保健品案例研究與簡析保健品案例研究與簡析

1、湯臣倍健

一公司簡介1、公司概況2、公司開展史3、產品介紹湯臣倍健——零售終端第一品牌湯臣倍健創立于1995年10月，2002年系統地將膳食營養補充劑引入中國非直銷領域，并迅速成長為中國膳食營養補充劑非直銷領域的領導者和標桿企業，也是中國保健行業第一家AAA信用等級企業。2010年8月，國際籃球巨星姚明簽約成為湯臣倍健的形象代言人，同年12月15日，湯臣倍健〔股票代碼：300146〕在深圳交易所創業板掛牌上市。湯臣倍健開展史●2002年，倍健進入中國膳食營養補充劑市場。●2003年，率先推出終端營養參謀模式。●2004年，“取自全球”的產品差異化戰略開始實施。●2005年，在珠海收購了第一間生產廠。●2006年，啟動品牌差異化戰略，簽約世界冠軍劉旋為形象代言人。●2007年，倍健更名為“湯臣倍健”，制定為期五年的品牌擴張及提升戰略，全力打造中國膳食營養補充劑領導品牌。●2008年，湯臣倍健已多年雄踞膳食營養補充劑零售終端市場占有率排名第一，成為行業標桿。●2008年9月，廣東湯臣倍健生物科技股份成立。●2009年，湯臣倍健原料進口比例到達50.32%。●2010年8月，簽約國際籃球巨星姚明為品牌代言人，啟動由渠道驅動向品牌驅動的轉型戰略。●2010年12月15日，湯臣倍健股票在深交所創業板掛牌上市，以110元/股的發行價格和115倍的市盈率創下a股發行“雙過百”的歷史紀錄。●2011年6月，制定了《2011-2015年度經營規劃綱要》，為公司未來五年保持“持續、健康、快速”增長提出了明確的開展目標與實施途徑。●截止2011年12月底,湯臣倍健原料進口比例到達73.35%。●2012年3月，首次明確提出湯臣倍健的“夢想三步曲”。公司更名為湯臣倍健股份，不一樣全球化戰略開始實施。●2012年6月，湯臣倍健營養“家”會員俱樂部正式上線，致力將“效勞力”培養成為湯臣倍健下一個核心競爭力之一。●2012年7月，第三期廠房落成，成為亞洲最先進的膳食營養補充劑專業生產基地之一。同一時間向公眾推出湯臣倍健“透明工廠”。

湯臣倍健—倡導“營養干預-為健康人管理健康”

湯臣倍健擁有全面、科學的膳食營養補充劑體系；擁有眾多經過專業培訓的營養參謀，為每一位消費者提供“1對1”個性化的營養膳食劃方案，讓每個人都能找到自已的健康需要。湯臣倍健—產品系列之“營養100”湯臣倍健—產品系列之“營養100”湯臣倍健—產品系列之“營養100”湯臣倍健—產品品牌延伸之“十二籃”

二核心價值觀

核心價值觀——尊重每個人，享受每一天尊重是一種力量，讓我們更接近生命本質的平等。“尊重每個人，享受每一天”湯臣倍健強調對股東、管理者、員工、上下游合作伙伴以及所處社區〔社會〕的尊重，強調所有利益相關者的相互尊重，充分地享受生活和工作的快樂。在創造中快樂工作，在工作中創造快樂。

核心價值觀：尊重每個人，享受每一天

企業愿景：打造“營養品的聯合國”

企業使命：為健康人管理健康

品牌理念：取自全球，健康全家

經營理念：誠信比聰明更重要公司風格：快樂工作、快樂奮斗

公益理念：既以為人己愈有，既以與人己愈多

三品牌戰略1、產品戰略2、市場營銷策略產品戰略——甄選高品質原料，不一樣的湯臣倍健湯臣倍健達成戰略目標的實施路徑是執行差異化戰略，實施不一樣的湯臣倍健全球化戰略，從全球原料到全球品牌，打造“不一樣的湯臣倍健，可信賴的湯臣倍健”。1、產品差異化戰略–全球原料，全球品質〔1〕嚴控品質，確保對原料的控制，開展分三步走的全球原料方案：第一步：全球原料采購第二步：全球專屬原料基地第三步：全球有機農場〔2〕2006年3月，簽約世界冠軍劉璇為形象代言人，啟動品牌差異化戰略。〔3〕2010年8月，簽約國際籃球巨星姚明為形象代言人，啟動由渠道性品牌向群眾知名品牌轉型的戰略。2、新產品開發、組合戰略3、包裝策略4、品牌設計戰略5、海外知名品牌的并購全球原料全球品質——不一樣的湯臣倍健秉持“取自全球，健康全家”的品牌理念，不斷探尋全球天然精華，打造極具個性的全球化品質，湯臣倍健致力成為膳食營養補充劑行業領導企業之一。

不同地區、不同時節的動植物存在巨大的差異。湯臣倍健恪守一套近乎苛刻的原料來源審核制度，在全球范圍內精選最適宜的各種原料。至今，數十種主要原料和輔料進口自新西蘭、巴西、挪威、冰島、美國、法國、德國、日本、澳大利亞、泰國等十數個國家和地區。

如新西半的牛初乳鈣、牛初乳、乳清蛋白；巴西的綠蜂膠、大針葉櫻桃；如新西蘭的牛乳鈣、初乳、乳清蛋白；巴西的綠蜂膠、大針葉櫻桃；北歐挪威和冰島的深海魚油、鱈魚肝油、金槍魚油；泰國山區的野葛根；澳大利亞的角鯊和天然β-胡蘿卜素；美國的天然維生素E、大豆磷脂和藻油DHA；法國的膠原蛋白、蘋果醋。甚至包括一些輔助成分，我們也盡量從全球甄選，如自美國的赤蘚糖醇、日本的水溶性膳食纖維、韓國的低聚果糖、新西蘭的乳鐵蛋白以及源自德國BASF和荷蘭DSM的多種維生素等。目前，湯臣倍健73.35%的原材料都來自進口，這個比例還將不斷擴大，同時我們考慮在局部國家和地區建立湯臣倍健的專屬原料生產和供給基地。未來，還將有更多的、來自世界各地的原料應用在湯臣倍健產品中

全球原料全球品質——巴西原料專供基地落成2012年6月，湯臣倍健正式與巴西Duas

Rodas公司簽定協議，在巴西針葉櫻桃原料專供基地協議，這是湯臣倍健首個全球原料專供基地落成。原料專供基地位于巴西東北部，面積30萬平方公尺，所產針葉櫻桃原料全部屬湯臣倍健所有。因這一區域最適宜針葉櫻桃生長，維生素C含量也較其它地區高。同一時間與巴西APISFLORA公司簽署巴西綠蜂膠獨家采購協議，對巴綠蜂膠這種地域性高品質原料具有了可控性和獨占性。湯臣倍健——姚明信賴的健康伙伴2010年8月，湯臣倍健正式與國際籃球巨星姚明簽約，標志著湯臣倍健品牌由渠道性品牌向群眾知名品牌轉型邁出關鍵第一步。“湯臣倍健最打動我的是“取自全球，健康全家”的品牌理念，會聚全球的營養精華，打造營養品的聯合國。這就是不一樣的湯臣倍健。”

————湯臣倍健形像代言人國際籃球巨星姚明市場營銷策略——市場細分，突出核心優勢，進行定位湯臣倍健目標市場細分清晰，針對每一細分市場，定位精準，采用不同的營銷政策，提供合理產品和效勞產品概念產品用途購買方式收入階層蛋白質禮品贈送商場超市高收入維生素、礦物質禮品贈送商場超市高收入補鈣自用治療廠家專營店中等收入草本植物自用治療廠家專營店中等收入珍稀動物自用保健網絡低收入功能性產品自用保健網絡低收入市場營銷策略Product—提供滿足不同消費者需求的產品湯臣倍健實施多品牌策略，包括全系列的“湯臣倍健”品牌，主打白領女性的“十二籃”品牌，主打孕嬰童市場的“頂呱呱”品牌，以及新的骨骼健康單品“健力多”氨糖軟骨素鈣片。1、核心產品：保健食品的原料選擇、主要成效。產品在研發上充分考慮消費者使用需求的客觀性、科學性、平安性并到達完美。產品的原料純粹、質量過硬、成效顯著、并且人性化。2、形體產品：主要是保健品的外觀、形狀、包裝。產品的外觀符合產品特性需求和滿足消費者心理需求，形狀考慮消費者使用方便性、平安性。包裝要標準，要表達湯臣倍健公司的形象，保證產品的平安存放，方便消費者保存以及使用。3、外延產品：產品咨詢、研發、健康咨詢等。為消費者提供產品方面和健康方面的咨詢，為消費者提供消費的心理穩定作用，為其解決后顧之憂。實施研發新產品，滿足消費者不同層次的需求。

市場營銷策略Price——質量價格雙領先的定價策略公司既定的戰略目標是繼續保持并擴大在行業非直銷領域中的優勢，占據中國膳食營養補充劑非直銷領域的領先地位，最終成為中國膳食營養補充劑行業的領導企業之一。

湯臣倍健根據現有的價格定位和對市場的考慮，提出局部新的價格策略，與原價格定位配合使用。1、直營、特許等執行統一出廠價，確定市場銷售最高限價。2、在最高市場限價內，各經銷商可以依據地區消費水平和能力，可對市場標價進行靈活調整，進行彈性定價。3、繼續采用原有針對經銷商的定價策略。各經銷商可自行制定打折區間，但不許低于4折。4、相對來說，大包裝應更合算，其他包裝單位如價格要高出5%一10%。市場營銷策略Place——全力打造渠道核心競爭力湯臣倍健的渠道營銷模式采用復合體，連鎖營養中心以GNC模式運營，佰嘉公司的新單品以善存模式試點，“湯臣倍健”品牌以NBTY模式經營。

2012年下半年起，繼續圍繞供給鏈整合、全力打造渠道核心競爭力、提升品牌建設、經營模式創新等重點工作，確保銷售收入、凈利潤持續、健康、快速開展。

湯臣倍健的渠道策略表達在渠道的拓展方向、分銷網絡建設和管理、區域市場的管理、營銷渠道自控力和輻射力的管理。1、專柜+營養參謀。在國內零售市場引入專柜加營養參謀銷售模式，通過培訓營養參謀與建立專柜等形式相結合，向消費者推廣全新的營養理念及產品。2、連鎖網絡。實施開拓連鎖營養中心工程不斷完善和優化渠道結構，通過連鎖網絡銷售產品，并且向顧客提供營養及膳食相關的檢測和資訊，并對所在社區的顧客及其他零售網點提供支持性效勞。同時，不斷加強注冊營養師隊伍的建設，在連鎖經營店的平臺上逐步引入“營養健康管理參謀”效勞模式，為中國城鎮家庭提供全新的營養與健康理念、個性化產品和效勞。湯臣倍健連鎖營養中心是公司的種子業務，包括直營店、聯營店和加盟店三種形式，其中旗艦店是連鎖營養中心直營店的典型示范之一，作為品牌形象推廣中心與顧客體驗中心定位。

3、網絡電子商務品牌。2011年10月底在淘寶開設網絡旗艦店，授權第三方專業公司負責淘寶旗艦店的運營。網絡專供品牌將與目前的“湯臣倍健”品牌保持區隔，包括獨立的品牌、不同的品牌代言人、不同的包裝等。市場營銷策略Promotion——促銷近年來，湯臣倍健的品牌意識日益增強，并逐年加大對品牌這筆無形資產的投入，并取得了較好的成效。1、確定品牌差異化戰略，聘請劉璇為形象代言人，進行一系列品牌推廣。作為健康活力的世界冠軍，沒有比這個更能代表公司形象的了。2、等上述品牌推廣在短期內取得成績之后，公司聘請姚明作為品牌的形象代言人，邁出品牌提升戰略一步，成功從渠道性品牌向群眾知名品牌轉型的戰略。3、借助群眾媒體，包括中央電視臺、中央人民播送電臺、衛視及各地地方電視臺、全國性雜志、分眾樓宇廣告、戶外廣告等多種形式進行品牌廣告傳播，在消費者中積累了一定的品牌知名度和美譽度。

四、透明工廠透明工廠——是一種信心，更是一種責任。

2012年全新投產的湯臣倍健三期廠房，年生產能力達到片劑50億片、軟膠囊30億粒、硬膠囊5億粒、袋包粉劑2.5億袋、罐裝粉劑1500萬罐……，不但在硬件上成為亞洲當之無愧的、領先的膳食營養劑補充劑專業生產基地之一，更希望打造成行業透明工廠的標桿！

同時湯臣倍健以透明的方式將其原料和生產全過程置于公眾視線范圍。從原料倉庫到生產線、從生產環節到實驗室檢測……，讓“陽光”來監督和檢驗湯臣倍健產品品質，讓消費者眼見為實。透明工廠——保護地球持續開展原料全透明，全球原料看得見生產過程全透明，全球品質看得見湯臣倍健在產品標簽上注明使用進口原料品種的具體生產國，將國內外主要輔料的供應商名錄在展廳中列表公布。進入湯臣倍健透明工廠，碼放于高架立體倉庫中的原料一目了然，甚至可以查詢到每一瓶產品所用全部原輔料的詳細來源地、批次、通關口岸、檢驗衛生證書和產品流向等等。透明工廠對外開放，湯臣倍健將不間斷的通過各種渠道邀請公眾現場參觀，生產過程全透明。進入湯臣倍健透明工廠，即可近距離觀看到每一個核心的生產過程、原料與成品的檢驗環節……，零距離感受湯臣倍健透明工廠的全球品質。同時，公眾通過湯臣倍健營養網和官網，也可觀看視頻了解“透明工廠”從原料同存貯、生產、檢驗到發貨的每一個環節。

五公益事業“所有生命，不管在哪里度過，都具有同樣價值。”湯臣倍健1+1+希望工程——孩子有夢想,中國才有希望2005年，湯臣倍健啟動1+1+希望工程方案，每年從銷售收入當中拿出一局部費用，來建造一所又一所的希望小學，讓更多遙遠山區的孩子們能回到窗明幾凈的教室繼續上學。至今粵北南雄，云南瀾滄，遼寧阜蒙，江蘇淮陰，青島即墨，重慶石柱的希望小學相繼落成并投入使用，湖北、湖南、貴州等地的希望小學也正在援建中，其中貴州希望小學為湯臣倍健與姚明基金會合作的“湯臣倍健-姚基金希望小學”。湯臣倍健貧困地區兒童營養改善行動2012年3月，湯臣倍健攜手中國營養學會、全球兒童營養基金會，共同啟動“貧困地區兒童營養改善工程”。三年內累計將投入一千萬元，為廣東、湖北、河北3省6個貧困縣的18所學校提供免費的“營養包”。

六品控與研發

100%全檢——更高的內控標準湯臣倍健透明工廠通過保健食品GMP、ISO9001:2008及瑞士SGSISO22000：2005質量體系認證。嚴格的“全檢”制度：無論是原材料、半成品還是成品，所有物料均須所有檢測工程全檢合格前方可投入使用或出廠銷售。更高的內控標準：嚴把物料入廠關及成品出廠關，對所有物料制定了高于國家標準、備案標準的企業內控標準，內控檢測工程累計超過3000個。引進7個國家數十臺國際知名品牌的檢測設備，確保原料及產品平安性、有效性、穩定性的科學檢測。@光譜類檢測儀：對有害重金屬如鉛、砷、汞、鎘進行嚴格控制，并為微量元素的合理搭配提供學的保障。@色普類檢測儀：可完成對有害物質的檢測，以及對產品中關鍵成分〔綠蜂膠中阿特匹林C、魚油中的DHA和EPA等〕的含量測定國際認證的獨立實驗室———權威公下，全球認可配備全球先過量的檢驗儀器設備，建立健立的實驗室管理制度，全面到達甚至超過ISO17025實驗室國際認可標準，通過CNAS認證后，將全面提升檢測中心檢驗數據權威性和公正性，所出具的檢測報告在全球數十個國家與機構相互認可。國際領先的防偽的及產品漢向追蹤系蹤湯臣倍健率先采用國際領先的防偽及產品流向追蹤系統，對每一瓶產品由生產入庫到發貨，再到經銷商及終端費者，實行全程跟蹤，全面保障消費者權益，促進企業建立標準有序的渠道管理體系。研發6S標準——決不生產沒有信心的產品

S1探尋〔Search〕湯臣倍健根據世界各地的科學期刊、臨床研究數據和文獻進行科學評估，并與世界各大原料研發機構保持密切的溝通，將平安有效的營養成分運用在產品中，確保每一種營養成分都符合平安、有效、高品質的嚴格標準。S2來源〔Sourcing〕在全球范圍內精選最適宜的各種原料，并依據需要深入原料產地進行研究，而不會只依靠供給商來控制質量。S3平安性〔Safety〕湯臣倍健采購每一種原料，都對其組成進行深入研究分析為每一種原料制定更嚴格的內控標準。S4協同配方〔ScientificFormula〕對各種原料進行大量研究，科學組方，并提出合理食用建議，保證產品的協同效應和平安性。S5標準化〔Standardization〕制定嚴格的原料質量標準、標準化的生產工藝及檢測方法，確保產品質量均一、穩定。S6實證〔Substantiation〕湯臣倍健的每一種產品都經過高標準的科學測試，在自行測試的同時邀請第三方專業機構做更公正的測試。產品的功能訴求皆取自科學界所認可之文獻及臨床試驗證實有效的報告，堅持用科學測試結果而不是個人見證作為研發依據。

七公司榮譽和戰略開展規劃