S市大學生隱形眼鏡購買意向影響因素實證研究目錄TOC\o"1-2"\h\u22869S市大學生隱形眼鏡購買意向影響因素實證研究 110340摘要 113555關鍵詞 123361一、緒論 16359（一）研究背景及意義 120803（二）研究目標與研究內容 23174第一章，緒論。 317909第二章，計劃行為理論模型及研究假設。 320435第三章，S大學生隱形眼鏡購買意向影響因素分析。 326697第四章，結論與展望。 312199（三）研究方法 320094二、計劃行為理論模型及研究假設 423960（一）計劃行為理論模型 419994（二）研究變量 516662（三）研究假設 6200根據上述分析，本文提出了以下假設： 61330三、S大學生隱形眼鏡購買意向影響因素分析 617694（一）問卷設計與變量測量 65838（二）研究樣本分析 817043（三）信度與效度分析 107476（四）方差分析 1229234（五）回歸分析 132184根據數據分析結果，現將本文研究的假設驗證情況整理如下。 1431175四、結論與展望 1527829（一）研究結論與建議 1521917（二）研究局限性 1621693（三）研究展望 1727911參考文獻： 17摘要：與以前的框式眼鏡相比，隱形眼鏡具有攜帶容易、佩戴舒服等好處，被越來越多人的所喜愛，其佩戴者在逐年增加。為了了解當前大學生對隱形眼鏡的消費態度，本文通過網絡調查問卷的方式，對S地區大學生的隱形眼鏡購買意愿及其影響因素進行了調查。本文以計劃行為理論為基礎，從態度、知覺行為控制和主觀規范三個方面，調查消費者對隱形眼鏡消費意向的影響因素，并提出相應假設，利用SPSS數據分析軟件，分析S大學生對隱形眼鏡的消費意向影響因素的調查數據。結果表明，態度、主觀規范和知覺行為控制對隱形眼鏡的購買意向有顯著性影響。最后，本文對政府和企業提出了相應的建議，希望能為隱形眼鏡企業營銷策略的實施提供依據。關鍵詞：隱形眼鏡；計劃行為理論；行為態度；主觀規范；知覺行為控制；購買意向；緒論研究背景及意義研究背景與傳統的框式眼鏡相比，隱形眼鏡越來越受到消費者的喜歡，因為其具有美觀和方便等優點。特別是隨著如今彩隱產品的類型、顏色、圖案的豐富和擴大，隱形眼鏡市場對于美容用戶和近視人群來說都是一片藍海。博思數據發布的《2018——2023年中國隱形眼鏡市場分析及投資前景研究報告》顯示，2010年至2017年，全球隱形眼鏡市場平均增長率僅為2.5%，而中國隱形眼鏡消費平均增長率高達17.6%。這表明，我國隱形眼鏡市場正處于快速發展階段，市場空間不可輕視。隨著時代的進步，大學校園的主要力量已經變成了90后和00后。手機等數碼產品已經成為他們標配，這不僅給他們的生活帶來方便，也改變了他們的用眼習慣。同時因為90后生活在一個創新和追求個性的時代，對新事物的接受度很高，90后大多追求時尚、新穎和刺激，與其他群體相比，他們的消費具有一定的情感因素，在購買商品時直覺和情感因素起著極其重要的作用，在購買商品過程中不僅需要保證其實用性，還要滿足心理需求[]。受90后消費習慣的影響，框式眼鏡的市場占有率變低，隱形眼鏡廣闊的市場逐漸打開。目前，我國大學生人數居世界第一，因此龐大的目標群體在隱形眼鏡領域有著巨大的商機。為了解當前大學生群體對隱形眼鏡的消費態度，本文通過網絡調查問卷的方式，對S地區的大學生隱形眼鏡的購買意向及影響因素進行調查。研究意義本研究是在中國隱形眼鏡市場背景下，通過實證分析，研究影響S大學生隱形眼鏡購買意向的因素，探討態度、主觀規范、知覺行為控制是否真正影響S大學生對于隱形眼鏡的購買意向，從而進一步理解這些因素對S大學生隱形眼鏡購買意向的影響過程，對隱形眼鏡生產企業乃至隱形眼鏡行業的發展都具有重要的實踐意義。第一，對S大學生的行為做更深入地了解，研究行為態度、主觀規范、知覺行為控制和人口統計因素如何影響S大學生對隱形眼鏡的購買意向。隱形眼鏡生產企業和銷售人員可以根據這些因素有針對性地對消費者進行分類和識別，從而制定相應的營銷策略并開展營銷活動。第二，通過研究，隱形眼鏡企業可以把握市場上消費者的需求，從而可以有針對性地加強產品的推廣，使消費者對隱形眼鏡有更加正確的認識，形成正確的消費觀念，愿意主動了解和選擇隱形眼鏡。研究目標與研究內容研究目標研究消費者對隱形眼鏡認識、了解以及關注程度。從年級、性別、消費水平等多元化方向了解消費者的基本信息，調查影響消費者隱形眼鏡購買行為的影響因素。通過調查問卷的方式了解消費者對隱形眼鏡的認知、信任程度，并了解消費者對隱形眼鏡的需求程度以及購買意愿。研究內容在分析國內研究現狀的基礎上，結合我國隱形眼鏡市場快速發展的背景和存在的各種問題，確定了本文的主要研究內容。本研究旨在討論S的大學生的隱形眼鏡購買意愿及其影響因素。全文共分4個部分，分別是：（1）緒論；（2）計劃行為理論模型及研究假設；（3）S大學生隱形眼鏡購買意向影響因素分析；（4）結論與展望。緒論。介紹了論文的研究背景，總結了論文的研究意義，確定了論文的研究目標和內容，提出了本文的研究方法。計劃行為理論模型及研究假設。本章首先列出了計劃行為理論的模型，其次進行了相關研究概念的界定，包括行為態度，主管規范，感知行為控制和購買意愿的定義，并對行為態度，主管規范，知覺行為控制對隱形眼鏡購買意向的影響作出了假設。S大學生隱形眼鏡購買意向影響因素分析。本章首先介紹了問卷設計的方法和變量測量的維度。其次，介紹了問卷的回收情況，并對數據進行描述性統計分析，為之后的分析建立基礎。通過信度和效度分析，驗證了數據的有效性和可靠性。其次對性最后，對行為態度、主觀規范和知覺行為控制對隱形眼鏡購買意向的影響進行了回歸分析。其次對性別、年級、月消費水平對隱形眼鏡購買意向的影響進行了方差分析。最后,對隱形眼鏡購買意向的影響因素進行了回歸分析。結論與展望。按照實證分析結果總結了研究結論，然后分別從企業、消費者和政府三個方面提出了相應的建議。最后，總結了研究局限和展望。研究方法文獻分析法文獻分析法主要是使用中國知網，搜索相關文獻。閱讀文獻，了解研究現狀，梳理影響隱形眼鏡購買意向的因素以及有關消費者行為的研究理論，形成對事實科學的認識，并從已有的研究中受到啟示，找到研究的出發點，完善本文的研究內容。問卷調查法問卷調查法主要采用問卷收集第一手實證數據，在參考有關文獻問卷的基礎上設計出問卷初稿。通過小樣本的初步研究，對問卷問題等進行了修正和改善。繼而發放并收集了365份正式問卷，并且對無效問卷進行了剔除處理，提高數據的可靠性，最終完成數據的收集和錄入。數理統計方法數理統計方法是以SPSSAU為分析工具，對調查收集到的數據進行分析。具體的步驟如下：第一步，采用描述性統計分析法分析受訪者的人口統計特征，對收集到的樣本數據進行了初步了解；第二步是運用信度和效度分析方法來保證數據的質量；第三步，利用數據對假設進行驗證，得出研究結論并提出相應的建議。計劃行為理論模型及研究假設計劃行為理論模型計劃行為理論是社會心理學中最著名的態度行為關系理論，被應用于多個領域,并被證實能顯著提高研究對行為的解釋力和預測力。該理論認為行為意向是影響行為最直接的因素,態度、主觀規范和知覺行為控制又對行為意向產生影響。在計劃行為理論中，個體的“行為意向”是指個體從事某種行為的傾向程度，行為意向越強則個體參與這種行為的概率就越高。“知覺行為控制”是指個體感覺完成某項行為的容易或者困難程度，在一些情況下可能會對購買意向產生直接影響。一般而言，個體感受到實現一種行為的時候擁有的能力還有資源越多，就越有自信，其行為意向也就越強烈。由于中介變量的復雜性，本文在原模型的基礎下，在不考慮購買行為的情況下，直接研究主觀規范、行為態度還有知覺行為控制對消費者的購買意向的影響。模型見圖1。圖1計劃行為理論模型圖研究變量行為態度態度是指個體對某種行為或事物的感覺，既可以是消極的，也可以是積極的。簡單來說態度就是對特定行為所做出的喜惡判斷。本研究中對態度的定義是消費者對隱形眼鏡的偏好程度。Bagozzi（2001）將態度分為“工具態度”和“情感態度”兩個維度，Feishbien（1975）則從“認知態度”和“情感態度”兩個維度進行了研究，在前人研究的基礎上，并根據隱形眼鏡這一商品的特殊功能價值，本文將消費者購買隱形眼鏡的態度劃分為了解程度、信任程度、滿意程度、重視程度。Kim(2001)通過計劃行為理論研究了消費者購買有機護膚品的行為。研究發現，態度對購買意愿有正向影響;Bagozzi（2001）通過對骨髓捐獻行為的研究表明態度對行為意向產生正向影響；尹世久等（2008）運用計劃行為理論對山東省消費者的網上購物行為進行了研究，得出消費者對于網上購物的態度會對網上購物意向產生顯著影響的結論；鄧新明（2012）將計劃行為理論沿用至消費者倫理購買意向影響因素研究中，研究結果表明，態度對消費者倫理購買意愿的影響也是正向的、顯著的。主觀規范主觀規范也可理解為從眾心理，指的是個體在面對某項行為時自身感知到的壓力，這種壓力產生的源頭一般會追溯到對自己重要的人或群體，尤其是家人、朋友等親近的人。本研究中對主觀規范的定義是對消費者重要的人覺得他是否應該購買隱形眼鏡而產生的影響程度。Reno，Cialdini&Kallgren（1993）將主觀規范分為“命令性規范”、“描述性規范”和“個人性規范”三個層面進行研究。Ajzen（2002）在研究中也建議將主觀規范進行進一步細化，劃分為“指令性規范”和“示范性規范”。本文將消費者購買隱形眼鏡的主觀規范劃分為命令性規范和描述性規范。Tarkiaimen（2005）基于計劃行為理論，構建了消費者有機食品購買意向的影響因素模型。分析表明，主觀規范對有機食品購買意愿之間呈正相關關系；Heesupetal（2010）通過計劃行為理論對消費者購買環保型酒店產品（服務）進行研究，研究顯示主觀規范與購買意向之間呈正相關關系；李東進等（2009）通過對消費者購買品牌手機的研究得出了主觀規范對購買意向會產生顯著正向影響的結論；楊鴻麟等（2019）通過計劃行為理論模型和技術接受模型對城市居民使用共享單車的行為進行研究，結果發現主觀規范顯著影響行為意向。知覺行為控制知覺行為控制指的是個體所認真的自己從事某一行為的難易程度，也可以反應在個人控制行為的能力上。本文將知覺行為控制定義為判斷自己購買隱形眼鏡時感受的困難和容易的程度。本文將消費者對隱形眼鏡的感知行為控制劃分為個人意志和外部條件。Stttinger和Penz（2005）通過計劃行為理論，研究消費者購買仿冒商品的行為，結果顯示知覺行為規范對購買意向影響顯著；張輝等（2001）通過計劃行為理論對消費者網絡購物進行研究，研究表明知覺行為控制對網購意向影響顯著；蔣麗芹等（2016）基于計劃行為理論模型對購買偽善企業的產品進行研究，結果發現知覺行為控制對購買意向影響顯著。購買意向購買意向是指消費者對于某一特定商品表現出的想要或不想要的程度，在本文中將其定義為個體想要購買隱形眼鏡的程度，劃分為以前意愿、現在意愿及計劃意愿和意愿程度。研究假設根據上述分析，本文提出了以下假設：S大學生隱形眼鏡購買的行為態度對其隱形眼鏡購買意向有正向影響。S大學生隱形眼鏡購買的主觀規范對其隱形眼鏡購買意向有正向影響。S大學生隱形眼鏡購買的知覺行為控制對其隱形眼鏡購買意向有正向影響。S大學生隱形眼鏡購買意向影響因素分析問卷設計與變量測量問卷設計在問卷設計的過程中，本文把握了三個原則：（1）題目采用肯定句型；（2）語言簡潔易懂，語義無分歧；（3）不存在敏感性的問題。為提高問卷信效度，本文中所有變量的測量題項均是在閱讀和總結前人的計劃行為理論的相關研究的基礎上設計的。對量表進行整理、比對，剔除與本文研究對象相關性較弱的部分，并結合隱形眼鏡購買的特點進行補充和完善。為了保證問卷的整體質量，對問卷初稿進行了測試。并對問卷中相互之間關系較差的問題進行了修改，以提高研究的周密和題項適切性。問卷由兩部分組成。第一部分：測量被調查者的人口統計特征，包含性別、年級和月消費水平等五個題項，采用單項選擇題的形式。第二部分：針對S大學生隱形眼鏡購買意向影響因素的調查，采用矩陣式問題縮短問卷長度。采用李克特5級量表予以量化計分，從非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意分別給予1~5分。各變量測量題項分布見表1。表1變量的計量題項變量題項行為態度Q1～Q４主管規范Q5～Q9知覺行為控制Q10～Q14購買意向Q15～Q19變量測量根據本文構建的理論模型，影響隱形眼鏡購買意愿的因素有：行為態度、主管規范和知覺行為控制。首先，關于S大學生對隱形眼鏡的行為態度，本研究從了解程度，信任程度，滿意程度，重視程度四個方面去測量。其次，從兩個方面衡量主觀規范：命令性規范和描述性規范。對于知覺行為控制，從個人意志和外部條件兩方面進行衡量，個人意志主要是指人們有意識的確定目的，并根據目的來調節和控制自己的行為，以達到預期的心理傾向目標。外部條件主要指隱形眼鏡購買渠道的便利性和購買面臨的阻礙。最后，對于購買意向，考慮S大學生自己愿意隱形眼鏡并且推薦給他人使用的可能性，從以前意愿，現在及計劃意愿和意愿程度三個方面進行衡量。各量表的題項設置見表2。表2指標體系構建表評價指標變量態度了解程度我對隱形眼鏡的安全性是比較了解的信任程度我覺得隱形眼鏡的安全性是值得信任的滿意程度我對目前國內對隱形眼鏡的監管情況是比較滿意的重視程度我很重視隱形眼鏡的安全性主觀規范命令性規范我認識的大部分人認為購買隱形眼鏡是個不錯的選擇我的家人、同學、朋友都建議我購買隱形眼鏡描述性規范對我來說重要的人都購買過隱形眼鏡我尊重的人都購買過隱形眼鏡與我相似的人都購買過隱形眼鏡知覺行為控制個人意志我時常關注隱形眼鏡我能完全決定自己是否購買隱形眼鏡我知道怎么選擇隱形眼鏡外部條件我有資金來購買隱形眼鏡我知道去哪里購買隱形眼鏡我在購買隱形眼鏡時不會面臨很大的障礙購買意向以前意愿我愿意購買隱形眼鏡現在及計劃意愿我已考慮購買隱形眼鏡我有購買隱形眼鏡的計劃意愿程度有購買眼鏡的需求時，我會首選隱形眼鏡我愿意向周圍的人推薦購買隱形眼鏡研究樣本分析問卷回收情況本文問卷的發放時間主要集中在2021年3月27日至4月13日之間，利用問卷星平臺制作電子版問卷,對S十所本科院校進行網上問卷調查。利用學校同學，通過微信、QQ等途徑，邀請購買過隱形眼鏡的人在線填寫問卷。共發放365份問卷，有效問卷301份，有效問卷回收率是82.47%。為了保證數據的信度和效度，對收集到的問卷做了嚴格的篩選：（1）排除所有回答相同的問卷；（2）剔除填寫時間在30秒以內的問卷。表3樣本分布表樣本來源樣本個數樣本比例內蒙古醫科大學7524.92%內蒙古大學3611.96%內蒙古工業大學299.63%內蒙古農業大學237.64%內蒙古財經大學268.64%內蒙古師范大學185.98%S民族學院278.97%內蒙古大學創業學院227.31%內蒙古藝術學院247.97%內蒙古鴻德文理學院216.98%樣本描述性統計分析通過SPSS統計軟件，按照被調查對象的月消費水平，性別和年級，進行了描述性統計分析。具體分析結果見表4。調查樣本基本情況如下：被調查的大學生中男性約占9.63%，女性約占90.37%，男女樣本所占的比例相差約80個百分點；從年級上看，大二的同學占比最多約為34.22%，其次是大三的同學約占31.24%，大一和大四的同占比相同均為16.61%，大五的同學占比最少約為1.33%；從月消費水平上看，月生活費在1000元－1500元的樣本居多，占整個調查樣本量的54.49%，1501元－2000元的約占29.9%，其他兩個消費水平1000元以下和2000元以上的樣本相對較少，分別占5.32%和10.3%。表4描述性統計分析表變量樣本分類頻數百分比（%）累積百分比（%）您的性別？男299.639.63女27290.37100.00您所在的學校是？內蒙古醫科大學7524.9224.92內蒙古大學3611.9636.88內蒙古工業大學299.6346.51內蒙古農業大學237.6454.15內蒙古財經大學268.6462.79內蒙古師范大學185.9868.77S民族學院278.9777.74內蒙古大學創業學院227.3185.05內蒙古藝術學院247.9793.02內蒙古鴻德文理學院216.98100.00您的年級是？大一5016.6116.61大二10334.2250.83大三9431.2382.06大四5016.6198.67大五41.33100.00您一個月的生活費是多少？1000元以下165.325.321000元—1500元16454.4959.801501元—2000元9029.9089.702000元以上3110.30100.00合計301100.0100.0經過分析，能夠得出如下結論：男女樣本的比例有所差異，女性明顯多于男性。這種差異從一定程度上證明了性別是影響隱形眼鏡消費的因素之一，年輕女性正在成為隱形眼鏡的主要購買者。被調查的大學生中，大二和大三的學生占大多數，分別占樣本34.22%和31.23%，這說明大二、大三的同學是購買隱形眼鏡的主要群體。（3）調查結果顯示，月消費水平在1000-1500元的樣本比重占54.49%，月消費水平在1501-2000元的比重占29.90%，月生活費2000元以上的樣本比重占10.30%，而月生活費在1000元以下的樣本比重僅為5.32%。這也反映出，大學生的消費水平隨著經濟的發展在普遍提高。信度與效度分析信度分析信度主要是指測量結果的可靠性、一致性和穩定性，即反映被試真實特征的穩定性和一貫性。內在信度是檢測一組題項能否連續、持久地衡量同一個概念，克朗巴哈系數是使用較多的一個標準。本文采用克朗巴哈α系數來測量內在信度，其公式為：圖2Cronbachα系數公式Cronbachα系數的值通常在0和1之間。如果α系數在0.6以下，則認為內部一致性信度不足；α系數達到0.7-0.8時，表明該量表具有相當的可靠性；α系數達到0.8-0.9時，表示量表的可靠性非常高。本文運用SPSSAU對數據進行分析，得到的結果如表5所示。表5正式樣本Cronbach'sα信度檢驗結果變量題項校正項總計相關性（CITC）項已刪除的α系數Cronbachα系數態度Q10.5610.6100.711Q20.6060.583Q30.4680.667Q40.3730.724主觀規范Q10.4590.7320.754Q20.5710.693Q30.6460.661Q40.5910.684Q50.3500.769知覺行為控制Q10.5690.8220.837Q20.6320.806Q30.6920.790Q40.6780.793Q50.6340.806購買意愿Q10.6220.7950.825Q20.6490.785Q30.7110.764Q40.5550.820Q50.6220.791根據Cronbach’sα系數指標判斷原則，由表5可知，各個變量的α系數均在0.7以上，另外，校正項目合計的相關性均在0.5以上，刪除問題項目后的可信度有所降低，因此量表可信度高，問卷樣本的可靠性較高。效度分析效度即有效性，是指測量結果反映被調查內容的程度，測量結果與要考察的內容越一致，則效度越高：反之，有效性越低。根據KMO值和Bartlett球形度檢驗，判斷因子分析數據的有效性。如果KMO值大于0.8，則說明效度高，適合進行因子分析；如果此值介于0.7到0.8之間，效度較好，可以進行因子分析；如果此值在0.6和0.7之間，則說明效度可接受，如果該值小于0.6，說明效度較差，不適合進行因子分析。表6KMO和Bartlett檢驗KMO值0.852Bartlett球形度檢驗近似卡方2452.404df171p

值0.000從上表可以看出：KMO值為0.852>0.8，Bartlett球形檢驗近似卡方P值為0.000<0.001，研究數據效度高。結果表明,各原始變量之間有較強的線性關系，適合進行因子分析。方差分析本文使用方差分析來檢驗消費者的不同人口統計學特征，性別、年級和月消費水平是否對隱形眼鏡的購買意愿有顯著性影響。問卷共有五個題項來測量購買意愿，將數據加總并求均值，得到消費者的隱形眼鏡“購買意向”變量。性別對隱形眼鏡購買意向的影響表7性別對購買意愿影響的方差分析結果變量性別平均值標準差F值P值購買意向男3.740.740.3910.532女3.830.71從上表可以看出：不同性別樣本的購買意愿無顯著性差異（p>0.05），說明不同性別樣本的購買意向具有一致性，無顯著性差異。年級對隱形眼鏡購買意向的影響表8年級對購買意愿影響的方差分析結果變量年級平均值標準差F值P值購買意向大一3.780.771.3240.261大二3.820.68大三3.760.72大四3.950.67大五4.400.69從上表可以看出：不同年級樣本對于購買意向全部均不會表現出顯著性（p>0.05），意味著不同年級樣本對于購買意向全部均表現出一致性，并沒有差異性。月消費水平對隱形眼鏡購買意向的影響表9月消費水平對購買意愿影響的方差分析結果變量月消費水平平均值標準差F值P值購買意向1000元以下3.760.501.7540.1561001-1500元3.750.671501-2000元3.910.772000元以上3.990.78從上表可以看出：不同月消費水平樣本對于購買意向全部均不會表現出顯著性（p>0.05），意味著不同月消費水平樣本對于購買意向全部均表現出一致性，并沒有差異性。回歸分析本研究采用回歸分析法來分析態度、主觀規范和知覺行為控制與隱形眼鏡購買意愿的關系。行為態度包括四個題目，主觀規范包括五個題目，知覺行為控制包括五個題目，隱形眼鏡購買意向包括五個題目，樣本量N=301。因為這些數據是采用李克特5級量表測量的，可以看成是連續變量，所以將每一變量包含的題目得分的平均值作為變量值.行為態度對隱形眼鏡購買意向的影響以“購買意向”變量作為因變量，以“行為態度”變量作為自變量，做回歸分析。表10行為態度對隱形眼鏡購買意向的回歸分析結果非標準化系數標準化系數tpB標準誤Beta常數項2.3110.250-9.2360.000行為態度0.4060.0660.3336.1140.000注：因變量：購買意向相關系數R=0.333，R2=0.111從上表可以看出，模型公式為：購買意向=2.311+0.406*行為態度，模型R方值為0.111，意味著行為態度可以解釋購買意向的11.1%變化原因。行為態度的回歸系數值為0.406(t=6.114，p=0.000<0.01)。結果顯示，對回歸系數的檢驗達到了顯著性水平，說明“行為態度”對“購買意愿”的回歸顯著，意味著行為態度會對購買意向產生顯著的正向影響關系，即消費者對隱形眼鏡持有的態度越高，其購買意向越高，反之，消費者對隱形眼鏡持有態度越低，其購買意向越低。因此，假設1得證。主觀規范對隱形眼鏡購買意向的影響以“購買意向”變量作為因變量，以“主觀規范”變量作為自變量，做回歸分析。表11主觀規范對隱形眼鏡購買意向的回歸分析結果非標準化系數標準化系數tpB標準誤Beta常數項2.1770.189-11.5020.000主觀規范0.5280.0600.4568.8610.000注：因變量：購買意向相關系數R=0.456，R2=0.208從上表可以看出，模型公式為：購買意向=2.177+0.528*主觀規范，模型R方值為0.208，意味著主觀規范可以解釋購買意向的20.8%變化原因。主觀規范的回歸系數值為0.528(t=8.861，p=0.000<0.01)。結果顯示，對回歸系數的檢驗達到了顯著性水平，說明“行為規范”對“購買意愿”的回歸顯著，意味著主觀規范會對購買意向產生顯著的正向影響關系，即主觀規范越高，表示受到的社會壓力越高或順從意向越高，那么行為意向就越高；反之，若主觀規范越低，表示受到的社會壓力或順從意向越低，則行為意向越低。因此，假設2得證。知覺行為態度對隱形眼鏡購買意向的影響以“購買意向”變量作為因變量，以“知覺行為控制控制”變量作為自變量，做回歸分析。表12知覺行為控制對隱形眼鏡購買意向的回歸分析結果非標準化系數標準化系數tpB標準誤Beta常數項1.3250.213-6.2180.000知覺行為控制0.6270.0530.56611.8720.000注：因變量：購買意向相關系數R=0.566，R2=0.320從上表可以看出，模型公式為：購買意向=1.325+0.627*知覺行為控制，模型R方值為0.320，意味著知覺行為控制能夠解釋32.0%購買意向的變化。知覺行為控制的回歸系數值為0.627(t=11.872，p=0.000<0.01)。結果顯示，對回歸系數的檢驗達到了顯著性水平，說明“知覺行為控制”對“購買意向”的回歸顯著，意味著知覺行為控制會對購買意向產生顯著的正向影響關系。所以，消費者知覺行為控制對隱形眼鏡購買意向有正向影響，即消費者感知到的自身控制行為的能力就越大，知覺行為控制就越高，則行為意向越高。反之，知覺行為控制越低，行為意向越低。因此，假設3得證。根據數據分析結果，現將本文研究的假設驗證情況整理如下。表13研究假設結果驗證情況序號假設內容是否支持H1S大學生隱形眼鏡購買的行為態度對其隱形眼鏡購買意向有正向影響。支持H2S大學生隱形眼鏡購買的主觀規范對其隱形眼鏡購買意向有正向影響。支持H3S大學生隱形眼鏡購買的知覺行為控制對其隱形眼鏡購買意向有正向影響。支持結論與展望研究結論與建議研究結論本研究以計劃行為理論的已有理論框架為基礎，以S大學生群體的數據為基礎，通過對消費者隱形眼鏡購買意向影響因素進行假設、分析、驗證，對隱形眼鏡的消費行為進行實證分析，得出以下幾方面的結論。（1）行為態度正向影響購買意向結果表明，消費者行為態度對隱形眼鏡購買意向有正向影響。消費者對隱形眼鏡的認知越充分，隱形眼鏡的安全性越高，消費者對隱形眼鏡的安全性的了解程度、信任程度、滿意程度和重視程度越高，則消費者對其購買意愿越強烈。也就是說消費者對隱形眼鏡所持的態度越積極，那么他們對隱形眼鏡產生的購買意向也越強烈即消費者對隱形眼鏡持有的態度越積極。相反而言，消費者對隱形眼鏡持有態度越消極，其購買意向越低。（2）主觀規范正向影響購買意向結果表明，消費者主觀行為規范對隱形眼鏡購買意向有正向影響，命令性規范和描述性規范均顯著影響隱形眼鏡消費者的購買意向。也就是說對消費者而言重要的人對帶來的影響越正面、越積極，那么消費者對隱形眼鏡產生的購買意向也越強烈，當消費者所處的群體中大部分都是對隱形眼鏡感興趣時，消費者也會逐漸接觸隱形眼鏡，真實感受隱形眼鏡所帶來的價值，此外，隱形眼鏡愛好者們形成的圈子內部之間經常性的交流也會使得購買隱形眼鏡的意向愈發強烈。即主觀規范越高，表示受到的社會壓力越大，或順從意向越高，那么行為意向就越高。相反而言，若主觀規范越低，表示受到的社會壓力或順從意向越低，則行為意向越低。（3）知覺行為控制正向影響購買意向結果表明，知覺行為控制正向影響消費者對隱形眼鏡的購買意向。消費者對購買隱形眼鏡的知覺控制行為越強，其消費意愿就越強烈。即消費者能夠通過自身判斷來決定自己是否能夠選擇符合自己預期的隱形眼鏡，知道如何購買并且愿意接受為此所付出的成本，那么將會產生購買意向和動機，同時也會發生購買行為。如果消費者購買隱形眼鏡的便利程度及容易程度越高，其購買隱形眼鏡的意愿就越強烈。提高S大學生隱形眼鏡購買意向的建議（1）政府加強消費者對隱形眼鏡的認知和安全性的了解消費者對隱形眼鏡的安全性認識不足，在購買隱形眼鏡的時候，無視眼鏡店的資質、產品質量、制造技術等重要問題。因此，為了提高消費者對隱形眼鏡的認知度，要在各大學校和醫院眼科設置普及隱形眼鏡知識的宣傳點，定期在人流大的地方和生意好的眼鏡店附近進行科學普及宣傳，引起消費者的關注。要加強對假冒偽劣商品的打擊和提高質量的宣傳力度。相關政府部門在市場監督和管理方面發揮決定性作用。隱形眼鏡市場需要定期進行日常檢查和不定時的突擊檢查。除了產品的精選外，為了避免優質和低劣的混合銷售，需要檢查零售商的購買票據。內部監督部門要做好溝通協調的工作，要積極反饋市場監督。需要確立對應的監督管理系統。（2）企業擴大科技投入，提供優良產品首先，隱形眼鏡企業應增加研發投資，結合現代科技和中國獨特資源優勢，開發高水平的產品，提高隱形眼鏡的安全性。要加強信息科學應用，建立技術信息供求數據庫和信息系統，加快隱形眼鏡生產流程化和標準化。隨著隱形眼鏡行業快速發展，企業誠信、產品安全等一系列問題不容忽視，這些問題往往讓隱形眼鏡消費者望而卻步。隱形眼鏡企業要想長足發展，則切莫追求短期利益，走上投機之途。由于隱形眼鏡是直接接觸眼睛之物，隱形眼鏡的安全關系著人們的安危，作為隱形眼鏡生產企業，要學會自律，先問是非，后求利潤，生產出高質量的產品，堅決抵制危害消費者健康的惡劣行為，用安全的產品來吸引消費者，塑造自己誠信的形象。購買是否方便和接受隱形眼鏡的相關信息是否便利都將影響消費者的消費意愿。這說明隱形眼鏡企業的應努力提升產品知名度和購買便利度性。（3）消費者應樹立正確消費觀，加強對隱形眼鏡的監督意識作為一種社會文化環境因素，消費者群體在隱