第12章口碑傳播、

創新擴散與消費者行為

本章構成12．1口碑傳播信息對消費者行為的影響12．2口碑傳播中的意見領袖12．3創新擴散本章小結復習思考題實踐活動案例選編

本章學習要點（1）了解口碑傳播的含義和分類（2）掌握口碑傳播的原因和作用（3）了解意見領袖的含義和特征（4）掌握意見領袖與企業營銷策略（5）了解創新擴散的含義與擴散過程（6）掌握影響創新擴散的因素（7）理解創新產品不同時點采用者的特點（8）掌握新產品擴散過程與企業營銷策略

12.1口碑傳播信息對消費者行為的影響

12.1.1口碑傳播的含義本文采用的口碑傳播定義如下:口碑傳播是消費者對企業、產品、品牌和服務的認知、態度和評價，并在群體間非正式地相互傳播的包括正面和負面的所有內容。1．按口碑的傳播方向（1）正面口碑傳播（2）負面口碑傳播

12.1.2口碑傳播的分類2．按口碑的傳播途徑分類（1）傳統口碑傳播（2）網絡口碑傳播。

12.1.3口碑傳播的原因

1．從口碑信息傳播方看，有四方面的考慮：首先，可以獲得一種擁有權力和聲望的情感。其次，減輕對自身所作購買決定的疑慮或懷疑。再次，增加與某些人或某些團體的社會交往，獲得這些人或這些團體的認同與接納。最后，獲得某些可見的利益。根據“知恩圖報”和“禮尚往來”的社會規范，給別人以有價值的信息，接收者必然會在將來給予適當的回饋。

2．從口碑信息的接收方看，有三方面的考慮：首先，獲得較廠商或賣方所提供信息更值得信賴的信息。其次，降低購買風險所引起的躁動與不安。最后，減少信息搜尋時間。

12.1.4口碑傳播的特點

口碑傳播本身具有以下三個特點：（1）可信度高（2）形式豐富（3）受干擾少

12.1.5口碑傳播的作用1．正面口碑的積極作用阿恩特（J﹒Arndt）（1967）認為口碑傳播至少具有如下的優勢和發揮更大作用的理由：（1）口碑效應具有反饋和澄清的機會；（2）口碑效應被認為是提供的更可信賴、值得信賴的建議；（3）個人之間的信息溝通有助于社會支持和鼓勵。

2．負面口碑的消極影響口碑傳播不僅是傳達積極的正面信息，同樣，它也傳達消極的負面信息。通常，負面口碑較正面口碑對消費者影響更大，所謂“好事不出門，壞事傳千里”恐怕從一個側面反映了這種情況。

12.2口碑傳播的意見領袖

12．2．1意見領袖的含義意見領袖是一些經常能影響他人態度或意見的人，也就是在非正式的產品或服務的溝通中，就某一特定的產品或服務，能夠提供建議與信息的人。簡言之，意見領袖指那些影響他人的人。

12.2.2意見領袖的特征

1．德爾·I·霍金斯等學者的觀點意見領袖最大的也是最明顯的特征是對某類產品較群體中的非意見領袖有著更為長期和深入的介入；意見領袖主要通過人際溝通和觀察來發揮作用；意見領袖大量地使用大眾媒體，尤其是那些與其意見領袖相關的媒體。

2．意見領袖一般有以下三方面的特征：（1）人格特征（2）獨特的產品知識（3）豐富的市場知識

12.2.3意見領袖與企業營銷策略

1．鎖定意見領袖2．創造意見領袖3．使用意見領袖時注意的問題（1）廣告在使用形象代言人時，應力圖使消費者模仿意見領袖。（2）廠商在贈送樣品時，不能隨機地以任何消費者作為樣本，而應該盡量將產品送到可能成為意見領袖的人手里。（3）正確處理顧客的抱怨或投訴。12.3創新擴散

12．3．1創新、創新擴散的概念與擴散過程

1．創新的含義創新是指被相關的個人或群體視為新穎的構思、操作或產品。某個產品是不是創新產品，取決于潛在消費者對它的認知，而非取決于對其技術改進的客觀衡量。

2．創新擴散的含義所謂創新擴散，是指新產品上市后隨著時間的推移不斷地被越來越多的消費者所采用的過程。也就是說，新產品上市后逐漸地擴張到其潛在市場的各個部分。

3．創新擴散過程

創新產品擴散速度

1．所滿足的需要程度2．消費者個人因素3．消費者知覺風險4．群體類型5．決策類型6．創新產品的特征7．營銷努力

12．3．2影響創新擴散的因素12．3．3創新產品不同時點采用者的特點

從圖表中可以看出，新產品購買者主要集中分布在中間階段。由正態分布曲線可知，約有68%的采用者（早期大眾采用者、后期大眾采用者）落入平均采用時間加減一個標準差的區域內，其他采用者的情況類推。

新產品購買者個性特征新產品購買者類型個性特征創新采用者冒險性強，變革，獨立性強，非傳統早期采用者炫耀、追逐時髦、好奇早期大眾模仿，從眾晚期大眾謹慎小心、懷疑、猶豫落后者傳統、保守、惰性強

1．市場細分2．擴散促進策略

12．3．4新產品擴散過程與企業營銷策略

創新分析和擴散促進策略影響擴散的因素阻礙擴散的情況擴散促進的策略群體性質保守尋找其他市場，以群體內的創新者為目標2.決策類型群體決策選擇可以到達所有決策者的媒體，提出化解沖突的主題3.營銷有限以群體內的創新者為目標，使用地毯式轟炸策略4.感知的需要弱做大量的廣告表明產品利益的重要性5.相容性沖突強調與價值規范相符的屬性6.相對優勢低降低價格，重新設計產品7.復雜性高在服務質量高的零售店銷售，使用有經驗的推銷人員，試用產品演示、大量的營銷努力8.可觀測性低大量使用廣告9.可試性困難向早期采用者免費提供樣品，對租賃機構提供優惠價格10.知覺風險高成功記錄；權威機構認證或證明；擔保復習思考題1．簡述口碑的含義及口碑的分類。2．簡述口碑傳播的原因及口碑傳播的作用。3．查閱相關資料并思考口碑傳播對消費者品牌轉換的影響。4．什么是意見領袖？意見領袖有那些特征？5．簡述意見領袖與企業制訂營銷策略的關系。6．什么是創新？什么是創新擴散？7．分析影響創新擴散的因素。8．寫一篇讀書筆記：分析創新產品不同時點消費者的特點?！痘ヂ摼W思維下的口碑營銷》馬悅著中國財政經濟出版社2015年5月出版《創新的擴散》第5版（美）E.M.羅杰斯著電子工業出版社2016年1月出版

第13章情境、商店環境因素與消費者行為本章構成13.1情境因素與消費者行為13.2商店選址與消費者行為13.3商店環境與消費者行為本章小結復習思考題實踐活動案例選編

本章學習要點（1）了解消費者情境的含義及構成（2）注重消費情境對營銷的啟示（3）熟悉商店選擇與消費者行為（4）掌握商店外觀設計與消費者行為

（5）掌握商店內部設計與消費者行為

13.1情境因素與消費者行為

13.1.1消費者情境的含義指那些獨立于單個消費者和刺激消費者的單個客體（產品、廣告等）之外，能夠在某一具體時間和地點影響消費者購買行為的一系列暫時的環境因素。13.1.2情境因素的構成1.貝克五要素說（1）物質環境（2）社會環境（3）時間（4）購買任務（5）先前狀態2.不同購買階段情境說美國學者彼得和奧爾森將消費情境歸納為五個，即信息的獲得、購物、購買、消費和處置。

作者根據消費者購買行為過程的不同階段，將消費者情境分為四種類型，即：（1）信息獲得情境（2）購買情境（3）使用情境（4）處置情境13.2商店選擇與消費者行為

13.2.1消費者逛商店的動機（1）將其視為一種娛樂活動，以改變日常單調的生活方式；（2）將其視為一種角色體現。例如，家庭主婦們的采購；（3）將其視為一種了解時尚、跟上潮流的方式；（4）將其視為一種社交方式，以此與人建立良好的關系；（5）將其視為一種展示自我的方式。如，展示自己的經濟地位或表現自己的鑒賞能力、討價還價的能力等。13.2.2商店形象商店形象是指消費者對商店所有特點的整體印象。商店形象包括9個層面和23個構成要素。形象層面構成要素商品質量、品種、式樣、價格服務提供按月付款服務、促銷員、退貨方便、信用、送貨顧客顧客層物理設施清潔、店內布置、購買便捷、吸引力便利性商店位置、停車促銷廣告商店氣氛溫馨、有趣、興奮、舒適機構商店聲譽購買后滿意滿意

商店形象可以用商店知覺圖來解釋：

商店知覺圖13.2.3商店的類型1.大型百貨商店2.超級市場3.連鎖商店4.倉儲式商店5.Mall模式巴黎百貨商店13.2.4商店位置1.零售引力法則2.Huff模型補充閱讀資料——商圈的選擇

顧客購物行程模式購買日用品的行程

購買選擇品的行程

較低選擇性

高選擇性

徒步300~500米自行車700~1000米

各種交通工具

20~30分鐘

時空距離

1小時左右13.2.5商店品牌13.3商店環境與消費者行為13.3.1商店外觀設計1.招牌的設計（見下頁）2.門面的設計3.櫥窗的設計

北京藍島大廈

美國夏威夷一家仕女用品專賣店。ChristianDior口紅全色海報懸掛櫥窗中央，女模以紅帽掩目，姿態嬌媚。這種店內櫥窗，以陳列真實的商品為主，以便顧客選購。補充閱讀資料之一如何使店頭的招牌、櫥窗、燈光和其它異型物體合理搭配，吸引消費者目光？右圖是馬來西亞一家英倫眼鏡店的店頭布置，順著顧客動線，先用落地櫥窗激發顧客興趣，再靠門口異形物體吸引顧客進店。補充閱讀資料之二如何使店頭的招牌、櫥窗、燈光和其它異型物體合理搭配，吸引消費者目光？右圖是一家商場里的超市采取開放式入口，并注重“門面”陳列的時尚溫馨，很能引起顧客的購物欲望。13.3.2商店內部設計1.店面布局（1）格子式布局格子式布局是一種規范的布局方式，超市賣場、便利店等廣泛采用。這種布局中貨架排列成行和列，如下圖。貨架中間形成整齊的通道和曲徑過道呈格子狀分布。（2）島嶼式布局島嶼式布局是在店鋪中間布置各不相連的島嶼的形式，在島嶼中央設置貨架陳列商品，島嶼可布置成正方形、長方形、圓形、三角形等多種形式，如下圖。（3）自由流動式布局

自由流動式布局是充分利用已有空間，根據商店建筑（墻、柱、角、梯等）和設備特點而形成的各種不同的組合，或獨立，或聚合，以方便顧客通過許多不同的路線進入商店的所有區域，如圖下圖。

2.購物場所的設備（1）照明設置（2）色彩調配（3）氣味（4）音響（5）空氣3.售點廣告在設計售點廣告時，要掌握以下原則：①注重心理攻勢②注重設計③注重陳列

POP廣告賞析

這是加拿大球賽時，舉辦推銷活動的一個票筒。這個POP廣告作品是用塑膠板經過挖剪而成。畫面是經過數據美工著色。4.商品陳列（1）商品陳列的“三易原則”（2）商品陳列布置法則補充閱讀資料——商品擺布的高度（1）58注意黃金陳列線不同排面的陳列=不同的銷售量

低于0.5米ThefloorUnder0.5m手1.2米Thehand:1.2m眼睛1.6米TheEye1.6m1.70米以上Above1.70m2024/5/3059注意黃金陳列線頂端眼高手高底層0.5m1.2m1.6m1.7m黃金位置10%25%40%25%陳列低毛利商品?？赏瑫r進行色彩調節和裝飾陳列不同層面銷售占比陳列自有品牌、主力商品及高毛利商品陳列次主力商品陳列低毛利、補充性和體現量感的商品

補充閱讀資料——商品擺布的高度（2）

由于人眼睛的生理結構，視場與距離是成正比例的。因此商品擺放要根據商品的大小和消費者的視線綜合考慮。一般說來，陳列商品的柜臺以距離消費者2—5米為宜。此時消費者的無意識展望高度約為0.7—1.7米。視場寬度約為3.3—8.2米。在這個范圍內擺放商品，可以提高商品的能視度。使消費者容易感受商品形象?？梢愿鶕惲猩唐返母叨?，將柜臺分為三個有效區：1.60---150CM為第一有效區；這個區域最適合陳列商品。2.30---60CM、150----180CM為第二有效區；這個區域可以陳列商品。3.0----30CM、180----200CM為第三有效區；這個區域很少陳列商品，通常用作存貨空間。

補充閱讀資料——商品陳列（3）貴顧客走動路線

櫥窗陳列三角形布置

半圓形布置圓形布置曲線形布置直線形布置

放射形布置世界最大的便利店連鎖企業7-Eleven在北京的1號店——東直門店于2004年4月15日正式開業

250個苛刻條件商圈評估家庭狀況及購買力人口密度顧客流量

東直門選址解析7-11發現，在有紅綠燈的地方，越過紅綠燈的位置最佳，因為它便于顧客進入，又不會造成店鋪門口的擁擠堵塞現象；在有車站的地方，車站下方的位置就要比車站對面的位置好，因為來往的顧客購物比較方便，省去了過馬路的麻煩；在有斜坡的地方，坡上要比坡下好，因為坡下行人過往較快，不易引起顧客的注意。

vs在超市或大賣場購物最短時間也需要5分鐘以上，而在7-11便利店的平均購物時間是1分55秒，充分體現出便利性。1分55秒5分鐘

7-Eleven的經營方針

四大準則品種齊全準備顧客所需的商品清潔衛生使店鋪既清潔又舒暢

親切待客感覺良好的待客服務

7-11貼心服務保質保鮮隨時擺放著新鮮的商品Seven---Eleven的“三個中”以顧客為中心組織經營：

考慮到消費者群體的購物習慣及消費嗜好，將上班族歸為“加班時經常購買零食為宵夜”的消費層，讓靠近上班族的7-11便利店夜間增加零食。根據單身族的生活習慣，貼心地推出飯團、各種便當、各種生活用品等適銷對路商品?？紤]到顧客站著購物不易看見下層商品的實際，要求每家7-11便利店的貨架下層擺放要醒目，以便顧客一目了然。以信息為中心管理商品：

充分發揮信息系統的通暢作用，全力開發“PSP銷售時點”（PointOfSales）信息系統，建立起全球僅次于美國太空總署（NASA）的信息資料庫，從而確定了目標顧客群——男性和未婚者。以效率為中心提供服務：

日本7-11盡心盡力追逐“差異化服務”，以求把每一家7-11便利店完全融入顧客的“生活情景”中，讓貨柜上的商品“自然地”向顧客招手。

7-ELEVEN

愛

上心理學

7-ELEVEN持續深入分析消費者的心理，根據分析的結果,即時生產商品,并建構一個流通系統,確保商品制造完成時的鮮度及美味,以便即時上架銷售.

7-ELEVEN架上絕對不會擺放顧客不需要的商品,即使有些商品已經開始銷售,一旦不符合顧客的需求,也會立刻中止銷售.7-ELEVEN一面應顧客的需求一面提供便利這個附加價值。

不是「今天賣出幾個」而是「明天的天氣可以賣什么」

更動陳列方式，業績大幅度提升。顧客的心理:不想被打擾，也不想被忽略。如何解讀「沉默的要求」。7-ELEVEN：生意全靠關東煮！

冬日里的關東煮

正午十二點，7-ELEVEN東直門店的柜臺前又排起了不短的隊伍，趨之若鶩的年輕人挑選的基本上都是店內的風味小吃和快餐，尤其招牌商品“關東煮”更是火爆，年輕的柜員麻利地抓起一把把竹簽，邊唱數邊結賬，忙得頭也不抬進店的客人非常多，基本都是直奔小吃或“關東煮”而去。

公司離這兒不遠，一天的早、中、晚飯就靠這兒了。

早：白菜包子或金槍魚飯團+一杯豆漿中：雞絲涼面+一個沙拉+好燉（素的6元，肉的8元）晚：咖喱雞肉的大包子、飯團、壽司、土豆沙拉選擇很多7-11的特色午餐7元午餐=2元飯團+1.5元好燉+3.5元沙拉誘人的飯團！顧客對7-11的反饋好燉很好吃，喜歡雞蛋、菠菜蛋糕、黃金貝柱，最喜歡的還是湯，有點甜甜的味道，一點不膩，藕非常非常滿意，力薦金槍魚蛋黃醬飯團和三文魚蛋黃醬飯團，連同外面包的紫菜都很合我胃口。懶的起床做早飯,所以就愛上了7-11,東西便宜,味道也不錯幾乎跑遍了北京所有的7－11，因為這里對我來說很有親切感，畢竟它在上學的那段日子里一直陪伴著我。食品的味道很好，貴在干凈、整潔、便利。所以這里的東西價格偏高，這也算是相輔相成的吧。好喜歡這里的飯團！老媽也是因為吃了這里的飯團從此愛上了日本壽司，嘎嘎。這里有一些其他超市不常見的食品，同時還是24小時店，真是很方便，喜歡。強烈推薦！！好燉

金槍魚蛋黃醬飯團

焦糖布丁

鰻魚飯團時令消費——

圣誕促銷你想擁有一個特別的圣誕、特別的平安夜、特別的圣誕大餐嗎？7-Eleven與你一起營造唯一的、與眾不同的浪漫氣氛。母親節促銷——momcake

課外主題調查:

1、不同業態的商店消費者類型比較。大百貨公司、超市、ShoppingMall、折扣店、便利店。2、調查本地區購車消費者愿意到什么類型的車市購車？為什么？

模擬課堂:

要求:根據所學內容，兩個人一組，一人扮演顧客，一人扮演銷售人員，模擬銷售（推銷）某商品的全過程。

復習思考題1．簡述消費者情境的含義及貝克的五要素說。2．舉例說明時間以哪些方式影響消費者購買決策。3．簡述不同購買階段的情境因素說。4．舉例說明情境對沖動性購買行為的影響。5．結合自己的購買經歷，談談自己購買不同種類的商品，經常愿意去哪種類型的商店？6．商店外觀設計對消費者購買行為有哪些影響？7．商店內部設計包括哪些內容？8．為什么在許多超市中將口香糖、木糖醇、巧克力等放在收銀臺附近？請說明原因。

《情境影響力》[美]薩姆.薩姆斯著，王非譯浙江人民出版社2018年1月出版《賣場視覺營銷》

李玲著北京交通大學出版社2012年4月出版第14章網絡購物影響因素與消費者行為

本章構成14.1網絡購物的發展現狀

14.2網絡消費者行為特征與類型14.3影響網絡消費行為的因素14.4研究網絡消費者的營銷價值本章小結復習思考題實踐活動案例選編

本章學習要點（1）了解網絡消費的含義和當前網絡消費的特點（2）掌握網絡消費形成的心理基礎（3）了解網絡消費者的基本類型（4）掌握影響網絡消費者行為的因素（5）重視研究網絡消費者行為的營銷價值14.1網絡消費的發展現狀14．1．1網絡消費和網絡購物的含義

1．網絡消費的含義從經濟學上來講，網絡消費是人類通過互聯網絡購買和消費商品以滿足自身欲望的一種經濟行為和經濟現象。從消費者行為學來講，所謂網絡消費有廣義和狹義之分。從廣義上說，是指直接或間接利用互聯網進行的買賣商品或勞務的行為，是包括網絡教育、在線影視、網絡游戲在內的所有消費形式的總和，消費的產品包括物質產品和精神產品兩方面。從狹義上說，網絡消費僅僅是指通過相關的網站，在網絡上購買商品或服務的形式，也稱網上購物。

2.網絡消費與電子商務的關系

網絡消費與電子商務密切相關，通常電子商務是指發生在開放網絡上的包含企業之間（B2B）、企業與消費者之間（B2C）和消費者與消費者之間（C2C）的商業交易。①從狹義上理解的網絡消費主要包括B2C和C2C兩種模式。

3．網絡購物的含義

網絡購物是指消費者通過網絡（購物網站）向供應商購買商品或享受服務，保護B2C和C2C電子商務模式。消費者瀏覽網上商鋪，比較選擇其滿意的商品或服務，通過網絡下訂單，進行線上付款或離線付款；而供應商處理訂單、網上送貨或離線送貨，從而完成整個網絡購的過程。

14.1.2當前網絡購物的特點（7小點）1.新冠疫情帶動網購滲透率回升2.個人消費者網購品類向全覆蓋消費需求方向發展3.直播帶貨拓展網絡消費空間4.移動端消費已成為網絡購物主流趨勢5.價格驅動購買時代漸遠，從“淘貨”時代進入到“選貨”時代6.網購消費者購買決策存在年齡代際區隔，國產品牌網購消費意識增強7.手機支付成為線上購物甚至線下消費的主要支付方式14．2網絡消費者行為特征與類型14.2.1網絡消費者的含義網絡消費者是指通過互聯網在電子商務市場中進行消費和購物等活動的消費者個人或群體。14.2.2網絡消費者的在線決策行為與傳統環境下決策行為的區別（1）消費者需要與計算機（智能手機）/網絡交互才能形成決策，這將涉及消費者網絡系統操作使用的經驗能力；（2）由于網絡環境是虛擬的，企業在網站設計（如信息提供、信息組織和展示）時可以不受產品包裝和實體配送的約束，其提供的在線產品信息與產品實體是分離的，消費者既可能從中受益，但也可能受騙上當；（3）傳統的決策過程是一個決策者—