中國農業銀行信用卡客戶關系管理研究摘要信用是現代金融發展的核心和紐帶，信用卡業務就是建立在個人信用基礎上金融機構開辦的一種基礎業務。信用卡以其方便、買東西可以直接刷卡透支消費而受到了客戶特別是年輕人的青睞和追捧。現在使用信用卡進行消費已經變成了我國城鄉居民的普遍行為。巨大的“市場蛋糕”和投資回報催生各大金融機構對信用卡的發行熱情一浪高過一浪，由此導致的信用卡發行量逐年遞增。隨著信用卡市場的競爭加劇，客戶關系管理受到了金融機構的高度關注和重視。雖然農業銀行的信用卡業務在近幾年得到了很大發展，其發卡數量、業務規模、利潤都一直處于各大商業銀行的前列，但是在不斷發展和前進的同時，不可否認在客戶關系管理方面仍然存在可以改進和完善的很多環節，有很大的上升空間和發展前景。面臨國家經濟的飛速發展、百姓消費能力的持續走高和銀行業競爭的日趨加劇，如何在信用卡業務發展過程中加強對客戶關系管理，提高管理水平和效率，促進農業銀行更好、更快前行，駛上健康發展的快車道是擺在其面前的一個嚴峻課題。論文通過對農行信用卡客戶關系管理方面進行分析和判斷，相應提出了有關客戶關系管理方面的理論、具體作用，并找出了其在客戶關系管理方面所存在的問題，進而提出了改進客戶關系管理方面的具體設想，并提出了進一步優化的思考。隨著全球經濟的一體化滾滾浪潮不可阻擋，資金流、信息流互相融合已經成為了必然。銀行走規模化、集約化、外向化道路成為了一個流行趨勢。希望論文研究對農業銀行做好信用卡業務工作，促進其又好又快發展進一步做大做強，在與外國同行“逐鹿世界金融大市場”競爭中取得優勢，確立在行業的領先和籠頭地位起到一定的理論指導作用。關鍵詞：農業銀行信用卡；客戶關系管理；存在問題；改進舉措TheresearchofcustomerrelationshipmanagementChineseAgriculturalBankcreditcardAbstractCreditisthecoreandthelinkofmodernfinancialdevelopment,thecreditcardbusinessistosetupabasicbusinessstart-upfinancialinstitutionsinthepersonalcreditonthebasisof.Creditcardforitsconvenience,shoppingcandirectlycreditcardoverdraftconsumptionbycustomersespeciallyyoungpeoplesoughtafter.Nowusethecreditcardconsumptionhasbecomeauniversalbehaviorofurbanandruralresidentsinchina.Thehuge"cakemarket"andthereturnofinvestmentledtomajorfinancialinstitutionsonawaveofcreditcardissuancepassionsurging,whichledtothecreditcardissuingvolumeincreasedyearbyyear.Withthefiercecompetitioninthecreditcardmarket,customerrelationshipmanagementhasbeengreatconcernandattentionoffinancialinstitutions.AlthoughtheAgriculturalBankcreditcardbusinessinrecentyearshasbeengreatdevelopment,thenumberofcard,businessscale,profithasbeenattheforefrontofthecommercialbanks,butinthecontinuousdevelopmentandprogressatthesametime,cannotbedeniedcanbeimprovedandmanylinkstoperfectstillexistinthecustomerrelationshipmanagement,agreatriseanddevelopmentprospect.Facedwiththerapiddevelopmentofthenationaleconomy,thepeopleconsumptioncontinueshighandbankingindustrycompetitionintensifiesdaybyday,howthecreditcardbusinessdevelopmentprocesstostrengthenthecustomerrelationshipmanagement,improvethemanagementlevelandefficiency,promotetheAgriculturalBanktogofaster,better,isdrivingthehealthydevelopmentofthefastlaneisputinaseriousissuethefaceofthe.BasedontheAgriculturalBankofChinacreditcardcustomerrelationshipmanagementtoanalyzeandjudge,putforwardtherelevantcustomerrelationshipmanagementtheory,specificfunction,andfindouttheexistingproblemsincustomerrelationshipmanagement,andputsforwardimprovingthecustomerrelationshipmanagementspecificidea,andputforwardtheideasoffurtheroptimization.Withtherollingwavesofglobaleconomicintegrationisirreversible,capitalflow,informationflowintegrationhasbecomeaninevitable.Largescale,intensive,export-orientedRoadbankhasbecomeapopulartrend.HopethisstudyonAgriculturalBanktocompletethecreditcardbusiness,andpromotethesoundandrapiddevelopmenttobecomebiggerandstronger,theadvantagewithforeigncounterparts"competeintheworldfinancialmarket"competition,establishedintheindustry'sleadingandtappositionplaysaguidingroleinthetheory.Keywords:TheAgriculturalBankcreditcard;customerrelationshipmanagement;problems;measures目錄第1章緒論 11.1研究背景 11.2研究意義與目標 21.3研究方法 21.4研究基本思路與內容 3第2章客戶關系管理理論概述 42.1客戶關系管理的內容 42.1.1客戶評估管理 42.1.2客戶認知管理 52.1.3客戶維系管理 52.1.4客戶風險管理 62.2銀行客戶關系管理的內涵界定 72.3市場營銷的相關理論 82.3.1市場營銷的概念研究 82.3.2目標市場的確立 92.3.3營銷組合理論 92.4顧客滿意度理論 112.4.1顧客滿意度的涵義 112.4.2影響顧客滿意度的相關因素 11第3章中國農業銀行信用卡業務現狀及發展分析 123.1中國農業銀行介紹 123.2中國農業銀行信用卡業務介紹及發展 143.2.1中國農業銀行信用卡中心介紹 143.2.2中國農業銀行信用卡中心目標制定 153.2.3中國農業銀行信用卡中心組織架構 153.2.4中國農業銀行信用卡業務的發展歷程 163.2.5中國農業銀行信用卡的種類 163.2.6中國農業銀行信用卡業務的發展現狀 163.3影響農行信用卡業務發展的因素分析 173.3.1國民收入的增長 173.3.2行業生命周期 183.3.3聲譽 183.3.4知名度 183.3.5服務與促銷手段 183.3.6客源 19第四章農行信用卡客戶關系管理的作用、現狀及存在問題 194.1信用卡客戶關系管理的作用 194.2農行信用卡客戶關系管理現狀 204.3農行信用卡客戶關系管理中存在的問題 21第5章中國農業銀行信用卡客戶關系管理的改進建議 225.1做好客戶評估管理 225.1.1設定客戶評估指標 225.1.2建立客戶信用等級評定標準 225.1.3通過多種渠道收集客戶的信息用于評估 235.1.4做好客戶評估中要注意的方面 245.2做好客戶認知管理 245.2.1創新服務品牌吸引客戶認知 245.2.2提升客戶滿意度加強客戶認知 255.3做好客戶維系管理 265.3.1進行信用卡市場細分 265.3.2進行信用卡客戶群體劃分 275.3.3進行信用卡客戶渠道開發 275.4做好客戶風險管理 285.4.1客戶風險具有的特征 285.4.2客戶風險形成的原因分析 295.4.3防范客戶風險的舉措 295.5進一步做好客戶關系管理的思考 325.5.1提高信用卡從業人員的業務素質和管理水平 325.5.2加強績效考核獎勤罰懶 335.5.3構建優秀的農行企業文化 35第6章結論 366.1研究成果 366.2結束語 37參考文獻 38謝辭 41第1章緒論1.1研究背景信用是現代金融發展的核心和紐帶，信用卡業務就是建立在個人信用基礎上金融機構開辦的一種基礎業務。改革開放以來，國門大開使得中國人的消費及理財習慣與國際也有了接軌和靠攏。自上世紀八十年代中期中國銀行發行我國第一張信用卡——中銀卡以后，信用卡從此便一發而不可收，迅速在大江南北、長城內外流行，以其方便、買東西直接刷卡透支消費而受到了客戶特別是年輕人的青睞和追捧。現在使用信用卡進行消費已經變成了我國城鄉居民的普遍行為。巨大的“市場蛋糕”和投資回報催生各大金融機構對信用卡的發行熱情一浪高過一浪，由此導致的信用卡發行量逐年遞增。據央行發布的數據，截至2013年3季度末，我國各大金融機構信用卡發行量達到3.76億張，比去年同期上升18.40%；人均持有信用卡0.28張；信用卡卡均授信額度超過1.15萬元。而我國網民由于對互聯網及現代信息技術比較熟悉，使用信用卡的比例更高。截至到2013年10月，我國82%的網民擁有信用卡最少一張，平均每位網民使用1.72張信用卡。圖1-1.我國網民使用信用卡數量占比信用卡行業高速增長的黃金期已經過去，今后一段時間信用卡行業的競爭會越來越激烈，對客戶服務水平的高下將是決定信用卡行業發展的一個關鍵，也是各大商業銀行所要重視和追求的工作重點。商業銀行信用卡中心只有快速調整、不斷創新，才能抓住新一輪的信用卡行業發展機會。任何實現銀行利益與客戶利益的雙贏，以優質服務取勝，是各大商業銀行亟需解決的問題，也是其實現其偉大目標和宏大構想的一個戰略所在。客戶關系管理（簡稱CRM）是企業以客戶為對象，采取各具特色、富有成效的溝通、理解及交流行為，最終達到影響客戶行為，吸引客戶、留住客戶并使自己利益最大化的目的。客戶關系管理最初發源于美國，通過這個理論的指導和運用，很多企業獲得了巨大成功和發展。隨著我國經濟的蓬勃發展和優異表現，客戶關系管理也受到了我國企業的高度關注和重視，許多企業通過客戶關系管理的積極運用，取得了良好的效果和預期的利益。1.2研究意義與目標隨著市場經濟的發展和不斷深入，信用卡業務有著巨大的市場商機和誘人的廣闊前景，是促進我國商業銀行不斷發展和前行的巨大動力和源泉。隨著我國市場經濟的不斷發展和改革進入“深水區”，銀行之間的競爭漸趨白熱化，信用卡業務的拓展和開發是競爭的一個重點領域所在。雖然農業銀行的信用卡業務在近幾年得到了很大發展，其發卡數量、業務規模、利潤都一直處于各大商業銀行的前列，但是在不斷發展和前進的同時，不可否認在客戶關系管理方面仍然存在可以改進和完善的很多環節，有很大的上升空間和發展前景。面臨國家經濟的飛速發展、百姓消費能力的持續走高和銀行業競爭的日趨加劇，如何在信用卡業務發展過程中加強對客戶關系管理，提高管理水平和效率，促進農業銀行更好、更快前行，駛上健康發展的快車道是擺在我們面前的一個嚴峻課題。解決這個課題，不僅具有一定的現實意義，而且將對今后我國商業銀行的進一步做大做強、再與外國同行“逐鹿世界大市場”、取得競爭優勢，確立在國際金融市場中的領先和籠頭地位具有重大參考和指導意義。1.3研究方法文獻收集法：主要以搜集整理資料為主。在CNKI數據庫、百度文庫、萬方數據庫中通過對關鍵字“農業銀行信用卡”及“客戶關系管理”在主題上進行交叉檢索，收集、查閱、下載與本研究有關的文獻資料。對收集的文獻進行整理、分析，從中提煉出對研究有關的理論觀點并做好讀書筆記，理清做好信用卡業務的基本條件，掌握客戶關系管理的分析方法，為隨后的進一步深入研究奠定基礎。描述性研究法：結合自身在專業課中學到的金融方面和客戶關系管理方面及各種分析的理論知識，收集相關的數據，深入所在城市的農業銀行信用卡中心第一線進行調查研究，找出存在的問題，提出各種合理的建議和進一步完善的辦法。對比分析法：通過收集國內外相關資料，將農業銀行與國內其它商業銀行、國外金融機構在信用卡行業客戶關系管理方面進行多層次、多角度反復對比，找出農業銀行在此方面存在的不足和薄弱環節，探求未來的發展方向。圖表列示法：將收集到的相關歷史和現實數據資料進行加工整理，采用圖表的表現形式展示出來，做到一目了然，清晰明朗，使理論的分析和問題的研究更加直觀、易懂、富有條理性，從而增強論文論證的可信度。上門訪談法：走訪專家、教授和理論工作者，就農業銀行信用卡業務發展方面客戶關系管理研究中疑難或不懂問題提問求答，向辛勤的老師包括論文寫作指導老師就相關問題進行求教，在辯論中糾正錯誤的看法，在學習中豐富自己的觀點，在求教中完善自己的論文，確保論文順利完成通過。1.4研究基本思路與內容研究基本思路:論文以農業銀行信用卡客戶關系管理為研究課題，針對農業銀行在客戶關系管理方面存在的薄弱環節，明確了提出了具體的提升優化舉措。緒論緒論結論客戶關系管理的改進建議信用卡業務現狀分析影響信用卡業務因素客戶關系管理理論客戶關系管理的作用、現有客戶關系管理體系、存在的具體問題做好客戶評估管理做好客戶管理思考做好客戶維系管理做好客戶認知管理做好客戶風險管理圖1-2.論文研究的思路第一部分緒論部分。闡述了論文研究的背景、意義、研究方法、研究思路和主要內容。第二部分客戶關系管理理論。分客戶關系管理的內容、銀行客戶關系管理的內涵界定、市場營銷的相關理論、顧客滿意度理論等四個方面作了介紹。第三部分中國農業銀行信用卡業務現狀及發展分析。主要描述了農行信用卡客戶關系的發展歷程、管理現狀及影響因素。第四部分農行信用卡客戶關系管理的作用、現狀及存在問題。分農行信用卡客戶關系管理的作用、農行信用卡客戶關系管理現狀及存在的問題三個方面進行了分析和探討。第五部分中國農業銀行信用卡客戶關系管理的改進建議。分客戶評估管理、客戶認知管理、客戶維系管理、客戶風險管理、進一步做好客戶關系管理的思考等五個方面進行了深入闡述和研究，這部分是論文的重點部分。第六部分結論。包括論文研究成果和結束語。第2章客戶關系管理理論概述客戶關系管理一直是個研究的熱門話題，在近幾年市場競爭日趨激烈、銷售乏力增速放緩甚至下滑的不利因素下，有關這方面的研究趨向火熱，不僅學術界理論界將此作為研究的重點課題，很多企業也把目光投向了客戶關系管理這個方面，并將此作為工作的一個新思路和開拓市場的利器。2.1客戶關系管理的內容客戶關系管理由于存在涉及面廣、對象眾多、利益交叉、難以把握等特點，因而管理的內容紛繁復雜，主要包括客戶評估管理、客戶維系管理、客戶認識管理、客戶風險管理等四個方面。2.1.1客戶評估管理隨著市場經濟的發展，競爭的加劇，銀行為了能夠搶占市場，擴大銷售份額，提高服務質量、加強對客戶關系管理就成為了一個不錯的選擇。現代社會中，市場是企業的生命線和發展的依靠，而客戶位于市場的終端。企業通過市場的橋梁與紐帶作用與客戶發生關系產生各種各樣的銷售，形成產品或者服務的增值。由此可以看出，客戶在這個增值過程中起到一個關鍵的作用，客戶的優劣對于形成銷售與增值關系重大。因此，為了降低風險避免不必要的損失和促成與客戶形成良好的關系產生利潤，對客戶進行評估就顯得非常重要和關鍵。具體對于商業銀行來說，可以擴大信用卡產品的銷售收入，另一方面又可以預防信用卡壞賬損失等費用的增加，防范銀行的信用卡經營風險。2.1.2客戶認知管理客戶認知管理，通俗的講就是客戶與企業首次發生交易關系后對企業的一個認識程度和印象，這種認識和影響對于再次形成交易或者合作起著十分關鍵的作用，甚至是決定性的作用。與客戶初次發生交易或者進行合作，很多純粹是偶然因素或者是小概率事件，但是企業為了獲得客戶的好感和青睞，進一步強化客戶認知管理，也能夠與客戶達成交易促進企業的銷售成功。客戶對企業的認知，很多不是通過自己的親身體驗獲得的，而是通過各種各樣的傳播渠道和途徑比如企業廣告、企業社會形象、服務品牌、企業文化建設等方面獲得的。客戶一旦在頭腦中形成對企業的良好印象、對其服務和產品的認可，就會對企業產生忠誠感、信任度，從而最終可能形成銷售，為企業帶來效益和利潤。商業銀行由于面對的客戶群體不是某個行業或者單個群體，它面對的是整個社會群體，而這個巨大的客戶群體在文化水平、經濟收入、社會地位、服務感知、消費理念等諸多方面存在著很大的差異和不同。一般的客戶通過對銀行的認知，可能會產生交易，給銀行帶來一定的利潤，而高端客戶如果對銀行的認知度非常高，這就會給銀行的業務帶來很大的增長，也會產生豐厚的利潤。對于各大商業銀行的信用卡中心來說，如何通過自己的努力，提高客戶的認知程度是影響銀行信用卡業務的開展和利潤增加的關鍵。2.1.3客戶維系管理西方發達國家對于質量方面改進的研究比我國時間早很多，遠在上世紀60年代美國學者費根鮑姆最早全面闡述了全面質量管理的概念。1981年，瑞士雜志上刊登了出生芬蘭的格魯諾斯一篇有關服務質量方面的文獻，在服務系統首次提出了質量的要求，從此關于服務質量的研究就一發不可收，涌現了可感知服務質量的靜止模型。包括Servqual評價模型及其他相關的衡量模型。當今對服務質量的研究正在向深層次延伸和拓展，重點站在消費者的立場對服務質量的感受和理解方面進行探討。從上面的論述中我們可以發現，服務質量的好壞決定于兩個因素:第一是消費者對于服務質量的要求；第二是消費者實實在在享受到的服務質量水平。如果消費者實際享受到的服務質量水平低于其對服務質量的期望值，那么消費者的滿意度肯定就比較差，自然企業的服務質量在他認為就較低。相反，消費者就會認為企業的服務質量較好。隨著第三產業的發展，服務業在社會經濟發展中的地位和作用日益突出。民眾對服務質量的期望值越來越高。由于在信用卡發行過程中，提供的服務受主觀因素的影響較大，加之服務過程本身就是動態的過程，而要保持服務質量處于靜態是不可能的，只能通過狠抓管理，盡量減少波動幅度，使服務質量總體上保持動態上升的發展勢頭。信用卡的服務對象非常廣泛，服務對象的背景又有很大的區別。同樣程度的服務質量，對于不同的信用卡客戶來說，感受可能會有很大的差異。這就是有些服務在部分消費者看來屬于正常情況，而卻成為其他消費者投訴內容的原因。2.1.4客戶風險管理據專業機構統計分析，我國的信用卡呆賬總額這幾年一直居高不下。造成這種局面的原因可以從幾個方面來歸納：（1）經營環境的復雜。信用卡詐騙案件多發也是造成信用卡風險的一個因素。過去一個人單打獨斗的詐騙犯罪已經逐步被團伙作案所代替。作案團伙內分工明確、職責清晰、組織嚴密、配合嫻熟、環環相扣，人員眾多。在這些涉案人員中，有銀行內部的內鬼，單位管理人員，個人甚至單位。盡管警方組織過多次的專項打擊，但是信用卡詐騙案件仍然處于高發態勢，發案數量一直沒有下降趨勢，信用卡案件的金額及損失越來越大，極個別案值超過億元。信用卡犯罪的國際化，國內與國際信用卡犯罪集團互相進行勾結滲透，在世界范圍內異地施行信用卡詐騙活動。比如在甲國偽造加工信用卡，在乙國偷偷盜取客戶秘密資料，在丙國輸入信息進磁條，然后再用偽造的信用卡到他國消費或者提現，使客戶的信用卡資金被洗劫一空。從偽造到最后銷贓，犯罪組織內部分工明確，各個實施犯罪的環節步步相連，使得人們難以進行防范。信用卡詐騙活動足跡遍布全世界，已經不是局限在一個地區和國家，境內外勾結成為了發展趨勢。惡意透支信用卡案件使銀行遭受了很大損失，且防不勝防。信用卡詐騙案件數量及金額呈現逐年遞增的態勢。（2）銀行自身的問題。由于市場競爭激烈，銀行片面追求發卡業績，銷售人員有的執行行業規范和銀行規章制度方面常打“擦邊球”或“闖紅燈”，規章不遵守視同兒戲。只要業務做成，銷售成功，所有規章制度和防控措施都成了擺設。有的信用卡申報資料不全也能夠通過、有的幫客戶弄虛作假，造假材料應付審核、有的為了業績對申領人身份審查走過場，監督措施不到位及流于形式，導致一些銷售人員在實際工作中和尚打傘無法無天，各盡所需，查到以后為了在和同行的競爭中取得優勢，銀行也是睜一只眼閉一只眼，處理起來雷聲大雨點小，敷衍了事。（3）商業競爭的需要。市場經濟的競爭機制作用迫使銀行以各種手段擴大信用卡銷售。除了依靠促銷手段、售后服務、廣告推銷等外，降低各種審查門檻招攬顧客也是銀行的一個競爭方法。對信用卡申領人資信評估薄弱，缺乏規范程序。銀行在進行信用卡發放前首先應該評估客戶的信用等級和資信程度，而我國大部分銀行在信用卡發放前根本不進行詳細的信用調查，有的銀行調查不仔細和深入。（4）社會大環境影響。道德建設的滑坡，人與人缺少了信任，就象路遇老人跌倒做好事當被告一樣，近幾年，雖然我國市場經濟得到了快速發展，但社會信用體系發育相對滯后，在個人信用體系的建設方面我國目前還剛剛開始起步，經濟活動中失信現象比較嚴重。從當今商業銀行信用卡客戶風險管理的現狀來看，有的信用卡中心忽視對員工的日常教育管理和工作規范的培訓，在實際操作中有章不循；有的貪大求洋，只看規模不重質量，對可能出現的風險防控把握不力，管理只注重于事后管理，缺乏事前、事中和全過程、全方位的跟蹤管理控制，往往內部管理控制只能是事后諸葛亮，起不到對發現的問題關口前移防微杜漸的效果。對內部管理控制中發現的問題，查辦整改抓得緊，而對出現問題的原因探究、分析的少，有章不循、有法不依、責任不清的問題比較突出。比如對特約商戶的管理制度、對信用卡申領證件的審查、發卡的風險防控等方面。2.2銀行客戶關系管理的內涵界定商業銀行客戶關系管理的內涵是商業銀行客戶關系管理活動(實踐)、客戶關系管理系統(工具)、客戶關系管理學(理論)三個方面的內容。在特殊情況下，商業銀行客戶關系管理就是指商業銀行客戶關系管理活動，或者是指客戶關系管理系統(工具)，或者是指客戶關系管理學(理論);但更多的是對這三方面內涵的統一。在理解客戶關系管理這一概念時，必須全面的加以認識，否則，會引起對該概念的不全面的誤解和思維的混亂，甚至直接影響客戶關系管理的各個方面。首先，商業銀行客戶關系管理是一種管理活動，是一種關于商業銀行客戶關系的管理活動，是一種商業銀行客戶關系管理工作流(客戶識別、建立關系、維護關系、改善關系等)的計劃、組織、決策、執行、協調、控制、分析、提升等系列活動，是對商業銀行客戶關系管理的具體實踐和現實體現。商業銀行客戶關系管理，是客戶關系管理系統(工具)、客戶關系管理學(理論)的基礎，沒有商業銀行客戶關系管理的這一深刻內涵，其他兩個方面的也將會皮之不存。商業銀行客戶關系管理活動是商業銀行客戶關系管理系統產生的基礎和服務的對象，是商業銀行客戶關系管理學(理論)產生的基礎和研究的對象。在日常工作中，商業銀行客戶關系管理主要是指通過信息技術的運用，對國有商業銀行的業務功能與產品進行重新設計，對業務流程進行重組、再造，從而為國有商業銀行提供全方位的管理視角，以有效降低國有商業銀行的經營成本，增加收入，尋找擴展業務所需要的新的市場和渠道，從而提高客戶的價值、滿意度、忠誠度和贏利水平。其次，商業銀行客戶關系管理是一種管理系統，是特指為商業銀行客戶關系管理活動服務的一種管理工具，是模擬客戶關系管理活動，對客戶關系管理活動建模，輔助商業銀行客戶關系管理者紀錄管理信息、提供自動化智能分析和部分可實現的人工活動的一種工具。2.3市場營銷的相關理論2.3.1市場營銷的概念研究伴隨著營銷理論與實踐的不斷創新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協會在1960年的定義是“市場營銷是引導貨物和勞務從生產者流轉到消費者或用戶所進行的一切企業活動”；而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是（個人和組織）對理念、貨物和勞務的構想、定價、促銷和分銷的計劃和執行過程，以創造達到個人和組織的目標的交換”。具體說，市場營銷就是在市場中賣方搜尋買方，找到他們的需要、設計良好的產品和服務，設定合理的價格、有效地開展促銷活動等等。因此，營銷環境分析、確定目標市場和制定營銷組合策略都是營銷的核心活動。2.3.2目標市場的確立在激烈的市場競爭中，企業必須以顧客為中心，從競爭者手中贏得顧客，通過滿足顧客的需要來獲取效益。因此，企業必須首先了解顧客的需要和欲望。但任何企業都無法滿足既定市場的所有消費者，至少不能以一種方式來滿足所有的消費者。因此，需要對需求市場進行劃分，選擇在技術、經濟特征上具有優勢的細分市場。（1）市場細分(Marketsegmentation)和細分市場(Marketsegment)。市場細分是指將市場分為具有不同需要、特征或行為，因而需要不同產品或市場營銷組合的不同購買者群體的過程。通過市場細分后形成的細分市場是指對既定的市場營銷活動會做出類似反應的消費者。（2）目標市場選擇((MarketTargeting)。目標市場選擇是指估計每個細分市場的吸引力程度，并選擇進入一個或多個細分市場。這個市場應能使企業在其中創造最大的顧客價值并保持一定的時間。一般意義上，有限的資源使企業只能選擇有限的細分市場。（3）市場定位(MarketPositioning)。企業在選擇目標市場后，還必須決定在這些細分市場中要取得什么樣的產品地位，即產品相對于競爭對手而言在消費者心中所處的位置。因此，市場定位是指為使產品在目標消費者心目中相對于競爭產品而言占據清晰、特別和理想的位置而進行的安排。說到底，市場定位是突出進入該細分市場的產品的競爭優勢，給消費者深刻的印象，刺激購買。2.3.3營銷組合理論從營銷組合策略的角度講，市場營銷觀念經歷了4Ps-4Cs-4Rs三個階段。（1）4Ps理論4Ps營銷組合策略自20世紀50年代末由美國學者E?杰羅姆?麥卡錫提出以來，對市場營銷理論和實踐產生了深刻的影響，被奉為營銷理論中的經典。4Ps指的是產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)四個變量。這一理論認為，如果一個營銷組合中包括合適的產品、合適的價格、合適的渠道分銷和合適的促銷策略，那么這將是一個成功的營銷組合，企業的營銷目標也可以藉以實現。（2）4Cs理論由于4Ps理論是站在企業的立場，并不是以顧客需求為中心，隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，4Ps理論越來越受到挑戰。到80年代，美國學者勞特朋針對4Ps存在的問題提出了4Cs理論，包括：顧客(Customer)、成本((Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。這一理論認為：企業根據顧客的需求來提供產品，由此產生客戶價值(CustomerValue)；在成本控制上，不單包括企業的生產成本，還包括顧客的購買成本；強調企業在制訂分銷策略時，要更多地考慮顧客的方便，而不是企業自己方便，讓顧客在購買的同時享受到便利。企業要通過同顧客積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業-顧客關系。（3）4Rs理論4Cs營銷理論注重以消費者需求為導向，與市場導向的4Ps理論相比，4Cs理論有了很大的進步和發展。但從企業的營銷實踐和市場發展的趨勢看，4Cs依然存在不足：4Cs理論是顧客導向，而市場經濟要求的是競爭導向，要求更多地注意競爭對手，冷靜分析自身在競爭中的優、劣勢并采取相應的策略，在競爭中求發展。4Cs強調滿足顧客需求，但企業可能付出更大的成本，4Cs理論沒有體現既贏得客戶，又長期地擁有客戶的關系營銷思想，沒有解決滿足顧客需求的操作性問題等。針對上述問題，美國學者DonE.Schultz在2008年提出了4Rs營銷新理論，包括：關聯(Relevancy)、反應(Reaction)、關系((Relation)、回報(Return)。這個理論闡述了一個全新的營銷要素：與顧客建立關聯。即通過某些有效的方式在業務、需求等方面與顧客建立關聯，形成一種互助、互求、互需的關系，從而贏得長期而穩定的市場；提高市場反應速度。即站在顧客的角度及時地傾聽其希望、渴望和需求，并及時答復和迅速做出反應，滿足顧客的需求；關系營銷越來越重要。在企業與客戶的關系發生了本質性變化的市場環境中，搶占市場的關鍵已轉變為與顧客建立長期而穩固的關系，從交易變成責任，從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關系；回報是營銷的源泉。市場營銷的真正價值在于其為企業帶來短期或長期的收入和利潤的能力。4Ps,、4Cs和4Rs三者不是取代關系而是完善、發展的關系。由于企業層次不同，情況千差萬別，市場、企業營銷還處于發展之中，所以至少在一個時期內，4Ps還是營銷的一個基礎框架，4Cs也是很有價值的理論和思路。因而，兩種理論仍具有適用性和可借鑒性。4Rs不是取代4Ps和4Cs，而是在4Ps和4Cs基礎上的創新與發展，所以不可把三者割裂開來甚至對立起來。在了解市場營銷理論發展的同時，根據企業的實際，把三者結合起來指導營銷實踐，可以取得更好的效果。2.4顧客滿意度理論2.4.1顧客滿意度的涵義顧客滿意度是指顧客對所提供服務的滿意程度，是顧客通過比較實際獲得的價值與期望獲得的價值之間的差距后，對服務各方面滿足與否的態度和情緒反映。也叫顧客滿意指數，是一個相對的概念。對顧客進行滿意度調查已為越來越多的服務行業管理者共識，并成為企業日常管理的重要工具。從早期的一些行為科學家如赫茲伯格(F．Herzberg)在對人的滿意度因素研究基礎上提出了有名的雙因素(激勵因素、保健因素)理論中我們發現，物質和精神獎勵等激勵因素能讓員工滿意、開心的勞動，好的環境等保健因素能讓顧客感到滿意。其后，從對洛克(Locker)、阿莫德(Arnold)和菲德曼(Feldman)提出的理論研究中，我們得出滿意度構成因素范圍比較廣，包括服務質量、服務水平等許多因素。2.4.2影響顧客滿意度的相關因素影響顧客滿意度的相關因素概括起來主要有二個大的方面，服務對象及服務提供者。服務對象就是顧客，服務提供者就是銀行。影響顧客滿意度的相關因素從顧客方面來說大概有價值觀、年齡、學歷、從業經驗等。其中價值觀和從業經驗對個人特質的影響比其他幾個因素在正常情況下要大一些。我們下面作簡單分析:（1）價值觀。現在文化的多樣化、價值的多元化。同一個事情，同一樣服務，不同的人會得出不同的評價，甚至是截然相反的結論。做人做事“德”為先，一個價值觀不認同于主流社會道德價值的人，一個喜歡弄虛作假欺騙的人。這樣的人即使銀行做的服務再好，他也可能根據自己的喜好作出不實事求是的評價。（2）年齡。“生姜總是老的辣”，顧客隨著歲數的增大，工作經驗和閱歷會增多，對服務的分析和判斷能力會有一定程度的提高，但這個也不是一成不變的，年齡大有時會變得保守，年輕人工作反而有闖勁和沖擊力。（3）學歷。受過高等教育的顧客對服務產品的理解能力比較強，在接受服務時就會對規范有序科學到位的服務留下比較好的印象分，也比較容易與銀行在服務理念和文化上產生共鳴和協調。（4）從業經驗。顧客從事工作的時間越長，他的工作經驗和閱歷也就越豐富，對事情的認知和判斷就會越理性和正確，對銀行在提供服務的廣度和深度上的理解就會越透徹，對其服務的滿意度評價就會有說服力。至于影響顧客滿意度相關因素的另一方面銀行。這個要通過銀行員工的辛勤工作、規范服務來獲得顧客的認可和肯定，是靠實實在在的努力來取得顧客評價的高分。第3章中國農業銀行信用卡業務現狀及發展分析3.1中國農業銀行介紹中國農業銀行是四大國有獨資商業銀行之一，是我國金融體系的重要組成部分，奉行“客戶至上、科學管理、開拓創新、追求卓越”的經營理念，以為客戶提供優質的產品和貼心的服務為市場開拓準則，以關心愛護員工、建設和諧企業為管理宗旨。立足于走專業化、規模化和外向化的發展之路，營銷網絡遍布全國各地及全球部分地區。不斷向外拓展的業務和銀行的發展壯大都對銀行管理提出了更高要求。通過外樹形象和不斷開拓，內抓管理和自強素質，銀行總資產、存貸款總量逐年遞增，發展形勢喜人。今年，中國農業銀行卯著干勁，加大開發和營銷力度，在科學管理、精細服務上做文章、下功夫，力圖使銷售業績和內部管理更上一層樓。具體發展情況見下圖。圖3-1.中國農業銀行2009年-2013年總資產、存貸款匯總（資料來源于中國農業銀行向社會發布的各年年報）在支持國民經濟發展、為客戶提供優質服務的同時，自身也得到了很大的發展。銀行的利潤率始終維持在一個較好的水平上，特別是最近幾年，利潤每年都保持著一個較高的漲幅。農業銀行利潤2009年為650.02億元，2013年為1662.11億元，漲幅超過二倍之多。具體見下圖：圖3-2.中國農業銀行2009年-2013年凈利潤匯總（資料來源于中國農業銀行向社會發布的各年年報）我國的商業銀行由于市場營銷機制建立時間不長，部分金融企業上市公司是坐"直通車"改制而成。比如四大國有商業銀行原來都是國有企業，由于政府投入較多，國家仍處于絕對或相對控股地位。盡管已經上市，但也離不開國家政策的支持。總體運營情況較好，業務增長很快，但也存在著許多薄弱之處。特別是在資本充足率、核心資本充足率方面，見下表。表3-12013年四大商業銀行資本充足率、核心資本充足率匯總序號商業銀行名稱資本充足率核心資本充足率1工商銀行13.12%10.62%2建設銀行13.88%10.75%3農業銀行11.86%9.81%4中國銀行13.43%10.92%數據來源：根據四大商業銀行向社會公開的資本充足率2013年報根據國際上《巴塞爾協議》規定，商業銀行資本充足率﹥8%，核心資本充足率﹥4%是比較安全的。從表3-1可以看出，我國四大商業銀行的平均資本充足率為13.07%，平均核心資本充足率為10.53%，遠遠超過國際上通用的標準8%、4%。見下圖3-3。圖3-3.四大商業銀行資本充足率、核心資本充足率與國際標準對比盡管資本充足率及核心資本充足率較高，表明商業銀行風險控制在比較合理的水平上，但是過高的指標已經大大阻礙了四大商業銀行的進一步發展。所以商業銀行開展差異化市場營銷策略分析實行客戶關系管理也是突破上面的發展困境，提升商業銀行效益的一個有力舉措。3.2中國農業銀行信用卡業務介紹及發展3.2.1中國農業銀行信用卡中心介紹信用卡（貸記卡）是商業銀行或專營公司向個人和單位發行的，憑以向特約商戶購物消費或向銀行存取現金，并具有消費信貸功能的信用憑證，是一項集資產與結算功能于一體的金融產品。信用卡產品包括其品質、特色、功能、渠道、品牌等，實際上，信用卡的產品還應該包括為買主帶來的附加利益和心理上的滿足感、信任感的客戶服務、產品形象、銷售者聲譽等無形服務。中國農業銀行信用卡中心發行多種金穗信用卡，以“享受信用品味人生”為服務宗旨，以為持卡人提供優質周到的服務為目標，以服務大眾創造生活新體驗為主線，以創新管理新模式開拓新業績為抓手。先后推出了諸如標準卡、白金卡、聯名卡和特色卡等豐富多彩的信用卡系列產品，滿足的各類用卡人群消費用卡需求，受到了廣大客戶的歡迎。信用卡中心以客戶為上帝，不是信用卡一發了之，而是在售后服務上做文章、下功夫。具體見下圖：農農行信用卡售后服務項目失卡零風險保障全天免費客戶熱線自助激活短信及時通知提醒短信掛失服務賬單及時短信提示多種方便還款方式緊急援助解難題消費密碼選擇保護遍布城鄉網點咨詢“516”分期付款24小時健康咨詢商旅預訂服務郵件掛失服務隨時調高臨時額度圖3-4.農行信用卡售后服務項目匯總3.2.2中國農業銀行信用卡中心目標制定力爭客戶滿意率保持99%，信用卡產品一次交付率保持98%，力爭有所提高。制定合理而科學的信用卡業務發展規劃。從短期目標、中期目標、長期目標三個層次進行規劃，通過客戶關系管理的實施，做大農行信用卡市場規模，使之能夠又好又快健康發展。根據信用卡中心總體的戰略目標，圍繞各部門的業務重點，制定本部門的工作目標計劃，然后根據員工具體職位應負的責任，將部門目標層層分解到具體的責任人。員工則要根據分解到的目標制定出具體的工作計劃，并與經理進行協商。只有這樣，信用卡中心的戰略目標才能真正得以落實。目標太高會讓員工望塵莫及產生畏懼感，目標太低又會讓員工輕松懈怠無所追求。進取性強又可衡量的目標就像航燈一樣，能讓員工朝著一致和正確的方向前進，志向高遠的戰略能讓員工非常清楚地感受企業宏大的發展方向和目標，能最大限度地調動和鼓舞員工的斗志和斗氣，也能讓員工有一致努力的方向和歸屬感。3.2.3中國農業銀行信用卡中心組織架構根據中國農業銀行總行的要求及信用卡中心業務開展的需要，結合國際慣例，農行信用卡中心建立了如下的自上而下的組織領導機構，具體見下圖。農行信用卡中心農行信用卡中心審計部辦公室風險管理部策略發展部品質管理部內控合規部計劃財務部信息技術部市場企劃部分布全國各地的信用卡分中心人力資源部客戶服務部圖3-5.農行信用卡中心組織機構圖3.2.4中國農業銀行信用卡業務的發展歷程從農業銀行信用卡中心的發展階段看，相比較國內其它大商業銀行，起步比較晚，并且市場導入期比較長，受制于業務發展規劃和資源條件限制發展緩慢，在新的客服中心建成以前客戶服務的規模和技術瓶頸一直困擾著農行信用卡業務的發展。農業銀行根據市場的發展變化成立了信用卡中心，專門負責建立相關規章制度，研究開發農業銀行信用卡系統。2003年下半年在內部發行了第一張信用卡，標志著農行信用卡發展有了一個好的開端。歷經四個發展的不同階段，農行信用卡無論從規模和效益上都已經發展到居于國內商業銀行的前列。標志：引進國際先進的信用卡發卡系統,2003年發行了第一張信用卡進入市場導入階段，從內部營銷開始逐步推廣農行貸記卡產品。標志：搬遷到上海2008年信用卡客服二期建成發卡量突破1000萬張標志：信用卡的各項管理措施和制度日趨完善，累計發卡量突破4千萬張圖3-6.農行信用卡業務的發展歷程圖3.2.5中國農業銀行信用卡的種類經過十年的發展，農業銀行信用卡業務有了跨越式的大發展，根據不同客戶的需求發行了具有各種用途的信用卡，有多個系列品種，為客戶提供的品種繁多的信用卡產品。具體見下圖。愛車一族系列愛車一族系列中國農業銀行銀行卡卡片類別航空旅游系列標準系列百貨餐飲系列特色主題系列白金系列準貸系列聯名系列教育系列商務系列公務系列圖3-7.中國農業銀行卡片類別3.2.6中國農業銀行信用卡業務的發展現狀圖3-8.截止2013年底全國商業銀行累計發卡量排名從上圖3-8可以看出，經過農行人十年來的努力拼搏，農業銀行信用卡業務盡管開展比較遲，但是起點高、服務規范、管理科學，近幾年發卡數量一直居于國內商業銀行的前列，特別是到2013年底，累計發卡數量已經躍升為國內商業銀行第4位，成績顯著。根據中國人民銀行截至2013年末的數據顯示，國內信用卡累計發卡數量為3.91億張，農業銀行信用卡累計發卡數量為4438.81萬張，占國內總發行量的比例為11.35%，超過一成多。特別是2013年度，農行信用卡發卡數量增幅加快，新增發卡量已經躍居國內三強，排在建行、工行之后，具體見下圖。圖3-9.2013年度全國商業銀行新增發卡量排名3.3影響農行信用卡業務發展的因素分析3.3.1國民收入的增長改革開放以后，中國經濟得到了飛速發展，一躍成為世界第二大經濟體（見下圖）。城鄉居民的收入也水漲船高。國強民富，民眾的消費能力也就得到了很大的發展，有需求就有市場，用信用卡刷卡消費就有了用武之地。圖3-10.2003-2013年國內生產總值匯總3.3.2行業生命周期從目前國內信用卡市場行業特點來看，企業數量眾多、市場競爭激烈。同行之間產品區分度不大，各信用卡公司之間的競爭主要為比規模、比質量。在僧多粥少的市場情況下，競爭百熱化不可避免。一些小規模的信用卡公司由于規模和效益的原因會逐漸退出信用卡市場，整個信用卡市場會進入新的一輪洗牌和重整。農行信用卡中心由于農業銀行做后盾，管理力量強、企業規模大、社會信譽好、服務質量好，會在競爭中取得領先優勢，有一個更大更好的發展前景。3.3.3聲譽聲譽就是指組織和個人在社會上的名聲和名譽，也就是通常的企業形象。對于信用卡中心來說，他們的聲譽非常重要，影響著信用卡業務的開展。現在極少數信用卡業務員弄虛作假用欺騙的手段推銷信用卡業務，這些雖是極個別現象，既影響了客戶的利益，更敗壞了信用卡中心的形象，損害了農行的聲譽。聲譽不好，自然難以吸引客源和回頭客，使得信用卡的發行量難以得到提升。3.3.4知名度銀行的知名度高，前往的客戶就會多。在當今中國社會講究面子和名聲的氛圍下，知名度高的銀行自然是首選。按照價值規律，獲得的利益和回報自然是豐厚的。3.3.5服務與促銷手段信用卡產品的“抄襲”現象比較嚴重，一家銀行剛剛推出一款十分暢銷的理信用卡產品，其他銀行聞“暢”而動，立刻跟進，其內容相似、特點相近、收益相當，幾乎是完全克隆，你方唱罷我登場，熱鬧非凡。從目前國內信用卡業務開展情況來看，同行之間基礎金融產品區分度不大，各商業銀行的競爭主要為優惠積分的比拼和惡性競爭，嚴重制約和影響了信用卡市場的健康快速發展。3.3.6客源每年信用卡發行量的高低很大一部分取決于客源，只有客源的川流不息，才能保證信用卡中心的利潤來源。信用卡發行的客源一般有以下幾個方面構成：（1）企業主；（2）商務人員；（3）政府公務人員：（4）事業單位員工；（5）企業管理人員；（6）其他高收入人群等。第四章農行信用卡客戶關系管理的作用、現狀及存在問題4.1信用卡客戶關系管理的作用4.1.1客戶關系管理在應對各種挑戰和競爭中的作用隨著我國改革開放的逐步深入，全球市場一體化的步伐逐漸加快，外國大型跨國金融企業也陸續進入了我國，除了帶來先進的管理理念和富有吸引力的各類金融產品外，也與我國銀行在信用卡業務領域搶奪客戶，比如外資的東亞銀行、花旗銀行先后都發行了自己的品牌信用卡。同時，我國的各大銀行也在積極向外拓展信用卡業務，努力開拓國際市場。所以我國信用卡加大客戶關系管理的廣度和深度是應對國內外市場競爭的需要。4.1.2客戶關系管理在提高展示銀行形象中的作用通過客戶關系管理的建立，向社會及客戶展示了我國銀行在信用卡業務方面的高質量、高效率及管理的規范化水平，對于贏得社會及客戶的肯定和支持有著很大的積極作用。同時，客戶關系管理能夠推動客戶及社會對信用卡的產品質量及服務水平的監督，加快信用卡業務的透明公開，有利于信用卡特色品牌的樹立，也有利于展現銀行自身的形象，贏得社會和民眾的肯定及青睞。4.1.3客戶關系管理在企業做大做強可持續發展中的作用現在我國銀行要走出國門、走向世界開展信用卡業務就是要追求利潤的最大化，就是要做大做強才能確保銀行可持續發展，才能保證在與國外大金融企業的競爭中取得領先優勢。而要做大做強就是要從信用卡的建立健全客戶關系管理入手，加大開拓創新力度，提高信用卡產品的核心競爭力。信用卡業務只有客戶穩定才能確保發展有一個可靠的保證。4.1.4客戶關系管理在促進銀行服務及管理中的作用銀行信用卡業務要發展壯大最核心問題是服務客戶的質量，只有牢固樹立“客戶至上、服務第一”的理念，才能在服務過程中精益求精，力求把每個客戶的服務做得完美和精彩，不留遺憾。要做好客戶關系管理與各種管理方式的有效整合，促進管理及服務方式的變革，實現服務客戶質量管理與銀行發展的和諧統一。4.1.5客戶關系管理在滿足客戶各種各樣需求中的作用隨著客戶消費理念的成熟，以人為本、個性化的消費觀念和需求得到越來越多消費者的青睞，傳統的銀行經營模式已經越來越不適應現代消費者的消費需要。因此，塑造亮點，彰顯個性，突出文化，滿足客戶多種多樣的需求就成為銀行吸引客戶的重要因素。著眼于特色文化，在信用卡的產品設計、服務理念、服務內容、員工形象等方面進行創新思考，打造別具一格、獨具特色的銀行信用卡營銷文化才是增強吸引力，強化競爭優勢的重要途徑。4.2農行信用卡客戶關系管理現狀在發卡數量和規模穩居國內商業銀行前列的同時，農行信用卡在引領消費方面的功能得到了充分發揮，實現消費金額由2009年的1073.68元猛增到2013年的8062.7元，五年增長了7.5倍，為釋放民眾的消費潛力和熱情做出了不可磨滅的卓越貢獻。完成信用卡手續費收入從2009年的48.21億元增長到2013年的159.29億元，五年增長了3.3倍，占農業銀行2013年利潤總額1662.11億元的9.58%，向農業銀行交出了一份滿意的收入答卷。表4-1中國農業銀行信用卡2009年-2013年重點指標匯總年份消費金額（億元）2009年1542.7527.41073.6848.212010年2448.4434.192278.7864.422011年310041.84714108.282012年369858.46306.7125.592013年4438.8173.58062.7159.29數據來源：中國農業銀行向社會發布的各年年報長期以來，農業銀行對客戶采取的是傳統的一視同仁的服務模式，無論高端客戶、中端客戶、低端客戶，都一律平等對待，不能夠針對不同客戶提供不同服務，不能夠更好地配置資源，改進銀行產品和服務，牢牢抓住最有價值的客戶，取得最大的收益。雖然在網點也設置了VIP客戶窗口，但是常常被一般客戶擠占，導致對分行最有價值和最有盈利潛力的客戶群，得不到貴賓式服務以及他們最需要的銀行產品和服務，進而導致這些優質客戶的流失，極大削弱農業銀行的核心競爭力。在客戶關系管理上，由于支行和客戶經理的收入都是單一地以業績掛勾的。這導致許多支行領導、客戶經理以農業銀行為平臺，應用分行資源營銷的客戶資源逐步私有化。支行領導、客戶經理等個人掌握著較多的客戶資源，一旦跳槽，客戶往往被帶走，對分行的業務發展產生較大影響。這種現象，單靠行政手段，似乎見效甚微。4.3農行信用卡客戶關系管理中存在的問題4.3.1績效考核指標存在不合理之處績效考核指標不科學、定額制定不合理。有的指標定的離譜脫離實際，員工無論如何努力也只能望指標興嘆，而有的部門或員工指標定的比較低，員工輕而易舉能夠達到，沒有用一把尺子做到統一衡量。績效考核體系十分復雜，可操作性不強，不少管理人員和公司骨干對績效考核的流程、表單一知半解或者不是很清楚，缺少必要的專門培訓，因而農行信用卡中心各部門在執行和操作時花樣繁多，各唱各的調。4.3.2服務水平和管理能力亟待提高顧客對商業銀行服務質量的感受差異大，服務受主觀因素的影響較大。由于影響因素較多，要保持商業銀行服務質量的持續上升狀態具有相當大的難度。由于服務過程本身就是動態的過程，而要保持服務質量處于靜態是不可能的，只能通過狠抓管理，盡量減少波動幅度，使服務質量總體上保持動態上升的發展勢頭。農行信用卡中心無論從服務的水平和質量方面離客戶的要求仍有一段距離。4.3.3缺乏對客戶的詳細調研和分析農行信用卡中心長期以來遵循著固有的原始的一套模式，缺乏對市場的調研和對消費者的分析，市場定位模糊。憑簡單的模仿、一味地“跟風”進行設計各種信用卡產品，憑自己的經驗和感覺揣測客戶心理，缺乏科學精準的分析和研判。4.3.4產品同質化嚴重缺乏創新設計目前農行信用卡中心在信用卡產品設引、包裝、終端陳列、導購、推廣等方面互相模仿情況非常嚴重，互相抄襲同業的設計款式，價格戰、促銷戰、廣告戰此起彼伏。產品雷同現象非常嚴重，最后導致市場上積分和優惠政策的惡性競爭。4.3.5品牌意識薄弱缺乏品牌策劃農行信用卡中心在信用卡產品品牌建設上與國外知名品牌相比有很大的差距。農行資產規模、利潤水平在國內都處于行業的領先地位，但是被市場和客戶認知和信賴的信用卡品牌卻很少。第5章中國農業銀行信用卡客戶關系管理的改進建議農業銀行信用卡業務“方興未艾”，市場前景一片光明。但存在的問題和不足也不少，怎樣“揚長避短”，發揮農業銀行管理的優勢和長項，對信用卡客戶關系管理就是時下農業銀行信用卡中心考慮的重點。5.1做好客戶評估管理應收賬款的信用卡財務風險如影相隨、各種因素變化莫測，信用卡管理者稍有不慎就可能使銀行蒙受經濟損失。從源頭、從最前道進行把關是一個治本的辦法。把客戶分為若干等級。你必須動用敏銳的觀察力、運用你的判斷力，將客戶按照上面標準加以分級，儲存在自己的電腦中。用這種分層法劃分以后，你將對客戶情況有一個清晰的了解。5.1.1設定客戶評估指標客戶評估指標主要包括三類指標，也就是金融資產指標、個人負債指標以及中間業務指標。（1）金融資產指標。分為短期和中長期資產兩個組成部分，指標的核算標準是上述金融資產的半年度日均余額。（2）個人負債指標。分為個人住房按揭貸款、其他個人貸款、信用卡透支三大項目，指標的核算標準為上述個人負債的半年度日均余額。其他個人貸款指標根據類別的不同，又分為個人消費貸款、個人經營性貸款等品種（3）中間業務指標。分為投資理財類交易、信用卡消費交易、結算類交易三大項目，指標的核算標準為半年度累計交易金額。5.1.2建立客戶信用等級評定標準表5-1農業銀行個人客戶信用等級評定表等級得分客戶特征AAA+級≥95分客戶總體實力極強，職業極為穩定，前途看好，經濟收入高，家庭綜合經濟實力強、還貸能力極強，信用品質好，風險極小。AAA級90≤得分<95分客戶總體實力很強，職業穩定性很好，前途看好，經濟收入很高，家庭條件優，貸款還貸能力很強，信用品質好，風險很小。AA+級85≤得分<90分客戶總體實力強，家庭和職業穩定，前途看好，經濟收入高，家庭條件較好，貸款還貸能力很強，信用品質好，風險小。AA級80≤得分<85分客戶總體實力較強，家庭和職業穩定，前途看好，經濟收入較高，貸款還貸能力很強，信用品質好，風險小。A+級75≤得分<80分客戶總體實力較強，家庭和職業較穩定，前途看好，經濟收入較高，貸款還貸能力很強，信用品質好，風險較小。A級70≤得分<75分客戶總體實力一般，家庭和職業較穩定，經濟收入良好，具有一定貸款還貸能力能力，信用品質較好，具有一定信用風險。B級60≤得分<70分客戶總體實力較弱，家庭和職業的穩定性一般，個人發展前景難預料，經濟收入偏低，貸款還貸能力偏弱較差，風險較大。C級<60分客戶總體實力差，家庭和職業穩定性差，經濟收入極低或收入不穩定，貸款還貸能力很差或喪失，有不良信用記錄，風險大。數據來源：農業銀行頒布的文件農業銀行個人客戶信用等級評定表實行百分制。最終的得分影響客戶申請信用卡的是否能夠被批準或者調高信貸額度。在實際的評價過程中，要準確地確定客戶的支付能力并非易事，絕大多數客戶不愿向別人透露自己的財力狀況，很多客戶內部財務資料對外保密。因此，要搞好客戶信用評價分析，在具體操作時應根據實際情況，隨機應變。5.1.3通過多種渠道收集客戶的信息用于評估“知人知面不知心”，要搜集重視客戶資信資料，建立和健全客戶資信信息庫，只有這樣，才能把風險降到最低，使損失難以發生。我們通過什么渠道：才能對客戶的全面資信了如指掌？做到“爛熟于心”。（1）向信用評估機構咨詢。當前我國工商等部門已開始起步建立企業信用檔案，部分大中城市成立了為社會服務的征信機構，信用卡可以向這些征信機構了解自己需要的客戶資信信息。（2）查閱和分析客戶近幾年的財務報表，對流動資金緊張又少、負債多而廣、利潤為負數等諸多情況，要引起高度重視，對這類企業主個人申領信用卡審核要仔細。（3）向稅務部門、客戶開戶銀行了解其納稅和資信狀況。繳稅不正常或長期拖欠，銀行貸款到期不還或屢次違約都是信用不好的苗頭，同樣對這類企業主個人申領信用卡審核要仔細。（4）建立客戶的信用檔案，一戶一檔。一旦發現問題，立即采取措施或停止交易。啟動快速追繳機制，對已發生的應收賬款專人追繳，直到全部收回。5.1.4做好客戶評估中要注意的方面（1）既達到對客戶過去進行評價，又兼顧未來個人發展的導向傳統的客戶評估方法主要是根據過去客戶經濟收入、家庭情況、個人發展等方面進行評價。這些數據是在發生后，經過記錄和層層統計而得到的，是對過去事項記錄的結果，據之進行的客戶評估，只能反映過去，不能反映未來。但基于客戶今后的發展方向或者說為未來的發展做好相關技能的準備，這是傳統客戶評估方法沒法體現的。（2）既重視對客戶評估，更重視對各利益相關方的平衡協調發展傳統的客戶評估方法側重對客戶個人經濟的評估，沒有關注結果與動因的平衡，關注長期與短期、外部與內部、客觀與主觀、有形資產與無形資產、領先指標與滯后指標之問的平衡，這是傳統客戶評估方法做不到的。比如一個客戶經濟收入差是因為他的現金收入沒有，但他家庭中有許多值錢的文物和名人字畫，在這些沒有變現為錢時，這個客戶仍能很困難，甚至還存在著負面的信用記錄。如果我們仍然用過去的一套老辦法進行對客戶評估，沒有結合其他利益攸關方情況進行考慮，得出的客戶評估結論是值得商榷的。（3）增強評估的透明度客戶評估指標的幾個方面之間有時會存在著緊密的因果關系，使得評估指標的工作具體化，將任務和策略轉化有形的目標數字，并加以計量和評估，也使農行信用卡中心的評估更加透明公開。5.2做好客戶認知管理5.2.1創新服務品牌吸引客戶認知銀行的知名度響，民眾認可的程度就高，自然前往申領使用其信用卡的客戶就會多。在當今中國社會講究面子和名聲的氛圍下，品牌信用卡自然是首選。信用卡要創出品牌，才能贏得廣大消費者的認可和青睞。在品牌的創建過程中要體現三化也就是特色化、標準化和體系化，這需要持之以恒的不懈努力和奮斗，是一個標準化、系統化工程，是一個從品牌的創立、再到對照標準，進行改進和完善的過程。在品牌的創建過程中要體現三化也就是特色化、標準化和體系化。（1）品牌特色化每個品牌都有自己的獨有特色和個性。品牌特色化就是品牌向外界顯示自己的品質，展示自己的形象，也就是品牌與消費者進行聯系、溝通的紐帶，這其中品牌的獨特個性是品牌存在的生命和核心。任何一個擁有一定知名度的信用卡產品品牌都要順應市場的變化和需求，在個性化、特色化上下功夫，做文章，創造出與眾不同的品牌形象和競爭者不可能模仿的本質。品牌的個性能夠顯示出品牌的不同之處，有特色才會有無以復加和不可替代性。（2）品牌標準化品牌的標準化第一就是要表達一致性，第二就是高標準、嚴要求。提供的服務和購買產品之間要做到完美和極致。工人在工廠里按照一定的生產程序周而復始的進行生產。而對信用卡產品服務而言就有不同點，服務是靠人來提供的，而人有主觀能動性，可能每一次提供的服務都不一樣，有一定差異性。這就要求我們在工作時努力做到提供服務的一致性，這時標準化的建設就能保證服務的質量始終如一和不走樣。只有在實現信用卡產品服務的標準化這個共性后，我們才能針對每一個客戶提供個性化、有特色的產品服務，以滿足不同客戶之間的對信用卡產品的特殊需求。

（3）品牌體系化品牌的創建，不是一朝一時，它需要有一套可行和可操作的系統方法和程序，來教育和引導信用卡產品服務提供者和各個管理環節向著服務標準不斷的努力和靠近，用自己的執著和堅持邁向成功和卓越。各位服務人員、各個信用卡售后環節的服務一定要有完整的服務體系作支撐。建立和健全售后環節服務體系，實現管理由實踐到方法論的轉變。5.2.2提升客戶滿意度加強客戶認知隨著農行信用卡市場的發展，客戶對服務質量的期望值越來越高。服務質量的好壞決定于兩個因素:第一是客戶對于服務質量的要求；第二是客戶實實在在享受到的服務質量水平。如果客戶實際享受到的服務質量水平低于客戶對服務質量的期望值，那么客戶的滿意度肯定就比較差，自然信用卡市場的服務質量在他認為就較低。相反，客戶就會認為服務質量較好。下表5-2為客戶滿意率調查表。表5-2農行信用卡中心客戶滿意率調查表請您對我們的工作進行確認和評價滿意較好一般較差差備注注1、具體服務的項目和內容是否滿意2、工作人員是否做到和藹熱誠服務3、工作人員解釋說明是否準確專業4、業務辦理時間是否滿意5、對售后服務是否滿意6、對服務人員和銀行整體評價備注請在相應的框內打（√）5.3做好客戶維系管理5.3.1進行信用卡市場細分（MarketSegmentation）最早是由美國市場經濟學家溫德爾?史密斯（WendellR.Smith）在20世紀50年代中期提煉出來的。所謂市場細分的概念是指營銷管理者通過對市場的研究和總結，根據消費者對產品消費的需求程度、購買行為分析及購買習慣分類等方面的差異，將某一產品的整個市場劃分成為若干個消費者群體的過程。每一個細分的市場都是由部分消費觀念、消費行為習慣都類似的群體所組成。市場細分理論要求將消費者進行細分管理，針對不同消費者的購買需求差異分門別類的展開各種營銷活動。市場細分的依據不再是產品的品種、類別等進行細分，而是針對消費者的消費習慣進行劃分，是針對消費者的消費動機、需求及購買行為習慣等方面的差異性來進行劃分，通過市場細分不論對企業的生產管理還是對企業的營銷管理都起到了積極的推動作用，如有利于推動企業在目標市場選擇及市場營銷策略方面的制定；有利于挖掘市場機會，開拓全新市場；有利于集中企業優勢資源投入到目標市場；有利于企業經濟效益的提升等等。對信用卡市場環境進行細致的分析和調研。對于信用卡市場環境進行有的放矢的分析是信用卡機構做好企業戰略實施的前提和條件，只有做好前期的調查及準備工作才能使我們的工作達到預定的計劃和目標。（1）客戶角度往往客戶的具體體驗模式有4個層次:第一感官體驗、第二知識體驗、第三心理體驗，第四價值體驗。當他們開始進行接觸之前就在頭腦中形成了這樣的思維定勢：“體驗=選擇=再選擇”公式，4個體驗最后就會形成對信用卡行業服務質量的總體印象：客觀上是否對信用卡機構的認可，主觀上是否有愉悅感受，匯總評價是否印象能夠得到較高的分數和評價。（2）競爭對手角度從2010年開始，信用卡進入了競爭日趨激烈的時代，過去日趨紅火的市場催生出社會資本及資金大量進入信用卡市場，外資銀行也在中國開始發行信用卡參與到這種競爭中。我們要辯證地看待信用卡行業這種競爭。事情總有兩面性，有競爭才會有進步，在競爭的同時各家信用卡機構也存在著互為補充的關系。競爭的殘酷會使各家信用卡機構在服務質量上痛下功夫，苦練內功。實行差別化的競爭和服務。每個銀行信用卡有它的優勢，但也存在弱點，存在不少值得改進和提供的地方。如何在信用卡市場做到錯位競爭，發揮各自的特長和優勢等等。如何認清信用卡機構之間的關系，擺正自己的位置，與各個競爭對手形成互為競爭、共同發展的良性循環，雙方可以在諸如互設申請點等方面進行合作。（3）自身角度經過奮勇拼搏和精細耕耘，各家信用卡機構在管理規模、團隊建設、品牌創立等方面都取得了令人不俗的可喜成績。作為一個信用卡機構，要擴大自己的發展規模，就要在客戶開拓、服務組織、信用卡產品售后服務質量等方面加強管理和考核，從公司內部自身建設上求突破。（4）市場份額角度信用卡機構創建品牌最終目的就是通過這個平臺，宣傳企業、擴大企業的知名度，爭取更多的客源和更大的市場。在市場的培育過程中，在客戶的忠誠度建立方面，品牌起著舉足輕重的作用，一個品牌就是一面旗幟，一個品牌就是一個廣告，一個品牌就是聲聲吆喝。5.3.2進行信用卡客戶群體劃分通過客戶資料分析、與客戶初步接觸，按照客戶的地位、潛在客戶的意向分為ABC三個等級：對A類客戶重點拜訪、重點公關，重點投入；B類客戶維護客情，一定投入，根據情況可以轉化為A類客戶重點公關；C類客戶可暫時不投入。分級客戶的管理是動態的，根據具體情況可以互相轉化。5.3.3進行信用卡客戶渠道開發對農行信用卡中心現在的營銷渠道進行資源整合，利用公司目前已有的關系，企業全員的人脈關系，終端客戶的人脈關系，進行點狀開發。（1）直接上門公關方式。信用卡客服專員利用自己的能力盡可能的開發客戶。分以下四個步驟：①收集資料：市場劃區，分渠道或者分系統，建立詳細的企事業單位、主要領導（一把手）和環節（辦公室主任、司機）的資料，通過各渠道（移動公司大客戶（VIP）、郵局黃頁查優質企業名單、各政府部門、各終端信息等）收集客戶資料。資料收集是動態的，需要及時補充，及時調整；（2）分系統深度開發。以縱向、橫向的相關聯性進行系統開發，精耕細作，深度占有市場。檢索從第一階段已成功開發客戶分布狀態，找出相對集中某一或者某幾個系統或者單位，充分利用已開發客戶的關系和影響力在這個系統或者單位進行縱向或者橫向的系統深度開發，抓住一個點帶出一個窩。如某一單位已成功開發，那么就要充分開發和他有業務密切聯系的上下游單位。情感營銷在營銷的過程中，盡管無處不在，但它并不是萬能的，它只不過是在你“萬事俱備”的前提下，給你提供你最需要的那一縷“東風”，借以完成你的赤壁大計。由于現實中存在諸多公司，基礎工作做得非常好，但只差臨門一腳的功夫，導致營銷失敗。在每年重大節假日都是信用卡機構進行促銷的黃金季節。加大開發客戶力度現在成為了信用卡機構營銷的一個屢試不爽的法寶和利器。5.4做好客戶風險管理5.4.1客戶風險具有的特征信用卡客戶風險是指在信用卡機構各項業務活動中，由于難以預料的因素影響，造成信用卡客戶風險存在或是可能遭受損失。從狹義觀點來看，業務風險稱為客戶透支消費風險，主要指信用卡機構在實施業務過程中造成信用卡機構收益下降，出現客戶透支消費資金難以收回的風險，也就是說信用卡機構經營活動過程中與負債相連的風險。具有的特征：（1）客觀性：風險的存在是不以人主觀意志為轉移的，任何信用卡業務中客戶活動都客觀存在預期目標的實現和無法實現兩種結果。因此，正確把握業務風險的客觀性，避免“盲目樂觀”輕視風險存在和“瞻前顧后”夸大風險損失就顯得十分關鍵；（2）全面性：風險普遍隱藏在于信用卡業務管理的各個環節，存在于客戶透支消費等經濟活動的各個方面，體現在錯綜復雜的各種業務關系上；（3）變化性：信用卡機構雖然可以對風險進行預測和控制，但由于業務活動之間存在錯綜復雜的關系和相輔相成的作用，影響業務風險的因素隨時隨地都在不斷變化和發展中，難以確定和認識；（4）共存性：風險與收益在經營中是一對密不可分的“孿生兄弟”，風險越小，收益可能就越低，反之