項目七

選擇商業(yè)模式制訂商業(yè)計劃理論導(dǎo)航

任務(wù)二繪制企業(yè)藍(lán)圖—商業(yè)計劃書的編寫與評價商業(yè)計劃書的概述 商業(yè)計劃書的框架 商業(yè)計劃書的編寫 商業(yè)計劃書的檢查 商業(yè)計劃項目路演

商業(yè)計劃書又稱創(chuàng)業(yè)計劃書，是指創(chuàng)業(yè)者就某一具有市場前景的新產(chǎn)品或服務(wù)向風(fēng)險投資者游說，以取得風(fēng)險投資的商業(yè)可行性報告。商業(yè)計劃書是創(chuàng)業(yè)者叩響投資者大門的“敲門磚”，是創(chuàng)業(yè)者計劃創(chuàng)立的業(yè)務(wù)的書面摘要，一份優(yōu)秀的商業(yè)計劃書往往會使創(chuàng)業(yè)者達(dá)到事半功倍的效果。一、商業(yè)計劃書的概述具體來講，商業(yè)計劃書主要具有以下作用。（1）商業(yè)計劃書是創(chuàng)業(yè)者把握企業(yè)發(fā)展的總綱領(lǐng)。（2）商業(yè)計劃書是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊及合作者共同奮斗的動力和期望。（3）商業(yè)計劃書是投資者決定是否投資的重要參考。（4）商業(yè)計劃書為企業(yè)經(jīng)營活動提供依據(jù)與支撐。一、商業(yè)計劃書的概述具體來講，商業(yè)計劃書主要具有以下作用。3正文正文是商業(yè)計劃書的主要內(nèi)容，包括摘要、主體和結(jié)論三大部分。2目錄目錄是正文的索引，需要按照章節(jié)順序逐一排列每章大標(biāo)題、每節(jié)小標(biāo)題，以及各章節(jié)對應(yīng)的頁碼。1封面封面也稱標(biāo)題頁，可以放一張企業(yè)的項目或產(chǎn)品彩圖或企業(yè)logo，包括以下內(nèi)容：商業(yè)計劃書編號、標(biāo)題、企業(yè)名稱、項目名稱、聯(lián)系人及聯(lián)系方式、公司主頁、日期等。4附錄附錄是對主體部分的補(bǔ)充。商業(yè)計劃書的框架二、商業(yè)計劃書的框架摘要在商業(yè)計劃書中占有至關(guān)重要的地位，在編寫時一定要簡明扼要、精練貼切，不用面面俱到。可以試想一下，如果投資者在摘要中沒有發(fā)現(xiàn)項目的閃光點，商業(yè)計劃書就有可能是一疊廢紙，不能幫助創(chuàng)業(yè)者成功融資。因此，摘要應(yīng)提綱挈領(lǐng)，能吸引投資者繼續(xù)讀下去，這樣創(chuàng)業(yè)者才有希望獲得融資。一般來說，摘要可圍繞以下關(guān)鍵問題展開編寫。拓展閱讀商業(yè)計劃書中摘要的關(guān)鍵問題

封面是商業(yè)計劃書的臉面，如同大學(xué)生的求職簡歷，它首先呈現(xiàn)在讀者面前，因此一定要有獨特的風(fēng)格。商業(yè)計劃書的封面重在設(shè)計，要求設(shè)計者要有一定的審美能力和藝術(shù)天賦。封面一般以簡約、明確為主，忌晦澀怪異。（一）封面設(shè)計三、商業(yè)計劃書的編寫

企業(yè)介紹如同自我介紹，目的就是讓投資者認(rèn)識該企業(yè)。企業(yè)介紹中會涉及企業(yè)的基本概況（名稱、組織形式、注冊地址、聯(lián)系方式等）、發(fā)展歷史與現(xiàn)狀、所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的競爭力、未來的發(fā)展規(guī)劃和目標(biāo)等。其中，企業(yè)目標(biāo)是企業(yè)要獲得的成果，是企業(yè)發(fā)展的動力，是商業(yè)計劃書的亮點所在，因此必須重點描述企業(yè)目標(biāo)。（二）企業(yè)介紹三、商業(yè)計劃書的編寫

目標(biāo)市場由著名的市場營銷學(xué)者麥卡錫提出。他認(rèn)為應(yīng)當(dāng)按消費者的特征把整個潛在市場分成若干部分，根據(jù)產(chǎn)品本身的特性選定其中部分消費者作為一個特定的群體，這一群體被稱為目標(biāo)市場。（1）你的細(xì)分市場是什么？（2）你所擁有的市場有多大？（3）你的市場份額是多少？（4）你的目標(biāo)顧客群是哪些或哪類人？（5）你的五年生產(chǎn)計劃、收入和利潤是多少？（6）你的營銷策略是什么？1（三）市場分析目標(biāo)市場分析三、商業(yè)計劃書的編寫行業(yè)是企業(yè)要進(jìn)入的市場。在商業(yè)計劃書中，創(chuàng)業(yè)者要分析所入行業(yè)的市場全貌及關(guān)鍵性的影響因素。行業(yè)分析需要從以下幾個方面來進(jìn)行：該行業(yè)現(xiàn)狀：處于萌芽期還是成熟期？發(fā)展到了何種程度？總銷售額是多少？總收益如何？該行業(yè)的發(fā)展趨勢：未來走向如何？該行業(yè)的影響因素：國家的政策導(dǎo)向、社會文化環(huán)境、競爭者的現(xiàn)狀、行業(yè)壁壘等。該行業(yè)市場上的所有經(jīng)濟(jì)主體概況：競爭對手、消費者、供應(yīng)商、銷售渠道等。2（三）市場分析行業(yè)分析三、商業(yè)計劃書的編寫

在市場上和A企業(yè)提供相同或類似的產(chǎn)品和服務(wù)，并且在配置和使用市場資源過程中與A企業(yè)具有一定競爭性的企業(yè)被稱為A企業(yè)的競爭對手。如何打敗競爭對手，如何在競爭中勝出是每個企業(yè)家都需要考慮的問題。進(jìn)行競爭對手分析時，應(yīng)該從以下幾個方面入手：3（三）市場分析競爭對手分析

你的競爭對手有哪些？你的主要競爭對手有哪些？你最大的競爭對手是誰？你的競爭對手的優(yōu)勢在哪里？有什么新動向？競爭中你具備哪些優(yōu)勢和劣勢？優(yōu)勢如何發(fā)揚，劣勢如何消除？你能否承受競爭所帶來的壓力？你將采取什么策略戰(zhàn)勝競爭對手？三、商業(yè)計劃書的編寫目標(biāo)市場的選擇策略，即關(guān)于企業(yè)為哪個或哪些細(xì)分市場服務(wù)的決定。通常，目標(biāo)市場的選擇策略有以下五種模式可供參考。（1）市場集中化。企業(yè)選擇一個細(xì)分市場，集中力量為之服務(wù)。較小的企業(yè)一般選擇該模式專門填補(bǔ)市場的某一部分空白。集中營銷使企業(yè)深刻了解該細(xì)分市場的需求特點，采用有針對性的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷策略，從而在市場上居于有利地位，贏得良好的聲譽(yù)，但同時隱含較大的經(jīng)營風(fēng)險。（2）產(chǎn)品專門化。企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向所有顧客銷售這種產(chǎn)品。（3）市場專門化。企業(yè)專門服務(wù)于某一特定顧客群，盡力滿足他們的各種需求。（4）有選擇地專門化。企業(yè)選擇幾個細(xì)分市場，每一個市場對企業(yè)的目標(biāo)和資源利用都有一定的吸引力，但各細(xì)分市場之間很少或根本沒有任何聯(lián)系。這種模式能分散企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險，企業(yè)即使在其中某個細(xì)分市場失去了吸引力，還能在其他細(xì)分市場盈利。（5）完全市場覆蓋。企業(yè)力圖用不同產(chǎn)品滿足不同顧客群體的需求，即將所有的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。例如，服裝廠商為不同年齡層次的顧客提供不同檔次的服裝。一般只有實力強(qiáng)大的企業(yè)才能采用這種模式。例如，IBM

公司在計算機(jī)市場、可口可樂公司在飲料市場開發(fā)眾多的產(chǎn)品，以滿足不同顧客群體的需求。拓展閱讀目標(biāo)市場的選擇策略

產(chǎn)品介紹包括產(chǎn)品的名稱、特性、市場競爭力、研發(fā)過程、品牌、專利、市場前景等。在產(chǎn)品（服務(wù)）介紹部分，通常要回答以下問題：（四）產(chǎn)品（服務(wù)）介紹

顧客希望從企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)中得到什么？

與競爭對手相比，企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)有哪些優(yōu)勢與劣勢？企業(yè)采取何種辦法取長補(bǔ)短？

企業(yè)擁有哪些專利與許可？企業(yè)為自己的產(chǎn)品采取了哪些保護(hù)措施？

企業(yè)對新產(chǎn)品或服務(wù)有何規(guī)劃？

企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)定價為何能給企業(yè)帶來長效利潤？

該產(chǎn)品或服務(wù)如何擁有穩(wěn)定的顧客群？顧客群一旦缺失，企業(yè)該如何應(yīng)對？需要注意的是，對產(chǎn)品或服務(wù)的介紹一定要實事求是，不能夸夸其談。三、商業(yè)計劃書的編寫

企業(yè)管理的好壞直接決定了企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險的大小，而高素質(zhì)的管理人員和良好的組織結(jié)構(gòu)則是管理好企業(yè)的重要保證。因此，風(fēng)險投資者會特別注重對企業(yè)管理人員及組織結(jié)構(gòu)的評估。（1）主要管理人員介紹。介紹他們的詳細(xì)經(jīng)歷和背景，以及他們的職責(zé)和能力。（2）組織結(jié)構(gòu)介紹。組織結(jié)構(gòu)即企業(yè)管理架構(gòu)。組織結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵是分工明確，各司其職。（五）人員及組織結(jié)構(gòu)說明三、商業(yè)計劃書的編寫

市場預(yù)測就是運用科學(xué)的方法，對影響市場供求變化的諸多因素進(jìn)行調(diào)查研究，分析和預(yù)見其發(fā)展趨勢，掌握市場供求變化的規(guī)律，為經(jīng)營決策提供可靠的依據(jù)。（六）市場預(yù)測市場現(xiàn)狀綜述本企業(yè)產(chǎn)品的市場地位目標(biāo)顧客和目標(biāo)市場競爭廠商概況市場需求預(yù)測市場預(yù)測三、商業(yè)計劃書的編寫營銷是企業(yè)經(jīng)營中最富挑戰(zhàn)性的環(huán)節(jié)，影響營銷策略的主要因素有消費者的特點、產(chǎn)品的特性、企業(yè)自身的狀況、市場環(huán)境方面的因素，而最終影響營銷策略的則是營銷成本和營銷效益。在商業(yè)計劃書中，營銷策略應(yīng)包括：市場機(jī)構(gòu)和營銷渠道的選擇、營銷隊伍建設(shè)和管理、促銷計劃和廣告策略、價格決策等。（七）營銷策略敘述三、商業(yè)計劃書的編寫

生產(chǎn)計劃作為商業(yè)計劃書的重要組成部分，其作用在于使投資者了解企業(yè)的研究進(jìn)度和所需資金。（八）生產(chǎn)計劃說明

廠房基本情況；

產(chǎn)品制造和技術(shù)設(shè)備現(xiàn)狀；

生產(chǎn)流程及關(guān)鍵環(huán)節(jié)介紹；

新產(chǎn)品投產(chǎn)計劃；

生產(chǎn)經(jīng)營成本分析；

質(zhì)量控制與改進(jìn)方法。具體來說，商業(yè)計劃書中的生產(chǎn)計劃應(yīng)包括以下內(nèi)容：三、商業(yè)計劃書的編寫

一份好的財務(wù)規(guī)劃可以幫助企業(yè)降低經(jīng)營風(fēng)險，增強(qiáng)風(fēng)險企業(yè)的評估價值，提高企業(yè)獲取資金的可能性。財務(wù)規(guī)劃一般包括以下內(nèi)容：（1）歷史經(jīng)營狀況數(shù)據(jù)。（2）未來財務(wù)整體規(guī)劃。（九）財務(wù)規(guī)劃描述要寫好財務(wù)規(guī)劃，創(chuàng)業(yè)者必須要回答：①單件產(chǎn)品的生產(chǎn)成本是多少？利潤是多少？②產(chǎn)品定價是多少？在固定時間段內(nèi)產(chǎn)品的銷售量有多少？③企業(yè)雇傭哪些人生產(chǎn)、加工、銷售產(chǎn)品？工資預(yù)算是多少？三、商業(yè)計劃書的編寫（十）風(fēng)險分析

（1）市場風(fēng)險。（2）技術(shù)風(fēng)險。（3）資金風(fēng)險。（4）管理風(fēng)險。（5）其他風(fēng)險。沒有風(fēng)險分析的商業(yè)計劃書是不完整的，因為創(chuàng)業(yè)本身就帶有一定的冒險性，創(chuàng)業(yè)過程中的風(fēng)險也通常會讓人始料不及。風(fēng)險分析不僅能減輕投資者的疑慮，讓他們對企業(yè)有全方位的了解，更能體現(xiàn)管理團(tuán)隊對市場的洞察力和解決問題的能力。在這一部分，創(chuàng)業(yè)者可以從以下幾個方面進(jìn)行闡述。三、商業(yè)計劃書的編寫

檢查商業(yè)計劃書邏輯是否清晰，論據(jù)是否充分，表達(dá)是否通俗易懂，語法是否正確，用詞是否恰當(dāng)。

是否備有索引和目錄，以便投資者可以較容易地查閱各個章節(jié)。

是否編寫了摘要并放在了最前面。如果已編寫，檢查摘要是否寫得簡明扼要、引人入勝。

是否表明自己具有管理公司的經(jīng)驗。否則，一定要明確地說明你已經(jīng)找了一位經(jīng)營大師來管理你的公司。

是否表明自己有能力償還借款，從而增強(qiáng)投資者的信心。

是否表明自己已進(jìn)行過完整的市場分析，要讓投資者堅信你在計劃書中闡明的產(chǎn)品需求量是真實的。

能否打消投資者對產(chǎn)品或服務(wù)的疑慮。如果需要，可以準(zhǔn)備一件產(chǎn)品模型。四、商業(yè)計劃書的檢查第一個C代表concept，概念。概念指的是讓閱讀商業(yè)計劃書的人能夠快速了解企業(yè)的產(chǎn)品（服務(wù)）是什么。第二個C代表customers，顧客。顧客是產(chǎn)品（服務(wù)）的使用者，企業(yè)應(yīng)明確顧客的范圍。例如，假定女性是顧客，那么不同年齡段的女性是否都是顧客，這一點需要界定清楚，即要明確適合的年齡層。第三個C代表competitions，競爭者。有沒有其他企業(yè)生產(chǎn)和銷售同一種產(chǎn)品？如果有，是在哪里？本企業(yè)的產(chǎn)品有沒有其他的產(chǎn)品可以取代？與競爭者的關(guān)系是直接的還是間接的？第四個C代表capabilities，能力。創(chuàng)業(yè)者對于企業(yè)生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品是否了解？例如，開餐館，如果廚師不做了，找不到其他人，那么自己會不會炒菜？如果創(chuàng)業(yè)者自己沒有這個能力，那么合伙人要具備相應(yīng)的能力。第五個C代表capital，資本。資本可以是現(xiàn)金，也可以是資產(chǎn)，即可以換成現(xiàn)金的東西。那么資本在哪里？有多少？自有的資產(chǎn)有多少？可以借貸的資產(chǎn)有多少？這些都要寫得很清楚。第六個C代表continuation，永續(xù)經(jīng)營。當(dāng)事業(yè)做得不錯時，創(chuàng)業(yè)者將來的計劃是什么？拓展閱讀編寫商業(yè)計劃書的六個C（六要素）第一頁，簡明扼要地說明你發(fā)現(xiàn)目前市場中存在一個什么空白點，或者存在一個什么問題，以及這個問題有多嚴(yán)重。第二頁，說明你有什么樣的解決方案或者什么樣的產(chǎn)品能夠解決這個問題，以及你的方案或者產(chǎn)品是什么，具備怎樣的功能。第三頁，說明你的產(chǎn)品將面對的用戶群有哪些。一定要清楚劃分用戶群。第四頁，說明你的競爭力。第五頁，論證這個市場有多大，以及你認(rèn)為這個市場的未來是什么樣的。第六頁，說明產(chǎn)品的盈利模式或產(chǎn)品的使用價值。第七頁，簡要說明這個市場里有沒有其他競爭者及其具體情況怎樣。第八頁，突出產(chǎn)品的亮點。雖然剛研發(fā)的產(chǎn)品肯定有很多問題，但你可以突出說明產(chǎn)品獨有的亮點。第九頁，進(jìn)行財務(wù)分析。第十頁，介紹自己的團(tuán)隊、團(tuán)隊成員的優(yōu)勢，以及自己做過什么。一個包含以上內(nèi)容的計劃書，就是一份優(yōu)秀的商業(yè)計劃書了。拓展閱讀教你打造十頁完美的商業(yè)計劃書（一）項目路演PPT制作

制作路演PPT最重要的原則是“長話短說，深入淺出”，整體風(fēng)格要簡潔大方，內(nèi)容邏輯要清晰，頁數(shù)不要超過12頁。具體來說，路演PPT應(yīng)該包括以下內(nèi)容。（1）問題/痛點。（2）解決方案。（3）數(shù)據(jù)驗證。（4）產(chǎn)品。（5）市場分析。（6）競爭分析。（7）商業(yè)模式。（8）市場推廣策略。（9）融資需求+財務(wù)數(shù)據(jù)。（10）團(tuán)隊。（11）愿景。五、商業(yè)計劃項目路演（二）項目路演技能提升

項目路演技能的提升主要包含以下幾方面。事前多練習(xí)，做到對路演內(nèi)容爛熟于心。路演更多是“演”，展示個人魅力。抓住項目核心，始終圍繞中心思想進(jìn)行描述加強(qiáng)對自身項目的思考，學(xué)會應(yīng)對質(zhì)疑。五、商業(yè)計劃項目路演（1）忌對目標(biāo)市場沒有絲毫了解。（2）忌空談市場，卻不聊自己的項目如何切入。（3）忌投身紅海。（4）忌不知所云。（三）項目路演注意事項五、商業(yè)計劃項目路演八年時間，多次創(chuàng)業(yè)青島某大學(xué)自動化專業(yè)的周某，大二時在學(xué)校開始創(chuàng)業(yè)。他租來毛坯房，按照主題進(jìn)行品牌裝修，再將這些房分租出去。租毛坯房按季付租金，出租精品房按年收租金，周某早期用這種“資金杠桿”的方法，賺到了人生的第一桶金。一年鋪點600多所高校如今，公司運營體系逐漸成熟，業(yè)務(wù)也漸趨穩(wěn)定。從開始的器樂、舞蹈、美妝、武術(shù)等八個品類的培訓(xùn)，到現(xiàn)在只垂直于吉他培訓(xùn)領(lǐng)域，周某的“小算盤”是：先用這個垂直領(lǐng)域打開學(xué)校市場，再進(jìn)行橫向發(fā)展。“自營+第三方”商業(yè)模式相比較而言，“36藝”有自己的優(yōu)勢。首先，精準(zhǔn)定位于大學(xué)生這個用戶群。相較于其他受眾群，大學(xué)生群體的流動性和迭代性強(qiáng)，而這一特性恰恰為“36藝”提供了源源不斷的用戶群。樂器免費，并且560元的學(xué)費在大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)承受范圍內(nèi)，這樣的模式頗有點“薄利多銷”的意味。其次，垂直于吉他培訓(xùn)領(lǐng)域。作為大學(xué)校園里最常見、最有人氣的樂器，吉他的培訓(xùn)既容易打開大學(xué)生市場，又能讓“36藝”專注提升這一領(lǐng)域的教學(xué)質(zhì)量。箱了”。青島學(xué)生大二創(chuàng)業(yè)如今公司估值2億元案例分析有好的商業(yè)模式，創(chuàng)業(yè)就成功了一半。上述案例中，周某將“36藝”比喻為大學(xué)藝術(shù)培訓(xùn)領(lǐng)域的“京東商城”，為“36藝”確定了“自營+第三方”的商業(yè)模式。案例點評“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”觀點提出后，不少人紛紛選擇自主創(chuàng)業(yè)，與創(chuàng)業(yè)相關(guān)的創(chuàng)業(yè)服務(wù)也隨之興起。以服務(wù)企業(yè)BP為切入點的“BP+”正是這群“淘金者”中的一員，其創(chuàng)始人崔某是一位有著豐富經(jīng)驗的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，曾創(chuàng)立國內(nèi)首款互聯(lián)網(wǎng)姨媽棗品牌，一度成為互聯(lián)網(wǎng)最受女性歡迎的品牌之一。BP的全稱是businessplan，中文譯為商業(yè)計劃書。對創(chuàng)業(yè)者來說，這是敲開投資人大門的第一塊磚，然而遺憾的是，大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司沒能邁好這第一步。不專業(yè)、對創(chuàng)業(yè)項目不了解、時間不夠等原因，使得很多創(chuàng)業(yè)公司的BP做得都不盡如人意。崔某說：“寫B(tài)P首先要嘗試?yán)斫馔顿Y人的需求及關(guān)注點，并且要努力讓投資人相信你的公司是個很好的投資標(biāo)的。你需要提供的是事實、數(shù)據(jù)、背景信息，以及能證明這筆投資存在潛在回報的商業(yè)計劃書。”據(jù)崔某介紹，他的團(tuán)隊成員有著7年以上的管理、投資分析、品牌設(shè)計、行業(yè)研究經(jīng)驗，并且其聯(lián)合創(chuàng)始人張某和莫某更是有著多年的品牌咨詢和戰(zhàn)略咨詢經(jīng)驗。“一份好的BP可以幫助創(chuàng)業(yè)者提煉和梳理創(chuàng)業(yè)思路，指導(dǎo)創(chuàng)業(yè)者分析市場和用戶、找到好的定位和切入點、明確產(chǎn)品邏輯和業(yè)務(wù)走向、規(guī)劃發(fā)展路徑，制定資金規(guī)劃等。”崔某說道。因此，BP的作用不僅僅是給投資人看的，更是創(chuàng)業(yè)者對公司發(fā)展的自我梳理。“BP+”幫創(chuàng)業(yè)者融資2億元案例分析對創(chuàng)業(yè)者來說，一份商業(yè)計劃書是進(jìn)行融資的必備文件。近年來，創(chuàng)業(yè)融資的程序日益規(guī)范，作為投資公司進(jìn)行項目審批的正式文件之一，商業(yè)計劃書越來越受到投資者的重視。學(xué)會如何編寫商業(yè)計劃書已經(jīng)成為創(chuàng)業(yè)者的“必修課程”之一。案例點評實訓(xùn)一

：設(shè)計商業(yè)模式畫布拓展實訓(xùn)（1）各團(tuán)隊認(rèn)真理解商業(yè)模式畫布的9個構(gòu)造塊。（2）根據(jù)本團(tuán)隊選擇的創(chuàng)業(yè)項目填寫商業(yè)模式畫布。（3）各團(tuán)隊將商業(yè)模式畫布制作成PPT，由團(tuán)隊領(lǐng)導(dǎo)者派代表上臺展示。（4）教師進(jìn)行點評。實訓(xùn)二：價值主