抖音平臺下服裝品牌營銷策略研究—以優衣庫為例摘要伴隨著中國市場經濟的飛速發展，以及電子商務時代的革新，服裝行業也快速的實現了發展并且在各個國家的發展都取得了很好的成果。服裝行業的特征也向更加層次化多樣化的形態發展。如今的服裝行業發展歷程必須將網絡營銷手段的運用作為其參與市場競爭的重要方式，采用新的網絡營銷模式來經營服裝行業，以此能夠取得很好的發展。21世紀時網絡發展的時代，服裝行業在目前的網絡營銷中仍處于初級階段，抖音近幾年的迅速發展幾乎橫掃了中國國內絕大多數的消費群體，其中蘊藏了巨大的商業潛力。本文著重對優衣庫抖音營銷情況進行分析，并對其目前尚存的問題進行總結。在此基礎上，對服裝行業的抖音營銷策略提出建議，以此來促進服裝行業在當今時代實現真正的發展。關鍵詞：抖音營銷；抖音；品牌營銷；4P理論目錄TOC\o"1-3"\h\u31161引言 1212392抖音短視頻下優衣庫營銷現狀分析 1114252.1優衣庫品牌背景 130582.1.1優衣庫品牌介紹 114722.1.2優衣庫在華發展現狀 1314892.2抖音短視頻平臺下優衣庫4P理論的應用現狀 2136802.2.1產品策略（Product） 2125482.2.2價格策略（Price） 244362.2.3渠道策略（Place） 3154052.2.4促銷策略（Promotion） 3188022.3優衣庫的抖音營銷策略 3257622.3.1抖音互動營銷 3176062.3.2O2O營銷 3243702.3.3事件營銷 4121862.4優衣庫抖音營銷市場狀況 4119792.4.1抖音營銷客戶的目標消費人群 4127172.4.2抖音營銷下的客戶群體消費特征 5293333優衣庫抖音營銷存在的不足 5128993.1優衣庫的代言人作用效果不明顯 635433.2優衣庫在抖音平臺的營銷效果不佳 69143.3線上服務及售后有待完善 6164024服裝品牌抖音營銷策略建議 6203974.1提高網絡營銷意識 7140764.2線上線下協調發展 7200614.3加強客戶服務管理 712605結論 816407參考文獻： 91引言在消費者購買力迅速提高的情況下，與此相對應的消費市場競爭也日益激烈。同類型企業間競爭手法的同質化加深，很多中小企業不得不退出市場或轉移到其他業務領域。因此，商家急需找到確立競爭優勢，以此為突破口，以獲取更高利潤和更大市場份額的一種制勝的辦法。在這樣的背景下，“短視頻營銷”以新穎的營銷方式進入消費市場，受到消費者的持續關注。這些短片的傳播方式很快，也很受大家歡迎。在快速傳播過程中，商家可靈活運用、食品、服裝、美景、城市等多種宣傳手段。而服裝行業的特征的就是時效性，這與抖音營銷不謀而合，抖音營銷在消費者的服裝購買行為中起到的作用，就是本文研究的目的所在。移動短視頻之所以能夠在短短幾年如洪水猛獸一般沖進媒體市場，迅速俘獲大量用戶，無不得益于移動互聯抖音營銷購物中的發展，而抖音能從中脫穎而出，因其順應移動互聯抖音營銷購物中時代碎片化的特征，符合快餐式文化消費的習慣，因而爆發出強勁的發展勢頭，抖音營銷應運而生，這就是本文的研究意義所在。2抖音短視頻下優衣庫營銷現狀分析2.1優衣庫品牌背景2.1.1優衣庫品牌介紹優衣庫是日本迅銷集團旗下的核心品牌，成立于1963年。在開始的時候僅僅是一家小的服裝店，但現在已經成長為了世界著名的服裝品牌。它的全稱是UniqueClothingwarehouse,是指向消費者提供物美價廉的商品，確保產品質量的理念，這個理念是指通過全世界統一的服務，以合理可信的價格，大量持續提供任何時候、任何地方、任何人都可以穿著的服裝。優衣庫的店鋪摒棄了不必要裝潢裝飾的倉儲型店鋪，采用超市型的自助購物方式。并且其建立了獨立的產品研發和銷售體系，使得他們門店運營的成本很低。截止到2020年7月28日，優衣庫名列福布斯2020全球品牌價值100強第84位。2.1.2優衣庫在華發展現狀優衣庫自2002年9月進入中國市場開始，一直采取快速擴張的戰略。通過在不同等級城市的擴張已經擁有了很多的實體店鋪。2020年8月底，在我國還只有767家實體店，超過了日本的實體店數量。而5月份時還只有745家，就算在疫情期間它也仍然在實施它的擴張戰略。優衣庫不僅加速在線下開店的步伐，在線上的表現依然搶眼。其線上網店不僅能夠吸引新顧客，同時還能夠將這些顧客引流至線下實體店。2009年入駐天貓至今其官方旗艦店粉絲數量已達2380萬，在多年雙十一期間銷售額都穩居前列。2016年優衣庫成為天貓平臺全品類最快破億的品牌，并且這個速度在不斷的刷新著。2016年的記錄為2分53秒，2017年60秒內，2018年35秒，2019年在第16分鐘銷售額就達到了5億。并且在2020雙十一蟬聯了天貓男女裝品牌冠軍榜，并在2012-2020年連續獲得消費者票選的“金字招牌”。這些數據都充分體現了優衣庫新媒體營銷的成果，可以說優衣庫在華發展的勢頭強勁。2.2抖音短視頻平臺下優衣庫4P理論的應用現狀2.2.1產品策略（Product）抖音的發展讓時尚訊息的傳播效率提高，促使我們進入了快時尚時期。企業只有產品更新速度夠快才能將流行元素及時的展現給客戶、占領市場。這就要求企業的產品能夠緊跟流行的特征并進行快速的產品開發。而優衣庫成為全球知名的快時尚企業正是得益于它快速的產品開發、創新策略。優衣庫除了十分注重產品開發以外，它的產品種類非常豐富，涵蓋了短袖、襯衫、牛仔褲等男女服飾以及墨鏡、包包、帽子等配飾，讓顧客能夠擁有一站式購物的便捷。因此，優衣庫舒適的面料、產品的豐富、親民的價格成為了很多人購買服飾的首選。2.2.2價格策略（Price）由于優衣庫其自身的品牌定位原因，其主要的定價策略就是滲透定價法。這種定價策略能夠使消費者迅速做出購買決定，擴大其市場占有率。它的制作廠家基本開設在人工成本低的地方，與專業工廠進行合作。采用抖音直播的方式，節省了很多的廣告營銷成本，讓利給了消費者。比如優衣庫的T恤一般都在79-199之間，牛仔褲在200-300左右，而且會有不定時的折扣信息。這種低價的策略贏得了眾多年輕消費者的青睞，迅速的打開了市場，在快時尚領域取得了一定的競爭優勢。2.2.3渠道策略（Place）在新媒體技術下誕生的抖音平臺，這對于優衣庫以及其他服裝企業來說意味著擁有了更加豐富的銷售渠道。優衣庫官方賬號在抖音上擁有297萬的粉絲關注，優衣庫憑借抖音直播，現早已經實現了包括抖音在內的線上平臺和線下平臺的全渠道互通銷售模式。2.2.4促銷策略（Promotion）優衣庫一直以來都有很多的促銷手段和優惠活動。例如在每年的新年、勞動節、國慶節等節假日期間都會進行促銷，促銷方式多種多樣，包括了打折、滿減、優惠券等多種方式。在新媒體時代出現了很多像“雙11”、“雙十二”“618”等網絡購物節。優衣庫也針對這些節日在抖音等多家新媒體賬號推出了專屬的促銷活動。在每年的雙十一期間都會推出預售滿減、限時秒殺、發放店鋪優惠券、熱銷單品打折等活動。在2020年的雙十一期間，優衣庫推出單筆消費達599元的顧客可獲得限量版云朵包的活動，充分的激起了消費者的購物熱情。在這些促銷活動的助力下優衣庫取得了男女裝品類銷售額第一的成績。2.3優衣庫的抖音營銷策略2.3.1抖音互動營銷在抖音互動：優衣庫在抖音上的互動營銷主要是通過發起話題來推薦相關商品這種方式進行的。例如2019年6月25日到7月11日，優衣庫在都應平臺上發起#UTPlayYourWorld的短視頻挑戰賽。活動上線一天，話題播放量已經高達1661萬。這種近乎全平臺式的互動營銷增強了用戶體驗感，提高了用戶參與積極性。同時極大的提升了優衣庫的品牌傳播效果，同時這也正面反映出利用新媒體進行營銷的優勢。2.3.2O2O營銷優衣庫采用O2O的模式，在線上宣傳引流消費者到線下門店進行體驗，然后再回到線上進行消費。形成了一個雙向引流的模式。線上到線下：以優衣庫的抖音賬號為例，其在抖音賬號上發放只有線下實體店才能使用的優惠券將潛在的客戶群體吸引至線下。另外，優衣庫在實體店有促銷活動的時候會提前在抖音上進行宣傳。目的是將顧客引流到附近實體店。到店后通過詢問導購心儀商品的位置，就能夠進行自助試穿。這些互動都讓顧客擁有了十分良好的購物體驗。線下到線上：在優衣庫門店內很多地方都貼有其線上小程序的二維碼。消費者可通過掃碼進入小程序，挑選心儀的商品。此外優衣庫在每件服裝吊牌上都帶有商品詳情條形碼。消費者可通過掃碼功能，掃取商品吊牌條形碼進入小程序就能看到商品詳情頁，天貓旗艦店還能看到其他消費者的評價，幫助其他消費者做出購買決策。優衣庫這種雙向倒流的方式成就了它經典的O2O營銷。其他企業如果想像優衣庫一樣在激烈的市場競爭中取得一定的競爭優勢，不僅要完善自身線上渠道的建設，更要思考怎么從用戶的角度出發真正優化用戶的購物體驗。2.3.3事件營銷2019年，優衣庫和美國涂鴉藝術家Kaws聯名系列T恤正式發售。這款T恤在剛上架不久就遭到了消費者的瘋狂搶購，官網、旗艦店甚至實體店都處于斷貨狀態。一時間#優衣庫聯名款遭哄搶#、#全民KAWS#兩個話題都登上包括抖音在內的多個平臺的熱搜。越來越多的網民開始關注此事，網上也出現了眾多關于此事的報道。媒體的報道讓優衣庫的熱度持續攀升。根據有關數據顯示，此事件帶動了KAWS關鍵詞在天貓的搜索量達到了八萬多人次，且優衣庫的搜索量在當天暴增。事后百度上關于這件事的報道已超過上萬篇。據報道，這款T恤共生產了一百萬件，單價為99元。也就是說這款T恤為優衣庫貢獻了近億元的銷售額。這次事件不僅給優衣庫帶來了可觀的利潤，而且讓優衣庫的知名度再次大幅提高。優衣庫利用消費者的心理制造了這次熱點事件，與傳統的營銷方式相比營銷效率大幅提升。2.4優衣庫抖音營銷市場狀況2.4.1抖音營銷客戶的目標消費人群首先抖音用戶給人的印象就是群體相對年輕、青春靚麗、多才多藝等等。大部分的早期抖音用戶是通過今日頭條引流過來的，抖音初始階段主要是高顏值的靚麗男女拍攝的短視頻，這使得無數年輕粉絲加入了抖音。圖2-12020抖音用戶年齡構成由圖2-1可以看到，中國方面抖音的年齡主要集中在25-30歲，達占比約29.13%。整體看來，中國方面，抖音用戶在30歲以下的占比54.79%，已經成為抖音用戶的主力，這一年齡段的用戶大多思維活躍，能夠接受新鮮事物，并且接受的速度很快，緊跟時代發展的潮流。抖音活躍的用戶在中國各地都很遍布，尤其是沿海地區的視頻發布者較多，但是全國各地的視頻接受者很多，這些人士對于抖音的使用頻率非常高，對抖音的忠誠度也很高，因此抖音能夠成為重要的營銷渠道，影響著中國眾多的人。2.4.2抖音營銷下的客戶群體消費特征抖音的客戶群體構成決定了抖音上的目標群體在消費過程中，更追求獵奇和品質，以及對新潮和流行的追捧。在消費過程中注重良好的體驗，追求物美價廉，物有所值，而對一味的低價缺乏興趣。對當下流行的風格和時尚具有很強的嘗試心里，作為一種亞文化，抖音上的群體十分容易受到有名的大主播的帶動，引發從眾心理。“網紅”對年輕人占多數的抖音用戶非常具有吸引力，在這種情況下，品質和知名度的優勢要高過價格優勢。抖音用戶眾多，準確的歸類并找到目標客戶群體是很重要的，精準化的推送和宣傳更能得到好的效果。3優衣庫抖音營銷存在的不足優衣庫一直都在積極探索和嘗試抖音的多樣玩法，尋找新的突破和轉變，并取得一定的成就，但優衣庫在抖音營銷方面依然存在著一些不足之處。3.1優衣庫的代言人作用效果不明顯明星效應淡化，無法給品牌和產品帶來足夠的熱度。抖音時代，不止電視、電影明星能被稱作名人。在抖音等短視頻平臺的作用下，很多網紅快速躥紅，關注度甚至比一些明星還要大。比如近年來的網紅帶貨主播李佳琦，在2020年雙十一預售階段銷售額就達到了32.04億，帶貨能力驚人。優衣庫可與這些關注度較高的主播合作也能給優衣庫的產品帶來巨大的曝光度。另外，隨著抖音社交蘇醒的完善，能給產品帶去熱度的也不再局限于代言人這一個形式，可以通過制造相關的輿論話題熱點也能達到一定很傳播效果，如王健林的“小目標”、董明珠與雷軍的打賭協議，這些創始人制造的話題都在社交媒體引發熱議，從而為品牌帶來了曝光率。3.2優衣庫在抖音平臺的營銷效果不佳優衣庫在抖音平臺發布的作品無法在短時間內吸引消費者的關注。那么要想提升在抖音短視頻平臺的營銷效果就要加大對抖音營銷的投入。通過培養專業的抖音短視頻運營人才來從事內容策劃、內容發布、大數據收集和分析等工作，幫助運營抖音短視頻平臺的官方賬號，加強與消費者之間的互動，提升短視頻媒體營銷效果。3.3線上服務及售后有待完善通過消費者對優衣庫抖音官方賬號的評價發現，優衣庫的客戶對線上消費的服務以及售后均不是很滿意。那么我們就需要針對服務方面進行改正。線上的客戶服務覆蓋售前、售中、售后各個環節，因此客服的服務質量非常重要。因此優衣庫要更加重視客戶服務，提升客戶對店鋪的滿意度。優衣庫可以通過增改人工客服代替機械的自動回復，人工客服往往能夠清楚的理解客戶的需求，在尺碼、質量等方面給到客戶專業的建議，解決顧客的疑慮。同時還要注意客服回復的時效性，很多客戶在進行詢問的時候希望能在短時間內得到答復，如果線上客服能夠及時的回復并解決顧客的疑問就能夠有效的提升顧客的滿意度。4服裝品牌抖音營銷策略建議本文通過對優衣庫的抖音營銷策略及銷效果進行研究分析，發現了優衣庫在抖音營銷方面的成功與不足之處，并有針對性的分別提出了建議。期望能夠為其他的服裝品牌提供參考和借鑒，以適應當下的營銷環境。4.1提高網絡營銷意識在新媒體大環境下，服裝品牌之間的競爭越來越激烈。企業要想提高品牌競爭力就必須運用各種新媒體營銷手段才能吸引消費者的關注。首先，企業可以充分利用“兩微一抖”這三個新媒體平臺宣傳產品信息、進行優惠促銷擴大品牌的知名度。其次要注重在平臺營銷中與顧客進行互動，通過顧客反饋有獎等形式吸引消費者對品牌的關注度，挖掘潛在的消費者。除此之外，企業還可以利用互聯網信息傳播快這個特點，制造與品牌相關的熱點事件和話題，提升產品和品牌的曝光率。新媒體營銷的方式多種多樣，只要企業提高新媒體營銷意識、提升顧客體驗，盡可能的利用現有的新媒體資源進行營銷就能在品牌營銷中取得一定的成功。4.2線上線下協調發展新媒體環境下，很多服裝企業在進行營銷的過程中很容易出現線上線下營銷不協調的問題。有些服裝企業為了尋求更大的市場，一味的增加在線上進行營銷的力度，忽視了實體店的發展最終導致關店。而優衣庫通過靈活的協調線下和線上的營銷，實施雙向的營銷引流，大大提升了市場競爭力。因此，服裝企業在進行品牌營銷的過程中可以向優衣庫借鑒學習。對于線下實體店已經達到一定數量的企業來說，已經擁有了一部分顧客基礎。那么就可以利用抖音打折等方式將實體店的顧客引流線上。一方面能夠增加顧客黏性，另一方面也能夠提高線上的品牌轉播效果。當然，在注重線上引流的過程中，也不能忽視實體店的發展。由于線上購物不能立即拿貨、售后不便等問題，消費者不能及時的感受到購物的愉悅感，消費體驗相對較差。因此實體店的優勢也是線上渠道所不能比擬的。服裝企業如果能結合各自的營銷優勢使二者協調發展，勢必能提高企業的市場占有率。4.3加強客戶服務管理對于一個企業來說，客戶服務是非常重要的。客戶服務的質量關系著消費者對產品甚至品牌的印象，影響著客戶對品牌的信任。良好的服務能夠聯系企業與客戶之間的感情，并最終實現消費者對于企業和產品忠誠度的目標。尤其在新媒體時代，消費者之間口口相傳的效應明顯。如果一個企業的客戶服務弊端明顯，那么對于品牌形象的損害是非常大的。因此，必須要加強客戶服務管理，提升消費者滿意度。首先，重點加強對線上客服人員的監管。相比于線下，線上客服人員的行為不易被管理人員監督。企業可以通過消費者對服務人員進行評價來反應客服人員的工作成果，同時也能讓消費者感受到被重視的感覺。其次，加強對于客戶服務人員的培訓。無論是線下還是線上，客服人員是直接與消費者進行交流和接觸的，影響著消費者對品牌的第一印象。在服務態度方面，要求客服人員要及時、禮貌、熱情的進行回復和溝通，及時的解決客戶心中的疑問。在服務專業方面，企業可以制定相關的服務標準，并對客服人員進行定期培訓，全面提升客服人員的服務水平，增強消費者對品牌的忠誠度。結論在抖音等新媒體高速發展的大環境下，許多服裝企業開始轉變自身的營銷方式，消費者也更偏向于通過新媒體的方式獲取資料信息。據此，很多企業紛紛通過微信、微博等新媒體平臺進行營銷，發展線上營銷渠道，增加與顧客之間的互動，優化顧客的消費體驗。服裝企業在新媒體營銷方面的競爭日趨激烈，如何更好利用新媒體進行營銷是服裝企業面臨的一個重大課題。優衣庫是日本迅銷集團旗下的一個著名的快時尚品牌，自2001年進入中國市場至今其品牌影響力不斷擴大，而這與它實施的品牌營銷策略密不可分。本文主要介紹了優衣庫在新媒體傳播視域下的品牌營銷策略以及新興新媒體營銷方式的應用情況。運用問卷調查探究優衣庫的新媒體營銷效果，并在調查中發現優衣庫在營銷過程中存在的問題有品牌代言人影響力不足、短視頻媒體營銷吸引力低、客戶服務水平差等問題，這些問題在一定程度上影響了優衣庫的品牌傳播和發展，阻礙了其進一步擴大市場競爭力。本文針對其存在的問題提出了具體的、可操作性的優化建議：創新代言形式，提升品牌曝光度，在視頻媒體方面加大投入力度，培養專業的視頻媒體運營人才，換增線上人工客服，增加客戶滿意度等具體措施。最后提出了對服裝品牌新媒體營銷策略的建議，期望對相關的服裝企業起到了一定的借鑒作用。同時應終堅持新媒體品牌營銷道路，一切以消費者