《江南·太陽城》營銷推廣策略及產(chǎn)品建議國際·水文化·生態(tài)陽光城主講人:介紹【市場篇】

一、上海市場需求的調研與分析1、上海“老年人”目前生存狀態(tài)的調研分析2、上海老年公寓的價格調研分析

3、上海老年人的醫(yī)療保障需求分析

4、上海老年人的配套需求狀況分析

二、本案接軌上海需解決那些實際問題三、本案整體大環(huán)境的優(yōu)劣勢分析1、嘉興房地產(chǎn)發(fā)展的簡要概況2、嘉興房地產(chǎn)發(fā)展的特點

3、全球“老齡化”已成為重要的社會問題4、全國“老齡化”已成為重要的社會問題5、開發(fā)老年公寓的市場基礎6、國內(nèi)老年公寓的基本情況7、目前上海老年公寓的市場狀況四、上海周邊主要競爭個案的調研與分析1、上海周邊主要競爭個案的調研與分析【定位篇】

國際·水文化·生態(tài)陽光城

一、本案市場定位建議二、本案產(chǎn)品定位建議（一）總體規(guī)劃思路建議以“國際·水文化·生態(tài)陽光城”的高要求，規(guī)劃設計“江南·太陽城”

堅持“環(huán)狀區(qū)隔自然組團優(yōu)勢利用各取其長以點帶面整體發(fā)展”的規(guī)劃理念

三、本案產(chǎn)品定位建議（二）單體建筑形態(tài)及立面建議將“江南·太陽城”中的建筑形態(tài)分為

多層（40%）小高層（30%）聯(lián)排別墅（30%）建議本項目的建筑風格采用現(xiàn)代簡約主義“三段式”建筑風格

二、本案產(chǎn)品定位建議（三）單體房型設計建議好的房型設計應該符合以下一些基本條件：功能分區(qū)明確，動靜分離；符合目標客戶行為習慣和心理習慣，減少交通面積；良好的自然采光和通風性能；適宜的面積配比，適合家具的擺設；充足存儲空間的預留；與周圍環(huán)境的有機融合及滿足觀景需求；空間布局的可變性。二、本案產(chǎn)品定位建議（四）單體面積段的定位建議多層40-50平方米（一房）80-90平方米（二房）小高層40-50平方米（一房）80-90平方米（二房）110-120平方米（三房）聯(lián)排別墅180-200平方米二、本案產(chǎn)品定位建議（五）綠化及景觀設計建議本案在景觀環(huán)境上具有一定的先天外部優(yōu)勢，京杭大運河是嘉興重要的歷史和文化的起源，這里是嘉興千年文化的積淀所在，特別是南向的天然水系——京杭古運河以及引水入社區(qū)后的溪流、中心湖景區(qū)，使整個小區(qū)更具有文化和歷史的氛圍。建議在做內(nèi)部景觀時應充分利用該部分區(qū)域，設置河濱步道、湖濱步道、溪濱步道等，種植樹木及設置涼亭、長廊等景觀小品，建健身鵝卵石步道。同時可在社區(qū)內(nèi)的溪流中養(yǎng)魚，建造以水景為特色的景觀小品，將老年人的一切戶外活動順“水”展開。二、本案產(chǎn)品定位建議（五）綠化及景觀設計建議1、人工湖功能2、溪流3、北部、東部高大植被林帶4、組團式主題景觀5、坡地景觀6、小型廣場7、綠化組團創(chuàng)造具有——東方人文色彩和濃郁古典風情，又具現(xiàn)代時尚感的、靜謐的居住氛圍。三、本案價格定位建議根據(jù)嘉興目前房產(chǎn)市場中多層住宅、小高層住宅、別墅住宅等項目的價格和各個項目推出以來的價格走勢以及預估的未來價格發(fā)展趨勢的研究分析，并針對本項目目標客戶群主要集中于上海這一特性，我司在確保開發(fā)商之項目利潤的前提下，根據(jù)項目推出價格以“低開高走”的營銷方式來定勢，暫擬定本項目的各個建筑產(chǎn)品的銷售均價如下：多層建筑銷售單價為3400元/M2

小高層建筑銷售單價為3700元/M2

聯(lián)體別墅銷售單價為4300元/M2

【推廣篇】

一、廣告戰(zhàn)略目標首創(chuàng)國際陽光生活城啟源“水文化”生活

二、媒體分析及預算A、平面類（一）媒體選擇與分析新民晚報新聞晨報上海證券報shanghaiDailyChinaDailyStar東方航空報現(xiàn)代快報金陵晚報杭州日報嘉興日報南湖晚報溫州日報香港大公報

東方航空報現(xiàn)代快報金陵晚報杭州日報嘉興日報南湖晚報溫州日報香港大公報

二、媒體分析及預算B、戶外類（一）媒體選擇與分析戶外看板、戶外電桿旗、戶外高炮（高速公路上海—嘉興段）、候車亭、跨街燈箱C、廣播電視類二、媒體分析及預算D、網(wǎng)絡雜志類（一）媒體選擇與分析上海航空雜志、國際航空雜志、悅周刊、搜房網(wǎng)E、輔助類SP活動（包括房展會、海內(nèi)外新聞發(fā)布會、客戶答謝會等）機場登機牌（背面）、樓宇液晶屏（針對5A級寫字樓）

二、媒體分析及預算媒體推廣時限（二）媒體推廣日期及費用預算根據(jù)我司常年操盤推廣的經(jīng)驗，我司預計嘉興“江南·太陽城”一期的推廣時限為2年：即：2004年8月~2006年8月

媒體推廣總費用本次項目的總推廣費用為1667萬元

二、媒體分析及預算媒體預熱期(2004年8月~2004年10月)媒體強銷期(2004年10月~2005年10月)媒體平穩(wěn)期(2005年10月~2006年8月)（三）媒體推廣策略建議根據(jù)我司長期以來的操盤經(jīng)驗，設定本項目一期媒體推廣分成以下三個階段進行（開盤時間暫設定2004年8月20日）二、媒體分析及預算（四）媒體推廣計劃表平面類二、媒體分析及預算（四）媒體推廣計劃表平面類二、媒體分析及預算（四）媒體推廣計劃表平面類二、媒體分析及預算（四）媒體推廣計劃表戶外類二、媒體分析及預算（四）媒體推廣計劃表輔助類二、媒體分析及預算（四）媒體推廣計劃表SP活動、房展會二、媒體分析及預算（四）媒體推廣費用分配比例二、媒體分析及預算（四）項目一期總體廣告費用預算分配三、廣告推廣方案建議首創(chuàng)國際陽光生活城啟源“水文化”生活

（一）廣告推廣主題三、廣告推廣方案建議a、第一展開線：區(qū)位優(yōu)勢b、第二展開線：環(huán)境優(yōu)勢c、第三展開線：建筑形態(tài)d、第四展開線：居住文化e、第五展開線：客戶服務f、第六展開線：企業(yè)形象g、第七展開線：升值張力（二）廣告推廣主題拓展支撐點三、廣告推廣方案建議a、主題包裝創(chuàng)新b、傳播包裝創(chuàng)新（三）廣告推廣主題包裝建議三、廣告推廣方案建議（四）廣告推廣措施一）點○選擇境內(nèi)外知名的媒體○通過開盤典禮、SP活動、公開的時間節(jié)點，進行大規(guī)模的媒體投入以達到需要的效果三、廣告推廣方案建議（四）廣告推廣措施二）線○在境內(nèi)外市場中亮相的頻率，以樹立品牌形象為主○通過相關的新聞發(fā)布會、專家研討會、贊助活動、廣告形象展示為主，以線的形式連接每個階段之間的空隙，保持一種持續(xù)性三、廣告推廣方案建議（四）廣告推廣措施三）面○上海、港臺、海外等地大型房展、巡回路演等活動，擴展項目品牌形象三、廣告推廣方案建議一條主線

以銷售為一條主線，貫穿整個營銷工作。

兩條包裝線路常規(guī)和非常規(guī)兩條包裝線路圍繞銷售有層次的展開。

（五）廣告推廣策略三、廣告推廣方案建議（五）廣告推廣思路一）第一道包裝路線實施方式——常規(guī)出擊第一輪次：品牌文化（項目品牌造型）第二輪次：居住氛圍（地段優(yōu)勢）第三輪次：景觀文化（環(huán)境造型）第四輪次：陽光建筑、居住文化（空間）第五輪次：品質（客戶服務）以“首創(chuàng)國際陽光生活城，啟源‘水文化’生活”的精髓理念全線貫穿。三、廣告推廣方案建議（五）廣告推廣思路二）第二道包裝路線實施方式——非常規(guī)出線境內(nèi)外巡回路演活動各地SP現(xiàn)場推介活動房展會展示開盤典禮活動國內(nèi)國外老年機構連續(xù)交流宣傳“以租帶售、試住”活動開展——社會知名老年人士以“首創(chuàng)國際陽光生活城，啟源‘水文化’生活”的精髓理念全線貫穿。三、廣告推廣方案建議（五）廣告推廣思路二）第二道包裝路線實施方式——非常規(guī)出線以“首創(chuàng)國際陽光生活城，啟源‘水文化’生活”的精髓理念全線貫穿。三、廣告推廣方案建議（五）廣告推廣思路二）第二道包裝路線實施方式——非常規(guī)出線老年大學成立SP活動老年創(chuàng)業(yè)園揭牌儀式SP活動百年養(yǎng)生協(xié)會成立境內(nèi)外老年機構連動其他相關的老年活動…………以“首創(chuàng)國際陽光生活城，啟源‘水文化’生活”的精髓理念全線貫穿。【銷售篇】

一、銷售動作方式的設定（一）銷售策略建議“江南·太陽城”項目的規(guī)模較大（總建筑面積為30多萬平方米），項目規(guī)劃建造的建筑產(chǎn)品形態(tài)較多，且整個項目將分兩塊進行開發(fā)建設，加之本項目屬于市場上第一次出現(xiàn)的新的物業(yè)形態(tài)，雖然在市場上具有很大的機會點和空白點，但是同時也存在著很大的風險，所以從我司多年的營銷經(jīng)驗來看，不可能將所有的產(chǎn)品在一個市場節(jié)點全部投放于市場。一、銷售動作方式的設定（二）銷售動作建議項目一期銷售順序建議多層小高層聯(lián)排別墅二、銷售控制的設定（一）銷售價格控制建議我司建議本項目的銷售價格采取“低開高走”的形式，利用本項目為市場上獨有的項目形態(tài)，先期暫推出4萬平方米的體量，用較低的價格試探市場的反映，并盡可能迅速形成市場上的熱銷亮點，快速擴大項目的知名度和認知度，為后期銷售價格的上漲奠定基礎。二、銷售控制的設定（二）銷售節(jié)奏控制建議主要的銷售策略：采取階段性熱銷，既有連續(xù)性又有間隔性的熱銷連續(xù)貫穿整個銷售期。本項目一期的銷售節(jié)奏可暫分為四個階段，每一個階段的公開期，均需利用較大投入的市場炒作，將本項目演繹成為市場矚目的焦點，連續(xù)成就四個熱銷期。銷售節(jié)奏控制策略二、銷售控制的設定（二）銷售節(jié)奏控制建議階段性公開前期廣告投入量需要集中，在市場上形成轟動效應上市量是分階段銷售控制中的關鍵一環(huán)營銷包裝的新亮點，循序漸進式的廣告布局是十分關鍵的，整盤系統(tǒng)性廣告計劃的確立，階段性包裝思路的重點需要明確；每一個階段的公開期前潛伏期的客戶積累是極為重要的可在各個階段分別采取現(xiàn)金購卡排位選房等促銷手段分階段銷售的關鍵點三、推廣方法與推廣渠道的建議在本項目地塊旁設現(xiàn)場接待處在上海中心城區(qū)（如大型商場、寫字樓、高檔賓館等）設立銷售接待中心與上海市民政局、老年團體聯(lián)系，建立合作關系，進行宣傳推廣在上海市中心舉行產(chǎn)品推介SP活動在江、浙、滬三地組織“巡回路演”活動在北京（首都）、重慶（西部城市）、香港（國際性城市）等地舉辦推介活動（一）境內(nèi)推廣三、推廣方法與推廣渠道的建議（二）境外推廣三、推廣方法與推廣渠道的建議采取“以租帶售”的形式，即可邀請社會上的知名老年人士到本項目試住幾個月，或以出租的形式讓其先期居住。后期如其想購買項目產(chǎn)品時，可將租金轉為購房款項以這些知名老年人士的影響力，來擴大項目的知名度和品牌效應聘請其擔任本項目的形象大使，以樹立項目的知名度和影響力（三）推廣建議【廣告SHOW篇】

一、推廣案名建議及LOGO設計江南·太陽城

（一）主推廣案名建議一、推廣案名建議及LOGO設計（一）主推廣案名LOGO設計一、推廣案名建議及LOGO設計首創(chuàng)國際陽光生活城啟源“水文化”生活

廣告推廣語二、系列SHOW稿展示之一【江南·太陽城】二、系列SHOW稿展示之一【江南·太陽城】二、系列SHOW稿展示之一【江南·太陽城】一、推廣案名建議及LOGO設計半閑灣

（二）輔推廣案名建議一一、推廣案名建議及LOGO設計千年運河水窮處半灣閑雅從容居廣告推廣語三、系列SHOW稿展示之二【半閑灣】三、系列SHOW稿展示之二【半閑灣】三、系列SHOW稿展示之二【半閑灣】一、推廣案名建議及LOGO設計碧水清庭

（三）輔推廣案名建議二【配套篇】

一、小區(qū)綜合配套的建議建議集養(yǎng)老、度假、居住、文化、休閑、娛樂、購物、學習、創(chuàng)業(yè)、健身于一體，充分尊重老年人生活的特殊性質和多層次的精神需求，使他們能夠能以一種更健康、更快樂的方式來安排自己的晚年生活。老年公寓的生活配套設施主要是為老年人服務，給他們提供一個完整的生活交流、醫(yī)療、休閑娛樂、教育、體育鍛煉的環(huán)境和場所。建議在社區(qū)內(nèi)形成“天然泛會所”的概念定位。一、小區(qū)綜合配套的建議生活配套設施服務設施娛樂設施醫(yī)療保健設施健身設施文化設施智能化配置其他配置…………建議集“養(yǎng)老、度假、居住、文化、休閑、娛樂、購物、學習、創(chuàng)業(yè)、健身于一體”二、小區(qū)及每戶智能化配套建議每戶（間）設置無線呼救系統(tǒng)，內(nèi)部設小總機設置電話數(shù)據(jù)交換機，每戶內(nèi)配有一臺社區(qū)免費直線撥通電話，每月只需交納一定的管理費用社區(qū)一卡通智能化服務系統(tǒng)寬帶網(wǎng)絡系統(tǒng)、衛(wèi)星電視社區(qū)內(nèi)較為密集的定點設置SOS的緊急呼叫系統(tǒng)考慮部分殘障人士的需求，設置盲道等通道電子公告板（中、英雙語）、背景音樂遠程抄表系統(tǒng)家政服務系統(tǒng)…………三、小區(qū)安保系統(tǒng)要求四、小區(qū)物業(yè)管理收費標準建議（一）物業(yè)管理服務內(nèi)容建議四、小區(qū)物業(yè)管理收費標準建議多層：0.90元/平方米/月小高層：1.40元/平方米/月聯(lián)排別墅：1.50元/平方米/月（二）物業(yè)管理收費標準建議根據(jù)我司對嘉興住宅市場所進行的調研分析，我司建議本項目的物業(yè)管理費用收取的標準為：

江南同攜手陽光共此時城市創(chuàng)輝煌激情相約筑家園謝謝觀賞!三林項目比稿營銷資料目錄三林項目主要目標客戶三林項目營銷推廣主題三林項目營銷推廣目的三林項目比稿需要提交的基本內(nèi)容目標客戶主導客戶特征類別特征描述事務具像年齡（26）28-30，（38-42）POLO車索愛T618工作在陸家嘴、康橋工業(yè)區(qū)、徐家匯、淮海路、人民廣場、漕河涇等40分車程可達的商業(yè)、產(chǎn)業(yè)區(qū)的中層職員或主管、有車（家庭月收入16000元以上）經(jīng)歷非中心城區(qū)的上海人和外地人：正規(guī)教育出身、初步的社會經(jīng)驗，對生活未來期望較大購房目的改善型，以二人世界+1-2人（來小住的父母）為主購房傾向小高層+電梯多層，大兩房或小三房生活態(tài)度認真、積極向上、自信、內(nèi)斂但也善于表現(xiàn)、有些許虛榮和自戀。是一種多元化的矛盾體文化傾向從時尚文化向高尚或品質化轉變的過程、向往內(nèi)斂但不失時尚的文化，獨特但不特殊三林項目營銷推廣主題項目開發(fā)初衷項目基本特色闡述項目營銷主題提煉（初步）營銷主題在客戶層面上的精神性演繹營銷主題在生活層面上的產(chǎn)品型演繹項目開發(fā)初衷三林項目是金地上海公司在外環(huán)線內(nèi)第一個中高密度住宅項目，金地希望他能在整個片區(qū)中脫穎而出。因此，“差異化”就成為此次項目開發(fā)的出發(fā)點。三林項目開發(fā)所關注的重點：生活性：必須是一個適宜生活的地方差異性：為我們的目標客戶找一個理由，在這個價位、這個地方。“為什么要買我們的房子”流傳性：希望做成金地中高密度產(chǎn)品現(xiàn)代概念的旗艦。項目基本生活特色闡述現(xiàn)代現(xiàn)代的建筑現(xiàn)代的區(qū)位（浦東世博會、環(huán)線主題影城）陽光戶型中的陽光大露臺陽光電梯廳水岸同汾涇水質較好項目中有一定的水面高綠化率綠化率60%以上目標客戶群分析情趣獨特格調主題在客戶精神層面上的體現(xiàn)參考建議獨樂樂與眾樂樂私秘的居住空間內(nèi)斂的生活空間開暢外向的生活空間和交往空間客戶在享受樂趣時的空間轉換獨樂樂眾樂樂家·生活

無論概念再多的房子，其核心還是生活，三林項目所造的房子還是這樣一種生活原味：陽光擁抱的房子綠樹成蔭的房子水面環(huán)繞的房子營銷主題在設計規(guī)劃上的體現(xiàn)NETWORKSC