企業營銷策略研究

——以格力電器公司為例一、緒論隨著中國加入世貿組織，西門子等眾多國外知名企業紛紛進入中國家電市場，這給國內公司帶來了巨大的壓力和嚴重的問題。這些國外知名品牌公司已掌握了世界先進的技術，并已成為家用電器行業發展的領導者。它們在中等至高質量的家用電器中的市場占比非常高。長虹，小米，美的等家用電器在中，高品質的產品上也有部分的市場份額，與這些競爭對手相比，格力在技術，產品質量和產品服務水平上仍存在較大的差距和不足，并且沒有很大的市場。所以為了贏得激烈的競爭，提高產品技術研發水平，增強產品質量和服務水平，滿足客戶的實際需求，做好產品市場分析研究工作，將格力電器公司與實際要開發和營銷相結合，給出公司進一步發展相對應的戰略。二、格力的營銷策略（一）市場開發戰略為了在市場細分中很好工作，有必要將市場劃分為不同的地理單元，將市場劃分為不同的地理區域，并在不同的地理區域內進行有針對性的營銷，以促進業務和營銷活動。大部分都是基于省份，地區等來進行劃分，并考慮到家用電器的特性，地理因素以及地區的不同需求和偏好。格力根據地理因素劃分產品市場，其是因為格力在中國許多地區具有不同的城市影響，這取決于每個地區的網點分布，以適應當地條件。基于此，格力產品正在向東北、華北、華東、東南、華南和西南的市場擴散。同時，根據城市的大小，格力電器的產品分為大城市市場和中小城市市場。表1格力銷售額（單位：千萬元）地區20152016201720182019東北地區12701310138614261582華北地區12101284132813891443華東地區14251473152115921621東南地區652743782832901華南地區953988105311721356西南地區9841028116312851374（資料來源：格力官網）人口統計學因素在市場劃分中的使用主要受年齡，性別，家庭暴力，產品生命周期，家庭收入，人口的職業特征，教育程度和其他相關變量影響，整個市場分為幾個部分。家電產品市場細分應考慮冰箱、洗衣機、電飯煲等家電產品的用戶數量。這些產品非常符合家庭人口的特征。同時，有必要考慮用戶的年齡并開發適合不同年齡段家用電器消費者的產品。研究表明，品牌的相對偏好隨著年齡的增長而變得越來越明顯。三十五歲以下的消費者強烈希望購買小家電。35-49歲的消費者對小家電的價格，質量和適用性有更高的要求，而50歲以上消費者的要求相對較低；35歲以下的小家電的主要信息來源是互聯網，電視廣告和其他媒體。35-49歲的消費者通常在網上購物或直接在市中心的專有商業街購物，但老年人則大多使用報紙和廣播等傳統方法在居住區購物。基于此，格力的產品大部分按戶主年齡和家庭人口劃分。表2家電消費需求年齡段消費需求信息來源35歲以下強烈互聯網等媒體35-49歲綜合考慮價格、質量、實用性商場50歲以上低報紙、廣播（資料來源：中國產業信息網）消費者的心理需求是細分產品市場的重要基礎，不同地區，不同類型的消費者在產品需求方面具有不同的心理特征；所以，考慮到心理因素的市場細分要求針對不同類型的消費者細分產品市場。從小型家用電器到奢侈品的營銷。此外，研究證明，消費者對小家電的需求已經不再僅僅是滿足基本生活需求，例如櫥柜產品，個人護理產品，然后是環保系列和其他小家電。根據城市的大小，大城市的消費者更喜歡時尚和高品質的家用電器。這些家用電器不是可持續的消費產品，而是可以隨時更改其興趣和需求的快速消費產品。在一些小城鎮和富裕地區的消費者都沉迷于家用電器的奢侈和時尚，尤其是在購買大型家用電器時。（二）產品開發戰略格力電器創建后，它們的產品和服務與其他同類型競爭對手的產品和服務基本相同，并且沒有顯著的區別。首先，公司推出的產品仍然不夠先進，沒有明確現在智能化的市場需求，也沒有研發新能源產品。其次，公司提供的產品和服務僅用于產品覆蓋，而不能使產品和服務適應相關客戶的特定需求。最后，與同行業的其他競爭對手相比，公司的大多數產品創新仍然不足，并且目前也沒有為了獲得更高的利潤而更新產品創新的概念。家用電器的不斷變革更新和國內外家用電器行業的白熱化競爭，應積極為市場開發新產品，以滿足不同客戶群體的需求。所以，格力電器公司必須全面分析行業的未來發展方向，并在市場競爭實踐中進行預判，與其他競爭者相比，企業可以創建客觀的評論和分析，了解消費者的購買需求、了解消費者的購買行為，并根據客戶的購買習慣進行新產品的獨立研發。另外，也可以與其他機構合作開發新產品。例如與研究機構和知名大學合作，共同開發新產品，以謀求在市場競爭中獲得有利地位。（三）市場滲透戰略格力電器一直以來都秉持著“客戶至上”的理念，努力為消費者提供個性化的產品和服務。格力電器在其市場滲透策略中主要采用代理策略。由實際的銷售情況分析，執行代理策略存在各種各樣的問題。例如，代理銷售的產品不能完全代表公司的形象和整體業務水平，并且公司的產品沒有很強的競爭優勢。大部分代理商都是尋求代理商信息，主動與公司聯系并在與代理商達成合作之后將產品銷售給代理商的公司。在對代理商進行評估時，格力公司并未進行詳細調查，因此并未完全發揮出市場滲透策略的優勢。三、格力營銷戰略存在的問題（一）產品線單一，缺乏競爭基本產品、有形產品和附加產品構成了產品的整體概念。然而，通過對格力電器企業營銷現狀的研究，發現格力電器企業營銷策略存在一定的缺陷。對企業數據的收集和分析表明，在企業戰略中存在的主要問題是對有形產品的維護，缺乏突出的核心產品，額外產品的擴展。基本產品最基本的表達是客戶真正想要購買的東西，這也意味著為客戶提供最基本的實用和便利。有形產品主要指的是最具代表性的品牌產品。以電器為例，當前，格力電器主要生產的瓷碗以家用電器為主，功能型號單一，同時沒有考慮到顧客用戶需求的不同，只是完全的按照統一模式進行生產，對于現在市面上出現的其他型號電器沒有進行設計，這樣一來就導致產品線的單一，影響公司的產品競爭力。目前，對企業的產品沒有分割策略，只有單一的產品結構。在電子商務的背景下，消費者更容易、更透明地獲得信息，而且越來越多的產品可用，因此很難滿足單一的產品系列。此外，在產品需求方面，年齡、收入、城市水平等方面存在一定的差異，不同的策略，可以準確地捕捉更多消費者的偏好，這一問題也需要有待解決。（二）價格定位考慮不周價格定價的高低會直接或間接影響消費者的購買決策。因此，企業必須根據市場需求、產品價值等多方面因素進行產品定價，由于影響因素很多，所以企業在制定產品價格時，往往考慮不夠周全，從而導致產品難以在市場上具備競爭優勢。格力電器產品價格策略，目前還存在制定不靈活的問題，錯失很多市場機會，企業使用最簡單的成本加成定價策略，立足于生產者的立場，從而失去了對市場把握的主動權。以格力電器為例，由于電子商務下價格的透明化，電器的價格也就相當于公開透明，但是格力電器碗的價格大都相比較其他商家高出一兩百，很明顯價格沒有競爭力，影響公司產品銷量。（三）銷售渠道缺乏多樣性從網絡上對消費者調查數據的分析可以發現，大部分的消費者通過網絡渠道購買格力電器產品，少數一部分的消費者在實體店購買。這也說明，格力電器企業營銷產品渠道相對單一，沒有豐富性和多樣性。通過調查可以發現，格力電器并沒有做到伴隨著電子商務和移動互聯網的發展，從不同的渠道宣傳自己的產品，具有局限性，而且消費者在購買決策上很容易受到朋友和同學的影響，也是消費者的“社會化”。隨著微信、微博等社交媒體平臺的不斷發展，消費者獲取信息的途徑增多，決定有越來越多的因素對消費者購買電器，但并未充分意識到重要性的宣傳并促進普遍社會媒體，或是只限于在廣告和促進常規PC也是一個關鍵因素推銷產品。以格力電器為例，最開始公司銷售電器主要是在實體店進行，但是隨著電商的普及，公司也意識到網絡銷售的重要性，于是公司也開展了網絡營銷。縱觀格力電器的網絡營銷，公司主要是在淘寶店面進行，但是我們都知道，當前淘寶競爭激烈，如果產品沒有充足的競爭力，很難保證脫穎而出，因此，公司電器碗在淘寶上的銷量很一般。同時，伴隨著微信、抖音等電商平臺的崛起，這也是非常值得考慮的銷售渠道。（四）促銷手段滯后格力電器的推廣策略都是統一的，沒有相關的市場細分，也沒有真正適合格力電器的推廣策略。隨著電子商務環境的發展，雖然格力電器有促銷活動，但沒有關于消費者購買行為的分析和研究，這也是格力電器企業在促銷策略并不完美的一方面。在電子商務模式下，促銷不僅是價格促銷，還應考慮促銷方式的多樣化。真正實施促銷策略需要確定自己的目標群體，然后真正實施促銷策略。比如電器的消費群體，尤其是上世紀70年代的中老年人，對于這種目標群體，如何讓他們了解到自己的產品特色，目標群體的目標推廣，最終目標消費者群體。因此，真正的促銷策略是否應該了解消費者的需求，并根據消費者的需求采取相應的促銷策略，以真正優化促銷策略。當前，格力電器的促銷主要是針對節日活動或者其他商家的促銷活動的帶動下，公司才開展促銷活動，促銷活動主要是以團購折扣或者量多折扣為主，很少有對消費者的需求進行調查分析，因此，公司電器碗雖然有做促銷活動，但是總的來看，效果一般。五、完善格力電器網絡營銷問題對策 （一）優化核心產品，滿足個性需求高質量的產品是消費者購買產品的核心價值追求，格力電器需要在找準了市場定位以后，針對這一目標市場人群，提供合適的產品，比如農村消費者追求的是實惠，電子商務的發展促進了產品形態和功能的快速升級，但產品仍然是企業可持續發展的重要因素之一。在電子商務迅速發展，要想真正成為行業的領導者，創新產品是一項緊迫的任務，也是一種有效的競爭手段。核心產品基本表達的是客戶真正想買什么?產品的核心是功能，產品只是在功能平臺的搭建中發揮作用，是功能的載體。核心概念的更高層次更抽象，趨向于心理和精神的需要，在這個層次上進行文化的延伸，更加注重對美的要求和對個性化的追求。在當今社會，人們的消費水平逐漸提高，對事物的要求和審美也有了新的高度，而且越來越多的消費者開始注重個人的發展。他們不僅注重個體內在的發展，而且注重外在的美和個性化的發展。因此，格力電器應重視其核心產品的開發，即進一步加強其實用耐用的產品形象。以格力電器為例，公司可以在生產常規的電器以外，還可以針對用戶的需求進行定制設計，結合用戶的需要進行電器的功能型號等設計，不斷的豐富產品內容，增加多樣性，這樣才能更多的網絡消費者，才會受到更多消費者的喜愛。（二）依據市場導向，確定合理價格格力電器的消費人群主要集中于需要日用電器、品牌電器、頂尖品牌電器的人。由于格力電器的市場較廣，并不是集中于同一領域，所以需要根據市場需求進行差異化定價，使其在電器行業更具有競爭性，從而獲得長遠的發展。客戶群體的年齡、收入、社會階層等方面不盡相同，所以該公司必須靈活定價，在保證產品質量以及利潤最大化的基礎上，根據公司供應的不同電器種類分別制定低、中、高三種價格。日用電器品定價需要符合大眾的消費水平，價格偏低一些；品牌電器價格要適中，要符合收入較高人群；頂尖品牌電器一般都要出口歐美、日本等發達國家，所以定價需要參考國際市場的同類產品定價。格力電器在產品定價過程中，必須選擇定價目標，并確定一個明確的單一目標，以確保公司所有產品的價格公平。格力電器企業定價應追求的價格目標是追求利潤的最大化，依靠合理的價格刺激需求和銷售規模，這是企業生存和發展的主要前提。以市場為導向的定價方法，使公司能夠為他們的產品設定合理的價格，主要是為了衡量他們的資源，這意味著為更多的產品支付相同的價格，以吸引消費者改變他們的購買決定。針對格力電器，公司在定價的過程中，可以參考借鑒其他電商的產品定價，并將公司產品與其他廠家產品進行對比分析，以此來制定公司的產品價格，如果公司產品設計優于其他電商，則可以考慮提高產品的價格，如公司產品比不上其他電商，提高產品價格，無異于自斷后路，對于公司的產品銷售將極為不利。因此，公司需要針對市場實際情況，同時結合自身產品，進行合理定價。（三）豐富營銷渠道，確保精準營銷隨著互聯網和移動互聯網的快速發展，電子商務的發展速度也非常快。從消費者調查數據分析表明，在實施營銷策略時，雖然使用互聯網和移動互聯網，但使用的渠道很少。振毅電器公司應該充分利用天貓、京東等傳統網站。在電子商務環境中形成一個封閉的，使消費者更接近品牌。此外，我們應該建立自己的企業數據庫，以了解消費者的偏好和產品的偏好。在瀏覽網頁時，可以跳出針對消費者的廣告，更準確地把握他們的需求。電器企業方面應改變自己的思維、營銷渠道不僅等傳統媒體對外廣告、廣播電臺和雜志,而且營銷渠道擴大因特網和移動互聯網用戶,特別是互聯網的移動。社交媒體是移動終端最典型的營銷平臺。格力電器必須充分利用社交媒體營銷渠道，實現準確的營銷。鞏固現有的銷售渠道，建立渠道激勵體系，做好提升銷量的輔助工作，改善渠道結構，如加盟專賣店等，進而使營銷渠道豐富多樣化，提高客戶的忠誠度。考慮到目前微信營銷、抖音營銷的崛起，公司后期再制定營銷渠道的時候，處理淘寶、京東等營銷渠道外，公司還可以積極的采納當前受大眾歡迎的微信營銷、抖音營銷等，這類平臺當前營銷競爭還小于淘寶，但是營銷質量還是很客觀，所以公司在營銷電器碗類的產品時，可以豐富自身的營銷渠道，不斷進行完善改進，這樣才能取得更好的營銷效果。（四）線上線下結合，促銷形式多樣在電子商務的環境下，格力電器的促銷形式僅僅停留在傳統模式，還不足以使企業具備足夠的競爭力，針對企業的主要目標市場，可以開展形式多樣的促銷方法，同時要注重線上線下相結合。例如廣告促銷，可以通過各大門戶網站進行產品推廣，在百度等搜索引擎上進行競價排名，增加對消費者的刺激活動，進而產生購買活動，加強客戶對產品的深入了解。新品上市是企業之間關系可以持續、健康發展的市場營銷活動。一個精心策劃的促銷活動的策略，可能對企業的推廣非常有用。格力電器可以使用平面媒體，如報紙、雜志、傳單、燈箱廣告、公路廣告牌和車身廣告等方式，達到線上線下相結合。格力電器公司還應該加強公司網站的建設，在公司主頁通過文字、圖片和視頻音頻產品顯示內容，通過大量的數據，提高公眾對企業的認識。六、結語隨著國內經濟實力不斷提高，中國電器工業的發展是相互競爭的。中國擁有廉價的勞動力和豐富的原材料資源，進一步提高了電器產品的綜合競爭力，近年