威能壁掛爐營銷策劃方案.txt男人承諾就像80歲老太太牙齒，極少有真。你嗜煙成性時候，只有三種人會快樂，醫生 你仇人和賣香煙。 威能壁掛爐營銷策劃方案項目策劃人：田樹長方案目錄一、壁掛爐產品概述二、市場分析三、競爭對手情況分析四、威能SWOT分析五、目標市場定位六、價格策略七、產品策略八、渠道策略九、推廣策略十、費用估算一、 壁掛爐產品概述燃氣壁掛爐以天然氣、液化石油氣、城市煤氣為能源，供熱面積在300m2以內，能夠安裝在廚房、陽臺、地下室或閣樓，能夠同時實現采暖和生活熱水雙路供給。加裝室內溫控器后，能夠任意調整不一樣居室溫度，開發商能夠省掉鍋爐房等，用戶也可按需消費。燃氣壁掛爐處理很多集中供暖不能處理難題，應用于民用住宅供熱集中供暖系統，存在著無法分室獨立調溫、常常會出現室內氣溫低于國家要求供熱溫度、供熱費用高，用戶負擔沉重、無法提供生活熱水等缺點。對于工程配套用戶（關鍵是房地產商）而言，傳統集中供熱系統存在部分缺點，諸如一次性投資巨大；需配置專門鍋爐房和專門人員；因為鍋爐房存在，占用了大量商品房、綠化用地，增加了房地產商負擔；需每十二個月定時維護和保養，成本相當高等。而采取燃氣壁掛爐作為熱源新型單元式供暖系統，完全能根本處理以上問題。另外，燃氣壁掛爐還含有個性化特點，用戶可依據喜好選擇地暖、暖氣片、中央空調三種方法作為熱傳導媒介。二、 市場分析1. 發展階段特征壁掛爐是為滿足個人、家庭生活需要而應運而生一個產品。不過并非生活必需品，所以需求彈性較大，需求改變快速。作為壁掛爐產品購置方，居民消費和集團消費預期和意愿改變很大程度上影響著市場容量改變及市場內品牌選擇。現在中國壁掛爐市場生命周期處于成長久，正以下圖所表示，市場品牌數量眾多，產品還處于不停發展過程中，商家競爭以產品功效訴求為主導。以后伴隨行業競爭不停加劇，壁掛爐市場會逐步走向成熟。2.需求情況壁掛爐是由歐洲傳入中國舶來品，在中國有十明年發展歷史，壁掛爐需求除了受到收入水平、購置意愿、消費預期等原因影響外，該類產品推廣和普及還受到地域、氣候及國家相關政策（如西氣東輸、環境保護、政府激勵等）原因影響，而在氣候適宜、氣源充足地域會有更大發展空間。地域性是壁掛爐消費含有經典特點，因地域和氣候不一樣所造成需求差異是不可逆轉。壁掛爐關鍵應用于北方地域。其中，北京地域市場容量最大，西北、東北地域市場需求增加快速。尤其在實施供暖體制改革12個試點城市哈爾濱、齊齊哈爾、牡丹江、鞍山、長春、呼和浩特、包頭、西安、咸陽、烏魯木齊、銀川、蘭州地域中，有本身含有豐富天然氣資源，有是西氣東輸受益者，壁掛爐通常作為房地產建筑配套產品。上海、江蘇等華東地域，武漢、長沙等華中地域有一定市場潛力。因為氣候特點，這些地域多以散戶為主。3.市場區域分布特征壁掛爐市場區域分布含有顯著地域差異，應用區域偏向在北方地域。其分布情況大致以下：圖2區域分布特征（數據起源：慧聰調查）需要指出是，因為北京、天津等地域拉動，帶動了整個華北地域壁掛爐市場容量增加。除了上面提到各影響原因，這和當地經濟水平、房地產市場發展程度也是密不可分。眾所周知，北京是中國最大房地產市場之一，每十二個月新開發小區數量增加快速，無疑為壁掛爐銷售提供了機會。三、 競爭對手情況分析（一）采暖方法對比分析1、 集中采暖以燃煤、燃氣、燃油鍋爐作為熱源，污染大，費用高；還有一個集中采暖方法，即中央空調系統，多用于南方地域。2、家用空調采暖耗電量大，空氣干燥，浮塵增多，舒適度差。3、燃氣壁掛爐采暖以天然氣、液化石油氣、城市煤氣為能源，每戶可供采暖面積在３００平方米以內，用戶能夠依據自己喜好隨意選擇溫度，同時用熱也能夠單獨計量。4、電熱膜采暖以電力為熱源，以電熱膜為發燒體，經過紅外電磁波紅外線直接傳熱，有沐浴陽光舒適感。但其耗電量大，電能不足小區不宜使用。5、中央液態熱源采暖——新世紀發展方向利用地表水、土壤或工業廢水等地下淺層地能低溫位熱源，經少許電能拖動熱量提升裝置轉換為可用于供暖、冷高溫位熱能，冬季能夠供暖、夏季能夠供冷，并能夠提供日常生活用熱水，這種中央液態冷熱源環境系統將是中國乃至世界發展方向。（二）同行業內競爭對手分析1、關鍵品牌■外資品牌：威能、法羅力、貝雷塔、依瑪、沙福全部、廈貝、八喜、德美拉得等■合資品牌：阿里斯頓、燕帝、小松鼠、創爾特等■中國品牌：萬和、萬家樂、美等2、品牌現實狀況■進口品牌有20～30個，以歐洲品牌為主,關鍵是因為壁掛爐最先應用并盛行于歐洲，并從歐洲得以向其它地域傳輸推廣。歐洲產品以其優良品質在用戶群中有著良好口碑，并處于行業領先地位。關鍵生產國是意大利、德國及法國，尤以意大利進入中國品牌居多，其中法羅力、貝雷塔、八喜、依馬等是主力品牌。以北京市場擁有率為例，法羅力5%，貝雷塔5%，八喜2%，而依馬則占50%以上。■韓國產品進入中國市場較早，以其外觀及價格優勢而一度受到房地產開發商青睞。如大宇、慶東、韓國第一、瑰全部啦咪等品牌。■中國廠商不停進入壁掛爐市場，她們憑借成本和服務優勢，獲取了部分市場份額。而且伴隨企業發展壯大，所獲取市場份額也逐步在加大。3、價格情況現在燃氣壁掛爐市場總體零售價格在4000－1萬元左右（不包含其它相關設備及材料投資費用）。決定價格原因關鍵有：品牌、配件、性能、功率等。（以23KW左右為例）A德國原裝7000-8000元B德國組裝6000-7000元C意大利原裝5000-6000元D意大利組裝4500-5000元E國產拼機3500-4000元（實際價格：3000元以下。如成發炬寶只有1944元，給開發商價格是3800元）4、銷售情況■歐洲產品著名度和市場擁有率是最高■北京是燃氣壁掛爐最大消費市場，意大利八喜、貝雷塔、法羅力、依瑪四個牌子在北京市場使用率較高，其中以依瑪為最。德國威能、博世、菲斯曼、法國沙福全部擁有對應擁有率■燕帝、小松鼠、阿里斯頓等合資品牌銷量在穩步上升，其中阿里斯頓依靠已經有品牌著名度，加之最近一系列宣傳推廣活動，在中國市場已經取得了顯著銷售業績四、 威能壁掛爐SWOT分析1、 機會■ 國家環境保護、節能政策出臺，有近4億人用上天然氣，為壁掛爐普及提供了條件■ 集中供熱形式因為對環境污染較大；能源浪費大等缺點造成其市場空間逐步萎縮，分戶采暖形式有了更大市場空間■ 全國上市商品房以超出30％速度增加，且多居室公寓、高級商住用房、別墅百分比將上升到35％左右2、 威脅：■負荷發展冬夏季不均衡■中央液態供暖、中央空調、家用空調采暖也是壁掛爐替換品競爭對手■部分地域天然氣價格偏高影響用戶選擇■ 國產品牌實施本土化生產經營，以低價快速切入市場，市場份額逐步增大3、 優勢：■ 威能集團實力雄厚，有著強大品牌、資金及管理優勢■ 技術成熟，擁有豐富產品線，質量可靠、技術優異■ 滿足消費者對家用采暖設備及生活熱水個性化需求■ 壁掛爐實施分戶供暖，開發商省去修建鍋爐房，燃料儲存場所計劃、占地、費用等4、 劣勢■ 價格較高，配件運輸較慢，制約了其在中國發展■ 合資品牌多是在中國設廠進行組裝，含有資金、技術、人才優勢，也不缺乏品牌影響力，能夠快速切入市場■ 競爭對手如依馬、法力羅等進口品牌市場擁有率高，美譽度高■ 屬世界著名品牌，但在中國著名度不高；市場擁有率低五、 目標市場定位考慮到威能壁掛爐在中國市場份額偏小，需要集中資源投放在市場容量大關鍵區域■華北：北京、天津、河北、內蒙■東北：遼寧、沈陽、黑龍江■西北：陜西、甘肅、新疆■華東：上海■華中：河南、山東六、 產品策略(一)、威能現有產品：1、 威能燃氣產品-VIH-燃氣采暖/熱水壁掛鍋爐2、 威能燃氣產品-VUPlus-燃氣采暖/熱水壁掛鍋爐3、 威能燃氣產品-VUWPlus-燃氣采暖/熱水壁掛鍋爐以上為威能部分產品系列，依據威能企業產品、資金、技術等情況能夠將威能壁掛爐在中國定位在中高端市場，一級城市中高收入消費者為目標消費群體。■ 單一化：集中資源，針對房地產開發商和零售網點推出不一樣款式技術成熟、性價比高中高端產品，以強化威能在消費者心中形象■ 強勢化：加強關鍵區域（北京、天津）資源投放■ 整合化：對威能壁掛爐多系列產品進行整合，以中高級產品為主，在市場切入早期輔以少許中低級產品用以拉動市場七、 價格策略1、 定價策略：■ 表現威能產品高品質■ 符合威能作為世界名企身份■ 貼近現在市場擁有率較高另一競爭品牌：依馬2、 參考定價■23KW為例：中高端：依馬：6000元威能：6500元■23KW為例：中低端：國產：2500元威能：4500元3、市場售價定位比依馬高有兩點好處：■經過廣告和分銷網絡銷量將逐步提升，也為以后提升市場擁有率留有降價空間■針對依馬可為經銷商或房地產開發商設計更大利潤空間八、 渠道策略（一）經過區域代理來進行分銷因為壁掛爐銷售基礎上全部是集團購置，從（使用壁掛爐進行采暖）工程項目立項、招標到交貨調試，周期較長，通常需六個月到十二個月時間。假如生產廠家自建隊伍派駐人員跟單話，不僅能掌握資源有限，而且費用過大。以下是對現在多個渠道模式進行了比較分析：綜合上表，采取模式三代理+直銷模式為最好，原因在于：1、威能已初步建立了自己銷售網絡2、志高空調在中國擁有完善銷售網絡3、現階段房地產開發商集團購置仍然占有較高市場份額（二）威能壁掛爐現有代理商網絡區域 市場 代理商華北 北京 北京新愛達創新制冷供暖設備東北 黑龍江 大慶科創技術開發 遼寧 沈陽三色空調凈化工程 鞍山市泰山冷暖工程華中 河南 河南華榮實業 鄭州雪中情供熱設備 安陽市中林暖通有限責任企業 新鄉市鴻泰鍋爐空調 濮陽金龍采暖設備 山東 濰坊山和經貿 淄博愛德冷暖工程 湖北 武漢德威暖通空調技術 安徽 合肥國佳企業 湖南 湖南省惠祥科技開發華東 上海 上海芝友機電工程西部 陜西 西安德威采暖設備 甘肅 蘭州華粵企業科技 新疆 烏魯木齊聯合瑞迪新型材料 新疆巴州科諾地暖新技術開發有限責任企業 四川 成全部美景暖通設備工程 青海 青海隆惠貿易（二）銷售模式1、向房地產企業直銷：房地產企業是壁掛爐銷售關鍵用戶。對于房地產企業來講，每十二個月自有用量可能大大地高于區域代理商提貨量。作為大用戶當然不會愿意從代理商處提貨，通常全部是直接和壁掛爐生產廠家直接聯絡拿到最優惠供貨價。此時，壁掛爐生產廠家通常是處理好和區域代理商利益同時直接向房地產企業供貨。所以將目標鎖定年銷售額在1億元以上房地產企業。如：■北京：萬通地產、首創置業、陽光100、SOHO中國、華潤置地■天津：順馳中國、泰達集團、津濱發展■上海：綠地、世茂地產■遼寧：大連萬達針對房地產企業，采取“大用戶銷售”模式。通常來說，在壁掛爐產品采購過程中，決議者不是一個人，而是一個群體，而在這個決議群體中人物是高層領導和工程部經理。高層領導多從宏觀角度給出采購指導方針，并聽取工程部提議，工程部經理多是意見提供者和采購者。由此確定出壁掛爐采購步驟為：2、銷售代理區域 市場 代理商華北 北京 北京旅游商貿服務總企業 天津 天津正泰實業總企業 河北 石家莊市匯成電器 內蒙古 內蒙古新潮電子技術 遼寧 大連永林商貿中心 沈陽賽德電子 吉林 吉林翰緣商貿 黑龍江 黑龍江三聯家電物流中心華東 上海 上海嘉定佳成空調銷售華中 河南 鄭州市管城區天成家電供給站 山東 濟南市正大空調設備西北 陜西 陜西三捷商貿 陜西金星電器商務 甘肅 蘭州志高空調銷售 新疆 烏魯木齊市新志高商貿除了優化威能集團現渠道網絡外，也可充足利用如上志高集團家用代理商網絡（也可利用本企業商用空調部分銷售網絡）：如上企業資金雄厚（年銷售額多在500萬以上）、市場運行實力較強、網絡覆蓋能力廣，擁有廠家無法替換社會資源。■ 經銷商關鍵職責：A、 最大化利用社會資源、降低營銷費用，B、 擴大企業和產品在當地著名度C、 利用強大銷售網絡分銷威能系列產品■廠家關鍵職責：A、 是對代理商和經銷商進行售前及售后技術支持和培訓B、 設計較大利潤空間（30個點以上）讓代理商有信心大力主推威能C、 在北京、沈陽代理商中各選一家在自有門店制作威能品牌形象店D、 支持經銷商全方面進駐目標市場建材市場，建立店中店：1、4月1日至4月15日，和建材超市總部進行洽談，商談進店事宜2、4月10日至4月25日，★由區域代理商操作，產品進駐區域內建材超市分部門店★制作海報、吊旗、X展架、產品單頁等促銷物料★完成導購員招聘、培訓★和超市搞聯合推廣促銷活動；如購物指南、網站推薦等3、下表為截止2月，大型建材超市在全國門店分布：建材超市 總部 門店總數 北京 沈陽 哈爾濱 山東 大連 成全部 長春 上海 天津 西安 鄭州 石家莊東方家園 北京 25 6 4 1 3 1 2 1 百安居 上海 23 5 2 1 3 2 8 1 家世界 天津 13 2 1 1 5 2 1 1好美家 上海 27 2 1 14 家福特 深圳 6 1 1 竟然之家 北京 6 4 法國樂華梅蘭 1 1 累計 101 21 8 2 8 1 4 1 22 6 2 1 1E、支持經銷商和著名裝飾企業建立戰略聯盟，充足利用其龐大家裝消費群體：1、4月1日至10日，制訂裝飾企業傭金標準，并出臺《合作協議書》2、4月10日至5月20日，總部、代理商和裝飾企業進行洽談，簽定《合作協議書》；并對裝飾企業業務人員、設計人員、施工人員等進行壁掛爐相關產品知識培訓3、部分區域優異裝飾企業以下：市場 著名裝飾企業北京 中國建筑裝飾工程企業 北京業之峰裝飾企業 北京龍發裝飾企業 北京南國風裝飾企業 北京建筑裝飾企業北京卓典裝飾工程有限責任企業 北京僑信裝飾工程 北京東易日盛裝飾有限責任企業天津 天津市圣美裝飾工程 北京業之峰裝飾企業 北京龍發裝飾企業 上海 上海百姓裝潢企業 上海健爾斯裝飾工程 上海市建筑裝飾工程 河南 河南超凡裝潢設計工程 河南天馬裝飾工程 鄭州市中正裝飾工程 山東 山東福緣來裝飾 山東省裝飾集團總企業 濟南盛順裝飾有限責任企業 河北 baidu空間設計裝飾工程企業 綠色陽光裝飾工程企業九、 推廣策略（一）品牌推廣——廣告和公關1、投放目標■提升產品著名度，塑造：壁掛爐，來自德國專業化制造■宣傳產品特色，引發廣泛關注和購置欲望■樹立良好品牌形象2、投放形式以終端推廣為主，雜志推廣為輔3、投放方法■專業雜志1、針對房地產開發商部分專業性雜志如：《慧聰商情廣告-暖通制冷市場采購指南》在暖通制冷行業影響較大，在行業內含有很高高參考性、實用性《北方供暖報》優點：1、針對性強2、受眾面廣3、信息傳輸速度快2、針對家居裝修專業性雜志如：《時尚家居》此雜志在業內頗有影響，它目標用戶包含設計師和立即裝修及對裝修極富愛好人群。■專業網站如：中國暖通網、慧聰網暖通制冷行業■樓宇電視和分眾傳媒合作，選擇高級寫字樓、小區投放■DM直郵對象：大型房地產開發商、著名設計裝潢企業、中高級商務樓等■參與大型展覽會、交流會1、上海第十四屆中國國際建筑裝飾展覽會展覽時間：4月4日--4月7日展會周期每十二個月一屆所在地域上海市主辦單位建設部?中國建筑文化中心會展類別房產/建筑/裝潢會展描述參展范圍：?各類壁紙、布藝、涂料、裝飾五金、采暖設備、防水材料、管材電線、安裝和保養、智能化、設備和技術?建筑、室內設計、環境計劃等2、第五屆中國（鄭州）國際建筑裝飾材料博覽會展覽時間9月8日--9月10日所在地域河南省鄭州市主辦單位中國建筑裝飾協會會展類別房產/建筑/裝潢會展描述參展范圍：建筑陶瓷、衛浴設施、水暖器材、浴室配套產品、油漆、涂料、壁掛爐、散熱器、鍋爐、中央熱水、空調、地暖系統等。3、 區域經銷商會議專題：威能壁掛爐度采暖安裝技術服務十大城市巡回交流會時間：4月1日至4月30日城市選擇：全國十大城市（如：北京、天津、石家莊、蘭州、大連、長春、哈爾濱、上海、鄭州、濟南、西安）邀請對象：當地采暖行業教授、房地產開發商、著名設計裝潢企業、經銷商、各區域主流媒體記者會議內容：■ 威能企業技術教授講解壁掛爐方面專業知識，培訓經銷商及相關和會人員■ 行業權威教授現身說法，比較威能和