1、廣告的基本概念：廣告是由廣告主有計劃地通過償付費用取得可控制的任何形式的傳播媒體以勸說的方式向目標市場宣傳產品或服務的優點及特色，喚起消費者注意，向消費者促銷產品或服務的一種方式。廣告廣告刊登出來，到引起媒體受眾注意要經歷的過程從廣告被刊登出來，到引起媒體受眾注意，最終誘使他們產生購買行為，一般要經過5個階段：a引起注意b提起興趣c激起欲望d促使記憶加深印象e產生購買行為等階段。2、廣告的構成要素：a、廣告主：指為了實現自己的某種意圖，特別是商業性意圖而自行或者委托他人設計、制作、發布廣告的社會組織或個人。b、廣告信息：廣告的具體內容，包括商品信息、勞務住處觀念信息等c、廣告媒體：傳播過程中用以擴大和延伸信息傳遞的工具。d、廣告費用：即從事廣告活動所需支付的費用。3、廣告的分類（按媒體、區域及風格的分類）：按廣告媒體分：視聽廣告、印刷廣告、戶外廣告、直郵廣告、POP廣告（現場銷售）、交通廣告、其他廣告按廣告覆蓋區域分：全球性廣告、全國性廣告、區域性廣告、地方性廣告按廣告風格分：生活片段型廣告、生活方式型廣告、幻想型廣告、氣氛型廣告、音樂型廣告、人物象征型廣告、專業技木型廣告、科學證據型廣告、名人型廣告按廣告訴求方式分：理性訴求廣告、感性訴求廣告按廣告目的分：商品銷售廣告、企業形象廣告、觀念廣告根據廣告受眾分：消費者廣告、行業廣告、經銷商廣告、媒介性廣告4、廣告策劃的概念：廣告策劃就是對廣告運作的總體決策與規劃，是廣告運作的設計藍圖，是廣告運作之前對它的整體把握。現代廣告策劃的特征：1明確的目的性2嚴謹的科學性3完整的系統性5、廣告策劃的原則：目的原則，系統原則，動態原則，創新原則，真實原則6、廣告策劃的程序與內容：一、市場調查和分析階段：a廣告產品調查分析b廣告主經營狀況調查分析c媒體受眾狀況調查分析d競爭狀況調查分析二、戰略規劃階段：a確定廣告目標b進行廣告定位提煉廣告主題c圍繞廣告主題進行廣告創意d擬定廣告媒介策略e擬定廣告預算策略f擬定廣告效果測定的方法和指標三、計劃制定階段：把戰略規劃加以具體化、規范化、系統化，使之具有現實操作性。四、文本形成階段7、影響廣告預算的因素：一、廣告主的實力與廣告的目的二、品牌的市場基礎三、廣告的生命周期四、廣告的風險及替代性五、廣告媒體及廣告頻次8、產品生命周期各分階段的特點與廣告訴求的重點：9、廣告預算的分配策略:時間分配策略（季節性產品、同一天內的廣告預算分配）市場區域分配策略：重點區域占有法、優勢區域擴散法、跟隨銷售區域發、搶占先機法廣告媒體分配策略產品種類分配策略10、選擇廣告媒體應考慮的因素:

a媒體的性質與傳播效果

b廣告對象的特點

c目標市場的媒體習慣

d媒體成本費用

11、廣告媒體的分配策略：實現媒體目的的途徑，用以說明媒體目的如何實現。

一、地區分配策略

二、時間分配策略

a長期安排策略（先多后少、滾雪球式漸次加強法、水平支出法）

b短期安排策略（連續性廣告、集中性廣告、時段性廣告、脈沖性廣告）

12、電視、報紙、廣播及互連網的優缺點：電視優點：a、覆蓋面廣、滲透性強b、形象生動、感染力強、理解度高c、傳播迅速、時空性強缺點：a、信息有效時間短b、廣告制播費用高c、信息量有限報紙優點：a、覆蓋面廣，發行量大b、選擇性強，讀者閱讀一般比較主動c、可信度高，便于存查d、廣告費用低缺點：a、有效時間短b、注目率低c、印刷效果欠佳廣播優點：a、覆蓋面廣，受眾廣泛b、制作簡單，傳播速度快c、重復播放，不厭其煩d、成本低廉，收聽方便缺點：a、信息易逝b、形象性差互聯網優點：a、傳播范圍廣泛，突破時間、空間和文化的限制b、信息傳播具有交互性c、信息量大、形式多樣d、費用低廉缺點：a、廣告效果難以測定b、網絡媒體技術要求高電視廣告、廣播廣告的制作原則及方法。電視廣告制作的程序要經過策劃創意階段、拍攝準備階段、正式拍攝階段、后期設計階段和審查、發行階段，電視廣告畫面主要由色彩、形狀、線條和運動、形狀構成，往往會在電視廣告中運用美女、小孩和寵物的形象。電視廣告制作的原則:

a視覺中心原則（重點于看；一則電視廣告的整個畫面中要有一個中心畫面，也就是要有一個趣味中心或訴求中心。）

b簡潔短小原則

c自由創新原則

d真實、藝術原則

廣播廣告的制作要經過規劃、導播、錄音、播音、樂隊等方面的人員的相互分工與合作。廣播廣告的制作原則:

a立足聲音，塑造形象

b強調口牌，突出主題

c注重開頭，先聲奪人（懸念式、組合式或復合式、驚嘆式或贊嘆式、刺激性音響式、音樂式）

d追求和諧，發揮整體效益

13、廣告媒體信息傳播的數量指標中的毛評點：某一特定的廣告媒體所刊播的某廣告信息的收視率總數.毛評點等于每一插播播出次數與每次插播的收視率的乘積之和。14、千人成本等指標的概念：每千人成本（CPT）：指對指定人口送達1000個視聽眾產生暴露度的成本。計算公式：CPT=廣告費用（元）/視聽眾暴露度或人數（千人）有效到達率：也稱有效暴露頻次，是指在一特定廣告暴露頻次范圍內，有多少媒體受眾知道該廣告信息并了解其內容。

主要影響因素：產品的購買周期、廣告信息的復雜程度、產品的市場地位、品牌的知曉度以及廣告媒體的傳播特性。15、廣告費用比率等衡量廣告經濟效果的指標的計算方法。（重點加粗了）廣告費用率=本期廣告費用總額/本期廣告后銷售總額單位廣告費用銷售率=本期廣告后的銷售額/本期廣告費用總額廣告效果比率=本期銷售額增長率/本期廣告費用增長率

廣告銷售利潤效果比率=本期銷售利潤額增長率/本期廣告費用增長率廣告有效率=市場占有率/聲音占有率16、店面廣告概念：指在商品購買場所、零售商店的周圍、入口、內部以及有商品的地方設置的的廣告。（商店的招牌、門面裝潢、櫥窗布置、商店裝飾、商品陳列等）店面廣告的作用：a傳輸新產品信息

b喚起媒體受眾的潛在意識

c誘使媒體受眾產生購買欲望

d能夠配合季節促銷，營造節日氣氛

e取代推銷員傳達商品信息

f使消費者產生購買欲望，達成交易行為

g吸引媒體受眾注意，引發興趣

h朔造企業形象，保持與顧客的良好關系

i巧妙利用銷售空間與時間，達成即時的購買行為

店面廣告媒體的優點：a美化購物環境，提高顧客的購買興趣b強化、加強廣告信息對廣告受眾的影響c可以使顧客就近觀看商品店面廣告的缺點：d設計要求高，成本費用大e清潔度要求高店面廣告設計的原則:a造型簡煉、設計醒目的原則

b重視陳列設計原則

c強調現場廣告效果的原則

17、廣告效果的概念：指通過廣告媒體傳播之后所產生的影響或者說媒體受眾對廣告效果的結果性反應。包括心理影響、社會觀念的影響和廣告產品銷售的影響。

廣告效果的種類：按廣告效果層次分類——經濟效果、消費者心理效果和社會效果

按廣告活動的運行周期分類——短期效果與長期效果

按廣告產品處于不同的生命周期階段分類——導入期效果、成長期效果、成熟期效果退期效果

按廣告宣傳活動的整體過程分類——事前測定效果、事中測定效果、事后測定效果廣告效果的特征：a時間的滯后性

b效果的積累性

c效果的復合性（不同的媒介效果是不同的）

d效果的間接性（購后感覺與購后推薦）

e效果的層次性

18、廣告定位概念：廣告定位是指建立一個與目標市場有關的產品品牌或企業形象的過程與結果。廣告定位的意義與作用：a正確的廣告定位有利于進一步鞏固產品定位

b正確的廣告定位是說服的關鍵

c正確的廣告定位有利于商品識別

d正確地進行廣告定位也是企業對廣告進行科學管理的重要內容。19、確定廣告主題的要求：

廣告主題是廣告的訴求點，即廣告作品向目標市場受眾傳輸的主題信息。

廣告主題的基本要求：

a鮮明

b新穎

c深刻

（鮮明、突出；新穎、獨特；寓意深刻）20、廣告創意策略:廣告創意策略是為使廣告作品產生更好的效果而采用的方法與手段a獨特的銷售主題b對比策略c形象策略d幽默策略e戲劇化策略廣告創意的特征：

a以廣告主題為核心

b追求新穎獨特

c意境優美，情趣生動

d形象化

廣告創意的原則

a促銷原則

b簡潔原則

c印象原則

d關注原則

e理解原則

21、廣告的色彩及色彩心理：暖色系列中的紅黃色代表陽氣——向外、堅實及質重感

冷色系列中的青色、紫色陰氣——內向、柔和、質輕和流動感

暖色向外擴張、前移；冷色向內收縮、后退。

22、廣告文案的基本概念：廣告策劃者按照廣告主的意圖以及廣告目標的要求，用文字的形式將廣告宣傳的內容表達出來的一種方式。廣告文案的構成：標題、正文、附文、廣告語(標語)文案標題寫作要領：a強調商品的獨特性能——只溶在口，不溶在