云南博欣房地產(chǎn)51畝地項目整體營銷概念案2007年08月16日全案整體指導(dǎo)框架一、基地研勘基地客觀條件界定；項目資源界定；二、企業(yè)訴求開發(fā)商對項目的需求界定三、市場研究宏觀市場界定周邊市場供需界定四、競爭研究區(qū)域競爭對手界定項目情景回顧（S.C.Q）市場占位客戶占位產(chǎn)品占位S.W.O.T項目定位營銷策略營銷占位市場定位客戶鎖定產(chǎn)品定位營銷定調(diào)？？？？項目基地研勘□基地客觀條件界定□項目資源界定項目基本情況簡析基地位置：位于廣福路中段，青青小鎮(zhèn)住宅區(qū)正對面；基地權(quán)屬：云南博欣房地產(chǎn)開發(fā)有限公司；基地面積：50畝，其中凈用地46.57畝；用地性質(zhì)：R-居住用地（公建、住宅、綠化、道路），使用年限70年；基地現(xiàn)狀：目前為荒蕪的農(nóng)田，基地外貌較為方正、平整；項目區(qū)位—官南板塊與滇池板塊之間的全新住宅區(qū)域官南板塊定義主要以官南大道和十里長街為板塊核心，3公里為板塊半徑；近年代表項目以“盛世領(lǐng)南”、“玫瑰灣”、“假日灣”等為主；主要交通為官南路-市中心；滇池板塊定義以滇池路為板塊軸線，以西山和滇池為板塊終點；近年代表項目以“列儂溪谷”、“采蓮郡”等為主；主要交通為滇池路-市中心；？項目板塊定義及客觀條件描述項目距各生活區(qū)域空間距離：距官南板塊生活中心：5分鐘-6分鐘車程；距關(guān)上生活配套中心：14分鐘-16分鐘車程；距滇池風景旅游中心：8分鐘-10分鐘車程；距螺獅灣購物中心：13分鐘-15分鐘；本案所處板塊定義：以廣福路為核心軸線，項目所處的板塊為以仟村佳宇為中心，半徑3公里范圍；區(qū)域內(nèi)項目多為2年前所建，代表項目為2年前的“仟村佳宇”，“青青小鎮(zhèn)”等項目和目前在售的“世紀半島”；板塊交通組織主要通過廣福路進入市區(qū)，周邊500米基本無消費場所項目基地四至研探西面：毗鄰福景花園東面：與青青小鎮(zhèn)遙相對望南面：與世紀半島并肩起舞北面：緊鄰市政干道廣福路基地圍線的其中三面均為現(xiàn)有住宅小區(qū)，具有一定居住感；其中青青小鎮(zhèn)與福景花園為2年前所建的多層住宅區(qū)，小區(qū)內(nèi)建有景觀等生活元素；項目毗鄰的廣福路為昆明市少有的幾條雙向10車道的市政主干道，交通情況較好；項目規(guī)劃條件及現(xiàn)有產(chǎn)品分析批準的規(guī)劃條件回顧：

用地強度：容積率≤2.0、建筑密度＜28%；

綠地率≥45%；關(guān)于退讓：退40米規(guī)劃路，多層、低層建筑≥10米，中、高層建筑≥12米；關(guān)于交通：可以在40米的規(guī)劃路上設(shè)置主出入口，機動機動車右進左出，內(nèi)部形成環(huán)路，人車分流；《昆明市城市規(guī)劃管理技術(shù)規(guī)范》第八章——建筑物高度限制，第五十五條明確：建筑高度（H）不得超過道路規(guī)劃紅線寬度（W）與建筑退讓距離（S）之和的1.2倍；即：H≤1.2（W＋S）。限高特別提示：容積率高，不支持做較高生活品質(zhì)的居住區(qū)項目總規(guī)客觀描述（圖）項目總規(guī)客觀描述注：通過目前與甲方初步的對接結(jié)果，項目多層建筑區(qū)域為團購定向房，其規(guī)劃部分不予深入研析。此處僅針對項目即將實現(xiàn)銷售的“小高層”部分進行探研；小區(qū)內(nèi)部規(guī)劃較為整齊，多層部分規(guī)劃欠缺合理性，但小高層部分可以享受到完整的中心景觀；目前規(guī)劃的3棟小高層，只有設(shè)計為2梯6戶的情況下，才可滿足容積率要求，但是這種設(shè)計普遍后兩戶面寬較窄，基本無有效采光面；項目規(guī)劃的3棟小高層位于小區(qū)內(nèi)部的部分房源景觀支持度相當高，但是總體來說，東南向房源無法享受景觀，享受景觀的房源均為西北朝向；目前就本項目而言，面臨最大的問題是規(guī)劃所引發(fā)的產(chǎn)品景觀和朝向的矛盾性，臨前衛(wèi)西路面的產(chǎn)品毫不猶疑充當保證容積率，大體量產(chǎn)品集中的重任。項目總規(guī)研究小結(jié)沒有羊頭產(chǎn)品?。。?！沒有居住優(yōu)勢?。。?！!產(chǎn)品均好性差！！客戶不認可項目的產(chǎn)品及居住性項目基地研勘□基地客觀條件界定□項目資源界定項目資源—影響項目價值三大資源定義配套資源項目資源品脾資源自然資源項目資源：在項目運作及銷售時可以直接運用，并且可以有效提高項目價值的客觀條件；商業(yè)生活配套：指日常的生活消費及民生物資購買場所；（主要指就近，項目可以直接享受的生活配套）其他配套：包括金融、醫(yī)療、教育及市政配套；（主要指與基地的空間距離不遠，項目可以直接享受或與其他區(qū)域共同享受的配套）（注：項目周邊500米之內(nèi)基本無商業(yè)生活配套）主要是指開發(fā)商的品牌效應(yīng)，對于提升項目的無形價值具有較大意義；主要指項目周邊的自然環(huán)境，良好的生態(tài)環(huán)境及旅游區(qū)域可以增強項目的賣點，最終提升項目價值；自然資源與品牌資源—項目欲借不能的東風

品牌資源：“采蓮郡”的運作為博欣地產(chǎn)的品牌力度畫上了重要的一筆，但在競爭仍然激烈的大市場里，這種力度對項目價值的有效提升仍然有限；自然資源：

項目區(qū)域附近，空間距離最小的自然資源是滇池旅游區(qū)。但該資源本案能享受度極低，對項目價值提升無意義；配套資源—基地周邊配套類機構(gòu)分布商業(yè)生活配套教育配套醫(yī)療配套金融配套市政配套基地周邊300米區(qū)域內(nèi)的商業(yè)機構(gòu)，為項目可享受范圍內(nèi)的商業(yè)生活配套；基地周邊2公里區(qū)域內(nèi)的教育機構(gòu)，為項目可享受范圍內(nèi)的教育配套；基地周邊3.5公里區(qū)域內(nèi)的醫(yī)療機構(gòu)，為項目可享受范圍內(nèi)的醫(yī)療配套；金融與市政輻射范圍較大，在此不做贅述；配套資源—商業(yè)生活配套店名商業(yè)類型位置店名商業(yè)類型位置榮成房產(chǎn)中介房產(chǎn)經(jīng)濟紅廟村永實房產(chǎn)中介房產(chǎn)經(jīng)濟紅廟村新亞房產(chǎn)中介房產(chǎn)經(jīng)濟紅廟村湖畔之夢超市百貨經(jīng)營湖畔之夢KIA車市汽車經(jīng)營鑫龍小區(qū)風帆華晨車市汽車經(jīng)營鑫龍小區(qū)滿堂紅超市百貨經(jīng)營官莊前衛(wèi)茶葉市場專業(yè)市場春曉花園楊家地市場農(nóng)貿(mào)市場楊家地西南大型超市百貨經(jīng)營馬家營永豐家電批發(fā)專業(yè)市場馬家營馬家營市場農(nóng)貿(mào)市場馬家營廣豐市場專業(yè)市場馬家營沃爾特商業(yè)城百貨經(jīng)營海埂路大眾4S店汽車經(jīng)營海埂路民升超市百貨經(jīng)營滇池路口部分示例圖片：項目可直接享受的商業(yè)生活配套項目完全無法享受的商業(yè)生活配套配套資源—教育配套校名類型位置校名類型位置德亨小學(xué)小學(xué)鑫龍小區(qū)貝貝雙語幼兒園幼兒園紅廟村柏寧格雙語幼兒園幼兒園湖畔之夢湖畔之夢小學(xué)小學(xué)湖畔之夢昆三中分校中學(xué)滇池路福海中學(xué)中學(xué)福源小區(qū)西山楊家地錦程學(xué)校中學(xué)亞龍小區(qū)西山楊家地中心學(xué)校中學(xué)南苑小區(qū)萊茵幼兒園幼兒園李長官村紅蘋果幼兒園幼兒園亞龍小區(qū)鴻亮學(xué)校中學(xué)郭家村陸家營幼兒園幼兒園鄔大村西山城隍?qū)W校中學(xué)云銅小區(qū)亞龍雙語幼兒園幼兒園李家地宏建學(xué)校中學(xué)馬家營希望幼兒園中學(xué)馬家營部分示例圖片：項目可直接享受的教育配套項目享受度很低的教育配套配套資源—醫(yī)療配套部分示例圖片：項目可享受度較高的醫(yī)療配套項目享受度較低的醫(yī)療配套配套資源—金融配套名稱類型位置名稱類型位置交通銀行（1）24hourATM南苑小區(qū)農(nóng)村信用社（1）營業(yè)部馬家營十里長街建設(shè)銀行（3）營業(yè)部正和小區(qū)鑫龍小區(qū)湖畔之夢中國郵政（1）營業(yè)部馬家營中國農(nóng)業(yè)銀行（1）營業(yè)部馬家營工商銀行（1）營業(yè)部南苑小區(qū)華夏銀行（1）營業(yè)部正和小區(qū)中國銀行24hourATM福海鄉(xiāng)部分示例圖片：項目可直接享受的金融配套項目享受度很低的金融配套配套資源—市政配套名稱屬性位置名稱屬性位置審判法庭政法機構(gòu)正和小區(qū)市中級人民法院政法機構(gòu)怡欣小區(qū)云南省高級人民法院政法機構(gòu)南苑小區(qū)云南省人民代表大會常務(wù)委員會政法機構(gòu)柳壩新村云南省公安消防總隊政法機構(gòu)盧家地西山分局巡警大隊政法機構(gòu)郭家村云南省檢察院政法機構(gòu)李家地云南省禁毒基地政法機構(gòu)綠景花園陸家村委會村委會富康花園陸家營派出所辦事政法機構(gòu)鄔大村郭家村委會村委會鄔大村福海街道辦事處辦事處綠景花園部分示例圖片：共享配套，空間距離不做要求項目出行情況—交通配套市政道路：項目緊鄰的廣福路，為昆明雙向十車道的施政主干道，直通南三環(huán)，它的建成為進入市區(qū)節(jié)省了大量時間；公交配套：項目周邊公交線路較少，在500米范圍可以直接享受的公交線路僅有2條；公交線路起始粘終到站109東站陽光花園小區(qū)165公交子君村車場魚堆村項目基地研勘小結(jié)基地客觀情況界定基地多在區(qū)域為昆明西南邊的新興住宅板塊；基地周邊具有一定居住氛圍；目前項目規(guī)劃存合理性不足；項目資源界定項目對開發(fā)商品牌和周邊自然資源的借勢力度較弱；目前項目周邊配套不足，生活成本較大；利用現(xiàn)有在售項目借勢宣傳，形成初步板塊熱度；調(diào)整規(guī)劃，對產(chǎn)品精雕細琢；板塊熱度才能帶來項目熱銷?。?！灰姑娘變?yōu)橥鹾螅撬欢ㄒ焐愘|(zhì)~~~~~配套有限，先天不足~~~~~深挖賣點，先天不足，后天可補！企業(yè)訴求□開發(fā)商對企業(yè)的訴求界定企業(yè)訴求—企業(yè)品牌再度升華1、“采蓮郡”的運作為博欣地產(chǎn)的品牌構(gòu)建建立了良好的“第一次”；2、本項目為開發(fā)商運作后期大型項目的前奏曲；3、此項目需要大幅度鞏固、提升并且形成開發(fā)商的固有的地產(chǎn)品牌；品牌市場造就品牌品牌可以引領(lǐng)市場博欣地產(chǎn)的品牌名片本案將延展博欣地產(chǎn)的品牌風格和氣質(zhì)高品質(zhì)為靈魂，解決客戶群的人居為己任！項目必須為高品、具有地標意義，并有大的公眾影響力的的生活標志企業(yè)訴求—項目的安全性1、“采蓮郡”的運作已經(jīng)回流了部分現(xiàn)金，對現(xiàn)金流的需求不如“第一次”那樣迫切；2、但是，現(xiàn)金流是一個地產(chǎn)企業(yè)和項目的血液；3、因此，本案對現(xiàn)金回流的速度要求是不言而喻—企業(yè)和項目的可持續(xù)發(fā)展；4、決定了本案是一個只可成功（熱銷），不容失敗的項目；項目的安全仍然是重中之重做市場、客戶高度接受的產(chǎn)品，讓項目天生麗質(zhì)~~~自己的孩子，自己愛、自己打扮企業(yè)訴求—超額利潤的產(chǎn)生1、同質(zhì)地塊的稀缺；2、企業(yè)對利潤目標的不斷追求；鞠躬盡瘁，深挖項目賣點，尋找利潤機會~~~~~市場研究□宏觀市場界定□區(qū)域市場狀況界定注：以下數(shù)據(jù)均為我公司客戶積累數(shù)據(jù)、通過市調(diào)或網(wǎng)絡(luò)查詢獲得宏觀市場界定—市場均價走勢界定宏觀市場界定—市場吞吐走勢界定宏觀市場界定—市場狀況界定供需關(guān)系的持續(xù)存在市場供需關(guān)系持續(xù)存在，調(diào)控性新政的出臺病沒有改變市場內(nèi)客觀存在的供求關(guān)系；昆明地產(chǎn)大市場所處階段調(diào)控新政出臺后，昆明地產(chǎn)市場由“繁榮期”走向“調(diào)整期”，供盤量減少的同時，市場均價也實現(xiàn)也“三級跳”的過程。目前處于該期段末期的大市場，均價將逐漸趨于平穩(wěn)化；具體政策實施

06年新政在目前的“調(diào)整期”末段效用逐漸降低，但是不斷調(diào)高的房貸利率將是抑制購房有效需求的一柄利劍；市場研究□宏觀市場界定□區(qū)域市場狀況界定區(qū)域市場狀況界定—南市區(qū)供盤分布區(qū)域市場狀況界定—南市區(qū)供盤狀況官南板塊項目滇池板塊項目新城板塊項目基地周邊項目區(qū)域市場狀況界定—南市區(qū)供盤均價走勢滇池板塊新城板塊官南板塊基地周邊4100元/㎡4400元/㎡4000元/㎡5000元/㎡官南板塊價格成因空間距離較近，配套發(fā)達，板塊較成熟滇池板塊價格成因自然資源較好，有效提升項目價值；新城板塊價格成因新興板快，大社區(qū)大配套，新都市概念；基地周邊價格成因稀缺地塊，大宗地復(fù)合業(yè)態(tài)居住品質(zhì)高，可以作為區(qū)域市場帶領(lǐng)者；區(qū)域市場狀況界定—基地區(qū)域產(chǎn)品形態(tài)物業(yè)類型主力面積戶型所占比例電梯高層80—100m2、兩室16.7%多層80—100m2、兩室綜合業(yè)態(tài)100—120m2、三室50%綜合業(yè)態(tài)100—120m2、三室綜合業(yè)態(tài)100—120m2、三室多層100—120m2、三室多層100—120m2、三室多層100—120m2、三室綜合業(yè)態(tài)130~140m2、四室16.7%多層130~140m2、四室綜合業(yè)態(tài)140m2以上、四室以上16.6%電梯高層140m2以上、四室以上大區(qū)域市場主要以大三房和大四房產(chǎn)品為主區(qū)域市場狀況界定小結(jié)市場格局價格走勢產(chǎn)品形態(tài)以板塊為區(qū)域，目前供盤大多位于滇池板塊及關(guān)南板塊區(qū)域，且此兩個板塊目前熱度較高；呈現(xiàn)出兩頭大，中間小的價格形態(tài)，十里長街以北靠近市區(qū)，價位均較高。滇池板塊區(qū)域有自然資源優(yōu)勢，因此價位較高；區(qū)域產(chǎn)品形態(tài)豐富，但居住型產(chǎn)品功能較為單一，同時產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴重，另外自十里長街以北的居住型物業(yè)來說，產(chǎn)品創(chuàng)新度較低；區(qū)域市場狀況界定—區(qū)域二手房分析1、基地區(qū)域由于開發(fā)力度較小，因此二手中介數(shù)量較少。但基地周邊3公里內(nèi)擁有近50家二手房中介，足以證明二手房成交的熱度；2、研究二手房的情況有助于我們對新項目把握；3、二手房與項目相比，有絕對現(xiàn)房優(yōu)勢和低價優(yōu)勢，是項目的重要競爭對手；區(qū)域市場狀況界定—二手房區(qū)域分布滇池板塊區(qū)域官南板塊區(qū)域二手房集中的區(qū)域分別為官南板塊與滇池板塊，這兩個區(qū)域共聚集了近3年建設(shè)的共20多個二手房供應(yīng)源；區(qū)域市場狀況界定—區(qū)域二手房一覽區(qū)域市場狀況界定—二手房分析小結(jié)1、主要以三房為主，面積多在100㎡～140㎡；2、戶型設(shè)計同質(zhì)化嚴重，并相對落后，但較實用，3、二手房的銷售均價約3500元/㎡；4、基地區(qū)域三級市場發(fā)展較為滯后，但是緊鄰項目板塊的官南板快租賃房市比較火暴，租金約為10元/㎡；5、對產(chǎn)品定位與營銷策略有重要的指向作用；區(qū)域市場狀況界定—區(qū)域購房客戶分析本次市調(diào)通過與房產(chǎn)中介的交談，對區(qū)域的購房客戶進行了資料分析統(tǒng)計；1、年齡結(jié)構(gòu)統(tǒng)計

2、居住區(qū)域統(tǒng)計

3、購房目的統(tǒng)計

4、影響片區(qū)房因素統(tǒng)計

多次換房客戶為區(qū)域主要客戶群體南市區(qū)地原客戶為購房中堅力量居家型客戶數(shù)量遠大于投資客戶南市區(qū)客戶對性價比的重視程度很高區(qū)域市場狀況界定—置業(yè)客戶走勢分析滇池板塊區(qū)域官南板塊區(qū)域來自南市區(qū)的置業(yè)客戶群體，被聚集在兩大板塊的在售項目和二手房源嚴重分流，剩余可以流向項目區(qū)域的客戶已極為有限；客戶走勢示意市場研究小結(jié)宏觀市場界定市場均價趨于平穩(wěn)，客戶置業(yè)理性不斷增強；金融政策抑制市場購房需求；區(qū)域市場狀況界定市場格局分區(qū)明顯，并且影響到價格構(gòu)成和產(chǎn)品構(gòu)成；二手房源交易量較大，對客戶形成蠶食之勢；區(qū)域置業(yè)客戶置業(yè)特性明顯；購房難度增加，客戶置業(yè)將更加謹慎；強策劃—鎖定市場地位，量身制訂市場戰(zhàn)略；項目需要尋找真正可以打動客戶的東西；市場區(qū)域性及趨同性較強，客戶爭奪戰(zhàn)仍然激烈；競爭研究□區(qū)域競爭對手界定區(qū)域競爭對手定義什么是我們的競爭對手？僅是基地區(qū)域附近的項目嗎？基地附近基本無新生在售項目是我們沒有競爭對手嗎……？？？競爭對手一：（基地附近的在售項目）毋庸置疑——處在家門口，數(shù)量極少，但是我們的直接競爭對手；競爭對手二：（官南板塊和部分滇池板塊的在售項目）和項目為鄰居區(qū)域，并且板塊成熟度較高，板塊熱度是在大范圍內(nèi)吸引客戶的直接原因；錯競爭對手一：基地附近在售項目上市樓盤樓盤名稱物業(yè)類型與本案相比的優(yōu)勢與本案相比的劣勢世紀半島別墅/洋房大社區(qū)，大景觀，居住享受度高無直接劣勢中林華都小高層大社區(qū)、品牌優(yōu)勢明顯無直接劣勢即將上市項目項目名稱物業(yè)類型與本案相比的優(yōu)勢與本案相比的劣勢暢園品牌開發(fā)商，產(chǎn)品與多層為主；開發(fā)商的品牌優(yōu)勢大社區(qū)，大景觀無直接劣勢競爭對手二：官南板塊在售項目上市樓盤樓盤名稱物業(yè)類型與本案相比的優(yōu)勢與本案相比的劣勢水映長島小高層/多層生活配套齊全、交通便利無直接劣勢別樣院景多層周邊社區(qū)相對成熟、交通便利無直接劣勢假日灣小高層/花園洋房生活配套齊全、交通便利無直接劣勢即將上市項目項目名稱物業(yè)類型與本案相比的優(yōu)勢與本案相比的劣勢春城路024號地塊未知擁有較好的自然資源和周邊配套資源可能上市時間較晚競爭對手二：滇池板塊在售項目上市樓盤樓盤名稱物業(yè)類型與本案相比的優(yōu)勢與本案相比的劣勢海康溫泉花園小高層（集資房）拿出房源價格較低無直接劣勢采蓮郡洋房/別墅大社區(qū)，大景觀區(qū)位較遠滇池領(lǐng)秀小高層區(qū)位較近，景觀完善無直接劣勢即將上市樓盤樓盤名稱物業(yè)類型與本案相比的優(yōu)勢與本案相比的劣勢金岸春天多層產(chǎn)品優(yōu)勢，以多層為主無直接劣勢盛高大城高層品牌開發(fā)商，地段優(yōu)勢明顯近鄰南二環(huán)，噪音！良黎地產(chǎn)小高層地段優(yōu)勢明顯無直接劣勢頤慶園多層集資房無直接劣勢區(qū)域產(chǎn)品競爭走向（主力戶型）140㎡130㎡120㎡100㎡90㎡80㎡70㎡世紀半島中林華都水映長島別樣院景采蓮郡假日灣滇池領(lǐng)秀至今，90㎡-120㎡產(chǎn)品供盤量不足，基本處于市場空白狀態(tài)；區(qū)域樓盤主力戶型面積分布競爭對手個案分析—直接競爭對手“世紀半島”案名世紀半島開發(fā)商云南泰信房地產(chǎn)開發(fā)有限公司地址十里長街轉(zhuǎn)前衛(wèi)西路青青小鎮(zhèn)對面占地面積210畝電話4608988總建面170399.705㎡建筑設(shè)計省設(shè)計院美國名園設(shè)計事務(wù)所容積率0.95總戶數(shù)700戶綠化率50%主力戶型小高層（87—264）住宅起價4060物管公司金宸物管住宅高價5000—6000配套內(nèi)容會所住宅均價4800物業(yè)類型雙拼別墅、聯(lián)排別墅、疊加別墅、沿街洋房、小高層車位配比1：0.9宣傳定位南加州低密度生活社區(qū)開盤時間05年12月廣告語一個世紀的珍藏交房日期2008年3月20日開發(fā)狀況分為兩期開發(fā)銷售狀況1期售磬2期7月7日認籌世紀半島個案啟示營銷模式無創(chuàng)新，營銷手段一般，同區(qū)位內(nèi)大規(guī)模優(yōu)勢無可比擬；工程進度是保證客戶購買信心的有力支撐，因此在項目啟動時應(yīng)重視入市時機的選擇以及項目的建設(shè)速度；注重戶型的功能性、均好性，戶型面積配比要與朝向和價格很好的結(jié)合；小高層一梯多戶高附加產(chǎn)品和均好性以及開發(fā)商品牌建設(shè)是支持均價最重要的因素，因此做好產(chǎn)品是決定利潤的先決條件；推廣方面品質(zhì)的體現(xiàn)和恰當時間的畫面形象更換能吸引更多客戶的關(guān)注，也是項目實力和形象的體現(xiàn)，一般提倡有規(guī)劃的推廣突破；競爭對手個案分析—直接競爭對手“中林華都”中林華都個案啟示該項目準確的市場感覺和目標客戶群定位是促成到目前為止銷售走好和競爭風險較小的有力保證；該項目主力戶型均屬于高功能戶型，面積和功能的設(shè)計挑戰(zhàn)達到極限，但是在突出功能的情況下并沒有做足創(chuàng)新；營銷策略和手段一般，尤其是推廣形象單一,對樓盤價值(價格/形象)沒有提升;如果能拔高項目檔次，則能在增加利潤和加快銷售進度的同時，拔高品牌形象；抓住市場機會和拔高開發(fā)商形象與開發(fā)商操盤風格沒有關(guān)聯(lián)（倫華地產(chǎn)常規(guī)依靠高容積率降低價格贏得市場份額）；開發(fā)商應(yīng)該放棄一向的風格，結(jié)合實際的情況,調(diào)整開發(fā)商理念和訴求；競爭對手個案分析—直接競爭對手“別樣院景”案名五大洲.別樣院景開發(fā)商佳達利房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營有限公司地址昆明市官渡區(qū)春城路中段昆明國際機場以西800米銷售公司優(yōu)勢時代電話0871--7017588、7017599占地面積230畝建筑設(shè)計園林設(shè)計公司:北京設(shè)計院總建面30萬平方米總戶數(shù)1010套容積率2.7主力戶型三房二廳:118—125平米綠化率45%物管公司銅業(yè)物管住宅起價2890元/平米配套內(nèi)容教育、商業(yè)、廣場住宅高價4000元/平米物業(yè)類型低層/多層住宅均價3580元/平米宣傳定位以西班牙建筑風格為主開盤時間2007年1月廣告語為幸福建造物管費0.8元/平米充分發(fā)揮設(shè)計院長處，深度挖掘戶型功能和面積搭配的設(shè)計極限，保證了項目產(chǎn)品的高性價比，致使一梯多戶的擺放和設(shè)計作到了景觀和朝向的共享，解決了一梯多戶的常規(guī)難題；總規(guī)擺放徹底實現(xiàn)商鋪和住宅的分類，互不干擾，保證雙方品質(zhì)；好的產(chǎn)品需要好的概念，需要好的推廣方式和整體基調(diào)來體現(xiàn)；產(chǎn)品確定之后，低開高走和有節(jié)奏的調(diào)價技巧為開發(fā)商帶來了超額利潤；營銷策略沒有突出表現(xiàn),走常規(guī)積壓式賣場,有一定控制力,但是技巧面欠缺；別樣院景個案啟示競爭研究小結(jié)宏觀市場界定在周邊競爭板塊，產(chǎn)品面積區(qū)間存在較大市場空缺；競爭板塊營銷手段較為常規(guī)，控盤力度較弱；市場空缺，是否就是機會？是否像賣梳子給和尚，市場空白=需求？？細分客戶群體，辨別市場機會真?zhèn)危惶嗟氖聦嵶C明，強策劃、強營銷制造不了市場。但是，它可以引導(dǎo)市場！！！項目情景回顧□S.C.Q“情景—問題”導(dǎo)入我們的“情景—問題”分析工具R1Q非期望結(jié)果—由特定情景導(dǎo)致特定結(jié)果；？界定待解決的項目問題期望結(jié)果—不喜歡某一結(jié)果，期望得到其他結(jié)果；R2情景（SITUATION）項目情景事實——基地、市場、競爭矛盾或沖突（COMPLICATION）R1按常規(guī)發(fā)展的可能結(jié)果R2我們期望的目標資源不足，比較優(yōu)勢不明顯，品牌形象欠缺鮮明突出；容易受熱銷板塊影響，盲目陷入競爭板塊主流樓盤競爭體系；市場競爭激烈，容易與周邊形成同質(zhì)化競爭；主要目標客戶群體分流嚴重；市場占位準確，樹立適合項目的高品形象；打造產(chǎn)品優(yōu)勢，不在最為集中的地方去分羹；突圍競爭壁壘，有效提升項目的價值；對客戶群進行細分鎖定，定位有效的目標客戶群體；問題界定（QUESTION）問題一：項目應(yīng)以什么姿態(tài)出現(xiàn)，即市場占位界定；問題二：項目的目標客戶群在哪里，怎樣抓住他們；問題三：怎樣在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進行產(chǎn)品突破；問題四：怎樣突破目前市場格局，突破競爭；針對問題，仔細定義項目，為項目量身打造策略；項目S.W.O.T分析地塊平整方正，利于規(guī)劃；緊鄰滇池板塊的地理優(yōu)勢及發(fā)展?jié)摿Γ粎^(qū)域居住環(huán)境較好；區(qū)位居住氛圍較周邊競爭板塊較弱；基地周邊生活配套不完善，生活成本較大；十里長街以南區(qū)域基本地質(zhì)較軟，容易沉降；目前項目規(guī)劃的均好性不足；周邊現(xiàn)有小區(qū)已經(jīng)形成一定居住氛圍，但是居住氛圍仍然有限；三環(huán)的暢通降低了入城時間，降低時間成本；同質(zhì)地塊在區(qū)域目前較為稀缺；緊鄰的世紀半島定位及形象均較高，項目容易湮沒在它的高品形象下；官南板塊及滇池板塊有部分即將上市項目；二手現(xiàn)房的低價沖擊；優(yōu)勢（S）劣勢（W）機會（0）威脅（T）S.W.O.T交叉分析優(yōu)勢劣勢機會威脅充分發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢發(fā)揮項目商業(yè)找到目標客戶群敏感點強化開發(fā)商企業(yè)品牌實現(xiàn)雙贏發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅入市時機的把握

充分發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢差異化產(chǎn)品高品質(zhì)產(chǎn)品造更好的夢發(fā)揮優(yōu)勢，把握機會品牌樹立，弱化劣勢高品質(zhì)方向，差異化反差利用機會，弱化劣勢面積期間（總價）范圍的控制產(chǎn)品有絕對的差異化形成競爭優(yōu)勢營銷策劃優(yōu)勢利用減少劣勢、避免威脅項目定位□市場戰(zhàn)略占位□目標客戶鎖定□產(chǎn)品定位項目市場戰(zhàn)略占位項目的訴求~~~~~客戶掏錢買單！升華開發(fā)商品牌！快銷甚至熱銷！實現(xiàn)超額利潤！……能不能？賣點抄來抄去？廣告吹來吹去？產(chǎn)品拿來拿去？……！怎么辦項目市場戰(zhàn)略占位第一：找到項目的靈魂！一個項目要有自己的靈魂，它是什么樣子的？客戶群敏感的！指導(dǎo)我們?nèi)ピO(shè)計產(chǎn)品的！指導(dǎo)我們?nèi)ピO(shè)計形象的！指導(dǎo)我們?nèi)ブ贫ú呗缘?！項目啟動前，找到這個靈魂，讓它集合我們的優(yōu)秀團隊，去豐滿它??！建筑設(shè)計公司、景觀設(shè)計公司、廣告公司、策劃公司、銷售公司、媒體……項目市場戰(zhàn)略占位第二：營銷先行在上戰(zhàn)場之前，我們難道不是都要找準自己的戰(zhàn)略位置嗎……《孫子兵法》云：守，不如攻，但是攻要有天時、地利、人和~~~~~營銷不是推廣，也不是銷售，而是一個講求控制力的項目綜合管理體系；鎖定客戶，根據(jù)客戶調(diào)整項目……優(yōu)秀的營銷和他的團隊，才可以真正實現(xiàn)項目的訴求……項目市場戰(zhàn)略占位區(qū)域競爭度區(qū)域成熟度立標桿補空缺多樣化概念化四個象限的事情：1、區(qū)域陌生，市場競爭不激烈；2、區(qū)域陌生，市場競爭激烈；3、區(qū)域成熟，市場競爭激烈；4、區(qū)域成熟，市場競爭不激烈；1234第一象限立標桿資源取勝第二象限補空缺細分取勝第三象限多樣化賣點取勝第四象限概念化個性取勝房地產(chǎn)項目常規(guī)運行通道：項目定位□市場戰(zhàn)略占位□目標客戶鎖定□產(chǎn)品定位目標客戶群體鎖定區(qū)域置業(yè)客戶特性回顧：1、多次換房客戶為區(qū)域主要客戶群體：2、地原客戶為購房主力軍；3、客戶置業(yè)以居家型為主；4、對性價比極敏感；原則：細分市場，找到被忽略的客戶群二次置業(yè)的客戶群體，到哪里去了？沒有需求嗎？從客戶分析結(jié)果，我們可以看到，有將近1/5的這種置業(yè)客戶在區(qū)域購房。其余的，不是沒有需求，而是沒有他們可以買的房子?。。。?！核心客戶群一：區(qū)域分裂市場的二次置業(yè)客戶使用者Occupant昆明本地人為主主要區(qū)域：昆明南市區(qū)地原客戶經(jīng)濟能力：年收入5萬元以上年齡：25—35歲職業(yè)：有穩(wěn)定的收入宗旨Object對片區(qū)生活高度認可父母（親戚）住在該片區(qū)對居住實際面積敏感改善居住環(huán)境注重品質(zhì)看重升值空間目標驅(qū)動Objective與家人住得近經(jīng)濟實力增加改變層次低、品位低形象的強烈愿望得到周邊人的認同組織Organization范圍大：配偶、父母、同事及親朋好友運作方式Operation決策受外界其他因素的影響很大，沖動時機Occasion區(qū)域認同通路Outlet樓盤現(xiàn)場購買核心客戶群一：區(qū)域分裂市場的二次置業(yè)客戶核心客戶群二：區(qū)域分裂市場的一次置業(yè)客戶使用者Occupant

昆明本地人為主主要區(qū)域：昆明市南市區(qū)經(jīng)濟能力：年收入5萬元以上年齡：22—28歲職業(yè)：穩(wěn)定工作者自由職業(yè)者高收入行業(yè)宗旨Object對片區(qū)生活高度認可父母（親戚）住在該片區(qū)對居住實際面積敏感注重品質(zhì)看重升值空間目標驅(qū)動Objective與家人住得近經(jīng)濟實力增加改變層次低、品位低形象的強烈愿望得到周邊人的認同組織Organization范圍大：配偶、父母、同事及親朋好友運作方式Operation決策受外界其他因素的影響很大，沖動時機Occasion區(qū)域認同符合個性、擁有較強實用性的產(chǎn)品通路Outlet樓盤現(xiàn)場購買核心客戶群二：區(qū)域分裂市場的一次置業(yè)客戶次要客戶群：投資客戶使用者Occupant投資客戶主要區(qū)域：昆明市區(qū)經(jīng)濟能力：年收入10萬元以上年齡：35—55歲職業(yè)：本地私營企業(yè)主及股東；外資企業(yè)主或股東；個體工商戶；金融界中高層管理者；宗旨Object對片區(qū)生活高度認可非常升值空間對價格敏感目標驅(qū)動Objective賺錢組織Organization范圍大：配偶、父母、同事及親朋好友運作方式Operation有著較高的購買力與相對豐富的房產(chǎn)置業(yè)經(jīng)歷，對自己的投資眼觀較自信，不易被“宣傳”所鼓動，較在乎投資項目產(chǎn)品的實質(zhì)與整個潛力自己預(yù)期，如一旦對項目心動，其購買意向?qū)⑾喈攺娏遥€會對其周邊引起帶動作用時機Occasion商鋪、住宅的相互利用通路Outlet樓盤現(xiàn)場購買次要客戶群：投資客戶項目定位□市場戰(zhàn)略占位□目標客戶鎖定□產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位—項目產(chǎn)品現(xiàn)狀回顧項目多層產(chǎn)品為定銷貨臨路小高層沖抵容積率小高層只能按照“1梯多”進行設(shè)計保證間距、綠地率等硬性指標；目前規(guī)劃3棟小高層；昆明普遍的做法：1梯4戶設(shè)計；1梯6戶設(shè)計；對昆明的1梯多戶做法進行專項研究！昆明點式“1梯多”專項研究——1梯4戶1梯4戶:十字型設(shè)計1、該類設(shè)計的優(yōu)點：通風、采光俱佳私密性好，戶與戶之間干擾極小戶型方正實用外立面豐富，有層次同類住宅易于連續(xù)組合2、該類設(shè)計的缺點：戶型面積難以控制施工難度、造價相對較高昆明點式“1梯多”專項研究——1梯4戶1梯4戶:品字型設(shè)計1、該類設(shè)計的優(yōu)點：戶型比較方正私密性較好2、該類設(shè)計的缺點：部分戶型部分功能房間不夠通透，通風或采光會出現(xiàn)一定問題局部存在一定的視線遮擋昆明點式“1梯多”專項研究——1梯4戶1梯4戶:蝶型設(shè)計1、該類設(shè)計優(yōu)點：整個社區(qū)外觀布置體態(tài)輕盈秀麗，美觀兩翼向外延伸的平面格局，使面寬加大，進深縮小，有效增加使用面積和實用性減少了戶與戶之間的對視，增加了私密性2、該類設(shè)計缺點：拐角處容易產(chǎn)生異形房如社區(qū)面積較小，則只能按點式擺放，影響容積率，難沖體量昆明點式“1梯多”專項研究——1梯6戶1梯6戶:蝶型設(shè)計1、該類設(shè)計優(yōu)點：可以有效沖抵容積率；公攤相對較??；2、該類設(shè)計缺點：對視、采光通風不勻；無法控制面寬與進深的比例，房屋交通面積過大，得房率太?。焕ッ鼽c式“1梯多”專項研究小結(jié)1梯6戶設(shè)計：1梯4戶設(shè)計：對于戶型面寬、進深可以有效控制；可以避免出現(xiàn)對視房源；采光、通風狀況較好，方圓均好性較強；由于面寬較1梯6小，可以連續(xù)拼接；采光，通風狀況不足，戶型均好性較差；部分房源進深難以控制，影響房源戶型；公攤較?。辉鰪婍椖烤幼⌒?，采用2梯4設(shè)計；否則，客戶將不會買單；按照目前規(guī)劃則無法滿足容積率要求；調(diào)整目前規(guī)劃，尋找產(chǎn)品機會！！現(xiàn)有規(guī)劃方案調(diào)整指向15m15mL1現(xiàn)有規(guī)劃方案調(diào)整后規(guī)劃方案《昆明市城市規(guī)劃管理技術(shù)規(guī)范》第六章——建筑間距，第四十條明確：（一）高層建筑平行布置時的間距：⒈南北向的，不少于南側(cè)建筑高度的0.4倍，且其最小值為20m；⒉東西向的，不小于較高建筑高度的0.3倍，且其最小值為13m。間距特別提示：調(diào)整后的規(guī)劃方案中，A1左側(cè)為世紀半島小高層，因此存在間距及退讓問題；13mL2小區(qū)人行出入口A16m增加一個小“八面風”的商業(yè)面原有