春節(jié)營(yíng)銷盤點(diǎn)2021年海量行研報(bào)告免費(fèi)讀1.數(shù)據(jù)來源：-艾瑞咨詢AdTracker多平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)（桌面及智能終端）2.數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間：-2020年1月-2021年2月3.重要指標(biāo)說明-AdTracker廣告投入指數(shù)：本報(bào)告中網(wǎng)絡(luò)廣告投入指數(shù)是對(duì)廣告主在展示類廣告及信息流廣告的投入進(jìn)行推算獲得，不包括搜索、

內(nèi)容營(yíng)銷等其他方式的廣告投放規(guī)模，并區(qū)別與媒體收入口徑核算的市場(chǎng)規(guī)模。來源：艾瑞咨詢自主研究及繪制。研究范圍及數(shù)據(jù)說明?2021.3

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研究范圍數(shù)據(jù)說明-2021年春節(jié)期間，品牌節(jié)日營(yíng)銷事件盤點(diǎn)2021年春節(jié)期間廣告投放監(jiān)測(cè)：1）節(jié)前3-4周為廣告創(chuàng)意投放高峰期；2）行業(yè)整體投放回暖但TOP5整體略有縮投，投入指數(shù)占比略有下降4.3個(gè)百分點(diǎn)；3）網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類廣告主在3年春節(jié)期間連續(xù)增長(zhǎng)，其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物類投入增長(zhǎng)最多；4）疫情催發(fā)下清潔劑品類大爆發(fā)，廣告投入指數(shù)增長(zhǎng)近7倍；5）教育/學(xué)校行業(yè)兩年TOP上榜品牌變化較大，廣告投放競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)激烈。春節(jié)營(yíng)銷類型關(guān)鍵詞：1）新年TVC廣告：品牌多選擇與情感維系關(guān)系更加密切的視頻廣告形式，主要主題方向?yàn)楹霞覛g、文化

傳承、思鄉(xiāng)、正能量和開年鴻運(yùn)五大類；2）互動(dòng)紅包營(yíng)銷：

春節(jié)紅包營(yíng)銷陷入瘋狂撒金的內(nèi)卷狀態(tài)，除了紅包金額上的比拼，巨頭們紅包營(yíng)銷玩

法和目的更加多元，紅包封皮則在社交場(chǎng)上一支獨(dú)秀；3）賀歲檔聯(lián)合營(yíng)銷：品牌與賀歲電影的主要聯(lián)動(dòng)形式為發(fā)布短片、影游聯(lián)動(dòng)、APP功能定制、產(chǎn)品定制四

類，其中影游聯(lián)動(dòng)越來越頻繁；4）新年限定款：

美妝品牌新年限定花樣多，食品飲料多在產(chǎn)品包裝上下功夫，奢侈品牌不約而同的圍繞生肖牛年元素創(chuàng)作。?2021.3

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摘要來源：艾瑞咨詢自主研究及繪制。0102熱門春節(jié)營(yíng)銷事件盤點(diǎn)

2春節(jié)期間廣告投放監(jiān)測(cè)

1節(jié)前3-4周為廣告創(chuàng)意投放高峰期從春節(jié)期間全行業(yè)廣告創(chuàng)意組數(shù)的變化趨勢(shì)來看，創(chuàng)意組數(shù)在節(jié)前3-4周最高，春節(jié)當(dāng)周落至最低點(diǎn)，廣告主在春節(jié)預(yù)熱期選擇大規(guī)模海投的方式來篩選吸引受

眾的廣告創(chuàng)意，在后期則集中投放春節(jié)

當(dāng)周11045103559902951489447120來源：艾瑞咨詢AdTracker多平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)（桌面及智能終端）。

來源：艾瑞咨詢AdTracker多平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)（桌面及智能終端）。

?2020.6

iResearchInc.?2020.6

iResearch

Inc.888883117687春節(jié)當(dāng)周7578AdTracker-2020.12.28-2.14期間

全行業(yè)周創(chuàng)意組數(shù)變化趨勢(shì)AdTracker-2019.12.11-1.27期間

全行業(yè)周創(chuàng)意組數(shù)變化趨勢(shì)13,00012,00011,00010,0009,0008,0007,0006,00013,00012,00011,00010,0009,0008,0007,0006,000--2020全行業(yè)周創(chuàng)意組數(shù)（組）2021全行業(yè)周創(chuàng)意組數(shù)（組）12.25-123

112.1

1-12

1712.18-12241.25-

1

311.1

1-

1

171.2

1-12712.28-131.14-1201.18-1242.8-

2

141.4-

1

101.8-1

132.1-

271.1-179391979193259629行業(yè)整體投放回暖但TOP5整體略有縮投2020年春節(jié)因疫情造成的廣告投放量的減少在2021年有所回升，但TOP5行業(yè)投入指數(shù)占比略有下降4.3個(gè)百分點(diǎn)根據(jù)艾瑞多平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)

AdTracker，TOP5行業(yè)廣告主在2021年春節(jié)期間的整體展示類廣告投入指數(shù)占比呈

縮減狀態(tài)，僅食品飲料類和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類略有上漲。以互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站和APP為主的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類廣告主在3年春節(jié)期間連續(xù)增投，這與資本市場(chǎng)資金支持以及流量殆盡情況下互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)存量用戶爭(zhēng)奪激烈期望通過廣告營(yíng)銷吸引用戶有一定關(guān)系。AdTracker-2019&2020&2021春節(jié)期間廣告投入指數(shù)TOP5大行業(yè)占比17.6%15.4%12.9%

9.7%10.1%34.2%0.2個(gè)百分點(diǎn)17.4%

15.2%

15.4%

9.9%12.2%

29.9%20.3%11.0%19.1%10.1%6.8%32.8%

食品飲料類網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類交通類化妝浴室用品類IT產(chǎn)品類其他行業(yè)注釋：2021年春節(jié)選取2021.1.25-2.14數(shù)據(jù)，2020年春節(jié)選取2020.1.7-1.27數(shù)據(jù)，2019年春節(jié)選取2019.1.18-2.7數(shù)據(jù)。來源：艾瑞咨詢AdTracker多平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)（桌面及智能終端）。

?2021.3

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2021年春節(jié)2020年春節(jié)2019年春節(jié)TOP5行業(yè)占總體比重縮減為65.8%0.2個(gè)

百分點(diǎn)在具體分析2021春節(jié)期間廣告增投的TOP15細(xì)分行業(yè)發(fā)現(xiàn)，相較去年，疫情催發(fā)

清潔劑品類大爆發(fā)，廣告投入指數(shù)增長(zhǎng)近7倍，手表品類增長(zhǎng)超3倍，移動(dòng)通信、

白酒、房地產(chǎn)回溫明顯，藥品、教育、奶粉、手游增長(zhǎng)近一倍AdTracker-2021春節(jié)期間廣告投入指數(shù)增長(zhǎng)TOP15細(xì)分行業(yè)同比增長(zhǎng)率網(wǎng)上購(gòu)物類投入指數(shù)增長(zhǎng)最多,清潔劑/洗潔精投入指數(shù)增幅最大保健藥品洗發(fā)/

護(hù)發(fā)用品

碳酸飲料清潔劑/

洗潔精手表/

表行

手機(jī)游戲軟件

飲食服務(wù)白酒類房地產(chǎn)企業(yè)形象

奶粉移動(dòng)通訊服務(wù)

教育/

學(xué)校

樓盤宣傳藥品網(wǎng)上購(gòu)物服務(wù)

同比增長(zhǎng)率（

%）注釋：同比增長(zhǎng)率選取2021.1.25-2.14春節(jié)期間和2020.1.7-1.27春節(jié)期間廣告投入指數(shù)計(jì)算得出。細(xì)分品類篩選范圍為2021年廣告投放指數(shù)TOP50細(xì)分行業(yè)中同期增長(zhǎng)絕對(duì)值TOP15行業(yè)。來源：艾瑞咨詢AdTracker多平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)（桌面及智能終端）。廣告主占比2021年

春節(jié)聯(lián)合利華47.3%立白集團(tuán)40.0%上海莊臣12.7%納愛斯集團(tuán)0.3%2020年

春節(jié)上海莊臣86.2%聯(lián)合利華13.8%?2021.3

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205.8%94.6%39.3%331.7%80.5%170.9%114.6%63.9%清潔劑品類的大幅增長(zhǎng)來源于個(gè)別大型日化集團(tuán)的入局和擴(kuò)投98.7%31.2%78.1%34.5%697.7%91.0%61.4%

廣告投入指數(shù)占比（

%

）

廣告投入指數(shù)占比（

%

）注釋：2021春節(jié)期間選取2021.1.25-2.14數(shù)據(jù)。來源：1.艾瑞咨詢AdTracker多平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)（桌面及智能終端）；

2.艾瑞咨詢《中國(guó)在線教育行業(yè)研究報(bào)告》。

?2021.3

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教育/學(xué)校行業(yè)廣告投放競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)激烈進(jìn)一步分析上述細(xì)分品類在2021和2020年的TOP5品牌主發(fā)現(xiàn)，僅教育/學(xué)校行業(yè)兩年上榜品牌變化較大，其他行業(yè)格局穩(wěn)定在線教育行業(yè)作為熱門賽道受到創(chuàng)業(yè)者和資本的共同青睞，而新冠疫情促使用戶對(duì)在線教育產(chǎn)生更高需求這一背景也使得

教育行業(yè)（尤其是K12）不斷加大廣告投入以達(dá)到快速提升市場(chǎng)用戶量、品牌形象和產(chǎn)品/服務(wù)收入的目標(biāo)。AdTracker-2021春節(jié)期間教育/學(xué)校行業(yè)廣告投放TOP5品牌主廣告投入指數(shù)占比小初高全學(xué)科課程輔導(dǎo)學(xué)而思教育青少兒英語(yǔ)培訓(xùn)無憂英語(yǔ)青少兒、成人、

商務(wù)英語(yǔ)英孚教育理財(cái)教育長(zhǎng)投學(xué)堂成人學(xué)歷自考培訓(xùn)尚德在線教育高頓教育財(cái)經(jīng)教育潭州教育綜合性教育學(xué)慧網(wǎng)成人學(xué)歷和

職業(yè)資格培訓(xùn)藝旗網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)設(shè)計(jì)教育妙克信息科技青少兒音樂教育33.8%11.6%7.9%5.2%4.6%12.4%10.4%8.8%7.5%5.8%TOP1TOP2TOP3TOP4TOP52021年春節(jié)

2020年春節(jié)業(yè)務(wù)類型品牌主品牌主

業(yè)務(wù)類型春節(jié)期間廣告投放監(jiān)測(cè)

1熱門春節(jié)營(yíng)銷事件盤點(diǎn)

2.

新年限定款好利來推出限定五福芝士糕點(diǎn)禮盒《最強(qiáng)蝸牛》

X《唐人街探案3》

：

1月25日劉昊然王寶強(qiáng)成為品牌代言人官宣

賀歲檔聯(lián)合

新年TVC

支付寶：《望》溫情賀歲短片

歡樂斗地主：《開局迎好運(yùn)》魔性歌曲新年TVC新年TVC蘋果：《阿年》微電影.

支付寶：“集五福”活動(dòng)開始紅包營(yíng)銷2月1日

紅包營(yíng)銷微信：紅包封面熱度爆發(fā)

.

年《耀》》明

合：賀《有聚，開新年TVC

2月8日

賀歲檔聯(lián)合

：《

上》

戲

X《你好李煥英》

新年TVC

別克：《新春一刻》賀歲短片線游聯(lián)名玩法我的世界短片團(tuán)就歲有星組游戲開好局王者榮

農(nóng)夫山泉：牛年典藏版玻璃瓶水上線

新年限定款:.:阿迪達(dá)斯

：《新年許愿不牛不成》

明星組合賀歲短片熱門春節(jié)營(yíng)銷事件盤點(diǎn)熱門春節(jié)營(yíng)銷事件盤點(diǎn)

賀歲檔聯(lián)合

新年限定款

GUCCI

X

哆啦A夢(mèng)聯(lián)名系列上線發(fā)售

.1月18日?2021.3

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百草味：《賣年貨》賀歲短片

新年TVC新年TVC五菱汽車：央視春晚聯(lián)名款口罩京東：《頂牛》父子親情勵(lì)志微電影微視：視頻紅包活動(dòng)開始抖音：央視春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)京東X《唐人街探案3》：劉昊然王寶強(qiáng)出演番外篇《唐人街探案之臘八密碼2月11日

除夕晚會(huì)植入新年TVC紅包營(yíng)銷紅包營(yíng)銷來源：艾瑞咨詢基于桌面研究字?jǐn)?shù)繪制。.

.春節(jié)營(yíng)銷事件類型基于對(duì)2021年春節(jié)期間72個(gè)熱門營(yíng)銷事件整理發(fā)現(xiàn)，新年TVC廣告是廣告主春節(jié)營(yíng)銷的主要形式，今年觸底反彈的賀歲檔則是品牌聯(lián)合營(yíng)銷的又一重要選擇，其次，推出新年限定款、互動(dòng)紅包營(yíng)銷、

晚會(huì)植入也是常規(guī)類營(yíng)銷動(dòng)作2021春節(jié)期間熱門營(yíng)銷事件類型占比u

關(guān)鍵詞解釋

新年TVC：品牌發(fā)布的關(guān)于新春

主題的視頻類短片

賀歲檔聯(lián)合營(yíng)銷：品牌與賀歲電

影聯(lián)合展開的營(yíng)銷活動(dòng)

新年限定款：品牌針對(duì)新年推出

的限量產(chǎn)品、特定包裝設(shè)計(jì)等

互動(dòng)紅包：以激發(fā)網(wǎng)友參與互動(dòng)

的各類紅包營(yíng)銷活動(dòng)

晚會(huì)植入：包含晚會(huì)冠名、植入、

臺(tái)網(wǎng)共創(chuàng)晚會(huì)等形式15.8%13.2%6.6%?2021.3

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晚會(huì)植入互動(dòng)紅包營(yíng)銷來源：艾瑞咨詢基于桌面研究自主繪制。賀歲檔聯(lián)合營(yíng)銷新年限定款新年TVC42.1%17.1%其

他5.3%

關(guān)鍵詞一：新年TVC廣告?2021.3

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NO品牌主代言人/KOL營(yíng)銷事件發(fā)布時(shí)間NO品牌主代言人/KOL營(yíng)銷事件發(fā)布時(shí)間1百事可樂宋佳、潘粵明《把樂帶回家》系列微電影2020.12.2810思念食品王勉《有人思念就是牛》歌曲TVC2021.01.292奧利奧/《三仙歸洞》微電影2020.12.2311歡樂斗地主彩虹合唱團(tuán)、

郭麒麟《開局迎好運(yùn)》歌

曲&賀歲短片2021.01.293可口可樂/《新年心聲》微電影2021.01.2812抖音張大鵬（導(dǎo)演）《繡球》短片2021.02.024奔馳王家衛(wèi)（導(dǎo)演）、

范湉湉、施詩(shī)等《心之所向》短片2021.02.0713支付寶劉佩琦、金世佳、周深（主題曲）《望》賀歲短片2021.01.265寶馬/《bà

māwǒ》豎屏

短片2021.02.086阿迪達(dá)斯劉亦菲、陳奕迅、易烊千璽、張鈞甯、王圣迪《新年許愿不牛不成》

短片2021.01.147蘋果王子逸（導(dǎo)演）《阿年》微電影2021.01.298百草味陳佩斯《賣年貨》賀歲短片2021.01.149一加手機(jī)宋佳、牛超《三十年后我想你》跨時(shí)空微電影2021.01.27新年TVC廣告節(jié)日營(yíng)銷的核心是情感營(yíng)銷，尤其春節(jié)與情感具備高關(guān)聯(lián)度，品牌多選擇與情感維系關(guān)系更加密切的視頻廣告一方面春節(jié)期間國(guó)人時(shí)間和情感較豐沛，以情動(dòng)人更易引發(fā)大范圍共鳴，另一方面TVC廣告的篇幅和形式便于品牌充分表達(dá)品牌故事，將品牌理念和價(jià)值觀具象化，為消費(fèi)者提供代入和記憶點(diǎn)。寶馬：微博指數(shù)趨勢(shì)▲

2月8日發(fā)布豎屏短片后微博指數(shù)迎來小高峰百草味：微博指數(shù)趨勢(shì)▲

1月14日發(fā)布陳佩斯主演賀歲短片后微博指數(shù)迅速攀升?2021.3

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2021春節(jié)期間新年TVC典型營(yíng)銷事件來源：艾瑞咨詢基于桌面研究自主繪制；2.微博指數(shù)來自微指數(shù)小程序。新年TVC廣告目前主流的主題方向可分為合家歡、文化傳承、思鄉(xiāng)、正能量和開年鴻運(yùn)五大類從眾樂樂到不得已的獨(dú)樂樂，從完美的其樂融融到代際沖突解決后的合家歡，當(dāng)代春節(jié)所包含的情感因素更加多樣，這源

于現(xiàn)代生活的多樣性以及地域、年齡、職業(yè)、觀念的差異所帶來的不同需求，引發(fā)個(gè)體共鳴的同時(shí)又能迎合在春節(jié)背景下

集體對(duì)親情、和睦、新開始的期盼，是品牌新年TVC廣告營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)。2021品牌新年TVC廣告內(nèi)容主題分類及代表性事件▲

百事可樂▲

百草味▲

支付寶▲

德克士▲

歡樂斗地主來源：艾瑞咨詢基于桌面研究自主繪制。合家歡

傳統(tǒng)文化傳承思鄉(xiāng)正能量開年鴻運(yùn)?2021.3

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新年TVC廣告其中，伴隨中國(guó)傳統(tǒng)文化的興起，消費(fèi)者對(duì)品牌結(jié)合國(guó)風(fēng)元素的內(nèi)容好感倍增，本土與跨國(guó)品牌憑借與春節(jié)本身文化基因的結(jié)合，在視頻中展現(xiàn)的形式更多樣LOEWE走訪四川、安徽與陜西三個(gè)傳統(tǒng)工藝世家，以影像書寫屬于春節(jié)、家庭與工藝的傳承故事來源：艾瑞咨詢基于桌面研究自主繪制。王者榮耀以盛唐長(zhǎng)安為原型，展現(xiàn)一個(gè)東方幻想的王者大陸，五位代言人在其中扮演角色恭賀新春丨文化遺產(chǎn)嫁接麥當(dāng)勞與X國(guó)漫IP《哪吒之我不過年》，與電影風(fēng)格一脈相承丨年俗二次創(chuàng)作?2021.3

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2021品牌新年TVC廣告與春節(jié)傳統(tǒng)文化結(jié)合方式蘋果用“年”為孩子編織奇幻美夢(mèng)，用傳統(tǒng)年俗的

新編訴說子女教育的話題丨盛世中國(guó)描繪丨

國(guó)漫IP聯(lián)合新年TVC廣告另外，極具地方特色的新年味在各地落地生根，品牌主越來越注重在廣告片中展現(xiàn)不同地域的人情和年俗，試圖打開更廣闊市場(chǎng)；套路、諧音梗、魔性等元素在

年輕人群眾引起廣泛關(guān)注，成為品牌春節(jié)營(yíng)銷破圈關(guān)鍵要素2021品牌新年TVC廣告內(nèi)容主題特點(diǎn)及代表性事件▲

聚焦6個(gè)家庭過年故事的豎屏短

片，玩梗品牌logo，以幽默喜劇

的氛圍表現(xiàn)出大家過年的姿態(tài)

，

用更接地氣、

年輕化的方式呈現(xiàn)

中國(guó)家庭的趣味故事。▲

通過大媽演唱的魔性洗腦rap神曲，

講述大媽來到百度總部探望工作的

兒子，以耳目一新的方式表達(dá)代際

隔閡，巧妙展現(xiàn)品牌產(chǎn)品。▲

通過不同方言演繹全國(guó)4個(gè)

地方的不同年俗，呈現(xiàn)具有

各地特色、

承載親情溫暖的

新春一刻，引發(fā)共鳴。?2021.3

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展現(xiàn)地方特色

玩梗有套路寶馬《bàmā

wǒ》別克《新春一刻》來源：艾瑞咨詢基于桌面研究自主繪制。百度《你忙啥》關(guān)鍵詞二：互動(dòng)紅包營(yíng)銷?2021.3

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平臺(tái)紅包金額紅包玩法活動(dòng)時(shí)期拼多多28億“喊朋友面對(duì)面同時(shí)搖手機(jī)”、“和微信好友拼紅包”01.20-02.18百度22億推出“集好運(yùn)卡”“團(tuán)圓紅包”瓜分10億現(xiàn)金紅包；

12億補(bǔ)貼度小店

“一元購(gòu)”“千元健康大禮包”等福利02.02-02.17快手21億年前攢牛氣分紅包；除夕面對(duì)面掃紅包、明星紅包等多種活動(dòng)玩法上線；

與直播結(jié)合，看直播得紅包01.29-02.26淘寶20億通過“集牛卡”活動(dòng)發(fā)放紅包清空購(gòu)物車；除夕抽選最大錦鯉與親友分

獎(jiǎng)02.08-02.11抖音20億與央視春晚合作，獨(dú)家紅包雨和集燈籠開獎(jiǎng)紅包等02.04-02.26京東10億推出“全民炸年獸

闖關(guān)分紅包抽大獎(jiǎng)”和“白天攢錢大作戰(zhàn)

晚上紅包

守衛(wèi)戰(zhàn)”兩大互動(dòng)玩法01.18-02.11今日頭條10億集齊“牛氣沖天”金卡可領(lǐng)取錦鯉紅包；定時(shí)紅包雨；答題贏紅包02.04-02.11支付寶5億集五福拼手氣分紅包，寫福字得福卡分紅包02.01-02.11騰訊微視5億發(fā)送視頻紅包給好友即可領(lǐng)取紅包02.04-02.26微博1億做任務(wù)集福牛，升級(jí)福牛獲取紅包獎(jiǎng)勵(lì)01.28-02.11微信/通過參與視頻號(hào)活動(dòng)定制紅包封面及多種方式領(lǐng)取限量品牌紅包封面01.20-02.26互動(dòng)紅包營(yíng)銷2021年的春節(jié)紅包營(yíng)銷陷入瘋狂撒金的內(nèi)卷狀態(tài)，巨頭百億紅包刺激下，近乎全民參與集福卡、領(lǐng)紅包封皮、組隊(duì)互動(dòng)、接力拔河、視頻拜年、答題紅包、

K歌

紅包

……2021平臺(tái)紅包營(yíng)銷事件盤點(diǎn)注釋：僅以紅包金額列舉春節(jié)期間熱門紅包營(yíng)銷事件，且列表未包含全。來源：艾瑞咨詢基于桌面研究自主繪制。

?2021.3

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互動(dòng)紅包營(yíng)銷除了紅包金額上的比拼，巨頭們紅包營(yíng)銷玩法和目的更加多元，通過引導(dǎo)用戶使用app內(nèi)功能、直播電商引流、高娛樂度玩法吸引用戶參與、

挖掘線下場(chǎng)景社交玩法等方式為自家業(yè)務(wù)集中拉新和破圈突圍?2021.3

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2021平臺(tái)紅包營(yíng)銷主要方式及典型代表▲

快手：推出“拔河拼牛氣”

游戲，邀好友組隊(duì)瓜分紅包▲

抖音：引導(dǎo)用戶使用拜年

模板拍攝視頻得紅包▲

支付寶：在薇婭直播間

送上提前批萬(wàn)能福▲

拼多多：面對(duì)面同時(shí)搖

手機(jī)得紅包丨高娛樂度玩法吸引用戶參與丨引導(dǎo)用戶使用app內(nèi)功能丨挖掘線下場(chǎng)景社交玩法來源：艾瑞咨詢基于桌面研究自主繪制。丨直播電商引流▲

顏值超高卻限量難搶的Gucci紅包封面登上熱搜引起討論

后，眾品牌紛紛跟風(fēng)推出專

屬紅包，紅包封面熱度正式

被帶起來，搜索量過億平臺(tái)玩法玩法一n

點(diǎn)擊朋友圈廣告領(lǐng)取限量紅包封面玩法二l

微信搜一搜搜索品牌名字，或發(fā)送消息

“#品

牌名”給好友，即可解鎖紅包封面等品牌福利玩法三n

聊天時(shí)輸入品牌關(guān)鍵詞如

“

百事可樂

”

、

“

7

喜”即可觸發(fā)表情雨領(lǐng)取紅包封面玩法四l

點(diǎn)擊表情雨福袋領(lǐng)取紅包封面

。

用戶在微信

聊天中發(fā)送

“

牛年大吉

”等祝福詞觸發(fā)表情

雨，點(diǎn)擊福袋即有機(jī)會(huì)領(lǐng)取到品牌代言人拜

年紅包封面。玩法五n

點(diǎn)擊群紅包彩蛋&發(fā)紅包時(shí)進(jìn)入紅包封面選擇

頁(yè)，領(lǐng)取品牌代言人紅包封面玩法六l

群紅包彩蛋領(lǐng)取紅包封面

：沒有搶到群紅包

的用戶，點(diǎn)擊

“手慢頁(yè)

”下方的獎(jiǎng)勵(lì)氣泡

，

即有機(jī)會(huì)獲得品牌送上的限量紅包封面互動(dòng)紅包營(yíng)銷而今年，紅包封皮在社交場(chǎng)上一支獨(dú)秀，體現(xiàn)著疫情危機(jī)中封閉環(huán)境內(nèi)群眾強(qiáng)烈的個(gè)性化需求，平臺(tái)及時(shí)推出時(shí)間表響應(yīng)與設(shè)置多種玩法全方位觸達(dá)用戶，為紅包封面活動(dòng)的爆紅推波助瀾▲

出具品牌紅包封面的日

程表，一邊限量領(lǐng)取；

一邊發(fā)布日程，助推了

用戶參與熱情?2021.3

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2021微信紅包封面火爆始末2021微信紅包封面領(lǐng)取方式來源：艾瑞咨詢基于桌面研究自主繪制。關(guān)鍵詞三：賀歲檔聯(lián)合營(yíng)銷?2021.3

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品牌電影營(yíng)銷事件營(yíng)銷方式京東《唐人街探案3》劉昊然、王寶強(qiáng)出演的番外篇

《唐人街探案之臘

八密碼》

巧妙植入京東年貨節(jié)番外篇小紅書《刺殺小說家》取材于小紅書用戶真實(shí)故事的番外篇《我信》番外篇五菱汽車《哪吒重生》合作新春團(tuán)圓短片《爺爺?shù)钠び啊沸履闠VC《最強(qiáng)蝸牛》游戲《唐人街探案3》劉昊然、王寶強(qiáng)成為品牌代言人代言人《陰陽(yáng)師》游戲《侍神令》推出電影IP的游戲道具、福利游戲特別版《我的世界》游戲《你好李煥英》游戲還原電影經(jīng)典內(nèi)容、場(chǎng)景游戲特別版《王者榮耀》游戲《你好李煥英》電影主演出席《王者榮耀》

年度頒獎(jiǎng)典禮出席活動(dòng)《絕地求生》游戲《你好李煥英》電影主演參與《絕地求生》

水友賽出席活動(dòng)美圖秀秀《唐人街探案3》

、《哪吒重生》

、

《侍神令》電影專屬定制模板、貼紙功能定制版搜狗輸入法《唐人街探案3》

、《刺殺小說家》

、《侍神令》電影專屬定制皮膚、表情包功能定制版泡泡瑪特《哪吒重生》獨(dú)家定制款限定盲盒及系列手辦定制產(chǎn)品Daparoyeung《刺殺小說家》定制聯(lián)動(dòng)夜光胸針定制產(chǎn)品賀歲檔聯(lián)合營(yíng)銷發(fā)布短片、影游聯(lián)動(dòng)、APP功能定制、產(chǎn)品定制是品牌與電影的主要聯(lián)動(dòng)形式?2021.3

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2021春節(jié)期間賀歲檔聯(lián)合營(yíng)銷事件注釋：營(yíng)銷事件依類別分類且排名不分先后。來源：艾瑞咨詢基于桌面研究自主繪制。定制APP功能影游聯(lián)動(dòng)定制產(chǎn)品發(fā)布短片賀歲檔聯(lián)合營(yíng)銷其中，影游聯(lián)動(dòng)越來越頻繁，目前較為主流的影游聯(lián)動(dòng)形式是在游戲中加入電影劇情或者相關(guān)玩法，聘請(qǐng)電影主演擔(dān)任品牌代言人，今年春節(jié)檔電影《你好！李

煥英》主創(chuàng)在《王者榮耀》冬季冠軍杯活動(dòng)中參與跨界明星表演賽，電影上映前，已經(jīng)在電競(jìng)?cè)巳褐匈嵶懔搜矍驓v年賀歲檔影游聯(lián)動(dòng)案例影游聯(lián)動(dòng)形式電影名稱上映時(shí)期聯(lián)動(dòng)游戲聯(lián)動(dòng)形式《美人魚》2016.2.8《天涯明月刀》游戲特別版《大鬧天竺》2017.1.28《途游斗地主》游戲代言人《瘋狂的外星人》2019.2.5《第五人格》

、《狼人殺官方》游戲特別版《飛馳人生》2019.2.5《守望先鋒》

；《王者榮耀》電影植入彩蛋

；

參與游戲賽事活動(dòng)《流浪地球》2019.2.5《諾亞傳說》

、《非人學(xué)園》游戲特別版《唐人街探案3》2021.2.12《最強(qiáng)蝸牛》游戲代言人《你好李煥英》2021.2.12《我的世界》

；《王者榮耀》

、《絕地求生》游戲特別版；參與游戲賽事活動(dòng)《侍神令》2021.2.12《陰陽(yáng)師》

IP

下所有游戲游戲特別版《熊出沒·狂野

大陸》2021.2.12《我的世界》游戲特別版電影主演成為游戲的品牌代言人電影主演參與游戲廠

商主辦的明星表演賽、

水友賽等活動(dòng)?2021.3

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游戲代言人參與游戲賽事活動(dòng)游戲中推出電影IP的

劇情、道具、福利等來源：艾瑞咨詢基于桌面研究自主繪制。游戲特別版賀歲檔聯(lián)合營(yíng)銷電影與游戲合作的過程中，自身IP屬性更強(qiáng)的一方聲量更大，游戲廠商大多用戶量級(jí)高，可對(duì)電影導(dǎo)流；此外《唐人街探案3》作為賀歲檔頭號(hào)種子，已經(jīng)基本構(gòu)

建起“唐探宇宙”

，其IP屬性可為進(jìn)入平臺(tái)期的《最強(qiáng)蝸牛》帶來新增長(zhǎng)2021春節(jié)期間影游聯(lián)合主要示例游戲?yàn)殡娪皩?dǎo)流

電影IP為游戲提升知名度▲

《最強(qiáng)蝸牛》

借助

“唐探宇宙

”

的

核心劉昊然和王寶強(qiáng)CP，提升知名

度和人氣。▲

為凸顯國(guó)民游戲地位，活動(dòng)會(huì)邀請(qǐng)

明星來參加比賽，電影主創(chuàng)借勢(shì)宣

發(fā)▲

《我的世界》

高辨識(shí)度的像素畫風(fēng)

還原《你好，李煥英》

中80年代金

燦燦的大禮堂的場(chǎng)景?2021.3

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來源：艾瑞咨詢基于桌面研究自主繪制。關(guān)鍵詞四：新年限定款?2021.3

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行業(yè)品牌主營(yíng)銷事件發(fā)布時(shí)間美妝類蘭蔻推出小黑瓶國(guó)風(fēng)玫瑰限定版&蕾絲限定款菁純唇膏2020.12.29美妝類完美日記推出新年福聚限定美妝禮盒2021.1.14美妝類紀(jì)梵希推出與國(guó)風(fēng)手游江南百景圖聯(lián)名的新年限定美妝禮盒2021.1.15食品飲料類好麗友推出春節(jié)限定款

“開運(yùn)派”2020.12.31食品飲料類農(nóng)夫山泉推出牛年典藏版玻璃瓶水2021.1.5食品飲料類好利來推出新年限定五福芝士糕點(diǎn)禮盒2021.1.26服飾類阿迪達(dá)斯推出牛年風(fēng)格新年款服飾2021.1.14奢侈品類Burberry博柏利推出牛年限量新禧賀歲系列2020.12.28奢侈品類Gucci古馳推出與哆啦A夢(mèng)聯(lián)名的新年系列2021.1.20關(guān)鍵詞四：新年限定款推出限定款作為品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷的常規(guī)動(dòng)作之一，在春節(jié)這樣的特定假日更不例外。

品牌自主或聯(lián)名推出新年限定產(chǎn)品，烘托節(jié)日氣氛，為消費(fèi)者帶來滿滿

的儀式感2021春節(jié)期間品牌推出限定款營(yíng)銷事件注釋：根據(jù)品牌主所屬行業(yè)及營(yíng)銷事件發(fā)布時(shí)間排序。來源：艾瑞咨詢基于桌面研究自主繪制。

?2021.3

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