建造某飯店一間標(biāo)準(zhǔn)客房的造價(jià)為30萬元，每間客房每天的管理費(fèi)用為20元，服務(wù)費(fèi)用為80元，如客房的年折舊率為20%，加成率為20%，則房價(jià)應(yīng)為多少？邊際貢獻(xiàn)率（ME/PQ）為60%時(shí)的客房定價(jià)為多少？盈虧平衡時(shí)的定價(jià)為多少？（一年按360天計(jì)算）試對(duì)三種定價(jià)方法進(jìn)行比較分析。復(fù)習(xí)1、AFC=300000＊20%/360=167VC=20+80=100MP=20%P=（AFC+VC）＊（1+MP）=321元2、ME/PQ=60%ME=PQ＊60%PQ-VC=PQ＊60%P=250元3、P=AFC+VC=267元根據(jù)市場平均價(jià)格水平以及主要競爭對(duì)手的價(jià)格水平選擇最合適的定價(jià)方法。第三節(jié)產(chǎn)品定價(jià)策略及技巧一、以供求彈性為基礎(chǔ)的定價(jià)策略復(fù)習(xí)：定價(jià)的基本理論依據(jù)主要有市場理論依據(jù)、成本理論依據(jù)、經(jīng)濟(jì)學(xué)供求理論依據(jù)

一、以供求彈性為基礎(chǔ)的定價(jià)策略（一）撇脂定價(jià)策略又叫：聚脂定價(jià)、撇油定價(jià)實(shí)為高價(jià)策略供求理論基礎(chǔ)：價(jià)格的需求彈性系數(shù)ED＜1，缺乏彈性0QPDED＜1缺乏彈性P1P2Q1Q2（一）撇脂定價(jià)策略1、適合新產(chǎn)品定價(jià)（品牌、高質(zhì)量）2、富有特色、帶有壟斷性質(zhì)的產(chǎn)品定價(jià)3、利用消費(fèi)者求新、求特等消費(fèi)心理4、沒有競爭對(duì)手或較少競爭對(duì)手5、該產(chǎn)品的價(jià)格需求彈性系數(shù)較小缺乏彈性（一）撇脂定價(jià)策略

優(yōu)點(diǎn)：充分利用了新產(chǎn)品的獨(dú)特性和優(yōu)越性，在消費(fèi)者認(rèn)知范圍內(nèi)用高價(jià)刺激需求，獲取豐厚利潤的同時(shí)有助于樹立起產(chǎn)品品牌形象（優(yōu)質(zhì)高價(jià)）。（一）撇脂定價(jià)策略

缺點(diǎn)：高價(jià)高盈利會(huì)吸引其他競爭對(duì)手，以產(chǎn)品的高品位、高質(zhì)量為基礎(chǔ)，顧客的高期望值和產(chǎn)品的低效用之間的落差，非但不會(huì)為企業(yè)帶來豐厚的利潤，反而會(huì)造成產(chǎn)品衰退期的過早來臨。撇脂定價(jià)成功案例：酒鬼酒的高價(jià)策略撇脂定價(jià)案例：SHARP、SONY液晶彩電的高價(jià)定位策略SHARP：日本液晶彩電市場的龍頭，也是全球液晶彩電市場的老大。在我國一直采取高價(jià)定位策略，它的20英寸液晶彩電為國內(nèi)同類產(chǎn)品價(jià)格的50%以上。2003年：中國液晶彩電市場37%，穩(wěn)居第一；2005年：降至5%，退出前10名。思考：SHARP撇脂定價(jià)策略的先成功后失敗的原因有哪些？SONY：2003年下半年進(jìn)軍中國市場，采取了比SHARP更高的價(jià)格定位策略，30英寸的液晶電視的價(jià)格比國內(nèi)同類產(chǎn)品價(jià)格高90%，但是根據(jù)市場監(jiān)測，SONY的市場份額僅為1%。思考：SONY撇脂定價(jià)策略的失敗原因？撇脂定價(jià)成功案例：A.O.史密斯提價(jià)反而贏得價(jià)格戰(zhàn)2003年年下半年，鋼材價(jià)格持續(xù)上漲，導(dǎo)致熱水器行業(yè)的成本持續(xù)上升。競爭對(duì)手（分析）趨于降價(jià)的趨勢下，A.O.史密斯面臨選擇：降價(jià)或不提價(jià)：改用廉價(jià)原材料提價(jià)：丟失一定的市場份額A.O.史密斯的主要競爭對(duì)手：海爾：中國著名品牌，中端價(jià)位（有開始走低的趨勢）阿里斯頓：歐洲市場著名品牌，價(jià)格定位與海爾相近2005年2月，A.O.史密斯將熱水器價(jià)格平均調(diào)高了6%，平均比1月份增漲了72元，同時(shí)，A.O.史密斯電熱水器零售量占有率由于價(jià)格的上調(diào)，而下降了1.2個(gè)百分點(diǎn)（從1月份的11.7%下降到2月份的10.5%）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：提價(jià)前：月銷售量3萬臺(tái)，平均價(jià)格1584元/臺(tái)，利潤率10%。提價(jià)后：月降低1.2%，減少360臺(tái)，減少57萬元月收入，減少利潤5.7萬元，提高價(jià)格72元/臺(tái)，增加收入約213萬（72×29640），相抵月凈增加利潤207萬元。全年增加2千多萬元利潤。思考：為什么A.O.史密斯提價(jià)反而能夠贏得價(jià)格戰(zhàn)，并取得豐厚的利潤回報(bào)？一、以供求彈性為基礎(chǔ)的定價(jià)策略（二）滲透定價(jià)策略實(shí)為低價(jià)策略供求理論基礎(chǔ)：價(jià)格的需求彈性系數(shù)ED＞1，富于彈性0QPDED＞1富有彈性P1P2Q1Q2（二）滲透定價(jià)策略1、購買力大2、競爭者容易進(jìn)入3、迅速占領(lǐng)市場，同時(shí)阻止競爭對(duì)手，形成一定的價(jià)格壁壘。4、該產(chǎn)品的價(jià)格需求彈性系數(shù)較大富于彈性（二）滲透定價(jià)策略

優(yōu)點(diǎn)：擴(kuò)大市場占有率，薄利多銷，價(jià)格壁壘能夠阻止?jié)撛诟偁帉?duì)手入市。（二）滲透定價(jià)策略

缺點(diǎn)：投資回收期長，在市場競爭中價(jià)格回旋余地不大。案例7-6：高檔酒店春節(jié)期間的親民戰(zhàn)一、以供求彈性為基礎(chǔ)的定價(jià)策略（三）滿意定價(jià)策略又叫：折衷定價(jià)策略

（三）滿意定價(jià)策略

優(yōu)點(diǎn)：避免因價(jià)高而引起的競爭風(fēng)險(xiǎn)，又能縮短投資回收期，實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。

缺點(diǎn)：比較保守，難以適應(yīng)復(fù)雜多變的市場環(huán)境。案例：古南都的滿意定價(jià)策略古南都：按照五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)建造的四星級(jí)酒店標(biāo)準(zhǔn)間滿意定價(jià)策略：金陵：85-95美元，老牌五星，但是設(shè)施陳舊。玄武：60-70美元，老牌四星古南都：70-80美元，四星價(jià)格，五星享受市場反應(yīng)良好。二、折扣價(jià)格策略為調(diào)動(dòng)中間商和消費(fèi)者的購買積極性，在基本價(jià)格的基礎(chǔ)上打折的價(jià)格策略。競爭性強(qiáng)，根據(jù)市場供求以及競爭需要，靈活決定減價(jià)優(yōu)惠的幅度，對(duì)增強(qiáng)酒店的競爭能力、擴(kuò)大銷售有很大作用。二、折扣價(jià)格策略（一）數(shù)量折扣1、一次性批量折扣如：一次性消費(fèi)滿800元，打8折。2、累計(jì)批量折扣如：消費(fèi)積分卡，積滿一定的積分可打折；會(huì)員卡、充值卡等警惕：折扣消費(fèi)的“貓膩”或“消費(fèi)陷阱”主要以返利或返券的形式體現(xiàn)折扣消費(fèi)如：一次性消費(fèi)滿300元送300元（返券）計(jì)五折但是返券的使用具有相應(yīng)的規(guī)定，使得消費(fèi)者陷入消費(fèi)陷阱，工商部門已經(jīng)明令禁止該類促銷打折行為。消費(fèi)陷阱解析：一次性消費(fèi)滿300元送299元※參與活動(dòng)的商品平均價(jià)格在500元左右（不到600元）※返券必須在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)規(guī)定的消費(fèi)規(guī)定的商品，不能兌換成現(xiàn)金※返券的消費(fèi)還有其他的一些霸王條款，如每一次消費(fèi)只能使用一張返券等※陷入循環(huán)消費(fèi)陷阱※消費(fèi)積分卡：累積消費(fèi)積分，達(dá)到一定的分值可以享受一定的折扣或優(yōu)惠。如購物中心、商場的消費(fèi)積分卡，酒店消費(fèi)積分卡（無錫喜來登），銀行信用卡等（一般消費(fèi)1元積1分），動(dòng)感地帶M值（移動(dòng)通信的價(jià)格營銷策略）。※會(huì)員卡（已含有一定的金額）：美容美發(fā)卡、健身卡、游泳卡、酒吧咖啡茶吧消費(fèi)卡等※充值卡：公共交通卡累計(jì)批量折扣的價(jià)格營銷優(yōu)勢解析※可以確保固定顧客群體的培養(yǎng)※可以確保收入和利潤（先交錢后消費(fèi)的基本模式）※良好的聲譽(yù)和口碑效應(yīng)可以吸引其他潛在顧客的加入※有利于在市場上樹立良好的品牌形象※有較強(qiáng)的客源競爭優(yōu)勢累計(jì)批量折扣的價(jià)格營銷優(yōu)勢解析二、折扣價(jià)格策略（二）現(xiàn)金折扣為鼓勵(lì)客戶以現(xiàn)金付款或提前付款而予以一定的價(jià)格折扣的策略。二、折扣價(jià)格策略（三）季節(jié)折扣為加強(qiáng)淡季促銷給予顧客的折扣。二、折扣價(jià)格策略（四）實(shí)物折扣酒店對(duì)于購買者以實(shí)物形式予以激勵(lì)的一種折扣策略。如：贈(zèng)送早餐、鮮花、果盤、蛋糕、酒水等實(shí)物。

需考慮實(shí)物的吸引度。三、心理價(jià)格策略（見表）心理定價(jià)策略分析表類型心理需求消費(fèi)者群體適用性尾數(shù)定價(jià)求實(shí)追求物美價(jià)廉的消費(fèi)者日用品、低檔品整數(shù)定價(jià)求優(yōu)“以一分錢一分貨”為價(jià)值取向的消費(fèi)者高檔耐用品如意定價(jià)求吉追求吉祥如意的消費(fèi)者符合國情聲望定價(jià)求名追求名牌效應(yīng)的消費(fèi)者品牌商品招徠定價(jià)求廉對(duì)價(jià)格較敏感的消費(fèi)者節(jié)假日、特殊事件習(xí)慣定價(jià)求習(xí)慣有習(xí)慣性消費(fèi)觀念的消費(fèi)者固定商品以5，9為尾數(shù)，如：0.9元、4.95元、9.9元等（一）尾數(shù)定價(jià)策略※能被5整除，如：50元、100元、200元、1500元等※以奇數(shù)9取整數(shù)，如：99元、999元、1999元等（二）整數(shù)定價(jià)策略※多以8（發(fā)）出現(xiàn)，如：8元、188元、800元、880元、998元等※以6（順）取整數(shù)，如：60元、660元、1600元等車牌號(hào)、手機(jī)號(hào)、電梯號(hào)、房間號(hào)（三）如意定價(jià)策略適合名牌產(chǎn)品，如：（四）聲望定價(jià)策略一件耐克外套398元一雙阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)鞋998元一只LV手提包9000元一款勞力士金表20萬元一間希爾頓總統(tǒng)套房每晚28888元如：酒店推出特價(jià)大閘蟹8元/只、澳洲大龍蝦18元/斤、五糧液8元/瓶銘記：“先聚人氣，再聚財(cái)氣”“羊毛出在羊身上”“只有錯(cuò)買沒有錯(cuò)賣”“無商不奸”——特別價(jià)格營銷策略及技巧（五）招徠定價(jià)策略全場