漢庭酒店客戶關系管理的問題與完善對策研究摘要隨著我國經濟的持續發展，旅游行業和酒店的商務活動日益增多，消費者對酒店的需求日益增長，而我國中等酒店的快速發展以及各大競爭品牌的出現，使得漢庭酒店面臨著巨大的發展壓力。從酒店經營管理過程中，如何開發新客戶以及如何維護老客戶，這是一個非常關鍵的問題。漢庭酒店要在激烈的市場競爭中脫穎而出，并取得更好的發展，就必須對顧客關系進行有效的管理。本文從客戶關系管理的角度出發，對漢庭酒店客戶關系管理現狀進行了分析與探討。本文旨在推動漢庭酒店在客戶關系管理方面的發展，以期對我國酒店企業在客戶關系管理中的運用和發展起到借鑒作用。目錄TOC\o"1-3"\h\u14095一、引言 iv一、引言對于客戶關系管理，一般人聽到這個詞，都會大致明白這個詞的意思。客戶關系管理，是一種經營理念，它的核心是以顧客為中心，通過銷售自己的產品或服務來維持和管理顧客之間的關系。客戶關系管理是為了改善顧客與酒店的關系，酒店公司藉由客戶關系管理來進行市場的促銷和銷售，顧客也藉由與酒店公司的溝通來達到自己的要求。本論文以漢庭酒店為例，分析和研究了當前漢庭酒店客戶關系管理中的問題和應對措施。隨著經濟和社會的持續發展，經濟型酒店的發展已經陷入了困境，在這種情況下，經濟型酒店要想在激烈的市場競爭中站穩腳跟，就要對顧客的資源進行有效的管理。同時，由于消費水平的提高，消費者對經濟型酒店的要求也日益提高，因此，在這種市場環境下，酒店必須對顧客的關系進行有效的管理，從而鞏固自己的發展。二、客戶關系管理概述（一）客戶關系管理的概念客戶關系管理又可以將其稱之為CRM，指的是企業通過相關的互聯網信息技術，在銷售、營銷等環節上促進公司以及客戶之間的互動、溝通、聯系，進而實現增強公司的核心競爭能力的管理模式。客戶關系管理的終極目的是協助公司發展新的顧客，維系企業與老客戶之間的關系，將這些老顧客轉化為忠實的顧客，從而增加公司的市場份額。在4G網絡逐漸實現全覆蓋的今天，5G網絡的覆蓋區域也在不斷擴大，在手機網絡時代，客戶關系管理是一種很有效的方法，因為完整的CRM體系集合了商業領域、5G技術、Web服務、智能終端技術、身份認證技術等多種高新技術。這樣的一種集合系統，能夠滿足大多數企業對客戶關系管理的需求。（二）客戶關系管理的目的客戶關系管理的目的是為了優化企業現有的業務操作流程，同時對其中的瑕疵和可能存在的問題進行改造和升級，從而確保公司的運營、支出成本獲得壓縮，擴大企業的流動資金盤活空間，節約出來的資源，企業可以用來轉換為客戶服務資源，加強客戶服務質量，吸引新客戶，留住老客戶，促進客戶群體的穩定性。相對于其他管理制度，客戶關系管理制度目前在國內仍然屬于一種比較新穎的制度體系，不管是客戶服務、市場營銷還是售后管理等方面，能夠很好地運用客戶關系。企業如果能夠將客戶關系管理完美地融合進入企業發展進程中來，那么企業的成本將會大概率得到優化、調整，企業生產的產品對客戶的吸引力也能夠獲得一定的提升。基于全局的視角來分析CRM理論的實踐目的，實質上是確保企業的發展于長遠角度上有一個清晰的目標。一般來說，客戶關系管理工作的開展，從頭到尾都會圍繞一個具體存在的目標進行實踐，而這個目標通常都是企業年初或者年尾制定的年度發展規劃。那么從這一層面上來分析企業客戶關系管理的目的，一是為了確保企業遠景目標設定的科學性和準確性，在參考、借鑒客戶關系管理的相關經驗、內容后，對于企業管理層制定季度、年度發展目標時，可以給出一定的建議和原始資料，進而提升決策結果的科學性、正確性；二是確保實施目標的可行性和可操作性，企業的發展成功并非一朝一夕就能夠完成的，相反，這個過程往往是長期性、復雜性、階段性的，那么，在引入客戶關系管理模式后，企業可以根據自身的實際情況，以時間節點作為基本點，對目標拆解區分，如此一來，最終的目標設定將呈現出多元化、階段性，這種結果顯然更符合企業的發展周期。（三）客戶關系管理的內容一般來說，客戶關系管理的內容主要分為以下幾點：一是客戶識別。不管如何變化，客戶關系管理只有一個中心店，客戶。企業在市場運營過程中，所有的運營活動都是為了拓展企業現有的客戶規模，以此來擴大企業自有產品在市場上的占有份額。但是并非所有的客戶開發都必定能夠成功，每一位客戶的開發和挖掘，都有可能耗費企業一定的成本，那么在這種情況下，為了確保企業成本的最優化，提升效益，企業就有必要針對待開發客戶進行識別，結合公司實際情況，合理、正確地評估這些客戶是否擁有開發的潛力或價值，如果確定為無法開發的對象，那么企業也就不需要為此啟動客戶開發程序。相反，則需要傾注一定的資源，將客戶轉換為企業所需的實實在在的效益。二是服務人員的管理。客戶關系管理系統的參與人員不僅僅有客戶，還有至關重要的服務人員，兩者共同集合成為了一個科學的服務供應鏈，那么企業要想通過客戶關系管理來提高客戶的滿意度，增強服務人員的服務素質就顯得非常有必要了。三是市場營銷管理。市場營銷管理與客戶關系管理有著異曲同工之妙，雖然兩者存在著些許的差別，但是市場營銷的各類活動，都有可能穿插了客戶關系管理工作的內容。四是銷售管理。一般是指企業根據實際情況，對銷售人員進行培訓和管理，提升這部分工作人員的管理素質。三、漢庭酒店的概況以及客戶關系管理的現狀（一）漢庭酒店的概況2005年，漢庭酒店在我國正式成立，同年八月份在江蘇昆山進行門店的開設。2007年，漢庭酒店以八千五百萬美元的股本融資創下了當時的新紀錄；截止到2008年末，漢庭在全國各地已有將近兩百五十家分店；2012年，漢庭在三十一個省市一百多個城市中均設有門店，而且，港澳臺地區已有超過一千家分店；同年，漢庭酒店集團改名為華住酒店集團，而漢庭快捷酒店則改名為漢庭酒店。華住酒店集團目前已擁有十二大品牌，涵蓋了高端、中端、低端市場，以滿足不同顧客的多元化需要。漢庭是華住集團的一個主要發展品牌，是華住集團旗下的一個中低端經濟型酒店品牌。漢庭酒店現已擁有2000多家新店，遍布全國各大、中型城市。從市場定位來看，漢庭是一家以經濟為導向的連鎖酒店，以其現代化、舒適、價格合理的經營理念為客戶提供優質的產品與服務；追求的是實現人生的目標，追求完美、真實的價值體驗。（二）漢庭酒店客戶關系管理的現狀1.漢庭酒店的客戶分類漢庭酒店現有客戶的類別分為三大類：團隊客戶、協議客戶和散客客戶。團體客戶，主要是指與漢庭有合作關系的休閑旅游團、商務會議團體；協議顧客是指與漢庭、華住等公司簽訂合同，享受一定的折扣或優惠；散客是指入住旅館的普通客人，這些客人在入住時不會受到多少旅館的影響，以滿足自己的需求為主。2.漢庭酒店的會員管理政策漢庭酒店的會員管理主要采取了積分和會員制的模式，按照會員的積分，漢庭酒店將會員分為四個級別，分別是星、銀、金、白四個級別，并按照會員的級別，給予其不同的會員優惠。在會員制上，漢庭酒店會按照客人的入住時間，給客人提供積分，積分達到一定的標準，就可以用積分兌換物品和免費的房間居住時間。3.漢庭酒店的客戶增值服務漢庭酒店的定位是經濟型酒店，因此在許多服務方面需要考慮對成本的控制，但是想要處理好客戶關系，就必須要從關懷客戶的角度為客戶考慮，因此漢庭酒店的增值服務主要有以下幾方面：一是為商住型顧客提供一些免費的辦公設施與服務；如電腦、打印服務等；二是為顧客提供免費的茶水，飲料等服務；三是每個房間都為顧客準備好了免費的瓶裝純凈水和無線網絡。4.漢庭酒店的客戶關系管理技術手段一方面，在預定賓館方面，漢庭酒店的客房預定形式以多元化為主，通過官方網站、電話預約、手機客戶端預約等多種形式進行預定。另一方面，是客戶的管理，漢庭酒店采用的是PMS酒店的管理系統，它涵蓋了收銀、接待等多種功能，用戶可以通過PMS進行預定，并將自己的一些特殊需求告知酒店服務人員。同時，酒店管理者和其它員工可以通過權限進入系統，實現用戶信息的共享；然而，由于漢庭酒店尚未完全采用CRM系統，而且有時候會造成信息的丟失，無法對顧客的關系進行全面、高效的管理。最后就是400電話系統，客人入住后進入客房；400呼叫系統是漢庭酒店的一種多功能、24小時、全年不間斷的服務平臺，是目前漢庭酒店客戶關系管理的一種重要手段。四、漢庭酒店客戶關系管理存在的問題（一）客戶關系管理理念尚有偏差就當下來看，現代國內的許多公司都意識到了顧客關系的重要性，也在逐漸的將客戶關系管理的信息化運用到了自己的工作中，但在具體的經營方式上，顧客的觀念并沒有發生變化，依舊是以傳統的方式來管理顧客，這是一種錯誤的認知，對于酒店客戶的有效管理是非常不利的。在傳統的經營觀念的作用下，由于沒有得到有效的改善，企業的經營活動難以達到預期的效果。有些公司已經開始使用信息技術來進行顧客的管理，但他們的管理大多都是通過互聯網來進行溝通，并沒有建立起一套完整的客戶關系管理系統。除此之外，與國外形成CRM客戶關系管理系統的情況不同，我國是先有引進的產品，而不是管理思想，因此，漢庭酒店僅僅把CRM客戶關系管理看作是信息技術，而非管理理念，不能引起酒店的高度重視。酒店在系統規劃和實施時僅由技術主管負責，缺少高層領導和營銷、客戶支持等業務部門的參與。CRM項目經理多由技術部門的領導擔任，高級管理人員未能親自關心負責系統的規劃和實施。（二）客戶服務模式不完善客戶關系管理工作不僅是一件簡單的工作，也不是一種具體到某方面的工作，它應該深入到各個領域。目前，國內許多公司在實施客戶關系管理時，都只是把客戶關系管理當作一種工作來對待，而不是運用到各個方面。由于傳統的客戶關系管理方法存在諸多缺陷，使得漢庭酒店的客戶關系管理工作難以有效地開展。這和國內的許多公司都沒有建立起客戶關系的信息化系統有關，他們僅僅是通過網絡和客戶進行溝通，并沒有通過信息技術來收集客戶的需求，更無法根據客戶的喜好來進行有效的客戶關系管理。（三）忽略了客戶信息管理機制實際上漢庭酒店發展的過程之中，客戶關系管理對酒店業務增長有緊密聯系。漢庭酒店就是由于酒店在客戶關系管理方面投入了較多關注，所以酒店有很多業務都是老客戶介紹來的，這對酒店的發展起到了巨大促進作用。可從現實情況看，雖然漢庭酒店也進行客戶關系管理，可效果并不理想，沒有真正發揮客戶關系管理對酒店業務增長的促進作用。這主要是由于酒店延續傳統的方式進行管理，即便是酒店應用了信息化進行客戶關系管理，但是管理缺乏系統性等，這些都會給酒店的發展帶來嚴重不良影響。（四）維護客戶關系的手段單一漢庭酒店在經營過程中，采用的服務顧客的方式較為單一。很多顧客在漢庭酒店咨詢時，都無法找到自己所需的產品或服務，導致很多顧客不愿接受咨詢。隨著經濟的不斷發展，漢庭酒店在管理的過程中逐漸意識到了客戶關系管理的重要性，但是還是存在著客戶關系管理手段較為單一的劣勢，在經營的過程中重點還是放在折扣優惠、積分管理等活動來對顧客進行管理，與大多數的經濟型酒店管理手段相一致。此外，酒店的會員積分管理也不夠細化，客戶認為積分制度優惠不足，且被關懷感受不強，導致客戶流失。（五）客戶信息分類不夠明確漢庭酒店的CRM系統存在著這樣一個問題，就是對客戶的分類比較簡單，客戶相關的資料來源調查不明確，客戶信息收集機制比較欠缺。首先，漢庭酒店在對客戶信息收集方面較為依賴基層員工，并且收集到的信息后不能夠及時的進行整理及分析。其次相關的營銷人員對客戶信息欠缺深層次的挖掘與分析，對客戶的分類劃分不夠明確，這就導致了酒店沒有及時對團隊客戶、散入客戶、保有客戶及新客戶等不同群體的客戶采取差異化的管理。漢庭酒店在客戶關系管理方面，還存在著對客戶的數據分析較為片面的問題，首先是欠缺對客戶信息保護的和資料掌握程度；其次就是在對這些資料和信息的分析過程中，由于信息收集渠道單一也導致了數據的分析存在著片面性，再來就是在對客戶的信息資料進行整理時，不能對客戶進行精準分類，不能夠根據客戶的相關需求和喜好進行進一步分析和研究。五、漢庭酒店客戶關系管理的對策（一）樹立先進的客戶管理理念企業的運營和發展牽涉到方方面面的工作，客戶關系管理工作的開展，也需要為此耗費諸多的努力，那么在開展各項工作之前，工作人員首先要自我形成一種先進、科學的客戶管理理念。只有在正確理念的指導下，公司客戶關系管理工作才會遵循著設計好的方向循序漸進，不至于貿然前進，承擔一些不必要的風險。對此，漢庭酒店可以從幾方面著手來解決：一是自上而下形成一種先進、現代化的客戶關系管理文化理念。漢庭酒店的管理層需要帶頭做好示范作用，針對客戶關系管理的相關理論知識和具體實踐提前做一個具體的了解，形成自我認識。后期的具體分管工作中，通過潛移默化或者培訓的方法，將自身對客戶關系管理的重視情況慢慢傳達給中層管理干部及基層工作人員，通過這種自上而下的理念宣傳，漢庭酒店的客戶關系管理將會慢慢融入企業文化中，最后形成一種普遍性的共識，不管是新員工還是老員工，置身于這一環境內都會耳濡目染，慢慢認可客戶關系管理。二是嚴控產品質量。漢庭酒店當前的業務開展，隨意性比較強，質量監控體系顯然難以持久，一旦在一段時間內市場產生較大的波動或者公司現有隊伍出現較大的人員流失，那么漢庭酒店的客戶關系管理必定會受到重創，所以，為了確保穩定性，漢庭酒店有必要重塑產品質量監管體系，在日常工作中，做好對員工培訓工作開展的動態管理，一旦發現有不合格之處，立刻介入咨詢，查實則立刻將相關信息反饋，若無明顯改善，則需要考慮人員調整或其他方法。（二）完善現有的客戶服務模式客戶服務模式的完善，可從以下幾方面著手建設：一是堅持以客戶為中心，打造一種特殊的“文化氛圍”。為了提升客戶的消費滿意度，漢庭酒店可以采用一些方法，來提升客戶的生活質量。例如：采購一些安全、先進的體育設施，配套的餐飲服務臺，優化生活環境。二是重視線上客戶的開發和維系。在過去，客戶關系管理主要是依賴于客服人員通過面對面、打電話的方式，一對一地進行開發，這種客戶關系管理方法不管是時間成本還是服務質量上都有所欠缺。如今，伴隨著互聯網的快速發展以及社交平臺市場規模的不斷擴大，漢庭酒店可以在政策允許的框架范圍內，積極對接互聯網宣傳方法，將客戶關系管理與互聯網管理理念融合一起，定期開展一些以老帶新、老客戶優惠反饋活動，以此來提升客戶對酒店業務開展的滿意度和信任度。（三）加快建立客戶信息管理機制為了確保客戶關系管理工作開展能夠事半功倍，漢庭酒店有必要在信息化調整方面投入一定的資源。一是完善信息化基礎設施，投入一定的財力來采購信息化轉型、升級、改造的硬件、軟件設備。時至今日，我國許多企業都已經普遍采用電腦終端進行日常辦公，漢庭酒店也同樣如此，所以對電腦這一項硬件的配備，漢庭酒店并沒有太大的現實需求。但是在軟件系統上，漢庭酒店卻存在一些不足之處，例如：漢庭酒店的客戶信息數據庫整合系統還屬于各自為戰的層面，市場部僅僅負責混亂、分散信息的匯總，這一過程中如果單純依賴于人力，短時間內必定會出現數據失真、錯誤的問題。所以，漢庭酒店有必要和第三方信息服務公司進行合作，根據酒店的客戶關系管理實踐，單獨開發一套配套的管理系統，以此來統籌酒店所擁有的各項資源，避免資源浪費現象的出現。二是要強化專業技術人員培訓，做好后備隊伍建設。企業的發展離不開員工，而顧客關系的發展，也離不開一批專業的顧客服務和管理人才。為了確保漢庭酒店在后期的客戶關系管理工作中有足夠高的質量，酒店有必要在現有的員工隊伍規模基礎上，做一次全面的基本調查，了解員工的特長和專業能力，如果屬于培養型員工，酒店可以適當開展集中培訓，從中選拔出適合客戶關系管理的員工，讓其擁有的才華完全施展出來。（四）加強多元化客戶關系維系手段目前，漢庭酒店采用了多套不具有密切關聯、數據不能共享的客戶關系管理系統，因此有必要優化這些系統。為了優化這些系統，酒店必須首先統一接口，為了減少服務器和存儲設備的負荷，我們必須對CRM進行開發和分析。客戶關系管理系統一般是一種運作模式和一種協作式的客戶關系管理。CRM的分析，不但能對各類客戶資料進行分析、處理，它可以通過對消費者的行為進行分析，獲得有價值的信息，從而幫助企業更好地理解客戶管理方式、正確地將客戶信息進行識別和分類。首先可以通過提高客戶讓渡價值使得客戶的滿意度得到提升，其次就是消費積分積累獎勵計劃，如客戶再次到店消費就可以獲得一定數額的積分，節假日或客戶生日當月入住可享受多倍積分等，當客戶的會員積分積累到到一定數額時，就可以享受酒店提供的各類服務，如免費入住、贈送早餐、贈送有一定價值的獎品或者特色服務等；最后就是提升客戶信息系統的管理，利用CRM系統，合理的對客戶的信息進行收集，把客戶的需求和喜好進行有效的分析和整理，然后為客戶提供更加貼心細致的服務。（五）加強客戶獲取及分類管理（1）客戶獲取策略產品策略：由于漢庭酒店的自身定位，入住酒店的消費群體非常關注酒店的性價比，評判標準主要由衛生情況，舒適度與價格三方面組成。因此漢庭酒店需要根據消費者關注的重點進行改革，首先是衛浴的設計和改革，衛浴的空間和功能進行了重新的設計，使其美觀和舒適度得到提升；其次在房間布局、床上用品、無限網絡等方面進行合理的設計與升級，提升了用戶的入住體驗。價格策略：在價格方面，漢庭酒店依舊采取原先的會員制管理模式，但是他把同一個級別的客戶組成一個整體，進行多樣化的服務，以更好的針對不同消費級別的客戶提供更多樣化、全方面、高性價比的服務。促銷策略：漢庭酒店利用節假日，情人節、圣誕節及各種互聯網促銷日等提供促銷活動政策，打包融合優惠政策及提供符合節日氣氛的特色服務等；利用客戶轉發促銷活動，平臺宣傳酒店等方式給予客戶優惠等吸引客戶入住，提升酒店口碑，增加客戶再次入住的幾率。渠道策略：隨著互聯網的不斷發展，互聯網為經濟型酒店的信息傳遞增加了更多的渠道。漢庭酒店可以通過多種渠道與顧客取得聯系并進行溝通，如官方網站、第三方平臺、電商平臺等。顧客可以通過官網進行預訂，以及提出意見；第三方平臺主要由美團、攜程等組成的分銷網絡平臺；電商平臺主要是指淘寶、京東、抖音等電商類平臺，可以通過網絡直播，推出優惠房型吸引客戶。（2）客戶分類管理策略在顧客分類管理的策略制定中，可以根據顧客入住的頻率和消費的金額將顧客分為高價值顧客、中價值顧客、低價值顧客。高價值顧客是酒店中比較重要的客戶，漢庭酒店應該對這類顧客保持較高的關注度，漢庭酒店應當將高價值顧客需求與消費習慣以及相關的特征進行詳細的記錄，并且為他們提供符合自身需求的個性化服務，同時加強與這類顧客的聯系，如節日的禮品贈送與問候等，讓他們感受到漢庭酒店對他們的尊重與關懷。而中價值顧客雖然目前價值不及高價值顧客，但是是一個可以繼續開發的客戶群體，對于這一類消費群體，漢庭