明的二八

格局。

（2）潛在進入者：國家支持創業創新，食品市場準入門檻較低但利潤巨大，

不少老牌企業對肉脯、膨化食品等大眾產品市場虎視眈眈，試圖轉行。

（3）替代品：市場廣闊，替代品眾多，消費者選擇空間大。

2.2消費者

隨著經濟發展和社會進步，各類人群食用餅干休閑零食的習慣也漸漸地發生

了改變。九道灣零食類產品，它們的區別就是包裝和口味，其最初的廣告創意就

是以年輕辦公室女性為主體。但近年來可見，辦公室女性追求更加高檔健康的零

食類產品。而九道灣屬于中檔零食類產品，其部分產品如夾心卷、豆干等則是高

熱量易發胖食品，不符合當前辦公室女性追求健康、低脂的要求。但九道灣適中

的價格、豐富的產品、良好的口感吸引了眾多學生黨。學生黨在學習過程中投入

大量精力，身體消耗量大，容易感到饑餓，而九道灣夾心卷、休閑零食等產品不

失為學生黨的最優選擇。除此之外，九道灣果脯系列適于上班族，味小、量大，

易與同事進行分享，拉近彼此距離。

2.3SWOT分析

1

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2.3.1優勢

九道灣美食來源地是人們耳熟能詳的著名歌曲“瀏陽河”。食品廠因地處瀏

陽江邊，又擁有大量優良的天然原料，歷經幾十年鉆研，九道灣美食公司以當地

資源豐富的野生植物為主要原材料，創制出了獨具當地特點的產品，更貼合了本

地民眾飲食習慣，因此受眾人群也較多。同時，以質量求生存，信譽至上為宗旨，

食品綠色純天然，無化學添加劑。

2.3.2劣勢

休閑零食的口味有限，必須不斷推陳出新來適應消費者的味覺的轉變，必須

通過各種差異化的行銷手法留住消費者。此外，九道灣食品品牌知名度較低，年

輕一代對此品牌產品知曉較少甚至從未聽聞，知曉此品牌產品群體基本為湖南本

土中年群眾，而此類群體對零食購買需求較小。

2.3.3威脅

零食類目500強中，三只松鼠、百草味等食品企業雖出現時間較短，但占據

大量市場份額，產品同質化嚴重，被替代的可能性較大。同時，九道灣食品種類

相較于其他食品企業產品略為單一，消費者能選擇的產品較少，現有品種的競爭

能力也較小。

2.3.4機會

九道灣集團位于香港九龍彌敦道，品牌由瀏陽籍臺胞90年代中期創立，企

業資金較為充足，能為企業后續產品研發提供有力支持。電子商務興起，快遞物

流行業便捷，企業產品價格較其他品牌產品相比較低，線上與線下批發零售情況

較為穩定。九道灣食品公司曾在2000年榮獲全省第二次名優特新農副產品交易

會優秀獎，政府政策支持力度大。

3長沙地區第四季度營銷總目標

（1）提高產品質量。自改革開放以來，國內經濟水平不斷提高，居民可支

配收入不斷增加，從以前“吃飽就行”的觀念轉換為現在“不僅要吃飽，還要吃

好”，消費者逐漸注重養生，對食品要求綠色純天然，無化學添加劑。九道灣食

品有限公司在過去的食品制造基礎上嚴加把控，不懈怠產品質量，堅持以質量求

生存，信譽至上的宗旨。在保證現有產品質量的同時，目標2023年第四季度推

出10款新品，研發未涉及的餅干、肉脯、膨化食品。

（2）提高銷售額。2023年第四季度長沙地區市場營銷總目標預計同比提高

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10%銷售額。

（3）提高市場占有率。2023年第四季度目標主要擴展長沙地區的市場占有

率，鞏固市場地位，同比增加5%零售點產品專柜，同時嘗試開設產品線下體驗

門店。

4目標顧客和產品定位

4.1目標顧客

在確定目標顧客時，我們需要考慮一些因素，包括他們的年齡、性別、收入、

教育程度、職業、興趣愛好等。根據市場調研和數據分析，我們將目標顧客定位

為以下人群：

（1）年齡在18-40歲之間的青年和中年消費者，他們具有較高的消費能力

和較強的消費意愿。

（2）健康意識較高的消費者，他們注重食品的健康、安全和營養價值。

（3）忙碌的上班族和年輕家庭，他們需要方便快捷的食品，而不愿意花費

太多時間準備食物。

4.2產品定位

產品定位是指確定產品在目標市場中的定位和差異化特點。根據市場調研和

競爭分析，我們將九道灣食品有限公司的產品定位為高品質、健康、方便快捷的

食品。我們的產品將具有以下特點：

（1）高品質：我們將使用優質、新鮮的原材料，并采用現代化的生產工藝，

確保產品的品質和口感。

（2）健康：我們將注重產品的營養成分和安全性，避免使用任何有害的添

加劑和化學物質。

（3）方便快捷：我們將設計方便快捷的包裝方式，使消費者可以隨時隨地

享用美食。

我們將通過營銷活動和產品策略來強調這些差異化特點，并吸引目標顧客的

注意力和購買欲望。

5細分市場和營銷組織機構

5.1細分市場

針對果脯類產品，我們將市場劃分為以下幾個部分：

3

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（1）休閑食品市場：該市場針對喜歡吃零食、嗜好各種口味的消費者，包

括學生、上班族和年輕人群體。我們將推出各種口味的果脯，如芒果干、杏干、

葡萄干等。

（2）禮品市場：該市場針對節日、禮儀、商務等場合的消費者，包括個人、

企業和機構等。我們將推出禮盒包裝的果脯禮品，包括各種口味的果干組合、獨

立包裝的小袋果脯等。

（3）線上市場：該市場針對喜歡在線購物的消費者，我們將在各大電商平

臺上銷售我們的果脯類產品。

基于上述提到的細分市場，目標客戶主要應集中在休閑食品市場和禮品市場。

對于休閑食品市場，目標客戶將是喜歡吃各種口味的零食的個人，包括學生、

上班族和年輕人。這些客戶很可能會購買水果零食作為一種快捷方便的零食選擇，

他們可能會被獨特和新奇的口味，如芒果、杏和葡萄所吸引。

對于禮品市場，目標客戶將是個人和機構尋求在假期、慶祝活動和商務場合

贈送水果零食作為禮物的人。這些客戶可能正在尋找高品質、高檔的禮品選項，

并可能愿意為精美包裝和呈現的產品支付溢價價格。

雖然在線市場細分也是銷售水果零食的一個可行選擇，但從競爭對手中區分

產品可能會更加困難，而且定價可能更重要。然而，擁有強大的在線存在以擴大

客戶群和提供方便的購買選項仍然很重要。

5.2營銷組織機構

我們的目標是在以上市場中占據領先地位，并獲得相應的市場份額。營銷組

織機構為了實現以上目標，我們將建立一個有效的營銷組織機構，包括以下部分：

（1）銷售團隊：負責開拓市場、與經銷商合作、推廣產品等。

（2）市場營銷部門：負責市場調研、競爭分析、產品定位、營銷策劃等。

（3）生產部門：負責產品生產、品質控制等。

（4）供應鏈管理部門：負責原材料采購、庫存管理、物流配送等。

我們將建立一個高效的團隊，并通過有效的溝通和協作來實現我們的營銷目

標。同時，我們將注重產品質量和口感的提升，以滿足不同市場的消費者需求。

6產品策略

6.1產品組合策略

當前中國食品市場已呈現產品種類繁多分散，產業集中度相對較小的特征，

從高檔的巧克力色到中低端產品的瓜子炒米，從傳統中國糕點到進口水果應有盡

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有。對于食品行業來說，提供更全的產品類型以及更多的產品是讓消費者購物的

主要方式。

目前九道灣旗下產品整合能力比較薄弱，且作為生產型公司受到衛生牌照的

影響無法隨意拓展新品類，只有從目前的五大品類上謀求突圍。2023年第四季

度九道灣公司將仍以生產果脯蜜餞、麻辣豆干為主打，并根植于湖南，依托湖南

產業資源優勢，重點發展香辣風味的特色美食。同時進行市場調研，修改或剔除

銷量落后產品的生產線，增設肉脯、膨化食品產品線，擴展產品寬度。

6.2產品質量策略

監控原料供應,把好生產質量的第一關。九道灣公司高度重視質量、追求用

戶滿意，從產品的原料選擇開始，精挑細選，從源頭做好了質量管控第一關。對

用戶青睞的老姜、芒果、楊梅等果脯產品，由公司高層及質量經理組建供應團隊，

到定點的原料供應點實地調研、供應。簡化產品生產線流程，提高智能化、自動

化生產水平。

6.3產品包裝策略

在包裝尺寸方面，由于目前標準包裝的凈重設定為250g、500g，易使用戶

形成比價心理，而無法和其他商品區別。九道灣食品公司在2023年第四季度的

新產品重量標準將設置在與消費者不輕易比價的148g、238g等標準，以凸顯商

業品牌與眾不同，并引起人們更加重視產品的質量與安全因素。而針對于現有包

裝材料，如果使用了帶有公司logo等文字的透明撕拉方式，在不適應當代年輕

消費人群審美的同時也不利于對果脯類商品的保護，可選擇撕拉的牛皮紙箱外包

裝和拉鎖的塑料小包裝，撕開后外包裝還可作為垃圾袋方便顧客拋棄干果果殼。

圖1.封條拉鏈式包裝圖2.特殊重量包裝

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圖3.獨立包裝

7價格策略

7.1定價目標

（1）提高市場占有率。利用現有產品吸引潛在消費者購買，增加老顧客再

次購買的幾率。

（2）延長產品生命周期。根據顧客的需要程度進行適當調整和優化，撤銷

或更改現有產品線，延長產品生命周期。

（3）穩定價格，維護企業形象，提高市場知名度。

7.2成本費用

7.2.1制造成本費用

（1）租金：加工廠占地面積廣闊，以1000平方米為例，一季度租金為6萬。

（2）設備費：制作果脯的整套全自動清洗、分瓣、上糖浸漬、烘干、包裝

壓縮設備大概需要9萬元左右。

（3）水電費用：日常水電費基本保持在每季度7.5萬左右，折算每日開銷

費用為625元人民幣。

7.2.2原材料費用

（1）基本業務成本。九道灣大部分果脯原料都是通過承包的果園穩定供應，

降低了原材料價格，每畝果園的每季度租金費用大概為5萬元人民幣。

（2）特別業務成本。九道灣芒果果脯為例，生長條件特殊，批發價格為12

元/斤。

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7.2.3人工費用

（1）流水線員工每月底薪為3000元/月。

（2）法定節假日補貼200元/人。

（3）員工餐補200元/月。

（4）按工時計算8元/小時，平均每日工作10小時。

（5）特殊技術人員、管理層人員底薪為3500元/月，外派補貼200元/次。

平均每位員工月薪為5600元-7000元左右。

7.3定價方法

九道灣食品主要采取成本導向定價法。

7.3.1以芒果果脯為例

（1）每斤芒果的收購價格在12元左右，一斤芒果大概能做300克芒果干，

平均0.04元/克，一斤芒果果脯為20元。

（2）芒果生長在熱帶地區，就地建廠減少運輸成本。小型貨車載重量最多

可達3600斤，平均運輸至加工廠運輸成本為3000元/次，平均0.8元/斤。

（3）每畝芒果的產量在3500斤左右，承包及人工成本大概在10元/斤。

（4）以一斤包裝為例，包裝成本為0.2元/個。

（5）費用成本：20+0.8+10+0.2=31元

（6）預計每斤價格利潤為10%，則其最終價格為31*（1+10%）=34.1元

所以芒果干的定價為34元/斤。

8渠道策略

第四季度將在長沙市區開始建立線下專賣店，通過傳統的門店直銷，選擇附

近住宅、高校等人流量大的商圈。嘗試與各種單位合作，如婚禮企業、酒會策劃

企業，利用拓展營銷網絡的手段來提高訂產品的銷售額等。在到達一定規模后，

可以針對客戶需要對商品開展個人訂制業務，從而實現個性化需求。

8.1經銷方式

選擇經銷商。為了保證企業的銷售額，超市、零食店專柜選擇基本位于零食

區顯眼處，吸引顧客眼球。

8.2加盟

（1）初步了解：在加盟之前對經銷商進行了解，包括經營狀況、經銷商信

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譽。

（2）前期考察：分派區域業務員到意向市場考察，分析加盟商地理位置、

片區人流量等。

（3）確定意向：加盟商填寫投資申請書。

（4）確定合作關系：雙方簽訂合同，繳納相關費用。

（5）系統培訓：對加盟商進行產品介紹培訓。

（6）即將開業：總部對新加?的加盟商提供專柜設置方案制定。

（7）正式營業：總部協助加盟商并給予一定影業策劃支持。

（8）產品檢驗：對加盟商進行不定時產品抽查，保證產品質量，若質檢不

合格，對加盟商采取警告罰款，三次以上則視作違約，取消授權。

9促銷策略

9.1第四季度長沙地區常規時段促銷策略

9.1.1活動主題

2023年長沙地區九道灣食品充值返利活動

9.1.2活動目的

（1）借助充值活動大力推廣企業公眾號、小程序商城；

（2）充值返利，吸引消費者；

（3）借助充值活動為雙十一優惠活動造勢預熱。

9.1.3活動對象

長沙地區消費者

9.1.4活動時間和地點

活動時間：2023年10月1日-11月10日、11月14日-12月30日

活動地點：長沙市中心商圈、大型購物中心、百貨商場等；

9.1.5活動方式

（1）消費者可至線下門店充值200元返100元，直充會員賬戶；

（2）消費者可線上充值200元返利50元，直充會員賬戶。

9.1.6活動實施與安排

提前通過微信公眾號、小程序推送充值返利活動。在長沙地區各線下門店門

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口放置宣傳牌，并在店內使用音響宣傳本次活動。門店內安排導購對此次充值活

動進行解釋，并引導顧客使用小程序充值。

9.1.7活動物資準備

表1.活動物資準備表

活動宣傳牌放置線下門店門口6副

音響置于店內6個

9.1.8活動結束安排

微信后臺運營總結充值情況，分析整理數據，市場部及時進行分析。

9.2第四季度特別時段促銷策略

9.2.1活動主題

2023年九道灣食品有限公司長沙地區第四季度雙十一優惠活動

9.2.2活動目的

借助雙十一購物節，用促銷活動吸引消費者，提高產品在消費者心中形象，

提高產品銷量，樹立企業形象。

9.2.3活動對象

長沙市市民

9.2.4活動地點和時間

地點：長沙市國金中心一樓中庭

時間：2023年11月11日上午9點-2023年11月13日下午17點

9.2.5活動方式

（1）線下活動

活動地點：國金中心一樓中庭

活動對象：新老顧客

活動內容：在活動期內申辦會員卡并消費達200元，即可獲得雙倍積分，總

積分達到五百分送精美禮盒一個，達到一千分送九道灣零食大禮包一個。

（2）買贈活動

①活動期間買二送一(買兩包碧根果贈送芒果果脯一包)；

②購買A干果套餐（腰果一包+夏威夷果兩包+碧根果兩包+甜玉棗一包）贈

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送芒果干+草莓干各一包；

③購買B果脯套餐（芒果干一包+草莓干一包+奇異果干+秋葵干一包）贈送10

元優惠券一張，優惠券可立刻使用。

（3）折扣活動

活動期間所有零食八折。

（4）抽獎活動

在11月11日到13日到店消費參與抽獎，精美禮品、現金券、優惠券等幸

運抽取，百分百中獎。

（5）線上活動

九道灣食品淘寶、天貓旗艦店同時進行活動。

①在雙十一當天天貓淘寶店鋪分別掛出滿188減20,滿388減35元的優惠

券。而且在雙十一提前一天可以花一百元搶購200元的九道灣食品有限公司代金

券，僅限前100名。(以上兩種活動不可同時享受)

②在雙十一當天起，每天晚上7點進行淘寶直播，每期設置1款產品晚上10

點做9.9元秒殺活動。(產品不能重復)

③凡是在淘寶天貓店內購買同類產品6包以上的贈送同產品一包。

9.2.6活動實施與安排

（1）活動前期宣傳

①網絡媒體宣傳：在2023年11月11日的前幾天在微信朋友圈、抖音、快

手等APP進行廣告宣傳并且說明本次活動的內容；

②門店宣傳：提前在國金中心一樓中庭懸掛橫幅，并在國金中心門口使用音

響宣傳本次活動；

③人員宣傳：雙十一前夕在活動地點5公里范圍內人流多的地方分發傳單。

（2）人員安排

①采購部：事先準備好此次銷售活動所需要的有關材料，并協調營銷部等各

方面的工作人員；

②營銷部：承擔此次促銷的所有實施操作的培訓、促銷宣傳材料和廣告的創

意工作，門店環境的打造；

③門店工作人員：負責活動前帳篷的搭建以及裝飾，安排準備活動需要的物

品。

④安保部：維護現場秩序，避免踩踏事件。

（3）活動物資準備

表2.活動物資準備表

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橫幅懸掛于國金中心一樓中庭1副

海報國金中心門口兩側2張

九道灣食品零食套裝擺放在店門口展示棚內100份

活動宣傳傳單用于前期宣傳500張

（4）活動中期安排工作

①2023年上午9：00-9:30進行歌舞、快板、相聲表演熱場，吸引顧客觀看；

②上午9:30-10:00進行第一輪抽獎活動，提前準備好相關禮品，調動觀眾

興趣，組織好現場秩序；

③上午10:00-10:30進行活動宣講，講解相關優惠活動；

④10:30-11:30現場推銷人員提供試味產品，尋找有購買意向的顧客；

⑤12:00---14:30工作人員休息，補充貨源；

⑥下午表演與抽獎活動結合，同時宣傳折扣活動，吸引消費者購買，進行活

動時保證現場秩序，時刻注意貨源是否充足，及時補貨。

（5）活動后期安排工作

①門店工作人員活動結束后對場地進行打掃，清點貨物，清算銷售額進行門

店收入總結；

②售后人員在雙十一活動結束后對于顧客所購買的商品保持良好的售后服

務，解答顧客疑慮；

③管理層整理商品數據，便于及時調整產品結構。

9.2.7媒介宣傳

（1）微信

①通過微信公眾號平臺、微信群以及微信小程序宣傳；

②與高校校內天貓超市、社團合作，通過實體天貓超市、社團進行推廣九道

灣食品公司微信公眾號；

③邀請好友添加九道灣食品有限公司微信群或者關注微信公眾號可贈送20

元九道灣食品有限公司優惠券；

④微信公眾號粉絲轉發公眾號指定有關雙十一的文章到朋友圈24小時以上

可以享受九道灣食品有限公司指定商品3折優惠；

（2）微博

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①邀請當紅明星代言；

②九道灣食品有限公司官方微博每日發布關于活動的相關內容“九道灣食品

為元氣滿滿的一天加油，轉發本微博，雙十一當天抽取3位幸運小伙伴送九道灣

干果+果脯大禮包一份。微博留言，抽取8位幸運伙伴，每人送九道灣果脯大禮

包一份。

（3）抖音

①日常在抖音上更新九道灣食品公司有趣的段子視頻；

②宣傳雙十一活動內容的相關短視頻；

③九道灣食品有限公司制作工藝和生產車間的視頻。

④發送相關明星代言視頻。

9.2.8費用預算

表3.費用預算表

項目單價數量合計

宣傳單0.2元/張一千張200元

橫幅135元/副四副540元

海報12/張20張240元

現金券和優惠券0.2/張一千張200元

飲用水32/箱10箱320元

贈品及獎品

零食套裝299元100套