證券研究報告請務必閱讀正文后免責條款部分l·正券SEALANDSECURITIES字節跳動系的紅利10.00% 相關報告《傳媒行業周報：超高清視頻產業政策周年2020-03-22《傳媒行業周報：政策助力復工進行時關注《傳媒行業周報：關注院線產業鏈布局時點》《傳媒行業周報：政策護航文化傳媒發展調注廣電及超高清視頻內容等應用》——n數字時代，以屏為生并尋找極致以屏為生的時代，從長到短再到大小屏及智慧屏互動，長視頻從燒錢獲取用戶后，推出付費模式實現變現，從外部采購到自制，終結長視頻行業無序燒錢格局。長視頻格局穩定下，新進入者何去何從。字節跳動系選擇左手的通信信息平臺今日頭條與右手的短視頻抖音在夾縫中出道并發展。n今日頭條的“一橫一豎”通用信息平臺移動互聯網時代的受益者條高效完成從內部產品矩陣搭建、商業模式迭代，再到外部開疆擴土的決斷，帶來商業版圖在內外部競爭中的步步為營。今日頭條通方式孵化更多垂直細分領域優質內容并進行深度運營推出獨立產n抖音從學徒到短視頻領航者流量變現的邊界在拓寬今日頭條合應用已在用戶群中逐漸滲透。伴隨產業鏈上下游對垂直領域的關注，用戶和MCN內容創作的垂直化與短視頻的無邊界營銷相互促年-2021年抖音短視頻的流量變現邊界有望繼續拓展。后，后續對大屏與游戲等切入也是其內容與媒介“版圖”拓展的選擇。伴隨字節跳動資本化的預期，也有望帶來廣告數字營銷、游戲影視內容經紀、直播電商等第二波增長曲線的紅利。n行業評級及投資策略給予行業推薦評級。字節跳動成立八年，從媒介與內容賽道卡位，左手今日頭條右手抖音短視頻，成為行業l·正券SEALANDSEALANDSECURITIES請務必閱讀正文后免責條款部分2的新物質也帶來新生態。從內部產品矩陣搭建、商業模式的迭代，同時，字節跳動系在廣告營銷、游戲、大屏、影視內容經紀等領域系進行全球化深度發展的重要一年，其海外布局也有望帶來增量市介的迭代中帶來產業鏈共贏，進而給予行業推薦評級。n重點推薦個股藍色光標（300058今日頭條是藍色光標在國商等全方位建立緊密的合作關系；抖音作為今日頭條旗下的短視頻藍色光標在今日頭條與抖音進行媒體采購的同時，也在幫助完成其以及字節系短視頻廣告增量，作為營銷行業頭部企業，借助自身廣告資源以及技術優勢，有望分享其增量市場紅利。音走進汕頭奧飛動漫產業園。新媒介的應用也有望帶動公司動漫玩具及衍生品線上銷量，作為中國市場頭部企業奧飛娛樂擁有超級飛較好的運營好新媒介，也利于電商部分的增量。媒股份與騰訊合作推出大屏的云視聽極光，但字節跳動對大屏場景才剛開始，大屏端代表企業有望在其后續的資本化預期中受益。n風險提示：內容監管風險；海外市場拓展不及預期的風戶流失的風險；業務快速擴張帶來的管理風險；重點推薦公司業績l·正券SEALANDSEALANDSECURITIES請務必閱讀正文后免責條款部分3l·正券SEALANDSEALANDSECURITIES請務必閱讀正文后免責條款部分41、前言：數字時代以屏為生尋找極致 72、字節系的夾縫出道與發展： 72.1、今日頭條使命：日活1.2億人月活2.6億人“一橫一豎”通用信息平臺 112.2、抖音：日活超4億人時長之爭即注意力經濟 172.3、抖音的生態：從短視頻到極速版再到直播+ 182.4、TikTok：2019年Tiktok用戶達6.14億2020-2021年重要一步 262.5、抖音（2016年9月）VS快手（2011年3月前者晚出生但起步好后者先出生但具先發優勢 283、字節系重塑內容與媒介：產業鏈資本化有望帶來紅利 323.1、營銷篇：短視頻促營銷TIKTOK出海有望帶來廣告營銷增量 333.2、游戲、影視綜藝內容經紀篇 383.3、大屏篇：心系大屏場景需彎道超車 444、行業評級及投資策略 465、重點推薦個股 476、風險提示 48請務必閱讀正文后免責條款部分5圖1：2010與2020年中國互聯網及移動互聯網的重要選手格局 7圖2：2019年1月與2020年1月中國泛娛樂App使用時長排名（左）、短視頻活躍（右） 8圖3：2012-2019年字節跳動ByteDance發展歷程 9圖4：2018年10月字節跳動ByteDance估值 9圖5：2015-2020年字節跳動的投資領域 10圖5：2015-2020年字節跳動的投資數量與金額 10圖7：今日頭條商業模式 11圖8：今日頭條展示（上）、頭條發展歷程重要事件（下） 12圖9：截至2020年3月今日頭條的產品矩陣 13圖10：今日頭條用戶特征 14 14圖12：2019年今日頭條內容發展 15圖13：對比2012年與2019年今日頭條的變化 16圖14：今日頭條的“一橫一豎”策略展示 16圖15：2019年5月-2020年3月今日頭條在應用總榜及新聞類排名 17圖16：2019年6月今日頭條用戶數 17圖17：2018-2019年中國移動互聯網月活用戶規模趨勢及單日人均使用時長 18圖18：2016-2020E中國短視頻用戶及同比增長（上）、中國短視頻市場規模及同比增速（下） 19圖19：中國短視頻行業主要變現途徑 20圖20：中國短視頻產業鏈 20圖21：中國移動短視頻平臺圖譜 21圖22：截止2020年1月抖音日活用戶單位：億人（左）、2019年抖音用戶偏愛內容（右） 22圖23：2018年6月-2019年6月中國泛娛樂典型行業月人均使用時長 22圖18：從短視頻到短視頻極速版推出實現的短期第二波增長曲線 23圖25：2020年針對疫情抖音推出助力企業線上帶貨營銷 23圖26：2020年3月抖音官網顯示“抖音直播”列表 24圖27：2020年一季度抖音直播試水內容以及疫情期間直播流量增長 24圖28：2020年2月主要視頻平臺中直播用戶與非直播用戶周人均單日使用時長 25圖29：2020年2月主要視頻平臺中直播用戶年齡分布 26圖30：2017年10月-2019年10月抖音海外版Tiktok在海外地區用戶時長的增長趨勢 27圖31：2018年1月-2019年12月月度Tiktok排名與營收（非游戲類apps）單位：億美元 27圖32：Tiktok用戶總使用時長及用戶平均使用時長 28圖33：快手發展歷程中部分主要事件 29圖34：2019年快手APP主要成績表現 29圖35：2019年上半年中國短視頻行業典型APP月活用戶數 30圖36：對比抖音與快手短視頻拍攝用戶畫像（上）、用戶直播所屬城市層級（下） 31圖37：2020年1-3月應用APP投放app占比走勢以及投放組排名（上）、投放渠道（下） 32圖38：對比2018年3月與2019年3月中國移動互聯網頭部企業app使用時長 32圖39：2019年游戲用戶對短視頻使用時間占比（左）以及使用習慣（右） 34圖40：2016-2020年中國短視頻市場規模及同比增速 35圖41：2019年廣告主對社會化營銷重點提升至55% 36圖42：2019年廣告主對短視頻投放量提升 36圖43：2019全球廣告平臺綜合實力榜單 37圖44：2019全球廣告平臺垂直領域實力榜單（Tiktok） 38請務必閱讀正文后免責條款部分6圖45：2008-20219年中國移動游戲實際銷售收入及同比增速 39圖46：云游戲發展歷程 39圖47：2020-2024年中國云游戲市場規模預測及同比增速 40圖48：2020年1月黑馬游戲產品 41圖49：2019年上半年各流量平臺各類型游戲廣告數分布 42圖50：字節跳動成立游戲公司 43圖51：華數鮮時光電視TV版展示 44圖52：2019-2023年中國OTT廣告運營預測收入 45圖53：大小屏互動商業價值 45l·正券SEALANDSEALANDSECURITIES請務必閱讀正文后免責條款部分71、前言：數字時代以屏為生尋找極致1962年，美國防部局長Licklider在其備忘錄中提出“星際計算機網絡”戶網，2007年，中國互聯網出現以平臺為基本的業態，門戶式出現增長圖1：2010與2020年中國互聯網及移動互聯網的重要選手格局2、字節系的夾縫出道與發展：控的流量入口，電商部分已有阿里與京東把控（2012年字節系努力l·正券SEALANDSEALANDSECURITIES請務必閱讀正文后免責條款部分8視頻在前5名產品中占3個席位。圖2：2019年1月與2020年1月中國泛娛樂App使用時長排名（左）、短視頻活躍（右）l·正券SEALANDSEALANDSECURITIES請務必閱讀正文后免責條款部分9圖3：2012-2019年字節跳動ByteDance發展歷程圖4：2018年10月字節跳動ByteDance估值l·正券SEALANDSEALANDSECURITIES請務必閱讀正文后免責條款部分圖5：2015-2020年字節跳動的投資領域圖6：2015-2020年字節跳動的投資數量與金額l·正券SEALANDSEALANDSECURITIES今日頭條的八年發展驗證了“移動互聯網紅利時代的受益者與推動者”今日頭條是北京字節跳動科技有限公司開發的一款基于數據挖掘的推薦引擎產圖7：今日頭條商業模式l·正券SEALANDSEALANDSECURITIES請務必閱讀正文后免責條款部分用以補貼短視頻創作，后獨立孵化UGC短視頻平臺火山小視頻，從長視頻到短視頻，其媒介方式成為移動時代信息分發最重要的內容體裁。線問答及微頭條兩種新的內容題材，進一步降低創作門檻（20圖8：今日頭條展示（上）、頭條發展歷程重要事件（下）今日頭條的一橫一豎（內容載體+分發方式）連接人與信息促進創作與交流的使命，并成為解決“信息繭房”方法之一重新定義信l·正券SEALANDSEALANDSECURITIES請務必閱讀正文后免責條款部分圖9：截至2020年3月今日頭條的產品矩陣從用戶使用時長及使用頻次看，頭條用戶使用頻次超過20次的用戶占比達l·正券SEALANDSEALANDSECURITIES請務必閱讀正文后免責條款部分圖10：今日頭條用戶特征圖11：今日頭條用戶使用頻次（左）、用戶使用時長（右）逐漸到細分類，知識型內容吸聚更多優質流量與用戶時間并成為垂直領域的閱式營銷。l·正券SEALANDSEALANDSECURITIES請務必閱讀正文后免責條款部分圖12：2019年今日頭條內容發展習慣性地被自己的興趣所引導，從而將自己的生活桎梏于像蠶繭一般的“繭房”中的現象）的一種方式，當內容體裁足夠豐富，分發方式足夠多樣，才能讓用平臺優勢下，除獨立APP外，也在今日頭條、西瓜視頻、抖音短視頻和火山小域優質內容并進行深度孵化出獨立產品的能力。l·正券SEALANDSEALANDSECURITIES請務必閱讀正文后免責條款部分圖13：對比2012年與2019年今日頭條的變化圖14：今日頭條的“一橫一豎”策略展示l·正券SEALANDSEALANDSECURITIES請務必閱讀正文后免責條款部分圖15：2019年5月-2020年3月今日頭條在應用總榜及新聞類排名行為特征，以及“第一眼入口強勢曝光”助力品牌認知以及高效觸達。圖16：2019年6月今日頭條用戶數l·正券SEALANDSEALANDSECURITIES請務必閱讀正文后免責條款部分圖17：2018-2019年中國移動互聯網月活用戶規模趨勢及單日人均使用時長市場規模達380.9億（同比增加63%）低，但也使得用戶對內容質量進一步提升。l·正券SEALANDSEALANDSECURITIES請務必閱讀正文后免責條款部分圖18：2016-2020E中國短視頻用戶及同比增長（上）、中國短視頻市場規模及同比增速（下）876543210201620170中國短視頻市場規模（億元）19.620162017及開拓新變現渠道。AI驅動短視頻的個性化推薦及廣告信息精準投放，進一步的利劍。l·正券SEALANDSEALANDSECURITIES請務必閱讀正文后免責條款部分20圖19：中國短視頻行業主要變現途徑圖20：中國短視頻產業鏈l·正券SEALANDSEALANDSECURITIES請務必閱讀正文后免責條款部分21圖21：中國移動短視頻平臺圖譜Musical.ly，并與抖音合并（通過收并購方式是較快解決產品競爭格局的有效方l·正券SEALANDSEALANDSECURITIES請務必閱讀正文后免責條款部分22圖22：截止2020年1月抖音日活用戶單位：億人（左）、2019年抖音用戶偏愛內容（右）為算法驅動，但到2019年，兩家均公司未將“算法”作為自身的核心競爭力。獨占率下滑，如何讓用戶停留在自己平臺持續消費內容，成為各家運營重點。圖23：2018年6月-2019年6月中國泛娛樂典型行業月人均使用時長l·正券SEALANDSEALANDSECURITIES請務必閱讀正文后免責條款部分23圖24：從短視頻到短視頻極速版推出實現的短期第二波增長曲線3月上線“企業達人”營銷工具，通過該工具，員工圖25：2020年針對疫情抖音推出助力企業線上帶貨營銷l·正券SEALANDSEALANDSECURITIES請務必閱讀正文后免責條款部分24出抖音對直播的野心。圖26：2020年3月抖音官網顯示“抖音直播”列表圖27：2020年一季度抖音直播試水內容以及疫情期間直播流量增長l·正券SEALANDSEALANDSECURITIES請務必閱讀正文后免責條款部分25社會促進效應。此次的綠色和平南極直播，圖28：2020年2月主要視頻平臺中直播用戶與非直播用戶周人均單日使用時長請務必閱讀正文后免責條款部分26圖29：2020年2月主要視頻平臺中直播用戶年齡分布請務必閱讀正文后免責條款部分27圖30：2017年10月-2019年10月抖音海外版Tiktok在海外地區用戶時長的增長趨勢年營收的五倍以上，營收主要來自廣告語應用內購。其中，20圖31：2018年1月-2019年12月月度Tiktok排名與營收（非游戲類apps）單位：億美元l·正券SEALANDSEALANDSECURITIES請務必閱讀正文后免責條款部分282020年是特殊的一年，開年的新冠疫情在全球帶來影響示，在中國，自最初新冠肺炎疫情后，TikTok無論是在每位用戶平均使用時長圖32：Tiktok用戶總使用時長及用戶平均使用時長l·正券SEALANDSEALANDSECURITIES請務必閱讀正文后免責條款部分29圖33：快手發展歷程中部分主要事件圖34：2019年快手APP主要成績表現頻、西瓜短視頻、火山小視頻）去重后用戶近l·正券SEALANDSEALANDSECURITIES請務必閱讀正文后免責條款部分30游戲、廣告、電商、直播等領域，進一步提升圖35：2019年上半年中國短視頻行業典型APP月活用戶數抖音直播用戶中女性占比2.2%，抖音占比為-0.9%。新一線城市中抖音用戶直場得出結論為，快手在下沉市場。互聯網與移動互聯網拉平用戶獲取信息的容量，但由于經濟發展水平的不同、疊加地理分布不同以及成長背景的不同，進而帶來用戶對內容需求的偏好不同，需求的不同也會帶來供給的不同，滿足細l·正券SEALANDSEALANDSECURITIES請務必閱讀正文后免責條款部分31圖36：對比抖音與快手短視頻拍攝用戶畫像（上）、用戶直播所屬城市層級（下）計來看，手游行業是兩款App較大的“金礦”且在抖音渠道投放手游數量占比其在穿山甲與巨量引擎渠道上投放素材量達到96%，且《抖音極速版》僅在安請務必閱讀正文后免責條款部分32圖37：2020年1-3月應用APP投放app占比走勢以及投放組排名（上）、投放渠道（下）3、字節系重塑內容與媒介：產業鏈資本化有望帶來字節跳動起于智能推送與短視頻進軍游戲與大屏產業鏈資本化帶來廣告望帶來廣告營銷、影視劇、游戲、直播電商等第二增長曲線的紅利。圖38：對比2018年3月與2019年3月中國移動互聯網頭部企業app使用時長請務必閱讀正文后免責條款部分33《營銷革命4.0》指出，互聯網連通時代，消費者購買路徑為5A模型，從認知力，引導消費者快速種草、拔草、縮減購買鏈路。內容營銷的發展、KOL的網伴隨用戶聚集在短視頻媒介，其平臺的營銷商業價值也進一步凸顯。請務必閱讀正文后免責條款部分34圖39：2019年游戲用戶對短視頻使用時間占比（左）以及使用習慣（右）l·正券SEALANDSEALANDSECURITIES請務必閱讀正文后免責條款部分35圖40：2016-2020年中國短視頻市場規模及同比增速l·正券SEALANDSEALANDSECURITIES請務必閱讀正文后免責條款部分36圖41：2019年廣告主對社會化營銷重點提升至55%圖42：2019年廣告主對短視頻投放量提升“短視頻+”普及，無邊界營銷已到來短視頻與美食、短視頻與旅游等內容的結合應用已在用戶群中逐漸滲透。未來，短視頻或將持續變革移動營銷。伴隨產業鏈上下游對垂直領域的關注，用戶和l·正券SEALANDSEALANDSECURITIES請務必閱讀正文后免責條款部分37據2019年AppsFlyer數據顯示，字節跳動（tiktok）在全球非游戲應用（所有織架構的調整可看出，公司對海外業務的帶來的增長放在重要地位。圖43：2019全球廣告平臺綜合實力榜單請務必閱讀正文后免責條款部分38圖44：2019全球廣告平臺垂直領域實力榜單（Tiktok）的營銷產品更為廣告主提供了大量的創新玩法。除了動/靜態全屏展示、全量觸在國際營銷市場上脫穎而出。TikTokAds將正成為品牌出海營銷的新賽道。五百億元，增速達到87%，現金流優勢以及高增長驅動下，文化傳媒企業均紛l·正券SEALANDSEALANDSECURITIES請務必閱讀正文后免責條款部分39圖45：2008-20219年中國移動游戲實際銷售收入及同比增速年度中國移動游戲實際銷售收入（億）同比增速86.8%90.6%41.7%25.00%112.40246.9%246.9%326.7%1513.7326.7%1513.787.2%274.959.2%42.2%15.4%13.0%15.4%13.0%20082009201020112012容研發與發行的紅利。圖46：云游戲發展歷程l·正券SEALANDSEALANDSECURITIES請務必閱讀正文后免責條款部分40圖47：2020-2024年中國云游戲市場規模預測及同比增速02020E2021E2022E告》顯示，2019年上半年字節跳動旗下官方營銷平臺巨量引擎中款游戲，目標用戶包括國內和海外玩家。請務必閱讀正文后免責條款部分41圖48：2020年1月黑馬游戲產品l·正券SEALANDSEALANDSECURITIES請務必閱讀正文后免責條款部分42圖49：2019年上半年各流量平臺各類型游戲廣告數分布免費榜前列與字節跳動的流量密不可分。字節跳動2014年跑酷》也在其中。公司北京量子躍動科技有限公司成為泰洋川禾股東，2020泰洋川禾比例達8.85%（泰合資本石松源表示，引入字節跳動后，雙方合作的場券，即是綁定行業內已現雛形的資源公司，泰洋川禾也正是滿足這一需求。2020年開年，我們遇見新冠疫情，但，2020年開年，也是字節跳動對長視頻l·正券SEALANDSEALANDSECURITIES請務必閱讀正文后免責條款部分43圖50：字節跳動成立游戲公司請務必閱讀正文后免責條款部分44數集團共同研發的電視原創視頻APP，內容圖51：華數鮮時光電視TV版展示而選擇與行業內具有牌照、內容等優勢的企業合作也是較快的方式之一。請務必閱讀正文后免責條款部分45圖52：2019-2023年中國OTT廣告運營預測收入圖53：大小屏互動商業價值請務必閱讀正文后免責條款部分464、行業評級及投資策略延伸帶來第二波增長紅利；2020年，字節跳動系首先調整組織架構滿全球化組織的管理，其次研究科技企業創作更多的社會價值，2020年的變現在公司的商業化運作案例中進一步凸顯，2020年公司在l·正券SEALANDSEALANDSECURITIES請務必閱讀正文后免責條款部分