寧波農村電商發展存在的問題及其完善對策研究目錄摘要 “互聯網+”作為一種新型的經濟發展方式，滲透了我們生活的方方面面，大大推動了經濟的發展。然而，由于我國城鄉之間基礎設施水平存在著巨大的差異，使得大部分農村地區還沒有享受到互聯網帶來的生活便利和發展紅利。導致“農產品進城難度大，工業品下鄉困難”等問題在我國農村地區依然普遍存在。從推動社會主義新農村建設到鄉村振興、農業農村現代化，中共中央連續十八年出臺了致力于破解“三農”難題的一號文件。在不同的發展階段，對農村體質改革進行了戰略部署。同時，各大電商巨頭也看中了農村地區的發展潛力，紛紛推出助力農村發展的戰略。所謂農村電子商務，是指涉農領域的生產經營者以農業網站平臺為載體，利用互聯網等信息技術，在網上進行產品和服務的銷售、購買及電子支付等的交易過程。本文立足于寧波農村電商的發展現狀，重點探索其發展過程中存在的不足，并針對提出相應的對策。以期為暢通城鄉流通體系，推動寧波農村電商持續快速發展提供建議。對寧波農村電子商務發展進行探究，既有利于其成功經驗的推廣，對我國其他農村地區發展電商具有借鑒意義，同時為實現農業和農村現代化提供參考。一、寧波發展農村電商的基礎條件（一）網絡普及率提高網絡是發展電子商務的基本條件，如果不能擴大互聯網覆蓋范圍，提高互聯網普及率，發展電子商務也就無從談起。寧波是我國的互聯網大省。近年來，寧波市在提高互聯網普及率方面取得突出成績。近年來寧波市網絡普及率超過全國平均水平。2020年寧波市互聯網普及率達82.4%，與同期全國互聯網普及率相比提高了12%。另外，寧波市繼續完善互聯網基礎設施建設，創造了良好的農村電商發展環境。到2022年6月末，全市光纜線路總長度達到357.51萬公里，移動電話基站總數達60.90萬個，比上年增長7.16%。其中，4G基站總數量高達36.82萬個，占比為60.45%；5G基站總數為7.44個，占比12.22%。近些年，在政府政策扶持下，電商助力農村人口脫貧工作取得實質進展，并形成輻射效應，帶動了周邊地區非互聯網用戶的加速轉化。與此同時，網絡交易額也在持續增長。據統計，寧波市2021年網上零售額為2814.2萬元，排名全省第三，較2020年同比增長了12%。圖12017-2021年寧波市網民規模變化情況數據來源：2017-2021年寧波市互聯網發展報告圖22017-2021年寧波市與浙江互聯網普及率變化情況數據來源：2017-2021年寧波市互聯網發展報告2017-2021年浙江互聯網發展狀況統計報告（二）阿里巴巴“千縣萬村”計劃2014年阿里巴巴發現農村發展前景一片光明，啟動“千縣萬村”計劃，旨在開發農村這個藍海市場，推動鄉村振興。具體做法是在三至五年內投資100億元，目標是建立1000個縣級運營中心和10萬個村級服務站。這就決定了阿里巴巴必須把供應鏈向農村市場深度下沉。寧波成為第一個施行該計劃的省份。關于“千縣萬村”計劃，阿里巴巴CEO張勇提出了四個目標，一是在農村普及網上消費；二是吸引優秀人才回鄉創業，共同構建農村電商的生態體系；三是消除不合理的供銷差價；四是利用互聯網，協助農民向世界各地出售農產品。阿里通過與政府合作，整合多方面資源，打造了一個城鄉間雙向流通體系，并提供了包括信貸、培訓、推廣等方面的多種綜合服務。其主要運作方式是：首先選擇適合縣級服務中心的站點，然后由縣級服務中心站到開辟適合的村級服務站。寧波桐廬作為第一個被選定的試點縣，取得了良好的發展效益。自2014年10月起，桐廬先后建設了108個村站點并投入運營，在八個月內，累計實現了6.4萬筆網絡交易、總成交額達1020余萬元，并在同年6月實現了行政村全覆蓋。自此，淘寶村在我國各大農村地區迅速擴張，數量迅猛增長，施行范圍也從浙江擴大到了廣東、江蘇等其他省份。圖32016-2021年浙江省淘寶村數量變化情況數據來源：阿里巴巴研究院二、寧波農村電商發展的現狀寧波農村電子商務現在正處于從成長期向成熟期的過渡階段，2014年寧波網絡零售額達到489.7億元，比上年增長82.1%，增幅居全省第一。而在這之中，縣域網絡零售額為網絡零售總額的1/3，已成為帶動整個區域經濟發展的重要引擎，鄉村網絡零售額接近零售總額的10%。截至2022年的前半年，寧波市新增農村電子商務服務網點310個，建成了占地1500個的農村電子商務服務站，縣級服務中心、區域物流中心共6家。在此基礎上，“電商+店商”社區服務O2O模式也得到了政府的鼓勵，扶持企業介入城區公共服務網絡建設，為市民提供更加便捷優質的電子商務與線下生活相結合的綜合服務平臺，全年新增快遞智能終端箱300組。初步預計在2022年，寧波力爭在農產品網絡銷售額超過100億元的同時，也將爭取縣域網絡消費額在當地居民消費總額中的比重達35%以上；建設10個縣級農村電子商務運營中心，每年新增200個以上村級電子商務服務點；培訓專業化農村電商人才1萬人，推動寧波農村電商發展進入新階段。（一）品牌化建設初見成效在品牌化建設過程中，在頂層設計方面，著力點主要集中在前期的總體布局規劃和精確細分上，針對各個村子的差異，分別采取生產組織化、技術轉化、搭建銷售平臺、系統式扶持等不同的戰略。對后續發展則側重于引導的科學性和有效性。如今，寧波市已成功培育了一批可代表當地特色的農產品品牌。2018年，寧波市啟動了“地理標志商標助力強企富農三年行動計劃”。據有關資料顯示，2020年，寧波全省注冊地理標志商標20件，地理標志商標注冊總量則達260件，比上年增長8.33%，累計批準保護的地理標志產品116件；新增批準使用地理標志專用標志26戶，累計達800戶，共2173戶市場主體獲得了地理標志使用的授權許可，市場主體經濟效益平均增長15%以上。寧波市大力發展農產品標志性品牌。不但如此，寧波市專門成立204個品牌指導服務站開展知識產權法律宣講、業務咨詢和維權保護等綜合服務工作，打造了知識產權公共服務的新范本。（二）產品質量體系建設成效顯著在生活水平不斷提高的大環境中，消費者對于產品安全衛生問題的關注是不言而喻的，綠色食品的理念深入人心。在農產品流通環節中，實現對質量的控制和追溯是保證農產品安全的前提。充分運用現代信息技術，積極構建數字化、智能化農產品質量安全系統。一方面，通過建立統一的“寧波市級農產品質量安全監管系統”，常態化嚴格監管農產品質量安全問題。另一方面，結合地方特色，因地制宜，創新開發了“智慧監管APP”，主要應用于縣級農產品質量安全監管。有了這個APP，商家只需通過手機等移動終端就可以輕松實現數據上傳。值得一提的是，為了引導激勵各縣投入“智慧監管”體系的建設，寧波市財政對于“智慧監管”試點縣，每縣給予40萬元補助。眾多舉措多管齊下，不僅提高了寧波市農產品追溯覆蓋率，還使全省食用農產品可追溯水平得到穩步提升。據統計，截至2021年3月，寧波已經全面建成農產品質量安全追溯體系，實現了對全省85個涉農縣的全覆蓋。另外，為了對規模農產品的生產進行統一監督管理，省級追溯平臺還納入了6.3萬家規模農產品生產主體。（三）物流服務水平不斷提升農村物流發展與農村電商發展相互依賴、互相扶持。農村電商發展在幫助農村物流業崛起的同時，農村電子商務又促進了農村物流行業的進一步完善與創新，可見，農村物流對農村電商發展也起著支撐作用。多年來，寧波市政府在制度和政策上向農村傾斜，投入巨額財政資金，扶持農村物流體系建設和農村現代物流發展。農村地區普遍存在路況差、基礎設施缺乏、配送距離長等問題，堅持以縣為主、民生為本，聚焦偏遠鄉鎮與山區，建設安全、舒適、暢通的農村公路。同時，全面啟動了高質量發展“3+3”工程，就是“布點、織網、聯動”三條發展路徑以及“創品牌，扶項目，樹示范”三項行動。一方面，通過完善縣、鄉、村三級物流節點，構建線上、線下兩張網，推動政府部門之間，政企之間的合作聯動。另一方面，建設、升級村級物流服務點，創新農村物流發展項目、培育和扶持農村物流品牌企業。以農村物流資源整合為目標，共享農村物流資源，促進物流網絡中節點的多站合一。通過對當前我國農村物流發展現狀分析，完善農村物流體系等目標已基本實現，農村物流需求得到基本滿足。圖42017-2021年寧波快遞業務量變化情況數據來源：寧波市郵政管理局（四）政策支持力度大農村電商要發展，這顯然離不開國家政策的支持。只有把政府這只“看得見的雙手”與市場這只“看不見的雙手”相結合，才能推動農村電商持續、健康地發展。近年來，寧波市積極響應國家“互聯網+電子商務”的號召，加大了對農村電商的資金投入。其中，農業農村信息化財政投入顯著增長。據統計，2019年寧波市總共投入了243.8億元用于農業和農村信息化建設，財政投入為53.3億元，同比增長了73.1%。同時，財政資金還發揮了很好杠桿作用，撬動了社會資本投入。統計顯示：2019年社會資本用于農業農村信息化建設資金為190.5億，接近財政投入的4倍。此外，寧波市政府從不同維度著手，制定了系統全面的農村電商發展方針。《寧波市農村電子商務工作實施方案》印發于2014年，其對農村電商發展進行整體規劃，提出具體目標，明確寧波農村電商發展正確方向。緊接著在2015年印發了《關于促進農村電子商務創業就業的通知》，明確提出要扶持廣大人民群眾開展農村電商創業，尤其強調扶持農村青年及返鄉大學生，同時，政府還出臺一系列相關扶持措施來幫助解決農村電商發展中存在的問題，鼓勵電商企業主動吸收就業。在各種政策相繼出臺的同時，各地政府都加大了農村電子商務的發展力度，寧波市各地縣農村電商也如火如荼地進行著。此后，寧波市政府又分別在2018年和2020年印發了《關于高水平建設“四好農村路”的實施意見》和《關于開展2020年全省農村電商示范培育工作的通知》。為形成農村電商良好發展氛圍，鼓勵大眾創業，促進企業創新，起到了積極的推動作用。財政資金投入和各項利好政策的出臺，為寧波更好地發展農村電商營造了良好的宏觀環境，并從資金、人才培訓及基礎設施建設入手，提供強有力的支持，在促進寧波農村電商發展方面具有不可替代的作用。圖52015-2019年寧波交通運輸與郵電通信領域財政投入情況數據來源：寧波市郵政管理局三、寧波農村電商發展存在的問題（一）缺乏專業化人才和電商運營團隊在國家、省委、省政府的重視及共同努力下，寧波市農村電商發展取得了喜人的成果，但是由于電商產業興起速度太快，對人才需求量的增長速度太快，供給端的人才和培訓跟不上，導致了農村電商的人才缺口。一方面，部分縣域存在從業人員文化素質偏低的問題，知識消化吸收能力也較為薄弱，技術培訓難度大、效果差。據統計，截至2020年底，在農村電商的從業群體當中，中等文化水平為主。從整體上看，當前我國農村電子商務從業人員學歷為小學的占比為1%，學歷為初中的占比為50%，學歷為高中的占比為32.5%，學歷為大學本科的占比為16.5%。另一方面，農村電商涉及農業、商業、互聯網技術等多個領域，對從業者的綜合能力要求較高。但調研發現，大部分電商專業畢業的大學生，并不愿意回到農村，從事農村電商行業。造成這個現象的原因是多方面的。首先，農村地區地方偏僻，與城市相比缺乏完善的醫療、教育、休閑娛樂等基礎設施，而當代大學生對生活環境、休閑娛樂的要求較高，農村的設施條件無法滿足年輕人的生活需求。其次農村地區的氣氛不夠活躍，大部分居民年齡偏大，年輕人在農村無法形成社交圈。最后，農村電商的人才激勵政策還不夠完善，年輕人認為回農村沒有發展前景，因此不愿投身農村基層電商。目前，很多的農村電商合伙人都處于單打獨斗的狀態。但隨著農村電商的進一步發展，單量增加，一個人包攬宣傳、美工、售前售后等一系列工作，難免會顧此失彼、應付不過來。因此，在訂單大幅增加的情況下，要想把農村電商做好，就需要組建一個包括售前售后、美工、宣傳、物流等的運營團隊。其次，在農村電商發展勢頭強勁，產品競爭激烈的當下，如果銷售過程只是簡單地在網上掛個圖，標個價，那樣的產品吸引不了消費者，在競爭中也會處于劣勢，不利于店鋪的長期發展。（二）高端創新品牌少農村地區鄰里關系、親戚關系密切，農村電商發展初期正是通過這樣一張關系網，實現了網商數量的迅速增加。但其帶來的弊端也是顯而易見的，由于關系密切、信息共享，產品和經營模式的同質化難以避免。此外，當農民們看到周圍有人成功并取得不錯的收益后，便會以此為模板，爭相模仿，更是加劇了同一區域內的產品同質化競爭。寧波農村電商以銷售農產品和小商品為主：對于農產品而言，同一區域內由于氣候、地形、勞作方式等因素相同，導致農產品整體的外形、口感、色澤都十分相近；而小商品則一般都產自同一區域內鄰近的幾個工廠，產品的加工形式、質量、功能都非常相似。在此背景下，農村電商經營主體想要賺錢，大多會采取降價的方式，壓縮利潤空間，以期達到薄利多銷的目的。但當所有商家都這么做的時候，就會導致商家之間的價格戰，最后誰也掙不到錢。還有一部分商家，為了維持原有收益率，通過降低產品質量等途徑削減成本，甚至以次充好坑害消費者。長此下去，不但抹黑當地網商的形象，還破壞了之前積累下來的好名聲，反而不利于當地農村電商的發展。伴隨著經濟的不斷發展和人們生活水平的不斷提升，消費者對商品的選購會更加重視質量。經營者要轉變發展思路，把發展重心更多地轉移到品牌建設上來。雖然寧波市政府已經意識到這個問題并出臺了開展“品字標寧波農產”品牌建設的相關政策，但由于出臺時間不長，相關工作還處于初級階段，農村電商品牌建設的道路還很漫長。（三）物流體系建設仍有發展空間近年來，農村消費市場方興未艾，又有國家扶持政策的積極引導。在此背景下，農村電商發展迅猛。與此同時，農村物流無法實現村村通對于農村電商發展的制約作用也進一步凸顯出來。相對于城市密集的住宅樓而言，農村地區住宅分散，山水交錯且道路崎嶇，快遞運輸公司不愿意在單次運輸中花費過長的時間及費用過高，致使物流公司不愿攬收和派送農村包裹，要求村民親自到鎮上取件。雖然近年來，寧波大力推進村級服務站的建設，也實現了服務站數量的增加，但是服務站的分布不均，個別地區的電商服務站很少，甚至幾乎沒有設置。現有的村級服務站一般也只達到了縣、鄉、鎮水平，無法實現“村村通”。村民寄收快遞要跑到鎮上，路程和時間成本相對較高。而且農產品保質期較短、易腐爛這一特點，又決定了物流要在指定期限內到達。與此同時，冷鏈物流設施、倉儲保管設施不完善等問題，均不同程度地妨礙農產品向上發展。另外，因為農村物流起步較晚，監管不嚴，有監管盲區，造成農村末端收寄網絡亂收費情況嚴重。所以，如何擺脫物流在農村電商發展過程中的約束，是政府及企業必須考慮的問題。（四）標準化、產業化程度有待加強農產品銷售想要健康持續地發展，必須標準化。但農業和功業又不一樣，農業的標準化很難用幾毫米的差異來衡量，它的標準不是絕對和刻板的。在農業發達的國家，農產品從新品種選育到包裝上市的全流程都有一套嚴格的準則。最近幾年，寧波先后發布《寧波市人民政府關于加快建設標準強省的意見》和《寧波市人民政府關于印發寧波市“標準化+”行動計劃的通知》等有關政策，旨在加強農產品標準化建設。但由于施行時間不長，成果并不顯著，農產品標準化建設依然任重道遠。四、寧波農村電商發展的對策（一）吸引電子商務人才缺乏專業化的人才是阻礙農村電商發展的一座大山，本地電商從業人員素質普遍偏低，而外部的人才又不愿意投身農村基層，亟需尋找解決人才問題的對策。首先，對于農村本地從業人員，要依據其接受能力以及店鋪所處發展階段的不同開設差異化的課程，傳授不同的知識，進行精準培訓。一方面，對有創業意向或者剛進入農村電商市場，還在摸索階段的人員，進行電子商務基礎知識、相關法律法規、網店注冊、商品上下架等入門級培訓。另一方面，對于已經開設網店或店鋪已形成一定規模的從業者進行更深入的培訓。開展諸如內容運營、美工設計、直播推廣、粉絲運營等培訓，并輔助其更好地管理運營團隊，不斷提高他們的實操能力和管理能力，以促進農村電商的高質量發展。此外，還可以邀請專家、技能能手以及成功網商等來進行示范培訓，不斷創新培訓的方式與內容，促進本地從業者知識和技能的提升。除了培育本地電商人才，還要積極引進外來人才。首先，要建設完善的公共服務設施，涵蓋教育、醫療、休閑娛樂等多方面，進一步提高農村的宜居程度；同時發揮農村的生態優勢，吸引更多大學生投身農村電商。其次，對返鄉創業人員和當地大學生及大學生村官實施人才補貼政策，并給予補助資金扶持、稅收減免等措施，鼓勵其學成后回村發展，并留在鄉村一定的年限，為農村電商的發展添磚加瓦。最后，政府可與媒體、各高校合作，積極宣傳農村電商的發展前景及國家的扶持政策，讓更多的大學生了解到農村也有施展個人才能的機會，還有美好的發展前景，從而吸引著更多人才的到來，使他們主動返鄉參與農村電商建設。（二）樹立創新意識，加強品牌化建設在網絡銷售中，消費者選購產品時，看不見實物，只能通過賣家上傳的產品圖片來選擇商品。因此，消費者對同類產品舉棋不定時往往會選擇品牌產品，從某種程度上來說，品牌就意味著質量保證。品牌化的過程就是品牌策劃和運營的過程。品牌化建設，一是要有多元化的視角和創造性的思維，學會分析競爭產品，從而找出自身產品具有差異性的“賣點”。從差異和品質上做文章，通過放大“賣點”，集中推廣，彰顯產品的個性化、獨特性，從而吸引消費者的注意。二是提升消費者品牌認同感，打造一個品牌可能是一件輕而易舉的事情，但是，要想在激烈的競爭中做高端品牌，必須依靠強大的產品和服務來支撐，而這些都是建立在對顧客需求的準確把握上的，為了使消費者覺得物有所值，真正認可并支持。此外，要加強對品牌的宣傳營銷工作。大數據時代，信息紛繁蕪雜，要讓消費者認識并了解品牌，適當的宣傳可以塑造“品牌形象”。最后，政府要繼續推進“品質標寧波農產品”品牌建設，鼓勵支持各鄉鎮申報農產品品牌。加快完善品牌保護制度，對已創立的品牌要加大保護力度。嚴厲打擊假冒偽劣產品，避免其破壞已有品牌的信譽和良好形象。同時探索品牌建設的新路徑，推行公共品牌的區域建設。在區域政府的帶動下，區域農業部門打造品牌、農合聯經營品牌，通過多主體合作經營，促進更大范圍、更深層次的品牌化。（三）完善物流體系建設政府及相關部門也要統籌規劃，選擇合適的地點打造物流集散中心，與此同時，村里還興建了農村電商服務站。優化現有服務站點，增設農產品加工和配送等專業合作社，對于沒有建立服務站的區域則應及早布局以填補空白，以期實現高效的農村物流配送網絡。其次，還要著重完善冷鏈物流的運輸。保質期短、不易儲存是大部分阻礙農產品網上銷售的一大痛點，尤其是在夏秋之季，常溫條件下農產品易腐爛，因此對運輸條件的要求很高。只有擁有冷鏈技術物流網絡，才能夠確保農產品鮮活優質。所以政府要加快冷鏈物流體系的建設，配置冷鏈運輸車、建設冷鏈中轉倉庫和存儲中心等。最后，對于末端收寄中存在的亂收費、收寄效率低等問題。相關部門要加強監管，實時跟蹤，完善對物流信息的監控，提醒并督促物流運輸公司提高運輸效率，規范其經營行為。此外，還可以拓寬舉報渠道，完善舉報機制，鼓勵客戶維護自身權益，要求物流公司提高效率，優化服務。（四）建立農產品標準體系，提高產品質量寧波農村電商發展走在全國前列，特色農產品和品牌知名度不斷提升，但數量上去了，質量卻還沒跟上。目前依然存在著農產品標準化程度不高、品牌知