營銷技 營銷百《銷售與市場》雜志，2000-07-04，作者:盧泰宏、王海忠，訪問人數:2130·E·C·E·克拉克把“市場信息的收集與闡釋”破天荒地正式納入40年代初始，定性研究（座談會）形式的研究方法在市場研究中得到應用，之后就廣為流傳。座談會成為產品概念、廣告概念、產品測試、產品包裝測試等不可缺少的工具。40年代1931年，麥克爾羅伊引發建??了寶潔品牌經理體制和內部品牌競賽的機制。這種破天荒8050自50年代營銷走向管理學之后，營銷環境的研究成為最熱點的研究之一。首先，企業要把營銷置于變化的環境之中。營銷管理的精粹在于公司創造性地適應其不斷變化的環境。70年隨著全球化的步伐加快，80年代又興起了“跨國企業全球化管理”的研究。這樣，營銷50年代以后，市場研究業出現繁榮并日益成熟。消費者行為（價值觀與生活方式）成為40億美元之巨，最大市場研究機構鄧白氏營銷信息服務公司（D&BMarketing64%來自海外機構。90A.C.尼爾1956:50101956年溫德爾··（TedLevitt)1957??克闡述了所謂“市場營銷觀念”的哲學，聲稱4P。密西根大學教授杰羅姆·麥卡錫1960年提出的4Ps理論，橫掃了授予企管碩士學位的商4Ps“P字游戲”更讓營銷界熱門非凡。其實，營銷組合作為工具正式提出者是理查德·克萊維特，他把的營銷組合改變成更加有助記憶的簡便方法，即“4Ps”。從此，開始了營銷學領域的“P70而使“包裝”（PACKAGING）成為又一個“P”；70年代，科特勒在強調“大營銷”的時候，又提出了兩個“P”，即公共關系（PUBLICRELATIONS）和政治（POLITICS）。研究（PROBING）、劃分(PARTITIONING)即細分(SEGMEN-TATION)、優先(PRIORITIZING)、定位（POSITIONING）12Ps1963·萊澤引起了營銷界的重視，他引入了令人著迷的“價值觀”與“生活型態”（VALS——ValueandLifestyle)。這一概念曾為社會學家所用。各種生活方式（價值觀念與人生態度（經濟與社會現狀間反映出來。如今我們越來越多地按照以某一特定生活方式生活的群體的需要來設計產品。主張”（UniqueSalesProposition），5060USP●60年代——形象時代：大衛.奧格威提出品牌形象論,認為在產品功能利益點越來越小(Positioning);1979化、相似化的日益嚴重,所以需要創造心理差異、個性差異。主張從傳播對象（消費者）五種“心”思（思考模式),并重點研究了“再定位”(Reposi-tioning7070年代，企業開始反思其傳統的營銷活動，意識到企業的營銷應負有一定的社會責任。科特勒和西德尼·萊維在1969年提出了“擴大的營銷”的思想。認為，營銷學不僅適用于Satisfaction)結合，追求所謂的“整體顧客滿意(TotalCustoerSatisfaction)”。1987??馬爾科姆·（MalcotmBaldrigeNationalQualityAward)30%881988（FedEx)IBM·（Ritz-Carlton等公司先后獲得此殊榮，他們無不在顧客滿意度方面表現卓越。1989:國公司營銷新戰略的新源泉,并推動品牌建??進入一個新階段。80（BrandEquity），它將象更進一步說明了品牌競爭致勝的武器是建??5Quality)、品牌聯想(BrandAssociation)和其他獨有資產。品牌資產作為公司最有價值的資產,又是一種無形資產,品牌資產評估成為關注的一大焦點,有關的研究大量展開,國際上已形成兩大權威機構,每年或每二年發布全球品牌評估報告,受到廣泛矚目。品牌管理也因此成為公司管理中的重大新領域,圍繞如何做好品牌管理,出現了不少的專701977·出來》，由此拉開了服務營銷（ServiceMarketing)研究的序幕。瑞典服務營銷學者克里斯蒂·格魯諾斯提出了“內部營銷”（InternalMarketing)在培養1983年，著名營銷學者西奧多·（GlobalMarketing)的思想。他呼吁跨國公司向全世界提供一種統一的產品，并采用統一的溝單個市場的適應方面的分寸？如何避免在不同市場上自相矛盾所可能造成的損害？在各國之間準化還是因國因市場而異？904C挑戰4Ps904Ps4Cs●“把產品先擱到一邊，加緊研究消費者的需要與欲求（CONSUMERWANTSANDNEEDS），●“忘掉通路策略，應當思考如何給消費者方便（CONVENIENCE）C播》（IMC——IntegratedMarketingCommunications)具有里程牌式的作用。4A1985年，巴巴拉·本德·杰克遜強調了關系營銷(RelationshipMarketing)的重要性。西化很早就重視從各種“關系”中去把握世界。90●80-90藉著信息技術，80年代以來，公司更加花力氣對每個顧客進行研究，力求進行“一對一●90無論是世界，抑或是中國，21世紀的營銷將是動人心魄的。過去100營銷百年(中)《銷售與市場》雜志，2000-07-14，作者:盧泰宏、王海忠、楊曉燕、陳晶，訪問人數:20世紀之初，汽車是由技術工人手工打造而成，成本較高因而價格難以下降，擁有汽車用最低價格向消費者提供汽車。T1914MBA1920T1901926TT型車時代的結束，1927T今天，全球證券市場已經和尋常百姓密切相關，這要歸功于美林證券，是它改變了早期只CharlesE.Merrill500美林證券是美國最大的證券公司，是小額投資者的主要擁有者。美林證券在傳統的金融19971194762001998108.5TGA戴明：建??人們不是購買“買得到的商品”，而是挑選“讓人滿意的商品”。于是，1951突出產品的品質，并由此成??其國家品質最高獎——戴明獎（W.EdwardDeming)。此后，世界范年代中期，美國才設??了馬爾科姆.鮑爾德雷治國家品質獎（MalcolmBaldrigeNationalQualityAward）；90ISO（InternationalStandardOrganization）的創始者，ISO9000朝著全方向的家庭娛樂組合發展，包括電視、主題公園以及都市規劃。1954年，他率先以完全P&G：1931年5月31日，一份具有歷史意義的備忘錄在寶潔誕生。哈佛畢業生尼爾·3逸柔順（飄柔）；含維他命原B5，令頭發健康，加倍亮澤（潘婷）。在全球范圍之內，寶潔還70·里斯和杰克·屈特提出的定位論，改變了廣告的游戲規則，給營銷界帶來了一種紹“最貼身的牛仔”——LeeLee抓住的是長久以來一直被忽略的一個市場——女性市場。對這一市場的主體——25-44（因為牛仔是她于是，LeeLee入誤區，變得和其它品牌沒什么兩樣。而后Lee的銷售陷入困境，總結了教訓Lee又重返“Fit”，貼近了目標市場，Lee于有了“精心、安全的選擇”，“最貼身的牛仔”Lee洗盡鉛華的男性形象廣告出現——要知道，1924無濟于事。20年間萬寶路一直銷量平平，得不到女性煙民的青睞，其輕柔的定位更無法得到廣4050定位于“男子漢香煙”。新萬寶路在包裝和外觀上采取了更為男性化的設計，廣告方面不再對消費者。這“硬錚錚的男子漢”形象，莫里斯公司千挑萬選才找到了最合適的代表——西部牛1954??（美國宇航員也穿牛仔褲）？18532079%。5013800“501勢，即一系列時興的、紀實風格的“現實廣告”。501如，詹姆士.迪安（JamesDean）幾乎是日本所有萊維牛仔褲廣告的人物形象，印度尼西亞廣告501446388尼、松下、豐田、本田等，他們徹底扭轉了日本產品的國際形象。索尼之路,代表了企業從OEM1946年創??的東京通信工業是索尼的前身。成??之初，井深大和盛田昭夫就寫下了公司50050廣時索尼堅決使用自己的牌子，拒絕為別人貼牌生產。19555050189519781999955002019731/51/3）的同時又能獲得可觀盈利的原因則在于他們的成本節約。西南航空只使用一種型號語，6勢。本例中，瑞士手表品牌斯沃琪（Swatch）8040100助瑞士表重拾昔日輝煌，重新占領世界低檔手表市場。1992的第二只手表”為廣告訴求，強調它可以作為配飾不斷換新而在潮流變遷中永不衰落。自1984·??30由”的退款政策等贏得了顧客的信任，不覺中就形成了與顧客的長期關系。·對供應商，從“同謀共事”出發建??合作關系。馬獅將其與供應商的關系視為“同謀共30·對員工，以“真心關懷”培養良好關系。馬獅認為員工是企業最重要的資產，將建??與顧客、供應商的長期信任與良好合作關系。197750097并，花旗真正成為了一個銀行金融百貨公司。花旗還為自己定位，樹??90285%90%的麗茲-卡爾頓飯店的顧客仍回該飯店住宿。盡管該飯店1502870%“在麗茲-卡爾頓飯店，給予客人以關懷和舒適是我們最大的使命。我們保證為客人提供最好的甚至會實現客人沒有表達出來的愿望的需要。”麗茲-卡爾頓飯店為了履行諾言，不僅對服務人員極為嚴格的挑選和訓練，使新職員學會米恩（PatrickMene）決為止。麗茲-卡爾頓飯店的職員還被授權當場解決問題，而不是需要請示上級。每個職員都可2000卡爾頓飯店，每位職員者被看做是“最敏感的哨兵、較早的報警系統。”麗茲-卡爾頓飯店的職但是我們卻能讓住得起的人還想到這兒來住。”麗茲-卡爾頓飯店承認和獎勵表現杰出的職員。根據它的“五星獎”方案，麗茲-卡爾頓飯店向杰出的職員頒發各類獎章、“黃金標準券”等作30%，45%。IT4-6在今天和以后處于什么樣的地位？IBM90IBMIBM29其中，為提高銷售效益，他推出“服務至上”的理念，大打“服務牌”，提出“得客戶CC”IBM郭納士這個計算機“門外漢”終于讓快要倒下的藍色巨人又以挺撥的身姿站??·這源于它所堅持的一種價值，要賺錢，更要有道德。這種社會營銷觀念在思想學說中頻頻出現，但在實踐中身體力行道德營銷的企業并不多見。這正是作為一個小企業的美體小鋪的可貴之處。1976（TheBodyShop)1989軟制硬”，其發展遠遠超過硬件巨子“藍色巨人”IBM等大型電腦公司。微軟總裁比爾.蓋茨本會、經濟發展的走向。經過不斷的嘗試，蓋茨將夢想變為現實，終于成功的將微軟視窗WINDOS比爾·蓋茨1975年正式創建微軟，當時世界上沒有任何純粹生產軟件的公司，軟件被認為WINDOSMSFDC50%"是一家生意興隆的網上旅行社。“微軟投資者（MicrosoftInvestor）”是一個能幫助顧客理餐飲企業究竟能夠發展到多大的規模？其市場究竟能夠拓展到多大范圍？中國的餐飲業的最重要的要素之一——特許經營。麥當勞是最好、最早和最充分運用特許經營的公司，它的成功使特許經營模式已經走向全球化。1930313001998107.6%品公司之一寶潔公司的銷售總額大約只有3003000沃爾瑪是最早對信息技術大量投資的零售商之一。它投資2400萬美元，建??了自己的衛100口可樂公司總部提供“可口可樂原液”，其余99.67%的原料，比如水、碳酸、砂糖、香料和各可口可樂的授權生產方式使得它可以在世界各地建??銷售網絡，建??2.75CTI：100萬挑戰200019929100??21138377SWOT特點，以及消費者的現實需要，CTI因此，CTI“CTI（即如對手減價，它一定減至更低）”CTI，減價戰并未持續多久。但在這過程中，加上不斷變換、高投入的廣告宣傳，CTI信業新秀，CTI75%。10001100.25%30%。12500），181994（DavidFilo）13433319995002000虎具有對手難以模仿的實力，1994993-6《銷售與市場》20002000-09-26盧泰宏、楊曉燕、陳晶——彼得·（著名管理學家綁標戰 超越競英特爾–微軟–產品層面或價格層面的競爭。這是市場領導者的一種核心競爭戰略。發展節奏和競爭規則。英特爾一位副總裁一語道破天機:“智者依標準而行”。123586486386286特爾會從他們的銷售額中，撥出最高達3%的回扣給這些電腦廠家，以作為廣告費用的補助，如果業者將“Intelinside5%。出現“IntelInside”9“IntelInside”1001846%80%。為什么“IntelInside”有這么大的影響力？在這項計劃中，英特爾并沒有特別在廣告中直接IBM、康柏等——花了那么多錢打廣告，不就是為---其實,這也是微軟公司的市場戰略思想,其視窗(WINDOWS)操作系統就是在用戶中建??一種ISO9000---80ADOBE柯達--佳能–革命性的思維反其道而行之。21copy、推出免費軟件、取消軟40機、高質量的膠卷和豐厚的利潤而聞名。1963年，柯達公司研制出一種新型的大眾化的“自動”照1000198819922513311.782.55Linux:1990129LinuxVALinux736%，Linux(Redcap)5Torvalds）在美國硅谷首創的開放原代碼、免費發放的軟件。Linux被看作是動搖軟件帝國——微10爾·蓋茨本人也發表了題為“Linux瞄準營銷的核心- 消費者價值創任天堂迪士尼-信用卡服務創造顧客的過程。營銷的成敗最終取決于你給顧客提供了什么樣的價值,而不是價格。任天堂:100199690%的份額。其成功的關鍵是任天堂把硬件方面的競爭讓給對手，自己卻專心于競爭對手忽視的“娛樂引出兩個營銷新視點:·任天堂的競爭優勢在于其搶先樹??行業標準的營銷策略。但凡想分享游戲機市場的后來者，入者，要想沖破在消費者頭腦中設置的標準都是十分困難的。像Intel公司的微處理器、微軟的Windows，甚至是麥當勞的快餐服務都具有這種行業標準的特點，這使他們在競爭中穩坐釣魚臺。·任天堂公司表面上看只是強調電腦的功能，盡力提高游戲的趣味性，不太重視電腦容量的大??“N品開發引領電腦市場并不過分。信用卡:191590%以1.31946開始涉足網上汽車銷售等與原來的企業經營不相干的領域；IBM用卡王國中正在不斷的涌現新的貴族，智能卡（smartcard）作為網絡時代的信用卡，不僅具有支付以直銷挑戰傳統分銷方式：雅芳–安利–戴爾特許經營:麥當勞沃爾瑪假日酒店銷售通路聯盟:P&G雅芳:40安利:1959·狄維士（RichDevos）和杰·溫安德（JayVanAndel）60??300406001400209030??戰略性聯盟。P&G:195250年代末，威爾遜先生發現僅靠他個人的力量不足以實行大規模擴張，于是他采用特許方式60年代，威爾遜成??“酒店服務中心”，鼓勵受許方到服務中心購買以實現酒店裝潢上的統701-800-HolidayInn進入80、90年代，假日酒店利用高新技術進行創新，他們第一個使用傭金集中付款系統、金莎–LG金莎在香港上市之初，定價比市面上同等重量的巧克力高30-50%，而且不同規格包裝的價格5358求降低成本和低價格,LG家電產品的價格非常有競爭力：LG10%左右，比海外品牌則便宜得多；LGLG在跨國經營中非常注重當地化戰略，最簡單的原因就是可以降低生產成本。就有了充分的空間，高有高的好處，低也有低的妙處。LG電子的市場定位是“世界一流技術的國產品”，即追求所有的經營都要符合當地的慣例。”LG事業體系初具規模。通過物資流通基地化和以戰略基地為中心的綜合性生產基地化建設，LG產品的牌都無疑是種巨大的威脅。“相同的價格、更好的質量”或“相同的質量、更低的價格”，LG優勢19241968年是世界手表制造業的歷史轉折點。此前，一直是瑞士手表壟斷世界市場，其市場占有3M大發明之一？3M明尼蘇達礦業制造公司（MinnesotaMiningandManufacturing）3M600003M200130門（40）25%553M7%40807000其次，3M15%15%的時間完成個人感興趣243M199510，3M1984-溫迪漢堡-微軟-阿迪達斯195419541955·里斯公司一時名噪全球的廣告有力武器——“絕不矯飾的男子漢氣魄”。195540公司經常到美國最偏僻的大牧場去物色土生土長的“真正的牛仔”。1987并減了肥，這是后來“萬寶路”廣告中頻頻出現的牛仔形象。成了美國廣告界的年度盛會，這就是蘋果公司推出麥金塔(