《短視頻電商品牌社媒營銷專題》系列《2022年眼部護理品牌營銷洞察》（已發布）《2022年口腔護理線上消費趨勢》（已發布）《2022年面部精華線上消費趨勢》（已發布）《2022年香水品類線上消費趨勢洞察》（已發布）《2022年美妝品牌社媒營銷年度觀察》（已發布）《2023年防曬市場社媒營銷趨勢洞察》（已發布）《2023年寵物經濟社媒營銷趨勢洞察》（已發布）《2023年茶葉品類線上消費趨勢洞察》（已發布）《2023年食品健康市場電商趨勢報告》（已發布）《2023年內衣品類線上消費趨勢洞察》（已發布）《2023年食品健康市場電商趨勢報告》（已發布）《2023年生活用紙電商消費趨勢洞察》（已發布）《2024年Q1洗發護發品類線上消費與行業洞察》（已發布）《2024年美白市場線上消費與行業洞察》（本期報告）02研究綜述01.統計周期研究對象數據來源基于短視頻-直播數據分析平臺「飛瓜數據」所追蹤到的營銷情報，選取周期內多平臺的短視頻、直播、電商相關的營銷內容數據等多方面因素搭建模型計算所得。基于隱私及數據安全的考慮，本報告數據經過脫敏及指數化處理。指標說明品牌自營號定義特指有藍V認證的品牌自運營賬號品牌店定義特指品牌自運營或已授權的抖音小店賬號分類說明（各項數據均已去重）頭部紅人：粉絲量在500萬以上的達人肩部達人：粉絲量在100-500萬的達人腰部達人：粉絲量在10-100萬的達人潛力主播：粉絲量在10萬以下的達人04特別說明基于類目特殊性，為保障算法科學合理，部分類目下品牌數據僅統計頭腰部品牌。若報告中沒有特指，則僅展示抖音渠道的銷售數據01.美白市場概覽02。美白品類消費者畫像美白品類探索04.美白細分品類分析05.美白品牌分析03美白市場概覽04行業背景分析美白化妝品監管日趨嚴格，但消費熱情依舊高漲近年來，美白化妝品行業的監管政策不斷加強，美白化妝品被納入特證管理。這意味著，必須獲得特殊用途化妝品的許可批件才能進行生產和銷售。然而，這一政策并未削弱消費者對美白產品的追求，美白產品市場需求仍在增長，從美白產品的討論熱度來看，相關的搜索分環比增長了近1200%。05自2022年1月1日起，自2022年1月1日起，申請祛斑美白化妝品注冊時，應當按照規定提交符合要求的人體功效試驗報告。2021年5月1日前申請并取得注冊的祛斑美白化↑89.3%20230202302202303202304202305202306202307↑89.3%20230202302202303202304202305202306202307202308202309202310202311202312美白消費需求持續增長，眾多品牌入場引發競爭加劇伴隨著科學可持續美白時代的降臨，美白產品依舊呈現持續增長態勢，其中銷售額同比增長209.3%。主要的銷售峰值主要聚集在6消費者趁著大促活動進行囤貨。同時從市場供給的角度來看，帶貨品牌和帶貨商品分別實現了89.3%和544.1%的增長，市場競爭變得愈發激烈。2023年美白產品關鍵數據增幅情況2023年美白產品銷售月趨勢↑544.1%↑544.1%↑209.3%↑276.9%↑276.9%↑193.5%↑5.38%美白品類消費者畫像07美白消費者洞察年輕女性依舊是主力消費者，三成消費者因朋友推薦購買三成的消費者會因朋友的推薦而做出購買決策，可見口碑在美白產品市場中擁有巨大的影響力。美白消費者性別分布美白消費者的購買動機TOP10性價比高美白消費者使用后的功能痛點美白消費者使用后的功能痛點消費者更關注美白產品使用效果，量少成高頻差評點從美白產品消費者購后關注點來看，使用效果、物流、包裝成為他們最關心的內容。以使用效果為例，量少、干燥、效果不佳成為消費者使用后差評TOP3，品牌商家可以從此方向入手，在產品研發設計、營銷推廣時，針對性優化相關的產品體驗。物流賣家服務■2.2%美白品類探索<1050-9910-49100-299300-499500-9991000-1999≥2000價格區間分析<1050-9910-49100-299300-499500-9991000-1999≥2000消費水平提升和國際品牌入駐，推動高價市場快速增長從美白產品的價格帶分布來看，目前百元出頭的商品依舊占主導地位。然而隨著人們消費水平的不斷提升和國際大牌入駐抖音，千元以上的高價美白產品也迎來高速增長，其中高價美白精華和美白套裝禮盒的熱賣，有效推動了高價美白產品的銷售增長。2023年美白產品價格區間分布售價超1000元的美白產品代表SK-II小燈泡精華SK-II小燈泡精華的主要成分是煙酰胺，可以減少黑色素的生成，淡化色斑，提蘭蔻極光水乳小黑瓶精華套裝包括極光水、小黑瓶精華、極光VE等成分，可以抑制肌膚皮質氧化，提亮膚色。同時它還含有 達人推廣帶貨方式分析 達人推廣達人依舊是美白產品帶貨主力，肩腰部KOL直播轉化效果好對美白產品來說，達人親測種草兼具直觀性與可信度，能有效地增強消費者對產品效果的信心，因此超過5成的美白產品銷售額來自達人推廣。從熱門帶貨達人的粉絲量級分布來看，肩腰部達人借助直播能有效地吸引目標消費者，而潛力達人來說，則更傾向于利用視頻內容來提升轉化。2023年美白產品銷售方式分布品牌自營品牌自營潛力達人腰部達人潛力達人腰部達人肩部達人頭部達人品牌自營8成美白產品為化學美白，根源性美白觀念漸入人心常見的美白產品主要分為化學美白和物理遮蓋，其中化學美白占達八成。基于消費者對美白產品認知的不斷加深，不再“盲目內卷”濃度，而是講究從美白產品常見分類美白產品中常見的功能性成分針對黑素細胞內還沒已經從黑素細胞內轉運出來形成細胞中的主要成分抑制黑色素生阻斷黑色素轉主要功效黑色素是在黑素細胞內生成的，抑制黑色素的生成是美白產品黑素運輸阻斷劑能夠降低黑素小體向角質細胞的傳遞速度，剝脫劑通過軟化角質層，加速角質層死亡細胞脫落，促進表皮新代表成分美白成分分析煙酰胺、珍珠粉廣受認可，天然植物類產品銷售增幅高從美白產品標題提及的成分來看，煙酰胺、珍珠粉這類已被廣泛認可的美白成分的銷售占比較高，其中超過600個品牌已布局包含煙酰胺的美白產品。另外，相較于化學成分，植物類成分通常更溫和，對皮膚刺激較小，因此消費者對包含天然植物類的成分的產品更感興趣，銷售增幅明顯。羊胎素草本玻尿酸A醇氨基酸果酸傳明酸角鯊烷蝦青素視黃醇煙酰胺珍珠革糖素玫瑰VC羊胎素草本玻尿酸A醇氨基酸果酸傳明酸角鯊烷蝦青素視黃醇煙酰胺珍珠革糖素玫瑰VC熱度熱度熱度熱度賣點詞煙酰胺珍珠革糖素玫瑰熊果苷羊胎素櫻花光果甘草賣點詞色斑熬夜黃褐斑斑點雀斑老年斑痘印消費者追求多效美白，改善暗黃、色斑或成為營銷突破點2023年美白產品的商品標題賣點詞云TOP2002023年美白產品各類型標題賣點TOP10賣點詞熱度美白淡斑保濕祛斑補水提亮提亮膚色105美白細分品類分析美白品類趨勢超9成銷售額來自護膚品類，彩妝/美護儀器受大促影響明顯2023年各品類美白產品的銷售額分布來看，美白護膚產品銷售占比最高，高達94%。尤其在夏季，隨著人們露膚度的提升，美白需求愈發強烈，銷售熱度增長明顯。而彩妝和美護儀器類的美白產品則受雙11影響明顯，在Q4迎來明顯的銷售增長。2023年各品類美白產品的銷售額分布2023年各品類美白產品銷售額季度趨勢美容護膚美容/個護儀器彩妝/香水/美妝工具美容護膚美容/個護儀器美白護膚分析9成銷售額來自面部護膚，面護套裝更能滿足消費者一站式美白需求從2023年美白護膚產品的銷售分布來看，面部護膚占比最高，其次是防曬、男士護膚；以占比最高的面部護膚品類為例，消費者更青睞高效、一站式的美白體驗，因此面部護膚套裝成為消費首選。另一方面，因面部精華、面霜美白效果顯著的特點，受到了更多美白消費者的歡迎。2023年美白護膚產品細分銷售分布面部護理套裝面部精華乳液/面霜面膜潔面產品化妝水面部精油安瓶/原液國產美白精華占比最高，大促囤貨有效提升產品銷售均價2023年美白面部精華的銷售額及銷售均價月趨勢美白面部精華產品各屬性的銷售額分布高同比增幅3月美白乳液/面霜分析高同比增幅3月夏季美白需求高漲，混合性肌膚或成為消費藍海2023年美白乳液/面霜的銷售額及銷售均價月趨勢美白乳液/面霜產品各屬性的銷售額分布美白彩妝分析物理遮蓋的底妝類產品熱銷，直播帶貨成主要銷售渠道道來看，直播帶貨憑借展示直觀的特點成為美白彩妝產品銷售的主要渠道，銷售占比超過63%，其次是商品卡和視頻渠道，分別占比達24%/12%。2023年美白彩妝產品的銷售渠道分布2023年防曬美容修飾美白妝前打底修飾膚色修正膚色遮瑕防曬美容修飾美白妝前打底修飾膚色修正膚色遮瑕6成產品兼具防曬功效，多效合一更受消費者青睞■美白品牌分析232022年品牌市場格局分析2022年隨著市場競爭的加劇和監管的規范化，美白市場集中度逐步提升。頭部品牌憑借其強勁的研發實力和品牌影響力占據優勢地位，2023年超6成銷售額來自TOP50的品牌。另一方面，國產美白美妝品牌通過潛心牌屬于國產品牌。2022-2023年美白市場的動銷品牌數2023年美白市場品牌的關鍵數據銷售熱度Za銷售熱度Za姬芮美白防曬隔離霜歐詩漫OLAY肌膚未來美康粉黛蘭蔻JOVS姬芮283.5449.0316.6247.792.5熱度環比銷售均價代表商品排名專注研發美白大單品，推出系列禮盒產品提升用戶粘性從頭部品牌的主推單品來看，不少品牌通過“美白大單品”來建立和鞏固用戶心中的品牌形象，并圍繞核心產品推出系列化的禮盒產品。系列禮盒通常包含互補性產品，不僅能滿足消費者的多樣化需求，還能夠增強產品的附加值，從而增加用戶的粘性和忠誠度。高高品牌案例：歐詩漫深耕美白賽道多年，成功布局多條美白產品線2023年美妝美白賽道銷售排名TOP12020年2020年2023年2023年2023年美白產品銷售額占比品牌美白代表產品<50502100100300300-500>500（元）淡斑珍珠保濕補水品牌案例：歐詩漫頭部達人帶貨轉化效率高，品牌直播間主推禮盒套裝品牌自播頭部達人肩部達人腰部達人潛力達人銷售熱度329-349329-3