《廣告學教程》第一章廣告概述 6第一節廣告的特性 6一、廣告含義的演變 6二、廣告的定義 6三、廣告的基本特征 6四、廣告活動 6第二節廣告的類別 7一、非商業廣告 7二、商業廣告 7第三節廣告的影響和作用 8一、廣告對企業經營的影響和作用 8二、廣告對消費者的影響和作用 8三、廣告對社會文化事業發展的影響和作用 9第四節廣告學的研究對象（略） 9一、廣告學的產生與發展 9二、廣告學的構成體系 9三、廣告學的研究方法 9四、廣告學的研究重點 9第五節廣告學與其他學科的關系（略） 9一、廣告與市場營銷 9二、廣告與新聞傳播 9三、廣告與公共關系 9第二章廣告發展簡史 10第一節廣告的起源與演進（見圖例） 10一、廣告活動的初始時期 10二、現代廣告的孕育時期 10三、現代廣告的形成和發展時期 10第二節中國廣告發展簡況 10一、我國古代廣告 10二、我國近現代廣告 10三、我國廣告事業的新發展 11四、我國臺灣和香港地區廣告事業的發展 12第三節外國廣告發展簡況（略） 12一、美國的廣告 12二、歐洲的廣告 12三、日本的廣告 12四、當代廣告業及其發展趨勢 12第三章廣告組織與運營 12第一節廣告組織的演變 12一、廣告代理業的出現 12二、廣告代理業機能的演進 12三、廣告組織的擴展 12第二節專業廣告組織 12一、專業廣告組織的類型 12二、專業廣告組織的構成和職能 12三、現代廣告公司的變革與走向 12四、我國廣告公司的發展趨勢 12第三節廣告主廣告組織 13一、廣告主的分類 13二、企業廣告部門的設置 13三、企業廣告部門的職能 13第四節媒體廣告組織 13一、設置媒體廣告組織的意義 13二、媒體廣告組織的職能 13三、媒體廣告組織的結構和業務流程 13第五節廣告交易制度與費用 13一、廣告代理制的含義 13二、交易費用與方式 13三、易貨交換制度 13第四章廣告機會分析 13第一節廣告環境 13一、自然科技環境 13二、人口統計環境 13三、經濟環境 14四、社會文化環境 14五、政治法規環境 14第二節消費者行為 14一、消費者行為分析的意義 14二、影響消費者行為的主要因素 14三、消費者的購買決策 14第三節產品與品牌 14第四節整合營銷傳播 14第五章廣告計劃 15第一節廣告計劃的含義及特征 15一、廣告計劃的含義 15二、廣告計劃的特征 15三、廣告計劃的程序和要求 15第二節廣告計劃的內容 15一、確定廣告目標 15二、明確廣告對象 15三、提煉廣告主題 15四、制定廣告戰略 15五、進行廣告預算 15第三節廣告預算 15一、廣告預算的意義和編制程序 15二、廣告費的內涵 15三、確定廣告預算總額的方法 15四、廣告預算的分配 15第四節廣告計劃書的撰寫 16一、形成廣告計劃書的步驟 16二、廣告計劃書的類別 16三、廣告計劃書的內容結構 16四、廣告提案 16第五節廣告調查 16一、廣告調查的含義和作用 16二、廣告調查的內容 16三、廣告調查的程序 16四、主要調查方法 16第六章廣告表現戰略 17第一節廣告表現 17一、廣告表現的含義 17二、廣告表現的方式 17三、廣告表現成功的標志 17四、影響廣告表現的因素 17五、廣告表現的符號 17六、廣告表現的要求和原則 17第二節廣告創意 17一、如何理解廣告創意 17二、產生廣告創意的過程 17三、廣告創意的思考方法 17四、廣告創意的基本要求 17第三節廣告定位 17一、廣告定位理論的形成過程 17二、廣告定位的方法 17三、廣告定位的步驟和要求 18第四節廣告表現手法 18一、美化和贊揚 18二、實證 18三、引證 18四、號召 18五、情感誘導與理性誘導 18六、一面提示與兩面提示 18七、正向勸說和反向勸說 18八、先后法與詳略法 18第七章廣告文案 18第一節廣告文案的基本概念 18第二節廣告標題 19第三節廣告正文 19第四節廣告口號 19第五節廣播電視廣告詞的寫作 19第八章廣告設計與制作 20第一節廣告設計的視覺構成 20一、布局 20三、圖畫 20四、色彩 20第二節平面廣告的設計與制作 20一、設計制作平面廣告的一般流程 20二、報紙廣告的設計制作 20三、雜志廣告的設計制作 20第三節電子廣告的設計與制作 20一、電視廣告的攝制 20二、廣播廣告的錄制 20第四節電腦設計技術的運用 20一、圖像處理 20二、文字設計與文字處理 20三、繪圖設計 20四、二維動畫設計 21五、三維動畫設計 21第五節其他技術手法的運用 21一、噴畫藝術 21二、動畫制作 21第九章廣告媒體的運用 21第一節廣告媒體的類別和特點 21一、大眾傳播媒體 21二、小眾傳播媒體 21三、新媒體 21第二節媒體計劃 21一、媒體計劃的含義和內容 21二、對各類媒體的考察評估 21三、影響媒體計劃的內外因素 21第三節媒體組合策略 21一、確定媒體的步驟和方法 21二、優化媒體組合 22第四節廣告日程決策 22一、廣告時間策略 22二、廣告時機策略 22三、廣告頻度決策 22第五節互聯網絡媒體 22一、網絡媒體的傳播優勢 22二、網絡廣告的表現形式 22三、網絡媒體的應用 22第十章廣告受眾 23第一節廣告受眾與受眾 23一、廣告的傳播特性 23二、受眾的含義和特點 23三、廣告受眾的含義及其特點 23第二節廣告受眾與信息傳播 23一、媒體傳播環境 23二、不同媒體的受傳 23三、受傳的制約因素 23四、廣告意識 23第三節廣告受眾的心理特征 23一、廣告受眾的心理活動過程 23二、廣告受眾的個性心理特征 23三、廣告受眾的社會心理特征 23第十一章廣告效果的測定 23第一節廣告效果的含義及特征 23一、廣告效果的含義 24二、廣告效果的類別 24三、廣告效果的特性 24四、廣告效果測定的意義 24第二節廣告傳播效果的測定 24一、廣告表現效果的測定 24二、媒體接觸效果的測定 24三、心理變化效果的測定 24第三節廣告銷售效果的測定 24一、什么是廣告銷售效果 24二、廣告銷售效果測定的方法 24第四節廣告社會效果的測定 24一、廣告社會效果測評的依據 24二、廣告社會效果測定的方法 24第十二章廣告管理 24第一節廣告管理的含義和特征 24一、廣告管理的意義 25二、廣告管理的特征 25第二節廣告管理的內容和方法 25一、廣告管理的內容 25二、廣告管理的對象 25三、廣告管理的方法 25第三節廣告準則和廣告審查 25一、廣告準則的作用 25二、一般廣告準則的內容 25三、專門廣告準則的內容 25四、廣告審查 25五、廣告監督管理 25第四節國外廣告管理概況 25一、美國的廣告管理 25二、日本的廣告管理 25三、英國的廣告管理 25四、國際性廣告管理機構 26第一章廣告概述第一節廣告的特性一、廣告含義的演變二、廣告的定義廣告有廣義和狹義之分。廣義的廣告是指所有的廣告活動，一切為了溝通信息、促進認知的廣告傳播形式都包括在內。從大的分類來看，可分為商業廣告和非商業廣告。我們的定義：廣告是廣告主為了推銷其商品、勞務或觀念，在付費的基礎上，通過傳播媒體向特定的對象進行的信息傳播活動。三、廣告的基本特征廣告主明確付費傳播非人際傳播特定的信息內容說服的方式傳播對象具有選擇性四、廣告活動廣告活動的基本含義廣告活動是指廣告信息傳播的全部過程，包括廣告內容、表現方式、運作行為以及所產生的效果。廣告活動的內容進行廣告調查—制定廣告計劃-創作廣告作品-傳遞廣告信息-測評廣告效果廣告活動的參與者廣告主-廣告公司-廣告媒體-廣告調研制作機構-廣告管理部門-廣告受眾（消費者）第二節廣告的類別一、非商業廣告政治廣告、公益廣告、個人廣告二、商業廣告按廣告的訴求對象劃分消費者廣告工業用戶廣告商業批發廣告按廣告的訴求地區劃分全國性廣告區域性廣告地方性廣告按廣告的訴求目的劃分以推銷商品為目的的廣告以樹立形象為目的的廣告以建立觀念為目的的廣告按廣告的訴求方式劃分情感廣告理性廣告按廣告的傳播媒體劃分大眾傳播媒體廣告視聽廣告:電視廣告、廣播廣告印刷廣告：報紙廣告、雜志廣告小眾傳播媒體廣告戶外廣告、直接廣告、銷售現場廣告……新興媒體廣告第三節廣告的影響和作用一、廣告對企業經營的影響和作用溝通產銷信息、促進商品銷售激發競爭活力、推動企業發展二、廣告對消費者的影響和作用提供商品信息、幫助選擇消費刺激和引導消費、影響消費觀念變化三、廣告對社會文化事業發展的影響和作用促進大眾傳播媒體發展美化市容環境、豐富文化生活第四節廣告學的研究對象（略）一、廣告學的產生與發展二、廣告學的構成體系三、廣告學的研究方法四、廣告學的研究重點第五節廣告學與其他學科的關系（略）一、廣告與市場營銷二、廣告與新聞傳播三、廣告與公共關系第二章廣告發展簡史第一節廣告的起源與演進（見圖例）一、廣告活動的初始時期二、現代廣告的孕育時期三、現代廣告的形成和發展時期報刊大眾化廣告行業逐步形成第二節中國廣告發展簡況一、我國古代廣告實物廣告叫賣廣告招牌和幌子招牌幌子（四）印刷廣告二、我國近現代廣告近代報刊廣告的興起民國初年的廣告發展舊中國廣告行業的產生三、我國廣告事業的新發展廣告費持續增長廣告公司在發展中成長廣告媒體空前繁榮廣告管理不斷完善廣告研究、教育進步較快四、我國臺灣和香港地區廣告事業的發展第三節外國廣告發展簡況（略）一、美國的廣告二、歐洲的廣告三、日本的廣告四、當代廣告業及其發展趨勢第三章廣告組織與運營第一節廣告組織的演變一、廣告代理業的出現二、廣告代理業機能的演進三、廣告組織的擴展第二節專業廣告組織一、專業廣告組織的類型二、專業廣告組織的構成和職能三、現代廣告公司的變革與走向四、我國廣告公司的發展趨勢第三節廣告主廣告組織一、廣告主的分類二、企業廣告部門的設置三、企業廣告部門的職能第四節媒體廣告組織一、設置媒體廣告組織的意義二、媒體廣告組織的職能三、媒體廣告組織的結構和業務流程第五節廣告交易制度與費用一、廣告代理制的含義所謂廣告代理制，即由廣告客戶委托廣告公司代理實施廣告傳播計劃，媒體通過廣告公司承攬廣告業務。在廣告活動中，廣告公司處于中介位置，為廣告主和媒體提供雙向服務，發揮主導作用，同時獲取一定的酬勞。二、交易費用與方式三、易貨交換制度第四章廣告機會分析第一節廣告環境一、自然科技環境二、人口統計環境三、經濟環境四、社會文化環境五、政治法規環境第二節消費者行為一、消費者行為分析的意義二、影響消費者行為的主要因素（一）經濟因素（二）文化因素（三）社會因素1.參照群體2.家庭3.社會地位和角色（四）個人因素（五）心理因素三、消費者的購買決策（一）購買角色（二）購買決策過程（三）購買方式第三節產品與品牌一、產品產品生命周期：產品有一格生命周期，即從進入市場到最后被淘汰推出市場的全過程，這是產品的市場壽命。產品生命周期通常由四個階段：1.引入期2.成長期3.成熟（飽和）期4.衰退期二、品牌的基本認識（一）品牌的含義美國市場營銷協會為品牌做出的定義是：品牌是一個名稱、名詞、符號或設計，或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。品牌包括：①名稱②標志③商標（二）品牌的特性1.屬性2.利益3.價值4.文化5.個性6.用戶（三）品牌的意義1.能夠明確產品與生產者的關系2.能夠有效地與消費者進行溝通3.能夠展示給消費者帶來的利益4.能夠通過差異化創造企業利潤三、品牌的構建（一）個別品牌名稱（二）統一品牌名稱（三）分類品牌名稱（四）公司名稱加個別品牌名稱四、品牌策略五、品牌的管理第四節整合營銷傳播一、整合營銷傳播理論產生的基礎二、整合營銷傳播理論的含義及主要特點（一）以消費者為中心，重在與傳播對象的溝通（二）注重各種傳播方式的整合，使受眾獲得更多的信息接觸的機會（三）突出信息傳播以“一個聲音”為主（四）強調傳播活動的系統性三、整合營銷傳播的策劃四、廣告與其他傳播要素的結合（一）直接營銷（二）促銷活動：通過提供短期性的誘因，以中間商、推銷員和最重要的消費者為激勵對象，為鼓勵其對某產品或勞務的購買或銷售所開展的活動。（三）公共關系第五章廣告計劃第一節廣告計劃的含義及特征一、廣告計劃的含義plan二、廣告計劃的特征三、廣告計劃的程序和要求成立策劃小組明確分工，重視調研會商構想有關戰略策略編制廣告計劃書準備參加提案會第二節廣告計劃的內容一、確定廣告目標廣告目標是指廣告活動要達到的目的。二、明確廣告對象廣告對象是指廣告信息的傳播對象，即廣告信息的接收者。三、提煉廣告主題廣告主題四、制定廣告戰略五、進行廣告預算第三節廣告預算一、廣告預算的意義和編制程序二、廣告費的內涵三、確定廣告預算總額的方法四、廣告預算的分配第四節廣告計劃書的撰寫一、形成廣告計劃書的步驟二、廣告計劃書的類別三、廣告計劃書的內容結構四、廣告提案第五節廣告調查一、廣告調查的含義和作用二、廣告調查的內容三、廣告調查的程序四、主要調查方法第六章廣告表現戰略第一節廣告表現一、廣告表現的含義二、廣告表現的方式三、廣告表現成功的標志四、影響廣告表現的因素五、廣告表現的符號六、廣告表現的要求和原則第二節廣告創意一、如何理解廣告創意二、產生廣告創意的過程三、廣告創意的思考方法四、廣告創意的基本要求第三節廣告定位一、廣告定位理論的形成過程二、廣告定位的方法三、廣告定位的步驟和要求第四節廣告表現手法一、美化和贊揚二、實證三、引證四、號召五、情感誘導與理性誘導六、一面提示與兩面提示七、正向勸說和反向勸說八、先后法與詳略法第七章廣告文案第一節廣告文案的基本概念廣告文案的含義和作用廣告文案的構成和類型廣告文案寫作的基本要求注意事項第二節廣告標題標題的功能標題的類型標題的表現形式標題寫作的基本要求第三節廣告正文廣告正文的構成廣告正文的表述方法廣告正文寫作的基本要求第四節廣告口號廣告口號的作用廣告口號的種類廣告口號的寫作要求第五節廣播電視廣告詞的寫作一、廣播廣告詞寫作二、電視廣告詞的寫作第八章廣告設計與制作第一節廣告設計的視覺構成一、布局三、圖畫四、色彩第二節平面廣告的設計與制作一、設計制作平面廣告的一般流程二、報紙廣告的設計制作三、雜志廣告的設計制作第三節電子廣告的設計與制作一、電視廣告的攝制二、廣播廣告的錄制第四節電腦設計技術的運用一、圖像處理二、文字設計與文字處理三、繪圖設計四、二維動畫設