36氪研究院36KRRESEARCH《2020年中國直播電商行業研究報告》36Kr-2020年直播電商行業研究報告報告摘要案例分析公司報告摘要淘寶傳統電商平臺抖音娛樂內容平臺蘑菇街導購社區平臺?直播電商指的是以直播為渠道來達成營銷目的的電商形淘寶傳統電商平臺抖音娛樂內容平臺蘑菇街導購社區平臺直播電商以直播為手段重構“人、貨、場”三要素，但其本質仍是電商。與傳統電商相比，直播電商擁有強互動性、高轉化率等優勢。?自2016年電商平臺上線直播購物功能以來，直播電商發展飛速，風口已現。2016-2019年，直播電商年均市場規模增速均保持在200%以上。行業蓬勃發展，離不開消費者直播觀看習慣的養成、各電商平臺大力推動、商家對營收渠道擴展的探索、KOL網紅文化形成以及各類政策扶持。相關研究報告36Kr-2020年技術賦能娛樂視頻用戶體驗升級研究報告36Kr-2020年中國企業直播行業研究報告36Kr-2020年中國新經濟趨勢洞察報告?歷經五年高速發展，直播電商生態逐步完善：中游平臺方、MCN機構及主播，實現上游商家與下游消費者的鏈接。平臺主要包含三類：具有電商基因的傳統電商平臺與導購社區平臺，以直播手段拓展營銷渠道；自帶流量的社交內容平臺，擁抱電商以推動流量變現。而MCN機構則主要扮演“中介相關研究報告36Kr-2020年技術賦能娛樂視頻用戶體驗升級研究報告36Kr-2020年中國企業直播行業研究報告36Kr-2020年中國新經濟趨勢洞察報告?行業高速發展的背后，痛點也逐漸浮出水面。打造健康行業生態，需各方共同攜手，實現精細化運營，匯聚優質資源。?在資金、政策等紅利加持下，直播電商有望實現進一步增長，行業逐漸向規范化、有序性方向發展。未來，隨著參與者隊伍的不斷壯大，“人、貨、場”三要素日趨多元，直播商品與內容、主播類型、直播場景、營銷形式均將得以豐富，拓展直播電商價值邊界。而5G技術的優化，讓更為互動、真實、高清的線上購物體驗得以實現，為直播電商行業帶來更多想象空間。1CONTENTS定義與研究范疇發展歷程及特征發展背景與驅動力301直播電商行業發展概況重新定義“人、貨、場”?直播電商指的是以直播為渠道來達成營銷目的的電商形式，是數字化時代背景下直播與電商雙向融合的產物。?2016年3月，蘑菇街正式上線直播入口，我國直播電商由此起航。五年高速發展歷程中，眾多平臺先后入局直播電商行業。一方面，傳統電商平臺主動擁抱直播這一強互動性工具，“電商+直播”推動圖文貨架式電商向直播電商轉型；另一方面，娛樂社交平臺力圖以電商賦能直播流量變現，“直播+電商”拓展直播娛樂、資訊屬性之外的營銷職能。?無論“電商+直播”還是“直播+電商”，直播電商歸根到底仍是以電商為核心，而直播則是商家探索拉新轉化、流量變現的新路徑之一。直播電商依舊離不開“人、貨、場”三要素的結合，不同的是，直播電商對人與場進行創新，融入主播、MCN機構等參與者，在“商品詳情頁”的基礎上豐富營銷場景，推動三要素更為緊密的結合。與傳統電商相比，直播電商對“人、貨、場”的優化，驅動用戶購物體驗升級，在營銷效果與用戶轉化層面優勢強弱4?2016年，隨著4G及移動端的普及，直播加速向娛樂、營銷等多元場景滲透。各大電商平臺相繼開啟直播營銷入口，探索拉新、轉化新路徑，拉開”直播+電商“序幕。 加速期 加速期?初探期。電商平臺開啟“直播+內容+電商”模式，旨在降低拉新成本、增強用戶粘性。除開放直播入口、孵化與培育帶貨達人外，平臺還積極試水綜藝與直播營銷的跨界融合。2016年雙十一期間天貓推出的《九牛與二虎》、2017年618京東打造的《SM7200秒》等“類綜藝直播”，迎合漸趨年輕化?加速期。2018年，快手、抖音等短視頻及社交內容平臺入局，以直播撬動流量變現。從跳轉第三方購物平臺模式到自建商品平臺模式，短視頻及社交銷滲透率的提升持續“添磚加瓦”。5?傳統電商主要以圖文為載體，傳遞商品相關信息。二維平面式的信息呈現形式，容易產生消費者信息不對稱風險，同時也難以搶奪信息爆炸時代下日趨類注意力持續時間已由本世紀初的12秒降低至2015年的8秒。對消費者而言，他們更期待能夠在短時間內迅速捕捉到全面的商品信息。?直播媒介的出現，將平面信息立體化、直觀化，與消費者需求更為契合。一方面，主播對商品360度全方位的展示，一定程度上可以規避商品詳情頁“文字陷阱”與“照騙”風險；另一方面，通過主播對商品的介紹、描述以更易被消費者捕捉和接受。?同時，網絡購物與直播觀看習慣的培養，也為直播電商的蓬勃發展奠定堅實的用戶基礎。中國互聯網絡信息中心數據顯示，近年來，網購與直播觀看人數均實現穩步增長。截至2020年6月，直播觀看人數與網購人數達到5.62億與7.49億，在網民群體中的滲透率分別為59.79%與79.68%*。作為直播與6為電商商家“標配”?2016年，直播風頭正勁。實時互動性的直播為獲客競爭激烈的電商平臺打開了新的渠道入口。以導購社區為代表的蘑菇街和以傳統電商為代表的淘寶先后開啟直播營銷的探索。行業巨頭的入局與直播相對低廉的成本，吸引各類平臺擁抱直播電商這一創新形式。除擁有強消費屬性的電商平臺外，短視頻平臺也積極投身于直播電商領域，以期在用戶增長焦灼的背景下，發揮現有存量的商業價值，推動流量變現。各平臺不斷推出主播扶持、商家入駐等相?對商家而言，平臺的推動是吸引其開通直播的動因之一。更重要的是直播形式能提高商家的用戶粘性和潛在營收增量。通過直播實時互動，商家實現商品到消費者的高效觸達，大大縮短了消費者的決策時間，刺激消費需求的產優惠券、抽獎等優惠刺激下，消費者剩余形成。加之“限量”、“在直播間首發”等商品標簽以及主播自身的“種草”能力，消費者剩余心理較易轉化為購買行為。播這種成本較低的獲客渠道備受商家青睞。商家紛紛轉戰線上，以直播盤活庫存、緩解現金流壓力。CNNIC統計顯示，2020年上半年，商家總直播次?疫情期間，各平臺也加大直播扶持力度，降低針對商家的技術服務費，優化商家入駐流程，鼓勵線下商家開啟直播營銷模式；開啟流量扶持計劃，助力減輕或減免傭金等。平臺從費用、補貼、入駐流程、主播培訓等各方面為深陷困境的線下商家打開直播營銷的大門。7?隨著網紅經濟高速發展，國內誕生了一批具有網絡影響力的KOL達人。KOL通過自身影響和獨特優勢，對已形成一定規模的粉絲群體進行購買與成交上的精準高效營銷。自帶較高轉化率特征的KOL，逐漸發展成為直播電商中的核心要素“人”，即主播。網絡紅人文化的形成與KOL影響力的滲透，同樣驅動著直播電商的蓬勃發展。各平臺向直播電商靠攏的背景下，各平臺向直播電商靠攏的背景下，MCN機構開始大力培育旗下網紅，打造穩定的以直播帶貨3G時代下，3G時代下，網絡傳輸效率有限，信息載體主要為圖文。該階段網紅主要的商業變現模式為圖4G商用后，全媒體網紅誕生，除圖文外，視頻與直播也成為網紅傳遞信息的路徑。視頻營銷、直播打賞等成為流量變?網絡紅人或憑借良好的粉絲關系，或憑借優質的口播營銷水平，或憑借出色的人格魅力，吸引消費者產生購買行為。其種草營銷優勢不僅受到平臺重視，還引起了政府部門的關注。特別是在疫情期間，網紅線上帶貨與消費轉化的優勢得到凸顯，各地政府積極搭建網紅與當地企業間的橋梁，助力地方產業帶的發展。廣州、杭州、成都、濟南等各地政府相繼出臺扶持直播電商發展的規劃與綱要，引入高潛力帶貨達人，給予優秀主播現金獎勵、落戶指標或安家購房補貼。政府對KOL的人才激勵，推動市場培育更多優秀直播人才的8?用戶直播購物習慣的逐漸養成、各平臺對直播模式的資源傾斜、政府政策對直播帶貨的扶持等，共同驅動直播電商的高速發展。加上疫情期間“宅經濟”?根據艾媒咨詢，2017-2019年期間，直播電商市場規模一直保持較高水平增長，每年同比增速均超過200%。預計2021年，直播電商行業營收將突破萬增長率將逐步放緩。主要原因為隨著直播電商滲透率的提升，“粗獷式增長”的流量紅利將逐漸趨于理性。隨著物流、移動支付的普及，偏遠地區流量紅利潛力有望得以釋放，但其相對有限的消費能力將限制營收額的較快增長。未來行業競爭將從流量增量轉移至流量存量的爭奪。4338數據來源：艾媒咨詢，36氪研究院?行業市場規模高增速的背后，痛點也逐漸凸顯：直播電商平均退貨率為30%-50%，高于傳統電商退貨率的10%貨率的2-3倍。對行業參與者而言，聚焦GMV高增長的同時，也應加強商品9?受經濟下行與新冠肺炎疫情的雙重影響，資本多處于觀望狀態。盡管資本寒冬，直播電商賽道卻“逆市上行”，投資火熱，與整體遇冷的資本市場環境形成鮮明對比。?據鯨準數據庫統計，截至2020年10月底，共發生27起直播電商相關投資事件，投資額高達18.17億人民幣。十個月累計投資事件數量與金額已超20196543322220數據來源：鯨準數據庫，36氪研究院整理?直播電商行業投資覆蓋了產業鏈各環節參與者，既包括以魔筷科技為代表的直播運營商，也囊括了以謙尋、構美等為代表的MCN機構。資本大量涌入數據來源：鯨準數據庫，36氪研究院整理02直播電商行業生態分析上游下游代理商上游下游代理商直播電商基礎設施目睹mudu,tv目睹mudu,tv注：本圖譜由36氪研究院梳理，只列出部分企業為代表，未覆蓋?直播電商生態中，平臺主要分為三類：以淘寶為代表的傳統電商平臺；以抖音為代表的娛樂內容平臺；以蘑菇街為代表的導購社區平臺。三類平臺入局直播電商的邏輯與側重點各有不同。?傳統電商平臺向直播電商轉型的驅動力在于，以直播拓展獲客渠道，收割流量的同時保持一定用戶粘性；娛樂內容平臺擁有豐富的流量池，通過直播切入電商行業是平臺進行流量變現的嘗試與探索；而導購社區平臺中，導購達人的使命便在于種草與內容觸達，因而具有與消費者之間的天然互動優勢，?三類平臺差異性特征決定了其優勢與短板。傳統平臺商品與導購社區平臺流量有待沉淀；蘑菇街粉絲價值優勢明顯?各異的運營邏輯與特征，導致三類平臺營銷效果略有不同，具體表現為GMV與主播粉絲價值上的差異。粉絲價值即單場GMV/粉絲數量，用以衡量用戶粘性與流量價值。?36氪研究院依據紅人點集數據，選取淘寶、抖音、蘑菇街為三類平臺代表，對2020.11.1-11.11各平臺頭部、中腰部粉絲價值進行測算（腰部主播為平均?1.淘寶：GMV高，粉絲價值較高。粉絲消費目的強，由此帶來較高的成交轉化額。2.抖音：GMV中等，粉絲價值有待提升。平臺算法分發及運營邏輯不管抖音流量占優，直播引導成交的GMV較為可觀，但平均粉絲價值偏低。3.蘑菇街：GMV偏低，粉絲價值高。蘑菇街商品與核心客群垂類特征明顯，GMV不敵綜合類傳統電商平臺。但平臺粉絲的強購買心智以及與導購紅人之 2.28 3.7214數據來源：紅人點集，36氪研究院?MCN即Multi-ChannelNetwork，源起于YouTube與專業內容創作者之間的鏈接平臺。相關概念進入中國后，MCN的職能實現了持續拓展，在原有創作者聚合功能的基礎上，融入內容創作、流量引入與曝光、商業變現等能?2017年開始，MCN機構呈井噴式增長，由2015年的150家發展為2020年的兩萬余家*。新入局玩家背景多元：傳統影視娛樂公司轉型；明星自建MCN機構；企業內部成立MCN機構；互聯網對MCN機構的投資。?歷經四年高速發展，我國MCN逐漸形成泛娛樂型、資訊型與直播電商型三類機構類型，涵蓋了內容生產、運營、營銷、經紀、知識付費、版權、直播等七類業態。娛樂型MCN機構變現模式主要為廣告營銷；資訊型MCN機構以知識付費為營收來源；而直播電商類MCN機構通過與平臺分成抽傭，進行商業變現。?進入2019年來，直播電商爆發，驅動MCN機構加碼直播業態。據2020年TOPKLOUT對中國主要MCN機構的調研，約58%的機構表明了未來向直播?在直播電商生態中，MCN機構更多扮演著“中介”的作用，對主播進行全直播運營團隊構建直播運營團隊構建?主播對商品進行立體化描述與展示，縮短從商品到消費者的觸達路徑，構建商品與消費者、商家與用戶的鏈接。?直播電商風口下，主播群體日趨壯大，跨界特征明顯。盡管“全民主播”的提法或許有些為時尚早，但主播較低的準入門檻與不俗的平均薪酬吸引著大批入局者，加之今年7月“直播銷售員”被國家人社局認證“官宣”，推動主播成為當下最炙手可熱的職位之一。?然而，入局易，深入難。主播領域馬太效應明顯，2.16%的頭部主播占據近90%的市場份額*。腰尾部主播想要在激烈的競爭中分一杯羹，則需面臨選?整體而言，現階段我國直播電商行業主要有達人主播、名人主播、虛擬偶像主播、商家自播等四類主播。各類主播特征各異，成本費用及營銷效果存在一定差異。對商家而言，針對營銷場景選擇主播類型或組合，實現效益最大化。新品發布場景下，名人主播和頭部達人主播能夠為商家引入更多曝光與流量；而日常營銷與促銷場景下，成本較低的腰尾部主播及商家自播即可滿足企業基本需求。名人主播名人主播觸發新一輪增量買心智不強虛擬主播?直播電商生態中，商家、平臺及MCN機構/主播三方以成交額為基礎，共同參與分成。對商家而言，參與直播的方式主要有兩種：商家自播與達人主播帶貨。不同直播形式下，各方分成模式各異。?達人主播帶貨模式中，分成模式主要為“傭金+坑位費?坑位費即商品在直播間的上架費用，由主播影響力、帶貨品類、上架時間等要素決定。頭部主播對坑位費有更強的議價能力，且大促期間如“雙十一”，坑位費則一路“水漲船高”。此外，部分坑位費與ROI直接掛鉤，只有ROI非合作模式合作模式般來說，傭金為GMV的20%。傭金由直播平臺、第三方合作平臺、MCN機構/主播共有，各直播平臺對傭金分配比例的劃分不盡相同。以淘寶為例，非合作狀態下，傭金的30%，即GMV的6%流入阿里旗下營銷平臺阿里媽媽和阿里創作平臺，剩余70%的傭金由MCN機構和主播進行二次分配；與抖音、快手等第三方平臺合作場景下非合作模式合作模式數據來源：淘寶，36氪研究院?而商家自播場景下，直播團隊人工、直播間裝修及營銷費用等構成商家核心成本，扣除部分平臺技術支持費，剩余GMV大多直接歸商家所有。部分商家與直播運營機構簽訂協議進行代播，期間產生的代播服務費也會構成商家的部分成本。代播成本主要以直播時間為基礎進行核算，各運營機構收費標準存在一定差異。03直播電商行業典型案例研究?2016年見證了直播的爆發，同年5月，淘寶正式開通直播功能，旨在借“直播”東風，吹開企業營收之花。淘寶直播最初定位于生活類消費品展示與銷售，為手機淘寶APP的內嵌模塊。隨著直播電商滲透率的提升，淘寶直播品類朝著多元化方向發展，淘寶逐漸形成手淘APP與淘寶直播APP雙入口，后?從2016年直播電商萌芽期到2020年行業爆發紅利期，從內嵌模塊到獨立播電商生態。?淘寶直播體系重構著人、貨、場，主播類型、直播商品類目、受眾圈層均朝合作MCN機構達600家數據來源：淘寶，36氪研究院完善的行業生態、消費為導向的用戶心智、高?淘寶憑借多年電商領域的經驗積累，已成為直播電商行業的“領頭羊”，其完整的直播電商生態、強消費性的用戶心智、高效的平臺治理能力，推動平臺GMV的持續增長。消費導向用戶心智高效的平臺治理水平?完善的電商生態。淘寶深耕電商領域多年，在商品種類及供應鏈上具備較強的競爭優勢。絕大部分淘系商品通過走進直播間的方式，實現對消費者的觸達。2019年末，淘寶直播間商品種類同比增長190%，覆蓋大家電、食品、3C數碼等各類商品。與此同時，淘寶已與1600余家MCN機構與200余家直播代播機構展開合作，建立了100家服飾基地與17家珠寶基地，極大豐富了“人、貨、場”的內涵。?消費導向用戶心智。作為傳統的電商平臺，其用戶具有較強的購買心智。“淘寶即購物”已成為大多數用戶最直觀的想法。消費心智已成為淘寶較高轉化率的重要因素之一。?高效的平臺治理水平。自直播入口開啟后，淘寶便建立起系列直播規范，以20?抖音APP上線于2016年9月，由今日頭條孵化，定位于音樂短視頻社件。抖音短視頻兼具娛樂性與創意性，上線之初便迅速吸引大批年輕用戶，短時間內實現了流量的快速累積。作為“內容+娛樂社交”類平臺，抖音具是抖音長久以來深思的命題。?直播的火熱無疑為抖音提供了探索商業變現的新思路。2018年，抖音實與淘寶的聯合，為擁有百萬量級以上粉絲的賬號開通購物車功能，支持淘寶數據來源：36氪研究院根據公開資料整理?抖音“電商化”早期，紅人資源與直播場景豐富，但商品貨源缺失，“人、貨、場”閉環存在缺口，因而只能更多地依賴淘寶及其背后的供應鏈。該階?2019年1月下旬，抖音接入今日頭條“放心購”平臺，連通頭條系生品購買可在抖音站內完成，無需跳轉第三方電商平臺，體現出抖音向“獨立自主”的電商平臺靠攏、擺脫單一“引流”角色的決心。隨后，抖音上線小21?抖音本質上是娛樂性社交內容平臺，自帶流量優勢。根據QuestMobile數據，2020年9月抖音DAU已達5.27億，同比增長7.8%。強大的流量與DAU，?入局電商后，抖音持續探索流量變現路徑，現形成以直播、POI、購物車、基于地理位置引流抖音流量變現產品—?近期，抖音對抖音小店商家的政策傾斜與禁止第三方商品鏈接進入直播間的舉措，足以體現抖音打造電商生態閉環的戰略布局。這一舉措初見成效：2019年抖音前100位紅人商品櫥窗中，來自淘寶的占八成以上；而2020年內容VS流量變現。抖音以內容平臺起家，決定了初建自有供應鏈時，商品SKU必然會受到影響。而抖音用戶心智以娛樂為主，“抖音，記錄美好生活”深入人心。從娛樂內容平臺到“娛樂內容+電商”平臺轉型過程中，抖音不可避免地會遇到用戶心智重塑的問題。優化自有供應鏈的同時豐富商品SKU、*數據來源：卡思數據、QuestMobile、抖音、22?蘑菇街成立于2011年，2018年12月正式于紐交所掛牌上市，現已發展成為中國領先的社交導購平臺。在“讓時尚觸手可及”使命與“成為時尚目的地”愿景指引下，蘑菇街為累積超過3億女性提供時尚資訊與購物分享等服務。蘑菇街社區匯聚了數萬名專業的KOL達人，憑借直播、短視頻、圖文等多元形式，將商品推薦、選款搭配等內容呈現給用戶。而蘑菇街也通過商品供應、孵化培訓、軟件工具、客戶服務、金融支持等分享型社區到電商平臺過渡，打造交易閉環分享型社區到電商平臺過渡，打造交易閉環直播+電商，成為通過孵化培訓、拓展直播電商開創者流量入口等方式全方直播電商開創者位賦能主播支持KOL店主開設風格店鋪，強化種草能力企業成立，建立用戶購物分享平臺支持KOL店主開設風格店鋪，強化種草能力企業成立，建立用戶購物分享平臺2011年2013年2015年2016年2018年2020年數據來源：蘑菇街，36氪研究院?蘑菇街經歷了從傳統導購商城到直播電商的轉型，以直播渠道為公司營收注入新動能。蘑菇街較早確立了以直播電商作為未來營收核心驅動力的戰略并付諸實施。從直播功能引入，到后續功能優化，再到全方位賦能主播、打造?2020財年（2019.04-2020.03直播電商業務對蘑菇街營收的貢獻已達46%。而隨著蘑菇街電商直播轉型的縱深化，該數字有望實現進一步增長。根據蘑菇街預計，2021財年（2020.04-2021.03直播GMV占比將高達70%。23?蘑菇街直播電商轉型戰略初見成效：公司財報顯示，2021財年第一季2020.04-2020.06）直播相關業務收入為22.66億元，同比增長72.4%；觀看直播的購買用戶已突破370萬，較同期上升37個百分點，日均直播觀看時長為71分鐘，30天復購率高達91%。此外，蘑菇街在直播轉化率上也呈現?直播業務高速增長的背后，離不開蘑菇街精細化運營下逐漸形成的差異化競爭優勢：與其他平臺相比，蘑菇街通過主播挖掘、孵化培育到全面賦能各環?主播群體穩定。蘑菇街與平臺前300名的主播簽訂全網獨家協議，從根源上降低主播跨平臺直播而引發的風險；主播可享受蘑菇街提供的全生命周期服務，平臺以自有供應鏈、金融支持、主播個人扶持等全面賦能主播，主播與平臺之間逐步建立強鏈接。?多樣化主播群體。蘑菇街打造多樣化主播群體，以吸引不同興趣、不同圈層?主播良性競爭。盡管蘑菇街主播粉絲數量存在一定差異，但主播間的競爭并未產生明顯的“二八效應”。主播從K1至K10共10級，呈健康的金字塔型。K1-K5級別中潛力主播將得到平臺專項培訓與供應鏈支持，實現快速升級；而K6-K10主播引導成交的GMV已較為穩定與可觀，其考核標準主要為粉絲242504直播電商行業發展建議及趨勢展望?流量、消費習慣、政策等各項紅利加持，加速直播電商向各消費圈層的滲透。直播數據人為操作，侵害商家利益。針對暗流涌動的行業現狀，平臺、MCN機構、商家、監管機構多方需攜手共進，聚合優質資源，實現精細化運營，打造健康且穩定的直播電商生態。?構建可持續發展生態，以下幾個要素最為核心與關鍵：私域流量、柔性供應鏈、優質人才與行業約束。行業競爭已從公域流量的獲取邁入私域流量的維護。私域流量池意味著消費者對商家形成信任關系，后者可及時捕捉消費新訴求，實現興趣商品的精準觸達柔性供應鏈庫存是商家長久以來面臨的核心痛點，這一點在直播電商行業運營邏輯中也依舊成立。因而，打造柔性供應鏈，既滿足商品的及時供應需求，又可緩解庫存過剩困境行業約束規范與約束是每個行業健康發展的行業約束規范與約束是每個行業健康發展的前提與保障，直播電商也不例外。行業參與者將行業規范轉化為心中紅線，才能維護各方共同利益，實商品選品、商品檢測、直播流程運營管理、財務管理、數據分析等。復合型優質人才對優化直播營銷效果的重要性不言而喻?四要素向直播電商行業匯聚，推動行業“樹形”健康生態的形成：監管為根，是生態可持續的基礎，以監管機構強有力的風險監測與控制能力為支撐；柔性供應鏈與私域流量池為枝干，亦是行業競爭的關鍵，離不開商家與MCN機構對“人、貨、場”的精細化管理；而人才則扮演著枝葉的角色，為直播電商“錦上添花”。26?在未來相當長的一段時間內，直播電商仍將保持高速發展，這主要受資本、平臺與政府政策扶持等因素的影響。加之2020年雙十一期間直播電商相關內容的熱度發酵與強勢出圈，如頭部主播李佳琦直播間衍生的熱詞“琦樂吾窮”?目前，直播電商行業的投資已向全產業鏈蔓延，從MCN機構、直播運營機構、直播代播機構到新興直播電商平臺，均可見資本入局。資本在全產業鏈電商初創企業均有機會獲得融資，對整個直播電商行業而言，這是開放性競爭的利好信號。?而政府政策與平臺的扶持，則在更深層次上驅動直播電商的高效有序運轉。政府政策?除激勵、扶持政策外，針對電商直播亂象的治理與監管方針也陸續出臺。例如，2020年11月北京市場監管局聯合包括公安局、網信辦等在內的16個機驅動直播電商行業在高速發展的同時維持理性業態。27?隨著資本、政策、用戶、參與者持續涌入直播電商，行業呈多元化發展態勢，從直播商品種類、主播類型、直播內容到直播場景與形式，均有望得到拓展。?商品多樣化。直播商品種類由輕決策商品滲透至高客單價、重決策類商品，直播商品SKU種類更為豐富與完善。地產金融、3C數碼、在線教育等商品將進一步走進直播間。“萬物皆可直播”時代的到來指日可待。?主播類別多樣化。政界、商界、娛樂界等各界名人明星的加盟，推動主播類型向多元化方向發展。而虛擬偶像入駐直播間，更將打破用戶圈層，加速直播電商破圈滲透。?直播內容多樣化。綜藝與直播的界線將愈發模糊。電商平臺與流媒體平臺紛紛打造“類綜藝”的直播營銷節目，吸引年輕一代用戶群體、增強用戶粘性?直播場景多樣化。直播助農、進博會專場直播已現。未來將會有更多場景與?形式多樣化。瞬時性直播與留存性短視頻或圖文結合，直播獲客，短視頻/28?“新基建”東風加速了5G的落地與普及。自2019年11月中國正式開啟5G商用到