營(yíng)銷管理16版第5章20XXWORK演講人：03-23目錄SCIENCEANDTECHNOLOGY市場(chǎng)調(diào)研與數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者行為研究目標(biāo)市場(chǎng)定位與策略制定競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略制定產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略組合運(yùn)用營(yíng)銷活動(dòng)策劃與執(zhí)行市場(chǎng)調(diào)研與數(shù)據(jù)分析01了解消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，為營(yíng)銷決策提供數(shù)據(jù)支持。目的問(wèn)卷調(diào)查、訪談、觀察法、實(shí)驗(yàn)法等。方法市場(chǎng)調(diào)研目的及方法數(shù)據(jù)收集與整理技巧確保數(shù)據(jù)來(lái)源的可靠性、有效性和代表性。使用標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)卷、設(shè)定明確的數(shù)據(jù)收集目標(biāo)、利用現(xiàn)代技術(shù)手段等。對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗、分類、編碼和歸納。利用統(tǒng)計(jì)軟件、制定數(shù)據(jù)整理規(guī)范、確保數(shù)據(jù)的一致性和準(zhǔn)確性等。數(shù)據(jù)收集技巧數(shù)據(jù)整理技巧描述性統(tǒng)計(jì)分析、因子分析、聚類分析、回歸分析等。消費(fèi)者行為分析、市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)、產(chǎn)品定位與優(yōu)化等。數(shù)據(jù)分析方法及應(yīng)用應(yīng)用數(shù)據(jù)分析方法結(jié)果呈現(xiàn)技巧報(bào)告撰寫(xiě)技巧調(diào)研結(jié)果呈現(xiàn)與報(bào)告撰寫(xiě)01020304將數(shù)據(jù)分析結(jié)果以圖表、報(bào)告等形式直觀展示。選擇合適的圖表類型、注重色彩搭配和排版美觀。撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告，總結(jié)調(diào)研成果，提出營(yíng)銷建議。結(jié)構(gòu)清晰、邏輯嚴(yán)謹(jǐn)、語(yǔ)言簡(jiǎn)潔明了。消費(fèi)者行為研究02了解消費(fèi)者不同層次的需求，包括生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。需求層次理論通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、訪談、觀察等方法，收集消費(fèi)者的需求信息，識(shí)別消費(fèi)者的真實(shí)需求和潛在需求。消費(fèi)者需求調(diào)查對(duì)收集到的需求信息進(jìn)行整理、分析和解釋，了解消費(fèi)者需求的共性和個(gè)性，以及不同消費(fèi)者群體之間的需求差異。消費(fèi)者需求分析消費(fèi)者需求識(shí)別與分析

消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程剖析購(gòu)買決策過(guò)程模型了解消費(fèi)者從認(rèn)識(shí)需求到購(gòu)買后的整個(gè)過(guò)程，包括需求認(rèn)識(shí)、信息收集、方案評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策和購(gòu)后行為等階段。消費(fèi)者信息來(lái)源分析消費(fèi)者在購(gòu)買決策過(guò)程中獲取信息的渠道和方式，包括個(gè)人來(lái)源、商業(yè)來(lái)源、公共來(lái)源和經(jīng)驗(yàn)來(lái)源等。消費(fèi)者購(gòu)買決策影響因素探討影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的各種因素，包括文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素和心理因素等。消費(fèi)者忠誠(chéng)度培養(yǎng)分析消費(fèi)者忠誠(chéng)度的形成機(jī)制和影響因素，探討如何通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)、建立良好的品牌形象和客戶關(guān)系等方式來(lái)培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。消費(fèi)者滿意度測(cè)量通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、訪談等方式，測(cè)量消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度，了解消費(fèi)者的滿意程度和不滿意的原因。消費(fèi)者抱怨處理了解消費(fèi)者抱怨的類型和原因，建立有效的抱怨處理機(jī)制，及時(shí)解決消費(fèi)者的不滿和抱怨，提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度。消費(fèi)者滿意度與忠誠(chéng)度培養(yǎng)分析當(dāng)前消費(fèi)者行為的變化趨勢(shì)，包括消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變、消費(fèi)方式的創(chuàng)新、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)等。消費(fèi)者行為變化趨勢(shì)探討影響消費(fèi)者行為變化的各種因素，包括經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)因素、科技因素和文化因素等。消費(fèi)者行為影響因素介紹消費(fèi)者行為預(yù)測(cè)的方法和技術(shù)，包括定性預(yù)測(cè)和定量預(yù)測(cè)兩大類，以及具體的預(yù)測(cè)方法和工具如市場(chǎng)調(diào)研、數(shù)據(jù)挖掘和模型預(yù)測(cè)等。消費(fèi)者行為預(yù)測(cè)方法消費(fèi)者行為變化趨勢(shì)預(yù)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)定位與策略制定03原則可衡量性、可進(jìn)入性、可盈利性、差異性方法地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分、多維細(xì)分等目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分原則和方法依據(jù)市場(chǎng)吸引力、企業(yè)資源與能力匹配度、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況策略無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略目標(biāo)市場(chǎng)選擇依據(jù)和策略產(chǎn)品差異化服務(wù)差異化人員差異化形象差異化差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)構(gòu)建途徑功能、品質(zhì)、式樣、品牌等方面實(shí)現(xiàn)差異化聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更優(yōu)秀的人員提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)塑造獨(dú)特的企業(yè)形象根據(jù)市場(chǎng)需求變化調(diào)整產(chǎn)品定位，滿足消費(fèi)者新需求市場(chǎng)需求變化針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)策略，調(diào)整產(chǎn)品定位以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)狀況變化根據(jù)企業(yè)資源與能力變化，優(yōu)化產(chǎn)品定位以提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)資源與能力變化利用新技術(shù)或新工藝，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)換代或開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品以滿足市場(chǎng)需求技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品定位調(diào)整和優(yōu)化方向競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略制定04通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、行業(yè)報(bào)告、網(wǎng)絡(luò)搜索等手段，識(shí)別出主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等方面進(jìn)行評(píng)估，了解其實(shí)力和優(yōu)劣勢(shì)。分析整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，包括市場(chǎng)份額、競(jìng)爭(zhēng)格局、行業(yè)趨勢(shì)等。030201競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手識(shí)別及評(píng)估方法通過(guò)降低成本，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)，適用于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、價(jià)格敏感的行業(yè)。成本領(lǐng)先策略通過(guò)提供獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，適用于產(chǎn)品差異化程度高的行業(yè)。差異化策略專注于某一特定市場(chǎng)或消費(fèi)群體，提供專業(yè)化的產(chǎn)品或服務(wù)，適用于市場(chǎng)細(xì)分明確的行業(yè)。集中化策略競(jìng)爭(zhēng)策略類型及其適用條件市場(chǎng)份額變化通過(guò)比較實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)策略前后的市場(chǎng)份額變化，評(píng)估策略的實(shí)施效果。財(cái)務(wù)指標(biāo)改善通過(guò)財(cái)務(wù)指標(biāo)如銷售額、利潤(rùn)率等的改善情況，評(píng)估策略的實(shí)施效果。消費(fèi)者滿意度調(diào)查通過(guò)消費(fèi)者滿意度調(diào)查，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度變化情況，評(píng)估策略的實(shí)施效果。競(jìng)爭(zhēng)策略實(shí)施效果評(píng)估方法030201競(jìng)爭(zhēng)合作關(guān)系建立與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)資源共享、互利共贏，如聯(lián)合采購(gòu)、共同研發(fā)等。競(jìng)爭(zhēng)合作關(guān)系管理對(duì)競(jìng)爭(zhēng)合作關(guān)系進(jìn)行有效管理，包括合作協(xié)議的簽訂、執(zhí)行和監(jiān)督，合作雙方的溝通和協(xié)調(diào)等。競(jìng)爭(zhēng)與合作的平衡在競(jìng)爭(zhēng)與合作之間尋求平衡，既要保持自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，又要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)展合作，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。競(jìng)爭(zhēng)合作關(guān)系建立與管理產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略組合運(yùn)用05分析市場(chǎng)需求，明確產(chǎn)品定位和目標(biāo)消費(fèi)群體。確定產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)制定產(chǎn)品組合策略實(shí)施新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)優(yōu)化產(chǎn)品組合根據(jù)企業(yè)資源和市場(chǎng)需求，確定產(chǎn)品線的長(zhǎng)度、寬度和深度。進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，了解消費(fèi)者需求，研發(fā)符合市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品。定期評(píng)估產(chǎn)品組合的表現(xiàn)，調(diào)整或淘汰不符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。產(chǎn)品策略制定要點(diǎn)及實(shí)施步驟成本、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況、品牌形象等。制定價(jià)格策略的依據(jù)市場(chǎng)需求變化、成本變動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)狀況改變、產(chǎn)品生命周期階段轉(zhuǎn)換等。價(jià)格調(diào)整時(shí)機(jī)根據(jù)市場(chǎng)情況和產(chǎn)品特點(diǎn)，采取降價(jià)、提價(jià)、折扣、促銷等價(jià)格調(diào)整策略。價(jià)格調(diào)整策略通過(guò)價(jià)格與促銷活動(dòng)的配合，提高產(chǎn)品銷售量和市場(chǎng)占有率。價(jià)格與促銷配合價(jià)格策略制定依據(jù)和調(diào)整時(shí)機(jī)適應(yīng)性、經(jīng)濟(jì)性、可控性、合作性等。渠道選擇原則選擇合適的渠道成員，建立渠道合作關(guān)系，制定渠道政策，進(jìn)行渠道激勵(lì)和評(píng)估等。渠道管理方法直接渠道、間接渠道、長(zhǎng)渠道、短渠道等。渠道類型分析渠道沖突的原因，采取協(xié)商、調(diào)解、仲裁等方式解決渠道沖突。渠道沖突解決01030204渠道策略選擇原則和管理方法ABCD促銷策略設(shè)計(jì)思路和實(shí)施效果評(píng)估促銷策略設(shè)計(jì)思路根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況，制定有針對(duì)性的促銷策略。促銷組合根據(jù)企業(yè)資源和市場(chǎng)需求，將各種促銷方式進(jìn)行有機(jī)組合，形成促銷組合策略。促銷方式廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等。促銷效果評(píng)估通過(guò)銷售量、市場(chǎng)占有率、消費(fèi)者反應(yīng)等指標(biāo)，對(duì)促銷活動(dòng)的效果進(jìn)行評(píng)估和總結(jié)。營(yíng)銷活動(dòng)策劃與執(zhí)行06營(yíng)銷活動(dòng)目標(biāo)設(shè)定和預(yù)算安排目標(biāo)設(shè)定明確營(yíng)銷活動(dòng)的具體目標(biāo)，如提升品牌知名度、促進(jìn)產(chǎn)品銷售、增強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度等。預(yù)算安排根據(jù)活動(dòng)規(guī)模、宣傳渠道、人員費(fèi)用等因素，合理規(guī)劃營(yíng)銷活動(dòng)的預(yù)算，并確保資金使用的透明度和合理性。結(jié)合品牌特點(diǎn)和市場(chǎng)趨勢(shì)，運(yùn)用創(chuàng)新思維和獨(dú)特視角，為營(yíng)銷活動(dòng)注入新穎、有趣的元素。創(chuàng)意構(gòu)思根據(jù)創(chuàng)意構(gòu)思，制定詳細(xì)的活動(dòng)方案，包括活動(dòng)主題、時(shí)間、地點(diǎn)、參與人群、宣傳方式等，確保活動(dòng)的可操作性和吸引力。方案設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)意構(gòu)思和方案設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)資源整合和團(tuán)隊(duì)協(xié)作充分調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)外部資源，如場(chǎng)地、物資、媒體渠道等，為營(yíng)銷活動(dòng)的順利開(kāi)展提供有力保障。資源整合組建高效的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，明確各成員職責(zé)