PAGEPAGE20《客戶關系管理》教學大綱山東財政學院金融學院金融管理教研室2008年10月6日制定課程中文名稱：客戶關系管理課程英文名稱：CustomerRelationshipsManagement課程編號：06006032學時數：34學時學分數：2學分先修課程：金融學、信用管理學、公司金融、證券投資學適用專業：信用管理專業一、課程的性質與任務《客戶關系管理》課程是金融學院信用管理專業的一門專業限選課，是近年來隨著現代電子商務和信用經濟的發展而誕生的一門新興課程?？蛻絷P系管理作為企業實現電子商務最主要的解決方案之一，是現代管理科學與信息技術結合的產物。該課程旨在使學生能系統地掌握組織(企業)客戶資源管理理論，理解電子商務時代客戶關系管理基本運作模式，具備在網絡環境下，利用信息技術與智能技術規劃客戶關系管理系統的基本技能。通過對本課程的學習，學生能把握新經濟時代的商務規律，樹立“客戶資源已經成為最寶貴財富”的管理思想，系統掌握客戶關系管理的理論、方法與應用技術，并具備一定的CRM戰略制定、CRM開發及CRM項目管理控制的能力。二、課程基本教學內容第一章客戶關系管理（CRM）概述教學目的和要求：通過本章教學，主要了解電子商務的發展對企業經營管理的影響，以及作為電子商務主要解決方案的客戶關系管理對企業經營管理所產生的意義，并在此基礎上了解客戶關系管理的產生和發展，掌握客戶關系管理的概念、和內涵，以及關系營銷的涵義及其理論等。教學重點與難點：本章的教學重點是客戶關系管理的概念、內涵；關系營銷的涵義、理論，難點是理解CRM的營銷策略，區分關系營銷和傳統的交易營銷，掌握實施關系營銷的策略，讓學生了解本課程的基本結構和特點，掌握本課程的學習規律。教學內容：第一節客戶關系管理的涵義一、電子商務時代企業經營管理的變革電子商務一電子化、信息化手段來實現商務活動的各個環節。它包括商業信息檢索與發布、電子合同簽署、電子數據傳輸、電子貨幣支付以及通過網絡提供各種服務的一系列過程。1、網絡經濟與電子商務的發展2、電子商務發展對企業經營管理的影響3、客戶關系管理為企業帶來的優勢二、客戶關系管理的產生與發展；1、客戶關系管理的產生2、客戶關系管理的發展三、客戶關系管理的概念和內涵；1、相關概念（1）客戶（2）關系（3）管理（4）客戶關系管理2、客戶關系管理的內涵可以將其理解為理念、機制和技術三個層面四、客戶關系管理的發展趨勢1、國內發展現狀和趨勢2、國外發展現狀和趨勢第二節客戶一、對“客戶”概念的重新認識1、客戶資源2、客戶的分類二、客戶滿意1、客戶滿意的概念2、影響客戶滿意的因素3、客戶滿意度測評指標體系的建立4、制定客戶滿意度調研方案及設計問卷、實施5、客戶滿意戰略的制定與實施三、客戶忠誠1、客戶忠誠的概念2、提高客戶忠誠度的要點3、客戶滿意度和客戶忠誠度的關系四、客戶價值1、客戶價值的概念2、有關客戶價值的討論3、客戶價值分析4、客戶價值管理五、客戶的盈利能力和終身價值1、客戶盈利能力分析2、客戶終身價值分析第三節客戶關系管理的關系營銷一、關系營銷概述1、關系營銷的涵義2、關系營銷的理論基礎3、關系營銷的特征及目標4、關系營銷與傳統營銷5、關系營銷的市場模型二、關系營銷的實施1、關系營銷的原則與實施對象2、關系營銷實施的主要途徑三、關系營銷的價值測定1、客戶盈余能力2、客戶保留成本與客戶流失成本第二章客戶關系管理理論基礎教學目的和要求：通過本章教學，讓學生了解客戶關系管理的核心思想好和運作流程，以及客戶關系管理研究的主要問題，理解并掌握客戶關系管理建立的基礎、目的與原則。教學重點與難點：本章的教學重點是客戶關系管理的基本理念、主要內容，難點是理解和把握客戶關系管理建立的基礎、以及客戶關系管理的基本流程。教學內容：客戶關系管理的基本理念一、客戶關系管理與現代營銷理論1、營銷的概念2、基于“4P＋4C”的關系營銷3、二者的共同點二、客戶關系管理的理念變革1、從以產品為中心到以客戶為中心2、從交易營銷到關系營銷3、從大規模產生到大規模定制4、CRM是管理科學與信息技術的結合三、價值鏈理論與客戶關系管理1、CRM的價值鏈2、CRM的價值鏈的基本活動3、CRM的價值鏈的支持活動第二節客戶關系管理的核心思想和運作流程一、客戶關系管理的核心思想1、客戶讓渡價值是建立高質量客戶關系的基礎2、重視客戶的個性化特征，實現“一對一”營銷3、提高客戶滿意度，開發客戶資源4、客戶關懷貫穿營銷的全過程二、客戶關系管理的運作流程1、環境分析因素2、構建理念與目標3、制定策略4、企業流程重建5、系統建立6、分析信息7、知識管理第三節客戶關系管理的主要內容一、客戶識別1、客戶識別的概念2、識別潛在客戶3、識別有價值客戶4、識別客戶的需求二、客戶關系的建立1、客戶關系的定義2、客戶關系的類型3、如何發展、提升客戶關系4、客戶關系的生命周期一般將客戶關系的發展劃分為考察期、形成期、穩定期、退化期四個階段。三、客戶保持1、客戶保持的原因2、客戶保持的方法四、客戶流失和客戶挽留1、客戶流失著重理解客戶流失的定義、形成原因、防范策略2、客戶挽留著重理解客戶挽留的定義、策略和流程五、客戶關系管理的作用1、CRM對企業的作用，主要有以下幾方面：營銷智能、提高效率、銷售自動化2、CRM對客戶的作用，有以下幾方面：節約購買成本、滿足潛在需求、接受無微不至的服務六、客戶關系管理的功能1、客戶的信息管理2、市場營銷管理3、銷售管理4、服務管理與銷售管理第四節客戶關系管理建立的基礎、目的和原則一、客戶關系管理建立的基礎1、經濟基礎2、技術基礎二、客戶關系管理建立的目的1、提高企業銷售收入2、改善企業服務、提高客戶滿意度3、提高員工生產力三、客戶關系管理建立的原則1、建立CRM的推動力是企業內部的革新需求2、建立CRM目標必須明確3、建立CRM不僅是安裝軟件第三章客戶關系管理系統教學目的和要求：通過本章教學，使學生理解并掌握CRM系統的產生、發展和定義，了解CRM系統的的特征、創新和作用；掌握CRM系統的一般模型及組成，以及運營型CRM和分析型CRM的概念、功能及其應用。教學重點與難點：本章的教學重點是掌握CRM系統的含義、運營型CRM和分析型CRM的概念、功能及其應用,難點是讓學生了解CRM系統的發展趨勢、呼叫中心的設計和管理方法及應用。教學內容：第一節客戶關系管理系統理論一、CRM系統的概念1、CRM系統的產生與發展2、CRM系統的定義3、CRM系統的主要特征4、CRM系統的創新與作用包括：功能創新、技術創新、創新應用二、CRM系統的一般模型該系統大都具備銷售管理、營銷管理、客戶服務和呼叫中心等功能。三、CRM系統的組成1、接觸活動2、業務功能3、數據倉庫功能四、CRM系統功能劃分1、銷售管理子系統2、市場營銷管理子系統3、服務管理子系統4、現場服務管理子系統5、呼叫中心管理五、CRM系統的發展趨勢1、采用先進的軟件技術架構2、采用分布式技術3、采用參數化的設定理念4、提供方便的工作流程與監控5、融入現代呼叫中心和門戶技術6、采用商業智能（BI）技術7、CRM系統與其他系統的整合客戶關系管理系統一、CRM系統的分類1、呼叫中心2、運營型CRM3、分析型CRM4、協作型CRM5、eCRM二、運營型CRM1、運營型CRM的定義2、運營型CRM的功能具有銷售自動化、營銷自動化、客戶服務與支持（CSS）功能3、運營型CRM的應用三、分析型CRM1、分析型CRM的定義2、分析型CRM的功能具有客戶行為分析、客戶建模、客戶溝通、個性化、優化、接觸管理功能3、分析型CRM的應用四、eCRM1、eCRM的概念2、eCRM的構成及功能3、eCRM的應用4、eCRM的實施第三節呼叫中心與CRM的關系一、呼叫中心的概況1、呼叫中心的定義2、呼叫中心的類型包括：基于Internet的呼叫中心、多媒體呼叫中心、可視化多媒體呼叫中心和虛擬呼叫中心3、呼叫中心的基本功能與實現方法4、呼叫中心的關鍵技術二、呼叫中心與CRM的關系1、呼叫中心是讓客戶感受到價值的中心2、呼叫中心幫助CRM改善業務流程3、呼叫中心在企業中的位置四、呼叫中心的建設與管理1、建設模式2、呼叫中心的管理第四章數據倉庫與CRM教學目的和要求：通過本章教學，了解數據倉庫的產生過程、數據倉庫定義、特點及其體系結構、數據集市和操作數據存儲的概念及應用、多維數據庫的相關概念、數據倉庫的應用及數據挖掘的定義。教學重點與難點：本章的教學重點是數據倉庫的體系結構及其功能、多維數據庫與OLAP分析、數據倉庫模型設計；難點是讓學生了解數據集市和操作數據存儲的概念及應用、多維數據庫的相關概念、數據倉庫的應用。教學內容：第一節數據倉庫概述一、數據倉庫的基本概念1、什么是數據倉庫？（1）數據顆粒（2）數據分割2、數據倉庫的特征包括：面向主題、集成性、非易失性、時變性二、數據倉庫與數據庫的區別二者在許多方面存在全部三、數據倉庫的體系結構數據倉庫不是簡單第對數據進行存儲，而是對數據進行“再組織”四、操作數據存儲（ODS）ODS的應用一般體現在兩個方面：1、企業級的聯機事務處理（OLDP）2、近期的聯機分析處理（OLAP）（1）聯機分析處理的概念包括：變量、維、維的層次性、維成員、事實、多維數據立方體(2)多維數據模型上的OLAS操作包括：數據切片、數據切塊、數據鉆取、數據聚集、數據旋轉五、OLAP的特點及應用主要特點是直接仿照用戶的多角度思考模式，預先為用戶組建多維的數據模型。第二節客戶關系管理數據倉庫的實施一、數據倉庫的用戶1、信息使用者2、知識挖掘者二、客戶數據倉庫的功能1、動態、整合的客戶數據管理和查詢功能2、基于數據庫的客戶關系結構和忠誠客戶識別功能3、基于數據庫支持的客戶購買行為參考功能4、基于數據庫客戶流失的警示功能5、基于Wed數據倉庫的信息共享功能三、客戶數據倉庫的系統結構四、客戶數據倉庫的設計五、CRM數據倉庫的構建六、數據倉庫應用的效益分析第五章數據挖掘與CRM教學目的和要求：通過本章教學，掌握常用的數據挖掘方法及其在客戶關系管理中的具體應用。教學重點與難點：本章的教學重點是數據挖掘的常見算法和實施步驟，難點是理解和把握數據挖掘的實施步驟和在CRM中的應用。教學內容：第一節數據挖掘概述一、數據挖掘的基本概念數據挖掘是從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機的實際應用數據中提取人們感興趣的知識，這些知識是隱含的、事先未知的、潛在有用的信息。二、數據挖掘的數據來源1、關系數據庫2、數據倉庫3、事務數據庫4、高級數據庫三、CRM中常用的數據挖掘法1、關聯分析2、序列模式分析3、分類分析4、聚類分析5、孤立點分析四、數據挖掘與聯機分析處理的比較五、數據挖掘的基本步驟第二節CRM中數據挖掘應用一、數據挖掘在客戶分類中的應用二、數據挖掘在客戶識別和客戶保留中的應用1、數據挖掘在客戶識別中的應用2、數據挖掘在客戶保留中的應用三、數據挖掘在客戶忠誠度分析中的應用四、數據挖掘在客戶盈利率分析中的應用五、數據挖掘在個性化營銷中的應用六、數據挖掘工具及其選擇1、數據挖掘工具2、數據挖掘工具的選擇第六章CRM系統的業務流程設計和開發教學目的和要求：通過本章教學，要求學生了解CRM環境下系統的設計思路與開發流程，掌握CRM系統的功能模塊和設計原理。教學重點與難點：本章的教學重點是客戶關系管理系統的設計開發流程和設計方法、CRM系統的需求分析，難點是讓學生了解CRM環境下系統的設計思路與開發流程。教學內容：第一節CRM系統開發流程概述一、需求分析階段包括需求的總體認知、需求邊界定義、目前技術條件下的可實現需求、用戶界面等。二、撰寫需求規格說明書階段三、總體設計階段該階段要完成的文檔包括：項目總體設計——概要設計說明書、數據庫設計報告、項目總體開發時間表等。四、詳細設計階段五、編碼實現階段六、測試階段第二節CRM系統需求分析一、市場需求分析包括：客戶信息的分析能力、對客戶互動渠道進行集成的能力、支持網絡應用的能力、建設集中的信息倉庫能力、對工作流進行集成的能力和與ERP功能的集成二、系統需求分析1、系統需求分析的內容2、針對中小企業的CRM系統的一般需求三、組織結構分析四、系統流程圖五、數據流程圖及數據字典第三節系統設計一、系統建設目標1、近期目標2、遠期目標二、系統設計要求包括：流程化、信息化、客戶識別、差異化、互動和客戶化三、系統信息源1、外部信息2、內部信息四、系統軟件及開發工具及方法的選擇1、ASP概述2、軟件環境3、數據庫開發語言4、硬件配置五、系統功能設計系統設計包括：客戶信息管理、客戶評級管理、服務管理、競爭對手分析和系統管理等五大功能模塊。六、數據庫設計第四節系統實施與測試一、系統總體實施1、系統實施階段的主要任務2、系統總體實施圖二、用戶界面設計及界面運行結果分析1、界面設計目標2、界面設計及界面運行結果分析三、系統測試的作用和方法1、系統測試的作用和意義2、系統測試方法四、系統測試內容和測試結果第七章客戶關系管理戰略教學目的和要求：通過本章教學，讓學生理解和掌握客戶關系管理戰略的概念、內容和分析方法，學習并掌握客戶關系管理戰略的制定方法、核心活動，以及對企業所實施的客戶關系管理戰略的評價方法。教學重點與難點：本章的教學重點是如何理解制定客戶關系管理戰略，客戶關系管理戰略的核心活動，難點是讓學生了解客戶關系管理戰略的評價。教學內容：第一節客戶關系管理戰略概述一、對CRM戰略的理解1、CRM戰略是一種管理理念2、CRM是一種管理機制3、CRM是一種管理軟件和技術二、CRM戰略的分析有四種基本戰略，包括：產品銷售戰略、服務支持戰略、客戶營銷戰略、個性化關系營銷戰略三、CRM戰略的內容包括：1、CRM遠景及目標2、客戶戰略3、CRM核心活動4、CRM實施基礎5、CRM戰略評價第二節客戶關系管理戰略實施的評價一、CRM戰略實施評價的目的1、輔助決策制定2、指導進行中的活動或策略3、預測未來的狀態二、CRM戰略評價的流程和關鍵維度1、評價流程2、關鍵維度三、CRM戰略實施的關鍵因素1、確保戰略實施過程協調一致2、調整組織結構3、培育有利于CRM滋長的組織文化4、建立一個集成的信息環境5、爭取企業高層次的大力支持第三節上海大眾的CRM戰略確定和實施（案例分析）一、案例介紹二、大眾汽車公司成功實施CRM的主要經驗1、連接品牌形象與客戶體驗2、確定目標群體3、整合溝通渠道第八章CRM項目實施與項目管理教學目的和要求：通過本章教學，讓學生了解CRM在實施中存在的問題和CRM實施的意義與戰略。理解并掌握CRM系統成功實施的關鍵因素、CRM實施方法論以及一般過程，并且對實施CRM的項目管理有所了解。教學重點與難點：本章的教學重點是CRM在實施中存在的問題、CRM實施方法以及實施過程，難點是讓學生了解CRM的項目管理。教學內容：第一節客戶關系管理項目的實施一、CRM系統實施的現狀和存在的問題分析1、過于注重技術，忽視了CRM的真正意義2、項目的實施缺乏統一的規劃以及部門之間的合作3、以企業為中心的錯誤思想，盲目實施CRM4、對數據的重視程度不夠5、忽視了對員工的技術培訓二、實施CRM的意義三、CRM系統實施戰略1、分階段實施2、革命性實施3、滾動實施四、CRM系統實施成功的關鍵因素1、CRM實施的難點問題2、實施的關鍵因素五、CRM實施的方法論1、系統方法的主要步驟2、CRM實施的方法論包括：擬定CRM戰略目標、確定階段目標和實施路線、分析組織結構、設計CRM架構、實施CRM系統和評估實施效果六、CRM系統實施的一般過程第二節CRM的運行績效及成本效益分析一、CRM的運行績效評價1、CRM系統的績效評價2、績效評價原則3、績效評價指標4、績效評價方法有克羅斯和林奇的業績金字塔、卡普蘭和諾頓的平衡記分卡二、CRM的實施成本1、CRM中的TCO定義與構成要素2、如何計算CRM中的TCO3、對CRM中的TCO的建議三、CRM的效益分析1、CRM效益衡量的重要指標——投資回報（ROI）2、CRM系統為企業帶來的經濟效益3、CRM系統的非經濟效益第三節實施CRM項目管理一、CRM項目管理概述1、項目管理產生的背景2、項目管理的定義和內容3、CRM項目管理的特點4、CRM項目管理的核心5、CRM項目團隊的組建二、CRM項目管理的內容1、CRM項目可行性研究階段2、CRM項目啟動階段3、CRM項目計劃階段4、CRM項目控制執行階段5、CRM項目收尾階段第九章CRM擴展與應用整合教學目的和要求：通過本章教學，讓學生了解企業資源規劃的主要內容及發展、基本MRP的原理；理解企業資源規劃的定義，企業資源規劃與MRPⅡ的主要區別和ERP的管理思想；掌握ERP與CRM整合的概念及必要性、整合的重點和整合的方法。教學重點與難點：本章的教學重點是客戶關系管理掌握MRP的原理；理解企業資源規劃的定義，企業資源規劃與MRPⅡ的主要區別和ERP的管理思想，難點是理解和把握掌握ERP與CRM整合的概念及必要性、整合的重點和整合的方法。教學內容：第一節CRM與ERP的整合一、企業資源規劃（ERP）概述1、ERP系統的產生與發展2、ERP的概念及內涵二、ERP的功能及發展趨勢1、ERP軟件的功能模塊包括生產控制（計劃、制造）、物流管理（分銷、采購、庫存管理）、財務管理（會計核算、財務管理）、人力資源管理四項內容。2、ERP的發展趨勢三、CRM與ERP的整合1、CRM與ERP功能交叉的模塊2、ERP與CRM的整合的重點環節3、CRM與ERP整合的方法第二節CRM與SCM一、供應鏈管理（SCM）概述1、供應鏈的概念2、供應鏈管理的概念3、SCM系統的功能模塊二、電子商務下的供應鏈管理1、電子供應鏈的定義2、基于電子商務的供應鏈管理3、電子商務環境下的供應鏈管理優勢三、SCM與CRM的一體化1、SCM與CRM的關系及其在管理思想上的整合2、基于客戶關系管理的供應鏈構建原則3、供應鏈管理與客戶關系管理的一體化過程第三節CRM、ERP與SCM整合的實現CRM、ERP與SCM是企業密不可分的三大電子商務解決方案，其各有側重同時又是相互聯系，具有某些共性。一、管理內容的側重點不同1、CRM以客戶為中心，包含銷售、營銷、客戶服務和支持等基本功能。2、ERP重在對企業內部各業務環節的集成管理3、SCM覆蓋了供應鏈上的所有環節，將整個供應鏈的需求計劃、生產計劃、供應鏈網絡計劃整合在一起，提高了供應鏈對客戶的響應能力與競爭能力。二、三者實施的關鍵問題不同1、CRM重在從大量營銷數據中挖掘對企業有價值的信息，來為客戶提供個性化服務。2、ERP實施的目的在于實現企業內部各業務環節的信息共享。3、SCM側重于對供應鏈上企業的管理，實施的關鍵在于企業間信息系統的集成。三、三者的共性和聯系四、CRM、ERP與SCM在功能上的整合1、CRM與SCM在功能上的整合2、ERP與SCM在功能上的整合3、CRM與ERP在功能上的整合五、CRM、ERP與SCM整合的方法1、采用中間件技術2、利用數據同步復制技術3、進行二次開發三、學時分配章次章目學時分配第一章客戶關系管理（CRM）概述2第二章客戶關系管理理論基礎6第三章客戶關系管理系統5第四章數據倉庫與CRM4第五章數據挖掘與CRM6第六章CRM系統的設計和開發3第七章客戶關系管理戰略2第八章CRM項目實施與項目管理3第九章CRM擴展與應用整合2總復習1總課時34四、課程教學基本要求（一）課堂講授的基本要求本課程各章節內容的安排具有嚴謹的內在邏輯關系，因此，在教學中，授課教師要向學生講清楚本課程的邏輯體系以及每一章節的前后聯系。本課程是一門理論性和實踐性較強的課程，因此，在教學中，授課教師應首先向學生講解清楚基本的理論與方法，在此基礎上，結合各章節的具體內容，組織課堂討論，加深學生對所學知識的理解；適時加入案例教學，理論聯系實際，培養學生分析問題、解決問題的能力。本課程具有對一系列先修課程的要求，因此，在教學中，涉及到先修課程內容時，可適當予以回顧。本課程教學內容多，建議采用多媒體授課。（二）實驗環節基本要求本門課程的實驗安排在“金融綜合業務實踐”課中。基本要求是運用基本理論分析、解決實踐問題。(三)作業要求為鞏固課堂所學知識，要求每堂課后根據具體情況布置作業，并及時批改和講解作業。五、本課程的先修課程《客戶關系管理》是信用管理專業的一門專業課程，是建立在信用管理相關課程基礎之上的一門應用學科，具有對一系列先修課程的要求，這些導修課程包括：金融學、金融市場學、信用管理學、公司金融、證券投資學等。金融學、金融市場學屬于專業基礎課程，為其提供理論基礎，而信用管理、公司金融和證券投資學則屬于專業導修課程，為其提供客戶關系管理的分析基礎。六、建議教材及主要參考資料（一）建議使用教材：《客戶關系管理》，馬剛、李洪興、楊興凱主編，東北財經大學出版社，2008年3月第一版（二）