客戶戰略價值的分析與評估分析案例綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u14679客戶戰略價值的分析與評估分析案例綜述 132285第一節客戶戰略價值評價指標體系設立原則 121129第二節客戶戰略價值指標體系的設計 29791一、客戶戰略價值指標的體系圖 219612二、客戶戰略價值評估的指標說明 330643第三節客戶戰略價值的評估人員 521463一、參與客戶戰略價值評估的人員基本要求 516226二、參與客戶戰略價值評估的具體部門人員 629771三、具體評估人數的確定 718592第四節客戶戰略價值的評估指標的計算 89570一、客戶戰略價值的計算 810506二、確認戰略客戶 116835第五節戰略客戶的實際案例 11上一節，海麟裝飾管理層確定以戰略價值與財務分析價值這兩項雙重標準，進行客戶的分類與管理，從而能夠更為客觀、完整、真實地反應客戶價值。本小節首先進行客戶戰略價值的分析和評估。海麟裝飾的管理層對客戶戰略價值的評估，認為應從以下的幾個方面進行系統而科學的進行。第一，進行客戶戰略價值評估的設立與評估原則；第二，在原則與原理的支撐下，設計客戶戰略價值評估的指標；第三，建立客戶戰略價值的評估的流程；第四，推動客戶戰略價值評估的制度化與系統化。接下來，本章就從上述的幾個方面進行詳盡闡述。第一節客戶戰略價值評價指標體系設立原則海麟裝飾的管理層首先對客戶戰略價值的評價指標體系的設計進行了原則性的設定，這是因為要評估客戶的戰略價值，就必須對影響其戰略價值的指標進行分析和提煉，并將這些因素組合成為一個完整的指標評價體系。在結合企業實際營銷模式的基礎上，本文按如下原則選取和設立價值評價體系：1、適用性原則。海麟裝飾的客戶戰略價值的評估指標，首先的原則是必須和海麟裝飾的戰略、管理、營銷模式相結合、相適應。2、獨立性原則。海麟裝飾的客戶戰略價值的評估指標，指標與指標之間應盡可能的獨立，盡量除去交叉或者包含關系。3、客觀性原則。海麟裝飾的客戶戰略價值的評估指標，應盡可能的客觀，能通過已經真實變現出來的現象或數據進行評估，盡可能減少主觀評價。4、動態性原則。海麟裝飾的客戶戰略價值的評估指標，不僅反映客戶曾經、現在實現的價值，還能反映出客戶在未來一段時期內，預計實現的價值。5、靈活性原則。海麟裝飾的客戶戰略價值的評估指標，應根據海麟裝飾本身的實際情況，例如外部的宏觀環境、企業的戰略規劃與目標、內部管理體系的變化等進行靈活性調整，充分反映了動態靈活的銷售策略。第二節客戶戰略價值指標體系的設計一、客戶戰略價值指標的體系圖在第一節所確定的海麟裝飾的客戶戰略價值評估的指標體系的原則之后，海麟裝飾的管理層進行了詳盡和系統的討論，得出客戶戰略價值評估的各項指標，匯總如圖），接下來本節將逐一說明這些指標的內容及其在戰略價值評估中的重要性。圖4-1海麟裝飾客戶戰略價值評估體系資料來源：作者整理二、客戶戰略價值評估的指標說明（一）政治價值政治價值較為直接且敏感，有的客戶通常為政府機構或事業單位，或是政府直接持股的大型國有企業，這一類項目通常是政府的展示項目，承接這一類的項目一方面能夠積累較為深厚的政治資源和關系，另一方面也能夠樹立起較為正面的品牌價值。例如公司承接的防城港務集團公司北港皇冠大酒店（國家裝飾金獎）；浙江景寧縣政府畬寨田園綜合體等。（二）經營情況客戶的經營情況是一個綜合評價指標，主要評估的是客戶當前的經營狀況，客戶的經營狀況通常是由客戶的經營環境、企業的規模與市場地位、客戶的效益狀況等等。例如公司承接的海駿達集團的順德海駿達商場和海駿達希爾頓酒店等。具體如下：經營環境。通常是指客戶目前所處的宏觀環境、行業發展態勢、市場競爭狀況等，經營環境是決定著客戶經營狀況好壞的重要因素，客戶如果在一個發展態勢較好、市場競爭狀況較為有利的經營環境中，更能發揮其自身的優勢，獲得較好的經營狀況。企業規模與市場地位?？蛻舻钠髽I規模直接決定了客戶在產業鏈中的地位、長期經營的可能性、以及項目規模的大小，因此客戶的企業規模是客戶戰略價值十分重要的一個因素。而市場地位一方面取決于企業的規模、另一方面也取決于企業本身的經營和管理水平，將這兩個指標進行整合，也是為了更為清晰客觀地反映客戶的地位?？蛻舻男б鏍顩r?？蛻舻男б媲闆r是由企業的經營環境、企業的規模、企業的管理水平等所綜合決定的，這個指標可以通過相關的財務指標得到反映，但有的客戶比較難直接獲得其財務數據，因此只能通過多種渠道獲得數據之后綜合評估得出。（三）品牌知名度客戶的品牌知名度是客戶十分重要的戰略價值?？蛻舻钠放浦仍酱?，海麟裝飾為客戶提供相應的裝飾裝修業務之后，能夠獲得的品牌價值就越高，后續也更有可能獲得其他的相似業務的機會，因此客戶的品牌知名度是客戶戰略價值評估中十分重要的一個因素。例如公司承接的九牧王發展有限公司的九牧王營運中心，建潘集團的金牌櫥柜展示廳等。（四）客戶的信譽與資信情況客戶的信譽與資信情況，直接決定了客戶后續付款的意愿與能力。這包括兩方面內容，一是客戶的信譽，這是指根據以往客戶的其他項目或者與其他供應商的合作情況，所評估的客戶按照合同履行付款責任的情況，這是客戶企業的價值觀或者客戶企業管理層的意愿所決定的，有的客戶企業盡管財務狀況良好，但按時付款的意愿卻很低；而有的客戶盡管資金并不充裕，但仍然嚴格按照合同約定履行。二是客戶的資信情況，這直接決定了客戶的付款能力，資信情況包括了客戶在銀行層面的貸款能力以及自身的財務狀況能力，越好的資信情況其付款的能力越強。例如公司承接的禹州集團的溫德姆酒店等。（五）增長潛力增長潛力是客戶戰略評估中十分重要但卻是較容易忽視或者較難評估的一類指標。較容易忽視是因為通常銷售人員都會過于看重客戶企業現在的實力與需求，而忽視了客戶企業也會逐步由小型企業增長為中型企業甚至行業龍頭，因此對增長潛力較大的客戶企業應該給予重點的關注；但同時，由于增長潛力又是十分難以評估的，因此在收集客戶的相關信息的時候，應當更加關注其增長潛力的相關方面重點包括：客戶企業所在的行業或者市場增速。行業或者市場的增速是推動客戶企業發展最重要的原因之一，在增速較快的市場中穩步發展，也能比在平穩市場甚至下滑市場中更快的發展潛力。客戶企業管理團隊的能力。管理團隊的核心能力直接決定了企業能夠取得高速發展以及此后彎道超車的核心原因?？蛻羝髽I的研發實力。研發實力決定了后續企業的產品的推新能力、產品的質量等等因素，也直接決定了企業后續的發展潛力?？蛻舻纳虡I模式。好的商業模式，能夠出其不意，在一個較為同質化的市場中取得領先優勢，獲得長久的增長潛力。例如公司承接的超鹿健身的門店工程等。（六）技術價值某一類客戶在裝修裝飾工程可能會涉及到一些新的技術、新的工藝，而這樣的技術或者工藝經過公司的技術部門評估后，認為是未來可能被廣泛應用的技術和工藝，通過這一個客戶的項目的實施，有可能在行業內首先積累下關于這一類技術或者工藝的豐富經驗，也為未來開展有相關技術和工藝的項目奠定了基礎，為未來搶到相似技術的項目也提供了優勢。技術價值的核心在于要能夠準確判斷這樣的技術或者工藝是否屬于未來可能會得到廣泛應用的工藝或者技術。（七）開發成本開發成本是客戶戰略價值評估中唯一的負分項。開發成本越高其分數越低，因為有的客戶可能需要較長時間的公關或是付出較多的營銷費用，才有可能獲得，之后所產生的利益可能未能達到預期效果，因此其分數較低。第三節客戶戰略價值的評估人員一、參與客戶戰略價值評估的人員基本要求為了更為公正、客觀地對客戶戰略價值進行評估，海麟裝飾采用德爾菲法，安排對客戶有較深認識和了解的員工對海麟裝飾現有、潛在的客戶的不同的評價指標進行細致的判斷和評估，并進行相應的加權平均，進而得到各個客戶的戰略分數。參與客戶戰略價值評估的人員，首先應具備基本的條件，具體如下：一是必須具備較好的職業道德與職業操守，評分必須堅持公平、公正，不能因為自身的業務需要或是客戶開拓需要，而故意做出有利于自身利益的評分。二是必須對裝飾裝修行業具有較為深刻的理解和認識，能夠領悟裝飾裝修行業的特點、發展態勢，能夠對所負責的客戶的行業、經營情況、企業資質都有較為清楚地了解。三是具有相應的工作經驗，具體而言職能部門、技術專家通常需要為所在部門的經理或者副經理，具備3~5年以上工作經驗，原則為大學本科及以上學歷；銷售專家為銷售總部或者區域分公司負責銷售及服務的主管及以上領導，具備3~5年以上工作經驗，原則為大學本科及以上學歷；營銷骨干為區域分公司負責銷售一線市場管理的骨千力量，具備2~3年以上工作經驗，原則為大學本科以上學歷。二、參與客戶戰略價值評估的具體部門人員參與海麟裝飾的客戶的戰略價值評估、判斷和賦分的人員和專家主要包括了以下幾個方面的人員：市場分析人員：海麟裝飾總部的市場分析人員，對裝飾裝修行業的市場發展狀態以及其他行業的行業發展態勢會有一定的研究，可以作為分析客戶政治價值、經營情況、品牌知名度等指標的重要參考。銷售專家：與客戶直接進行對接，能夠深入了解客戶的部分銷售專家；這批銷售專家，一方面對客戶的內部情況較為熟悉，另一方面對目前裝飾裝修行業的發展態勢也十分熟悉，能夠準確評估客戶的政治價值、經營情況、品牌知名度等等，能夠為這幾項戰略價值的評估提出較好的評估依據。同時一線的銷售專家，也能根據在客戶前期開發的過程中所遇到的問題或者直覺，評估其可能的開發總成本。海麟裝飾的技術專家：技術專家根據新項目可能采用的技術方案、結合技術未來的應用方向、應用深度及應用前景，評估可能的技術價值。海麟裝飾的高層管理層：高層管理層對于行業的深刻理解、對于客戶的各項經營狀況以及所處行業，所展現出的發展潛力會有更加深刻的理解和認識，因此高層管理者可以對客戶的未來發展潛力進行分析與評估。海麟裝飾財務管理人員：財務人員可以通過財務方面的專業知識，對客戶的經營情況進行分析、評估，進而提出在經營情況、客戶資信方面的評估意見。三、具體評估人數的確定鑒于評估的公正、獨立性等原則，單個客戶的評估應盡可能地獲取多于一人的評估分數，同時，也為了提升評估的效率，通常若同一個二級指標需要超過兩個崗位的專家進行評估，則每個崗位的專家僅設置一人；而若同一個二級指標只需要一個崗位的專家評估，則通常需要選擇兩位專家進行評估，并選取其平均值作為最終的分數，據此海麟裝飾客戶戰略價值的評估設置了具體的評估人數，將指標與評估人員及評估人數匯總如表4-1所示。表4-1海麟裝飾客戶戰略價值評估指標及人員表序號一級指標二級指標評估人員人數1政治價值一線銷售專家市場分析人員112經營情況2.1經營環境市場分析人員22.2企業規模與市場地位一線銷售專家22.3客戶的效益狀況財務分析人員23品牌知名度市場分析人員24客戶信譽與資信市場分析人員財務分析人員115增長潛力5.1客戶企業所在的行業或者市場增速市場分析人員15.2客戶企業管理團隊的能力公司高層15.3客戶企業的研發實力研發專家25.4客戶的商業模式市場分析人員公司高層116技術價值技術專家27開發成本一線銷售專家2第四節客戶戰略價值的評估指標的計算一、客戶戰略價值的計算經過本章第二節的分析，已經確定海麟裝飾客戶戰略價值的評估為包括（1）政治價值；（2）經營情況；（3）品牌知名度；（4）客戶的信譽與資信；（5）增長潛力；（6）技術價值；（7）開發成本等七項指標，詳見表4-2，同時也相應確定了具體的評估人員，因此本章將重點論述如何進行客戶戰略價值的評估。從上述指標可以看出，有的指標屬于定性指標，例如政治價值、技術價值、商業模式、增長潛力等等，無法通過具體的數值給予評分，只能根據評估人員的經驗、知識進行大致評估；而有些指標屬于定量指標，如經營情況、企業規模等，可以根據客戶實際的數值評判。各指標的評估標準具體如下：表4-2海麟裝飾客戶戰略價值評估指標表序號一級指標二級指標評估方式評估標準1政治價值定性指標：評估人員根據自身知識與經驗進行定性打分10分：省級以上政府部門或同級事業單位的項目7分：市級以上政府部門或同級事業單位的項目4分：縣級以上政府部門或同級事業單位的項目0分：非上述政府部門項目2經營情況2.1經營環境定性指標：評估人員根據自身知識與經驗進行定性打分10分：客戶所處的行業環境屬于高速發展階段7分：客戶所處的行業環境屬于平穩發展階段4分：客戶所處的行業環境屬于維持階段0分：客戶所處的行業環境屬于下滑或者衰退階段2.2企業規模與市場地位定量指標：根據具體的指標數值計算后確定分數10分：客戶的企業規模及市場地位屬于行業內前10%地位7分：客戶的企業規模及市場地位屬于行業內前20%地位4分：客戶的企業規模及市場地位屬于行業內前50%地位0分：客戶的企業規模及市場地位屬于行業內后50%地位2.3客戶的效益狀況定量指標：根據具體的指標數值計算后確定分數10分：客戶盈利狀況極好，年利潤總額大于10億元7分：客戶盈利狀況極好，年利潤總額大于1億元4分：客戶盈利狀況極好，年利潤總額大于1000萬元0分：客戶盈利狀況極好，年利潤總額小于1000萬元3品牌知名度定性指標：評估人員根據自身知識與經驗進行定性打分10分：客戶品牌知名度極高，屬于知名品牌7分：客戶品牌知名度較好，屬于區域知名品牌4分：客戶品牌知名度一般，僅有部分消費者了解0分：客戶品牌知名度很小，幾乎無人知曉4客戶信譽與資信定量指標：根據具體的指標數值計算后確定分數10分：客戶信譽與資信極好，屬于超大型國企或上市公司7分：客戶信譽與資信較好，屬于大型企業4分：客戶信譽與資信一般，屬于中型企業0分：客戶信譽與資信較差，屬于小型企業5增長潛力5.1客戶企業所在的行業或者市場增速定量指標：根據具體的指標數值計算后確定分數10分：客戶企業所在的行業或者市場年增速超過50%7分：客戶企業所在的行業或者市場年增速超過20%4分：客戶企業所在的行業或者市場年增速超過0%0分：客戶企業所在的行業或者市場年增速小于05.2客戶企業管理團隊的能力定性指標：評估人員根據自身知識與經驗進行定性打分10分：客戶企業管理團隊的能力極強，團隊優勢互補性很強7分：客戶企業管理團隊的能力較強，團隊優勢有一定的互補性4分：客戶企業管理團隊的能力一般，團隊優勢未能看出互補性0分：客戶企業管理團隊的能力較差，團隊優勢無互補性5.3客戶企業的研發實力定性指標：評估人員根據自身知識與經驗進行定性打分10分：客戶研發實力極強，擁有自己的高效的研發團隊與能力7分：客戶研發實力較強，擁有自己較強的研發團隊4分：客戶研發實力一般，采用外包研發0分：客戶研發實力較差，未能認識到研發的重要性5.4客戶的商業模式定性指標：評估人員根據自身知識與經驗進行定性打分10分：客戶擁有十分獨特的商業模式，且已經證明是可行的7分：客戶的商業模式有一定的創新，具有一定的差異性4分：客戶的商業模式與其他競爭對手基本相同0分：客戶完全沒有意識到商業模式是什么，未能設計商業模式6技術價值定性指標：評估人員根據自身知識與經驗進行定性打分10分：客戶的項目應用到新的技術方案，且未來有極大可能廣泛應用7分：客戶的項目應用到新的技術方案，為了有一定可能廣泛應用4分：客戶的項目沒有應用到新的技術方案0分：客戶的項目應用到新的技術方案，且未來完全沒有可能廣泛應用7開發成本定量指標：根據具體的指標數值計算后確定分數10分：開發成本占項目總營收5%以下7分：開發成本占項目總營收10%以下4分：開發成本占項目總營收20%以下0分：開發成本占項目總營收20%以上各業務部門的相關人員根據上述表格的評估標準，結合自身收集到的數據與經驗，進行打分。并計算其平均分數后，將各項指標加總，得到該客戶戰略價值的總分。二、確認戰略客戶通過上述各個客戶戰略價值的計算，能夠得到海麟裝飾現有及潛在客戶的戰略價值的分數，根據此前海麟裝飾現有已合作客戶總數約為50家，其中以往合作客戶約40家，在合作客戶約9家，另有潛在客戶約12家。從已合作客戶50家的營收貢獻情況看，其中約前5家客戶，貢獻了合計43%左右的營收；前10家客戶，貢獻了公司70%的營收。根據圖3-1的分類，海麟裝飾確定了幾類不同客戶的數量占比，如表4-3所示，由于優質客戶是指戰略價值和財務價值都較高的客戶，戰略性客戶是指戰略價值較高而財務價