對中國房地產行業試探性的研究新華信管理咨詢沈浩云2001年10月上海房地產行業試探性研究說明本房地產行業研究有待Customize,請根據不同的客戶狀況使用 由于正在與北京方面洽談業務,本研究偏重北京市場的研究,同時根據萬通的戰略方向,增加了對別墅市場/獨立住宅市場的研究由于缺乏相關最新專業數據,本研究無法提供最新數據分析 關于宏觀經濟及走勢部分,還有待根據兩者關系進一步研究和挖掘相關經濟指標page2房地產行業試探性研究房地產行業研究大綱宏觀經濟和房地產行業宏觀研究北京/上海房地產市場研究房地產企業個案分析（萬科）房地產上市公司比較分析(深圳和香港)房地產企業成功要素分析和現存問題及挑戰（價值鏈等）房地產企業的發展戰略（住宅供應商還是房地開發商、多元化）page3房地產行業試探性研究宏觀經濟和房地產行業現狀及發展綜述page4房地產行業試探性研究房地產行業的行業特征:周期性、關聯性、地域性、政策性周期性關聯性地域性政策敏感性page5房地產業屬于固定資產投資的范疇,與宏觀經濟一樣具有明顯的周期性作為基礎性產業,具有高度的綜合性和關聯度,住宅產業帶動系數為2.3房地產市場的供求狀況主要受當地經濟發展水平的影響,區域發展不平衡,級差收益明顯政策對房地產業的影響主要體現在土地資源供應、各項稅費、房地產流通政策和貨幣政策。房地產行業試探性研究房地產行業2000-2010年間的發展目標和前景page6以每年12%的速度增長 商品房住宅竣工面積占城鎮住宅竣工面積的比例達80%,商品房占城鎮竣工房屋總面積的50%實行社會、專業化物業管理和修繕的房屋占社會房屋總量的50% 城鎮（非農業人口）人均住房使用面積2010年達到18平方米,建設住宅33.5億平方米,平均每年新建3.35億平方米房地產行業試探性研究宏觀經濟對房地產企業的影響page7 全面推行住房公積金制度,福利分房變為貨幣化分房,放款住房貸款條件,降低住房貸款利率,拉動了住宅業發展,有利于以住宅為主業的公司發展,如深萬科（0002） 西部大開發-中央財政加大對西部地區的轉移支付,涉足基礎設施的房地產企業收益,如渝開發A（0514） 中國政府“小城鎮大戰略”的發展思路,加快小城鎮的發展和城市化進程,有利于中小城市房地產公司的發展。如三木集團（0632）房地產行業試探性研究中國宏觀經濟的強勁而又持續的增長將極大促進房地產行業的增長page8房地產行業試探性研究page9房地產行業試探性研究中國建筑業占GDP的比例逐年增大,但與發達國家10%-20%的比例相比,還有很大距離page10建筑業GDP4.7%5.2%5.6%5.4%4.7%4.6%6.6%5.3%4.7%6.4%6.7%6.5%6.5%6.7%6.6%房地產行業試探性研究page11房地產行業試探性研究國外人均居住面積:XXXpage12房地產行業試探性研究進入WTO對中國房地產企業的影響page13高檔外銷房、寫字樓、賓館、商場及工業用地的需求明顯增加外資房地產企業將逐步進入中國市場,市場競爭更加激烈 國外房地產開發商憑借其先進的物業管理模式、營銷網絡和更加專業化、人性化的服務理念,對國內房地產開發商的業務將形成較大的沖擊 國內房地產開發商的政府背景優勢和天然的地區優勢將不再成為業務開拓的主要優勢 外資房地產開發商將首先進入高檔外銷公寓及寫字樓市場,并逐步進入物業測量、價值評估等中介服務市場和中低檔住房市場,其市場份額將逐步提高 目前,國外一些知名的房地產物業管理中介機構已在中國開設分公司,全球最大的房地產企業--美國２１世紀不動產已經進入中國物業代理市場國外金融機構的介入將促進我國房地產金融業發展加入ＷＴＯ將加快我國房地產企業的聯盟和重組 目前已形成南北兩大聯盟,即由萬科、華遠等２０家會員組成的“中國城市房地產協作網絡”和以大連萬達、中房集團為首,由３３家企業組成的“住宅產業集團聯盟”房地產企業正面臨新一輪“洗牌”,相當數量的房地產企業將被市場淘汰,如上海房地產開發企業的總量,半年內已從４３４７家降低為３３１２家,廣州近年來也有３００多家房地產企業被淘汰出局。房地產行業試探性研究進入2000年以來,國內房地產需求旺盛,前景看好100page14景氣指數1081071061051041031021011999年2000年2001年4

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4房地產行業試探性研究2000年商品房銷售額3572億元,比上年增長30.1％,顯示出強有力的發展勢頭page15房地產行業試探性研究公積金貸款余額page16商業貸款余額房地產行業試探性研究商業用房辦公樓住宅page17房地產行業試探性研究購買方研究--收入等宏觀經濟指數page18個人購買房地產行業試探性研究以上數據國外為90年代初,中國為1999年數據世界各國的經驗表明,在人均住房面積達到30平方米之前,會保持較旺盛的住房需求。page19房地產行業試探性研究按中國政府規定的目標人均住房面積20平方米,中國住房市場容量巨大60平米以上page2060平米以下國家目標人均住房面積為20平米,三口之家為60平米房地產行業試探性研究針對目前購房目的是為了改善住房條件這樣的現狀,中國住宅市場應該是相對穩定發展的市場page21房地產行業試探性研究中國一般居民購買力分析page22

購房款來源=原有的儲蓄存款+當年總收入中扣除消費支出的余額+住房公積金+每月發放的住房補貼+一次性發放的住房補貼

一個普通的三口之家按國家規定標準購買20*3=60平米房子的購房能力。

2000年一套60平米住房總共所需房價為60*2100=126,000元房地產行業試探性研究居民購買力分析（續）page23 ①儲蓄存款:99年底全國城鎮人均儲蓄存款約為7500元，一個三口之家儲蓄存款為22500元。 ②當年總收入扣除消費支出（不含住房支出）的城鎮人均余額。據對90年至97年數字分析，得2000年一三口之家的總余額為6039.36元。 ③住房公積金:根據新的住房公積金管理制度，職工單位和個人每月計繳的住房公積金為上年平均月工資的5%，按1999年職工的平均年工資為7000元，一個三口之家雙職工家庭的年住房公積金的為1400元。 ④每月發放的住房補貼:目前中國許多地區的補貼辦法還沒有制定出來，從一些已制定出的地區來看，每月發放的補貼約為工資的15%，按99年的工資水平來看，就是每年發放1050元，一個三口之家的雙職工家庭為2100元。 ⑤一次性發放的住房補貼:從全國己制訂出的實施方法來看，約為房價的20%。（暫且按10%計算）房地產行業試探性研究居民購買力分析（續）page24所需購房款為126,000-126,000*10%-22,500=90,900年購房款收入積累=6039+1400+2100=9539 即一個三口之家在2000年購買一套60平米的房子,約需10年的時間里,就可利用其可用于購房的收入來還清房款,這對于一般居民都是可以承受的中國居民已經具備了購房能力房地產行業試探性研究2000年房地產投入資金來源構成定金及預付款page25其他資金自籌資金國內貸款債券企事業單位自有資金國家預算內資金利用外資外商直接投資房地產行業試探性研究全國商品住宅的價格一直保持穩步上升的態勢page26房地產行業試探性研究房地產行業研究大綱宏觀經濟和房地產行業宏觀研究北京/上海房地產市場研究房地產企業個案分析（萬科）房地產上市公司比較分析房地產企業成功要素分析和現存問題及挑戰房地產企業的發展戰略page27房地產行業試探性研究北京和上海兩大城市房地產現狀及未來綜述page28房地產行業試探性研究北京2000年房地產開發不管從哪個指標分析,都反映了市場的快速增長,隨著經濟形勢的強勁估計將繼續增長房地產投資總額+23.9%住宅+21.9%商品房屋開復工總面積住宅開復工面積當年新開商品房屋總面積當面住宅新開面積銷售總面積+75.8%住宅銷售+85.3%銷售給個人+160.4%商品房屋銷售總額+53.1%page29住宅銷售額+76.4%房地產行業試探性研究北京1999和2000年寫字樓供應量雖比前幾年減少,但市場基本是全盤吸收呈上升態勢。目前寫字樓供應正處于逐步放大的趨勢page30房地產行業試探性研究按行政區域分，北京2000年的寫字樓供應主要在朝陽區和海淀區，按商圈分，主要在CBD.中關村和金融街地區page31房地產行業試探性研究與1999年相比,朝陽區和東城區的寫字樓供應量有所降低,而海淀區和西城區的增量明顯,崇文區從原來的基本空白開始出現供應page32房地產行業試探性研究而從各概念板塊看,中關村、亞運村、金融街和燕莎商圈增量明顯page33房地產行業試探性研究北京寫字樓市場在諸多看好因素的刺激下需求將繼續放大,但也必須看到未來市場的新增供應量,投資應謹慎進行page34加入WTO后中小型外資企業進入中國市場將大量增加,租樓需求擴大大型跨國公司在中國市場擴大業務,使辦公樓需求繼續增加高技術產業的迅猛發展將擴大租樓需求2008年奧運會將為寫字樓市場創造潛在商機中資公司發展神速,對高級寫字樓的需求保持旺盛增長房地產行業試探性研究2000年北京住宅市場中住宅新開面積和開復工面積放大,表現了開發商對市場看好的信心,市場供應量增大總量4206.9page35總量5307.3房地產行業試探性研究2000年北京住宅市場的銷售面積較99年放大,市場需求呈擴大趨勢,個人購房的比例急劇擴大page36房地產行業試探性研究2000年北京住宅市場共推出新盤199個,加上1999年的約120個項目和前幾年未消化樓盤,2000年住宅市場上活躍的項目在400個以上,競爭激烈page37房地產行業試探性研究在激烈的競爭中,2000年北京市場規模約30萬M2以下中小規模的項目占主導page38房地產行業試探性研究2000年北京住宅市場新項目價格在4000-8000元/平方米的樓盤占主導地位page39主要在城市邊緣地區房地產行業試探性研究北京住宅市場客戶需求分析page40拆遷居民和中低收入家庭地理位置:城市邊緣或郊區市政配套:相對不完善購買原因:房價低廉（3000元/平方左右）中產階級地理位置:城市邊緣或新興商業區或居住區市政配套:齊全購買原因:配套好，交通方便，舒適的居住環境高收入者構成:當地和外省高收入階層，國外駐京人士需求特征:豪華、舒適、高標準的物業管理房地產行業試探性研究由于1997年-1999年底北京別墅市場不立項,別墅市場增加供應量不大,但由于2000年經濟回升,別墅新開發項目明顯增加不完全統計13個14個約80-90個,但只售空置部分7個1個建筑面積約120萬平方米約4000套page41建筑面積約50萬平方米約1700套建筑面積約40萬平方米房地產行業試探性研究北京別墅市場東北部地區,西部和西南部地區別墅分布零散,相對較少page42房地產行業試探性研究2000年北京市場別墅市場經濟型產品占據主導地位,改變了豪宅一統天下的局面,大大拉低了別墅價格和客戶購買力的差距,預計經濟型“獨立住宅”將會貼近更廣大消費者的需求北京1999年底、2000年初存量供應別墅平均價格在9580元/平方米但2000年13個新盤中11個平均價格在7000元以下page43房地產行業試探性研究北京別墅市場客戶以前是富豪享受的豪宅,但目前正逐漸成為中高收入家庭的住宅消費,客戶結構已發生部分變化page44外國客戶客戶構成:外資企業家/高管人員、外交使館人員購買傾向:東北部高檔豪華別墅區消費預測:隨著WTO的加入需求不斷擴大歐美留學歸國創業人士特征:追求高質量的生活和理想的居住環境購買傾向:受工作和居所交通條件制約，熱衷于西北部及北部地區的精品別墅消費預測:隨著經濟政策調整和投資環境的改善將增大需求財力雄厚的港、澳、臺商特征:由于北京的經濟社會關系，需要長時間在京城滯留購買傾向:京城別墅，尤其是近郊區商住兩用別墅中資企業家、高級人員及IT、金融、房地產精英特征:追求生活的品質和質量而改善居住條件購買傾向:郊區環境優美的花園式別墅薪資優厚的律師、會計師和高級知識分子構成的“中產階級”購買傾向:四環與公路一環之間、親近自然又具有良好人文環境的經濟型別墅房地產行業試探性研究上海page45房地產行業試探性研究房地產行業研究大綱宏觀經濟和房地產行業宏觀研究北京/上海房地產市場研究房地產企業個案分析（萬科）房地產上市公司比較分析房地產企業成功要素分析和現存問題及挑戰房地產企業的發展戰略page46房地產行業試探性研究page47萬科1992年的戰略和樓盤狀況,當年實現房地產利潤3380萬宏觀經濟背景國內市場全面啟動、國民經濟迅速增長投資戰略在中國人口密集、交通便利、經濟基礎良好的沿海三大經濟圈形成北京廣州香港較為合理的組合投資戰略根據市場和投資環境的成熟程序,由南向北漸次延伸哈爾濱長春沈陽大連煙臺青島合肥杭州上海寧波福州廈門汕頭太原

南京

南通

無錫石家莊天津濟南鄭州

蘇州武漢烏魯木齊西寧蘭州成都西安呼和浩銀川特重慶貴陽昆明南寧珠海?？陂L沙南昌大同以香港為龍頭的華南經濟圈以上海為中心的長江三角洲經濟圈以山東半島、京津地區和遼東半島為重點的環渤海海灣經濟圈進行房地產行業試探性研究萬科房地產業務收入和利潤增長1992

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132150100500350300250上海天津成都武漢北京長春深圳南京城市積（萬平2方00米）建筑面積土地面積page49房地產行業試探性研究page50房地產行業試探性研究萬科1992年的物業狀況上海城市物業名稱地點權益%建筑面積物業用途物業狀態出售狀況荔景大廈紅嶺中路66.67%29層/3.76萬M2綜合商住6月開工88%住宅出售深圳萬景大廈土地儲備福田新市區福田新市區50%2.38萬M225層/1.5萬M212.56萬M2高級公寓7月開工93年底落成西郊花園西郊50%83棟別墅93年底完工售完高級住宅萬科廣場萬科城市花園中檔住宅青島銀都花園占地38.3萬M25000多套占地14.1萬M2建筑14.6萬M2天津萬科中心大廈古北新區100%閔行區40%市區金剛橋45%%高級公寓/花園別墅高層商住/大型商場占地0.71萬M210月開工年底首期開工10月開

首期347單位工

售出42.1%年底開工經銷項目北海萬達苑建筑1.03萬M235%土地儲備天津保稅區%鞍山土地儲備市中心高層寫字/商

已完成住樓

設計高層商住大廈占地4.43萬M2建筑14.5萬M2占地0.62萬M2建筑4.7萬M2page51房地產行業試探性研究萬科93年房地產業務全年完成利潤9,570萬元page52 繼續堅持城市居民住宅這一潛力極大的市場，在國內房地產行業中倡導城市居民住宅，并以中檔及中高檔城市居民住宅為本集團房地產開發的主導方向。城市居民住宅項目總投資已經占本集團在建房地產項目總投資的52.5％。 年初本集團正式椎出以內銷市場為主、附有完善生活和服務設施的中檔住宅區“上海萬科城市花園”和中高檔住宅區“青島銀都花園”，深受市場歡迎。上海萬科城市花園項目規劃建筑面積50.3萬平方米。該項目首期和二期共3371個單位已售出61％。青島銀都花園建筑面積13.1萬平方米，總共839個單位已經售出30％。 除城市居民住宅項目外，本集團分布在深圳、上海、天津、鞍山、成都等地辦公、商業及商住樓字等在建項目共8個，進展順利。在建項目總開工建筑面積為60.4萬平方米，竣工建筑面積為6.9萬平方米。在北京、天津、沈陽等地擁有土地儲備213.6萬平方米。上海西郊花園、青島銀都花園、北海萬達苑等項目為本期溢利做出了貢獻。房地產行業試探性研究1994年房地產業務利潤達1.47億元page53 重點開發城市居民住宅，其竣工面積占本年度全部竣工面積的７３.５４％。其他商業樓宇亦進展順利。 上海萬科廣場、深圳荔景大廈、深圳萬景大廈于年內竣工，上海及北海萬科城市花園、青島及石家莊銀都花園于年內部分竣工。全年竣工面積為２６.０４萬平方米，比上年度增長２７６％。 本年度在建房地產項目１６個，在建項目總開工建筑面積達９５.０８萬平方米，比上年度增長５７％。在深圳、合肥、沈陽、北海等地擁有土地儲備１７２.２萬平方米。房地產行業試探性研究1995年業務進展page54全年竣工面積２９萬平方米，平均售出率約７０％。北京萬科城市花園項目第一期為本集團之盈利作出重要貢獻，年內完成竣工面積１０.４萬平方米，實現銷售面積達７７％。上海萬科城市花園第一期及上海萬科廣場繼續為本集團主要利潤來源之一。 集團控股５６％之天津萬興實業股份有限公司通過對年初收購之“天津世貿廣場”項目進行綜合改造，年內即實現銷售及回款均達８０％，亦為本集團盈利作出貢獻。在青島、沈陽、成都、石家莊及北海開發的住宅項目均獲得穩定回報。 自８８年介入房地產業務以來，長期致力于售后服務。本集團管理之深圳“天景花園”及青島“銀都花園”均獲得全國“物業管理優秀住宅示范小區”的稱號。房地產行業試探性研究1996年業務進展和97年戰略page55房地產業務期內保持良好經營業績，全年結算竣工面積17.69萬平方米在各地的居民住宅項目均有理想市場表現。上海萬科城市花園繼續為集團帶來良好溢利回報,該項目一期工程累計265,000平方米于年內全面竣工，售出率達85％，二期新開工及部分竣工面積33,000平方米，銷售業績理想；規劃面積125,857平方米,分三期開發的天津萬科城市花園第二、第三期于年內全面開工，首先推出銷售的第三期售出率達70％，亦為本集團利潤作出貢獻；北京萬科城市花園項目累計竣工124,000平方米,年內增開30,000平方米，銷售穩定，為集團帶來盈利。荔景大廈項目與萬景大廈項目的售罄和青島銀都花園的良好銷售亦為集團帶來溢利回報。在沈陽、鞍山的住宅項目，在大連的寫字樓項目增開面積達160,000平方米繼深圳天景花園、青島銀都花園之后,上海萬科城市花園、天津萬科城市花園北海萬科城市花園和深圳荔景大廈又獲得“全國物業管理優秀住宅小區（小廈）”榮譽97戰略:憑借已確立的專業優勢及萬科城市花園品牌效應，加快現有地產項目的消化進程在已開發的十二個城市的房地產項目中，集中資源在深圳、上海、北京、天津等大城市開發居民住宅。鑒于深圳居民住宅市場的潛力及九七香港回歸的良好時機，本集團將繼續貫徹加大在深圳投資的經營方針，增加在深圳的土地儲備。房地產行業試探性研究1997/8年業務進展page561997年全年結算樓宇面積24.7萬平方米 1998年繼續貫徹將房地產項目集中于深圳、北京、上海、天津、沈陽五大城市的經營策略，全年結算摟宇面積27.6萬平方米。1998年擔憂的經營問題:①房地產業務市場競爭日趨激烈，將根據市場情況及時調整經營策略。隨著經濟的發展和城市消費水平的提高，以及刺激住宅消費各項優惠政策的出臺，購房層面發生較大變化，工薪階層的購買能力進一步增強。根據這一趨勢，將積極開拓中檔經濟住宅市場，擴大市場定位，有效增加房地產客戶層面，提高市場占有率。②業務規模簇張對人力資源提出更高要求。99年房地產業務新開工面積將達62萬平方米，以上年同期增加近1倍。對專業人才需求及培訓工作提出更高要求。③房地產開發規模的擴大，市場競爭的加劇導致各地現樓庫存的增加，截止98年底，集團現樓庫存面積達6.5萬平方米，可售樓花面積11.5萬平方米。隨著99年度房地產開發量的大幅提升，可售面積將進一步增加，對集團銷售能力提出更高要求。集團將充分利用銷售代理、萬客會等各種資源擴大銷售網絡，并采取有效的銷售策略加快銷售速度。④集團早期投資的部分地產項目由于市場發生變化，投資效益不佳，如天津寫字樓和酒店項目，北海城市花園項目、鞍山寫字樓項目、成都項目對集團盈利也產生一定的負面影響。房地產行業試探性研究page571999年業務進展及2000年展望繼續實施在深圳、上海、北京、天津和沈陽五大城市重點投資開發住宅的策略,實現樓盤竣工面積45.2萬平方米,結算銷售面積38.6萬平方米截止1999年12月31日,集團住宅土地儲備之規劃建筑面積達131.2萬平方米。運用成熟的品牌形象、善于創新的專業能力和相對充足的資金實力,集中發展大、中型住宅項目,并加強新技術的運用。年內成立的萬科建筑技術研究中心的研究成果及有關設施已逐步應用于集團住宅項目,提高了住宅的環保及科技含量。為客戶提供“全心全意全為您”的優質物業管理。集團在國內首創的“萬客會”獲得了消費者的熱烈響應,集團五大開發城市“萬客會”會員人數達9,700人,該會通過為客戶提供免費資訊、優惠商家等增值服務,充分加強了公司與客戶的溝通。2000年展望在未來數年,住宅開發量將持續增加,全年開發和銷售項目14個。在項目開發上將進一步加強對科技成果的應用。將加快在深圳、上海、北京、天津、沈陽及成都的土地儲備,重點選擇城鄉結合部的大宗土地,保障集團住宅開發不斷增長的發展需求。網絡經濟帶來全新的發展機遇,將結合主業的發展,推出“住宅聯盟”網站,全力拓展以建材貿易為主的B2B電子商務,該網站所形成的規模采購優勢將進一步降低集團營運成本,提高效率,提升集團核心競爭力；未來將進一步強化人力資源的建設及培訓工作的開展。繼98年“職業經理年”及99年“團隊精神年”,2000年確定為“職業精神年”,提倡以職業精神為平臺,積極創新進取房地產行業試探性研究page58房地產行業試探性研究房地產行業研究大綱宏觀經濟和房地產行業宏觀研究北京/上海房地產市場研究房地產企業個案分析（萬科）房地產上市公司比較分析房地產企業成功要素分析和現存問題及挑戰房地產企業的發展戰略page59房地產行業試探性研究香港的房地產公司在房地產業務做大后往往進行多元化發展以降低經營風險,但主要還是圍繞在地產相關業務91.69億港元page6040.98億港元房地產行業試探性研究在香港,房地產行業屬于成熟行業,地產公司為了維持企業業績