ProjectAspiration1研究背景和研究設計3天津消費者分類以及對目前天津奢侈品市場的看法4天津消費者的購買行為——個人消費者和商務送禮2天津奢侈品市場現狀目錄6建議ProjectAspiration研究設計天津個人消費者高端奢侈品使用者(每年家庭收入50—100萬或以上)中高端奢侈品使用者(每年家庭收入20—50萬)在天津或中國大陸其他地區購買過奢侈品(每年用于奢侈品消費至少3—5萬)商務消費者在天津或中國大陸其他地區購買過奢侈品作為商務禮品(每年用于奢侈品消費至少5萬)奢侈品店店長在天津的奢侈品商店至少5年的相關工作經驗受訪者條件城市樣本量小組座談會(FGD)(4人/組)+個人深訪(IDI)研究方法個人消費者商務消費者奢侈品店店長小組座談會4組個人深訪15個4個4個奢侈品分類在研究中涉及四個類別的奢侈品，每種類別包括的具體品類如下：各種服裝，以及眼鏡、絲巾、鞋等配飾服裝/配飾類珠寶類各種材質的貴重珠寶(如鉆石、鉑金、金、玉等)，以及非貴重材質的小配飾(如銀、玫瑰金、水晶等)手表類各種手表各種背包、手提包、旅行包、錢包，以及皮帶皮具類ProjectAspiration天津奢侈品市場現狀Page4ProjectAspiration奢侈品市場近年來在中國在穩步增長，主要消費群體年齡比國外年輕15歲在過去的3-5年中，中國奢侈品市場銷售額年平均增長20%。根據專家預測，中國奢侈品市場消費總額將在5年內成為全球第一，達到146億美元。在中國，奢侈品消費者普遍比國外年輕15歲。超過80%的中國奢侈品消費者年齡在45歲以下，20-30歲的年輕消費者是主要群體。這些年輕的消費者是未來中國奢侈品市場穩步發展的保證。12%中國奢侈品市場200820092010

(預期)單位：十億美元25%來源:貝恩《2009中國奢侈品市場調查報告》；中國社會科學院《2010商業藍皮書》；Ernst&Young；OC&C；KPMG2010《Refinedstrategies:LuxuryextendsitsreachacrossChina》ProjectAspiration天津城市居民購買力和可支配收入提升迅速31個省份的政府工作報告排行榜－預計人均可支配收入排名榜前幾名城市2010北京28,342浙江26,334天津23,573廣東23,517江蘇22,607來源:31個省份的政府工作報告天津市民購買力顯著提升2009年天津市民的可支配收入增長到21,430元，以10.3%的增長率居全國主要城市第一。2009年天津市社會消費品零售總額為2430.83億元，增長21.5%，增幅創16年來新高，增幅全國居首。2010年天津的人均可支配收入預計將繼續獲得10%的增速來源：天津統計局《2009年天津市國民經濟和社會發展統計公報》；“天津兩項民生指標全國居首”，《今晚報》，2010年3月7日。單位：百萬人民幣奢侈品品牌抓緊機會進入天津市場，近幾年銷售額迅速增長天津奢侈品市場在過去的2-3年，超過20個頂級奢侈品牌陸續進入天津市場。奢侈品手表市場的銷售額達到30%以上的年增長速度，男裝類實現15%左右的年增長速度來源：桌面研究；店長深訪GUCCI,CARTIER,HERMES,BVLGARI,TIFFANY,ESCADA,RALPHLAUREN2007–7個2008－13個LOUIS-VUITTON,DIOR,VERSACE,PRADA,FENDI,FERRAGAMO,LOEWE,BURBERRY,EMPORIOARMANI,CELINE,TOD’S,BERLUTI2009COACH奢侈品店店長也預見天津奢侈品市場的巨大發展潛力銷售額持續增長更多的品牌和款式準備進入市場消費者對奢侈品的認識逐漸提升店長認為更多的服裝類品牌將會在未來1-3年內進駐天津。已進入的品牌會引入更多產品線近2-3年天津大部分奢侈品品牌的銷售額都增長迅速。服裝/配飾類平均年增長率為10-20%，手表類為30-40%消費者變得越來越有品位，并且更多關注品牌、款式、品質、材質/做工，而不是只看重品牌“logo”“我覺得江詩丹頓Constantin一直關注著天津市場，不過估計要等市場銷售額增加到2-3倍，他們才會考慮進來?！?手表代理商)非常高端的品牌也開始關注天津市場來源：店長深訪ProjectAspiration天津消費者分類以及對目前天津奢侈品市場的看法Page9天津奢侈品市場發展迅速，消費者絕大部分為本地消費者天津市的地理位置決定了天津奢侈品消費者的構成和購買習慣與其他一、二線城市都有很大差異。與北京、上海等一線城市相比：臨近北京，本地顧客為主購買人群國際都市，消費者全國各地近2-3年開始增速顯著奢侈品市場發展已有20年歷史，增速平穩不同品類情況不同，但多數在外地購買（北京、上海、香港、海外）購買習慣多數在本地購買，少數在外地購買（香港及海外)北京、上海天津ProjectAspiration中國消費者對于奢侈品牌的消費認識和消費行為過程可分為四個階段，天津消費者多處于第三階段開始認識一些奢侈品牌開始購買，并開始留意相關信息容易被廣告、朋友和同事影響有能力買得起對于奢侈品有潛在的功能需求(例如某些正式場合)對奢侈品知之甚少購買奢侈品是比較新奇的想法把奢侈品牌看做財富的象征顯示經濟實力和地位品牌忠誠度不高，嘗試試各種品牌和款式開始逐漸形成個人偏好但不穩定無法停止購買并已經習慣奢侈品牌的質量和做工成為“習慣性”的購買很強的品牌忠誠度形成特定的奢侈品候選品牌"圈"階段1無意識階段2有意識階段3炫耀階段4融入在追求和購買奢侈品的過程中，消費者一般會經歷以下四個過程，在每個階段，消費者對于奢侈品有不同的購買需求和行為,隨后才會逐漸形成穩定的個人偏好和奢侈品購買習慣此次研究中，奢侈購買品時間及經驗較短的受訪者多處于有意識、炫耀階段，而奢侈品購買經驗較為豐富的受訪者多處于后兩個階段：即炫耀、融入階段。ProjectAspiration具有高端以上收入的幾類人群是目前的主要消費者,但具有較高教育水平的高管/白領會發展成未來的主力年齡中高端非常高端高端203050收入水平白領富二代高管私企老板私企富商戀人暴發戶政府官員總體來講，奢侈品使用者分為六類*:富二代（2人，6%）白領(包括國企和外企)（國企白領，7人，21%；外企白領，6人，18%；外企高管，4人，12%）富太太/戀人（5人，15%）私企老板/私企富商（8人，24%）暴發戶（1人，3%）政府官員（敏感行業，由其他深訪推測而來）消費者分類根據年齡和收入水平，天津奢侈品消費者可分為六類目前購買量較多的人群注：以上消費者人群劃分僅根據定性訪談結果，不代表任何定量上的含義注：括號中為本次研究的訪問比例年輕中年40富太太潛力人群ProjectAspiration天津奢侈品消費者的消費動機隨著階段的遞增越來越深入和內化本次研究發現：位于不同階段的天津消費者看待奢侈品的觀點是不同的。然而，隨著奢侈品消費經驗的不斷積累，他們中的大多數人將最終進入到“融入”階段。虛榮獨一無二，并在人群和朋友中吸引注意力奢侈品品牌“融入”階段:成熟消費者更關注個人需求和品味和和社會地位的象征。身份象征必需品收入水平的體現，顯示出屬于某個特定的社交圈工作需要，例如參加正式場合的聚會品味體現個人生活態度，例如追求高生活品質“炫耀”階段：虛榮是最重要的潛在動力和核心需求。他們更關注是否被朋友注意或贊揚，以及是否體現了獨特的個性和悟性。天津的消費者對奢侈品品牌有相當的認知頂級品牌Armani,Chanel,GucciHermes,LouisVuitton,PradaVersace,Dior,Ferragamo不認識的品牌(經驗較少的消費者)服裝/皮具手表珠寶Bally,Balmain,BottegaCanali,Celine,Chloe,DAKSEnergie,Escada,JoyceJimmyChoo,JuicyKENZO,VivienneTamOmegaPiagetConstantinBvlgari,CartierPatekPhilippeTiffany有經驗的消費者熟悉幾乎所有本研究列表中的奢侈品品牌,并且還有列表之外的自己喜歡的奢侈品品牌，如LiuJo,RENEEVON經驗較少的消費者更熟悉服裝/皮具品牌，對手表等其他品牌了解較少;

雖然經驗較少的消費者熟悉的奢侈品品牌比較有限，但是他們對頂級品牌的認識與有經驗的消費者一致?？梢灶A見當經驗較少的消費者日趨成熟后，他們也會象后者一樣呼喚天津有更多的品牌和豐富的品類AudemarsPigeut

FrankMullerLotosZenithChaumetMikimoto天津的消費者感受到了國際奢侈品品牌進入后引起的漣漪效應消費者認為天津奢侈品市場的快速發展起源于LV旗艦店2008年在天津開業和媒體的關注。高端消費者的奢侈品消費趨勢必將向下層層滲透。更多的奢侈品品牌朋友和同事開始購買收入增長長期消費奢侈品的高端消費者是市場潮流的領導者和傳播者，并將帶動整個消費群體。收入中高端以上的消費者購買更多的奢侈品，普通的消費者開始嘗試購買奢侈品。最近2-3年天津的普通消費者開始逐漸接觸奢侈品“我記得我周圍的同事是從最近兩、三年開始買奢侈品的?！?女,28)ProjectAspiration消費者為什么去天津以外的市場購買奢侈品？

需要改進較高的價格有限的款式有限的品牌對比香港的價格，天津同款產品的價格要高出20-30%(在香港打折季會高出40-50%)，這是阻礙消費者在天津購買手表及珠寶的最大原因“如果你去香港買表，就算加上旅途的費用，還能省下2-3萬人民幣?！?/p>

(男性)品牌店店長及消費者均反映新款一上貨，就被搶購一空。很多消費者抱怨在天津新品的更新速度。

“每一次我在雜志上發現喜歡的新款時，我就知道我要等很長一段時間，或者甚至在天津的店鋪里根本看不到。(女性)奢侈品品牌數量比較有限(特別是服裝品牌)。很多消費者鐘愛的品牌還沒有進入天津。“我喜歡CHANEL和MiuMiu.但這兩個品牌在天津都沒有，我不得不去其它城市購買(女性)可以看出，天津消費者有很強的需求，只是市場不能滿足。核心的原因有以下三點。其他原因包括購物環境以及服務態度。ProjectAspiration天津目前的商場特點成為阻止消費者在天津購買的最大阻礙之一在消費者心中，作為老牌的奢侈品牌商場的代表，友誼商廈獲得了更多的信任。友誼它比較注意整體的這個裝璜，消費的氛圍。中老年消費者鐘情于在友誼商廈購物，然而年輕的消費者感覺友誼對于他們有點“老”，而且希望友誼改善其樓層設計和服務質量。大部分商務禮品的購買會在友誼商廈。友誼停車全免費受到喜愛。友誼海信是新進開業的奢侈品時尚商場的代表，并且近年來發展迅速。海信在年輕消費者心中更受歡迎，因為它出眾的環境，先進的管理和新品牌戰略。新品牌不夠齊全和品牌分散是消費者提及的一個負面印象。海信天津奢侈品商場兩大限制：有限的購物中心有限而且分散的品牌設置新的購物中心將會彌補消費者目前需求的不足每個商場擁有不同的品牌，造成了折返購買。

如果在一個商場購買，那么局限的選擇將會非常不方便最不滿意其他不滿意之處目前只有兩家商場供天津奢侈品消費者選擇，友誼商廈和海信廣場相比海外其他地區的店員，對國內“帶著有色眼鏡”的店員印象不佳一個真正的奢侈品購物中心應該是充足的品牌。應該擁有大部分奢侈品品牌

其他設施如娛樂設施和餐飲設施都應該搭配齊全舒適優雅的環境和合理的布局專業親切的服務會帶來好心情ProjectAspiration天津消費者的購買行為——個人消費者和商務送禮Page19ProjectAspiration男性和女性在購買品類上的差異：女性更注重皮具和服裝;男性最關注手表；服裝的缺口比較大皮具,40%服裝和配飾,30%其它(珠寶、手表及化妝品),30%女性一般花費在皮具尤其是皮包上的錢比男性多。總體來說，根據收入水平不同，女性在皮包上的花費會在3-5萬至20-30萬之間。女性男性奢侈品消費的差異取決于是否購買手表。愛表的男性消費者每年會多花費10萬-30萬在手表上?？傮w來說，男性認為服裝、配飾、皮包等只是為了工作需要，因此不是很關注。

此外，給商務伙伴、朋友、家人等的奢侈品禮品也是奢侈品花費中的重要部分。男性注：皮具類：各種背包、手提包、旅行包、錢包，以及皮帶;服裝/配飾類：各種服裝，以及眼鏡、絲巾、鞋等配飾ProjectAspiration皮具類——消費者對天津皮具奢侈品市場感覺良好，但還是需要提高和改善皮具特別是皮包更受到女性消費者的歡迎，但是只有少部分消費者會在天津本地購買（主要是私企富商和白領），多數消費者選擇在香港和其他城市購買皮包類最大的缺憾在于款式有限，而且新款更新較慢。除此之外，有經驗的消費者仍然希望看到更多的品牌。一般的奢侈品消費者(“炫耀”階段)對于天津現有的幾大奢侈品牌的現狀比較滿意，例如LV,Gucci,Prada,Dior,Burberry,Armani,Hermes等。“對于我來說，我感覺皮包品牌的數量已經夠了。”(女性，23歲)滿意所有消費者都抱怨款式有限，以及新款更新和新品到貨的速度較慢?！澳愕搅松痰辏麄冑u的那些商品，半年后，你再去，還是那些商品?！?女性，25歲)經驗豐富的奢侈品消費者(“融入”階段)期望更多的品牌進入天津，例如Chanel,MiuMiu“我非常希望在天津購買到Chanel.我是Chanel的忠實粉絲。”(女性)不滿意ProjectAspiration服飾類——女性消費者需要更多、更時尚的奢侈服裝類的品牌和新款很高興看到更多的奢侈品牌進駐天津，以及較快的新品更新速度滿意不過，在消費者眼中，相比北京和上海，現在的天津服裝類奢侈品市場還是有很大差距。

相對于一線城市，天津服裝類的奢侈品品牌較少

很多頂級奢侈品牌僅攜其化妝品和配飾產品線進駐天津

天津現有的服裝類奢侈品牌的款式極其有限，而且換季更新較慢“我比較喜歡在北京買。因為在天津你很難找到最新的款式。”(女性)不滿意女性大約一半的男性消費者感覺良好，因為目前天津男裝服裝品牌基本上可以滿足他們的要求滿意男性然而，較多的年輕消費者(大多在“炫耀”階段)期望更多的年輕時尚品牌入住天津，例如D&G,DNKY等不滿意ProjectAspiration珠寶類——更新較快的珠寶首飾增加了消費者在本地購買的滿意度及比例，但限量版的偏高價格仍是個問題對天津現有的珠寶類奢侈品牌感到滿意Cartier,Tiffany等喜愛的品牌已進入天津

款式和新品和國內其他城市同步滿意消費者傾向于在香港或其他城市購買貴重及限量版配飾，因為：

比中國內地便宜10-20%(在打折季30%甚至更多)

在天津沒有限量版商品，或需要等很久“我等了6個月才買到我現在佩戴的這款Cartier項鏈”(女性)不滿意主要是女性消費者購買，對天津現有的珠寶首飾感到滿意，小件配飾類首飾主要在天津本地購買。然而，中國內地和香港較大的價格差距吸引著消費者到海外購買貴重的珠寶類商品。其中一部分人期望更多品牌可以進入，例如Mikimoto,PatekPhilipeProjectAspiration手表類——盡管有經驗的消費者傾向于在海外購買手表，但手表類奢侈品牌的銷售額仍然增長迅速主要是男性消費者購買，分為工作用途和興趣愛好天津整體的手表類奢侈品市場規模大致在8000萬-1億元人民幣，近幾年保持著30-50%的穩定的年增長速度。.穩定且較高的增長率消費群體的巨大潛力，例如年輕的白領，政府官員。目前銷售額中30%作為商務禮品，30%由暴發戶購買，但未來的主要消費群體將來自于個人消費優勢消費者通常較喜愛購買較早進入中國的知名的品牌，例如Rolex和Omega。其它品牌銷售增長速度相對較慢。消費者傾向于到海外購買非常貴重的手表(超過10萬元人民幣)劣勢奢侈品是目前天津市場中很普遍且必要的商務禮品最近2-3年，隨著整個天津奢侈品市場的迅猛發展，奢侈品逐漸成為商務送禮的重要組成部分商務禮品占據了整個天津奢侈品銷售業績的30-40%的份額。在一些重要節日期間，份額會提升到40-50%，例如春節和圣誕。送禮類別購買品類