第四章日本廣告史起源：公元701年（大寶元年），日本設立“市司”，規定集市上的商品必須有區別于其他商品的標志，各商店必須懸掛招牌，確立買賣信用，辨別賣方所在。發展的歷史階段第一節古代時期第二節近代時期第三節現代時期第一節古代時期（公元701年——明治維新前）一、常見廣告形式招牌廣告、叫賣廣告、傳單廣告（最發達）最成功的傳單廣告：1683年“越后屋”的開業傳單廣告“現金交易絕不賒欠--駿河町越后屋八郎右衛門敬告，此次基于特別的構想所有衣料一律特價出售，請駕臨敝店購買。”平賀源內代表作品：“漱石香”牙粉的傳單廣告“盒裝牙粉漱石香，能使牙齒潔白，口腔芳香！20袋盒裝72文，散裝48文……”

山東京傳

1795年為一種香煙盒制作了新型傳單，它是用文字和猜謎畫混編在一起，既可以作包裝紙用，又可以進行猜謎游戲。很多顧客因此傳單購買香煙。

式亭三馬代表作品為“江戶之水”的化妝水

“容易附著白粉的臉部良藥”。二、著名撰稿人:平賀源內、山東京傳、式亭三馬第二節近代時期

（明治維新——1900年）一、廣告媒體數量和種類增加報紙是主流廣告媒體，戶外廣告獲得提升，交通廣告媒體開始出現。1870年4月，第一家現代日報《橫濱每日新聞》創辦1871年《京都新聞》1872年《大阪新聞》、《東京日日新聞》（后與《大阪日報》合并成《每日新聞》）1874年《讀賣新聞》1879年《朝日新聞》書籍廣告、報紙夾頁廣告（原傳單廣告）戶外廣告：麒麟啤酒（1888年）；三越百貨公司（1673年）車箱廣告：明治7年著名的馬車公司千里軒在《東京日日新聞》刊

“敝公司此次開始經營，專在歐美各國行駛被稱為Omnibus的雙層式馬車，載客30人，自淺草雷門前到新橋火車站需一小時，自清晨6點到晚上八點，每日往返6次，為便利沿途顧客，可在途中任意上下，敬盼各方君子，多多利用。每人10錢，中途3錢”二、廣告內容多樣傳統：企業信息、商品信息、服務信息個人生活信息：征婚、戒酒、征求電話號碼廣告直接以廣告為武器的商戰最早的征婚廣告：1881年《石川新聞》

“我家有女叫阿娘，年芳16，巧女紅，鄰里稱贊。專習三弦，歷時四五載，如今彈唱自如，保證能在任何場面之宴席彈唱，磊落大方。至于容姿更是出眾，眉清目秀，鼻高適宜，紅唇含媚，艷面如雪，音爽性柔，我愿盡早他嫁，惟尚無東床佳婿，我及愚妻及姻親均感可惜，欲與阿娘成親者，循廣告洽詢?！蹦凶诱骰閺V告明治20年2月1日在《時事新報》刊出男性毛遂自薦式的婚姻廣告：無財產有負債，但有償還之方。即使停止現職，亦能獨謀生計，否則準予離婚。具備“和漢”文學素養，且研修英語，有翻譯能力。身體強壯，精力充沛，煙酒不沾。堅持男女平等，誓無大男人作風。廣告大戰：日本的溫泉旅館1884年主題：車夫為拿回扣而向旅客推薦旅館的經營黑幕

“武太夫”

石油公司和電燈公司：石油公司利用一次電路老化引發火災的契機攻擊電燈的不安全性；電燈公司利用地震帶來的火災進行了報復性廣告反擊，稱“不論地震、打雷”，電燈都是安全的。三、廣告創意多元化：利用知名人士做廣告；廣告中配音樂江戶名產“仙女香”白粉：借用名伎瀨川菊之丞的俳名“仙女”；“門之助”白粉，從藝人市川門之助而來。將廣告內容融入當時演出的歌劇；直接用樂隊從事街頭的宣傳推廣。四、專業廣告公司開始出現（1）鏘咚屋或東西屋、廣目屋：專門從事街頭宣傳的行業。從19世紀60年代開始，很多公司在開業、打折或上映電影、進行戲曲演出等活動時，請一些專門的人員、穿著奇裝異服、打著鑼鼓、彈著三弦、吹著木簫等招攬顧客或吸引關注。（2）1887年，廣告代理業開始出現東京最早的廣告公司弘報堂1886年創辦；三成社1888年廣益社1889年；博報堂1895年第三節現代時期（1901年—2000年）一、1901-1926年1、背景：（1）日本經濟迅速發展日俄戰爭1904-1905年；一戰時歐洲的軍需訂單；人口向城市集中，1925-1935年，日本城市人口從占全國人口的20.5%增至30.8%，尤其東京和大阪地區。（2）大眾消費時代，時髦女郎成為新女性的代名詞。家電產品、樂器、照相機、自行車；服飾由和服變為西服；啤酒、洋酒的消費量開始超過清酒；面包、咖啡、紅茶、西餐成為時尚；百貨商店從1920年的5家增至1930年的39家。（3）大眾媒體迅速發展：三大報業巨頭、雜志、電影、廣播、霓虹燈廣告2、廣告發展（1）食品業、化妝品業、藥品業和書籍利用廣告競爭1909年，味素在《東京朝日新聞》上的廣告1922年，仁丹在《報知新聞》上的廣告（2）1901年，“日本廣告株式會社”成立（電通前身）（3）重視廣告學科1914年，電通公司內部組織廣告座談會；1912-1925年，大型公司開始設立專門從事廣告業務的部門，并安排專人負責；資生堂成立專業廣告創意部門；早稻田大學成立廣告研究會

（4）組建廣告機構組織1914年，東京五大廣告代理公司——日本電報通信社、帝國通信社、正路喜社、弘報堂、博報堂，組成成立協同會。1923年，東京五大廣告代理公司組成一水會，每月聚在一起協商討論與廣告主、報社、廣告代理行業相關的問題。1928年日本廣告俱樂部成立。二、1926-1945年軍派開始控制國家，對內實行新聞“統合”，管制所有通訊社和報紙，商業廣告受到打擊，廣告陷入低迷。二戰1936年，日本電報通信社放棄通信業成為專營廣告的廣告代理公司。1937年9月15日《東京朝日》上的味素廣告1937年12月11日《東京朝日》上的獅王牙膏廣告1937年9月14日《東京朝日》上的香皂廣告三、1945年—2000年1、背景首先，天皇制被廢除，成立君主立憲的資本主義國家，言論自由被寫進憲法，廣告自由得到根本保障。其次，大眾媒體擴大：報紙、廣播電視、網絡第三，朝鮮戰爭的軍需產品帶來經濟奇跡，50年代末“大量消費時代”；60年代，政府推出“消費倍增計劃”，刺激國民進行消費,外國廣告公司開始大舉進入日本；70年代，經濟開始騰飛，消費層次得到提升，市場競爭日趨激烈；80年代，經濟陷入“滯漲”時期，廣告公司開始跨國經營；90年代，經濟在危機中不斷成熟，消費性社會形成，日本廣告業躍居世界第二位。

2、廣告代理公司的特點第一，一切以廣告主為中心，1950—60s，AE（AccountExecutive，客戶代表）制普及，廣告代理公司由以服務媒介轉為以廣告主為核心；第二，專一化服務；第三，高效率的廣告執行；第四，重視員工培訓和注重公司自身形象宣傳日本電通之父吉田秀雄，“廣告鬼才”吉田秀雄（1903—1963）出生于日本小倉市，父親渡邊勝五郎，后過世；15歲時成為吉田一次的養子；1923年，入東京大學經濟學部商業學科學習；1928年畢業，入日本電報通信社（即日本電通），直至病逝。

“電通就是我，我就是電通”1951年7月，電通成立五十一周年的紀念典禮上，秀雄提出“廣告鬼才十則”，作為全體同仁的共勉?！肮硎畡t”1、工作要自己創造，不要等待指派2、做事應主動搶先，不應消極圖安穩。3、要有做大事業的胸懷，只做瑣事會使心胸狹隘。4、敢于挑戰艱難，只有堅持到底才能升華。5、一旦動手就要鍥而不舍，不達目的死不罷休。6、要推動其他人，推與被推日后會有天壤之別。7、有長期計劃，這樣才能有耐力、竅門、進取的力量和希望。8、要有信心，沒信心就沒魄力、沒韌性、沒深度。9、所謂服務，就要做到最大限度地開動腦筋、面面俱到、滴水不漏。10、不要怕摩擦，摩擦是積極的養分，害怕摩擦會懦弱無能。推薦閱讀：

[日]柴田明彥：《電通“鬼十則”》，中信出版社，2013年3、日本廣告文化第一，偶像崇拜風氣盛行（本國與西方）第二，動漫文化根深蒂固第三，儒家倫理影響深遠

第四，科技崇拜意識濃厚第五，武士道精神4、廣告相關協會三大最主要的全國性廣告組織：日本廣告業協會，1950年5月（JAAA）；全日本廣告聯盟，1953年10月（簡稱全廣聯）日本廣告主協會，1957年2月（JAA）索尼隨身聽廣告渾然忘我，哪顧得春光畢露。神奇的聲音是有魔力的，它會讓人辨不清自己是天使還是魔鬼。渾然忘我，哪顧得赴湯蹈火。神奇的聲音是有魔力的，它會讓人感到神靈附體，英勇無比。索尼攝像機廣告原形畢露還原赤裸裸的真實，這是索尼攝像機宗旨。松下空調廣告東芝復印機廣告標題：買得起的彩色復印機日立：國際潮流、未來先驅日立從1960年代末，進入IT領域生產電子部件等與信息產業相關的產品。日立希望能改變人們“重電日立”、“家電日立”的傳統形象，代之以“未來先驅的日立”。標題：正因為我們強大但并不意味著我們不敏捷標題：正因為我們強大但并不意味著你也必須這樣。豐田汽車車到山前必有路，有路必有豐田車（80年代廣告語）1961年，豐田汽車公司為奪回汽車霸主地位，精心研制出質量優良的新型光環牌高級轎車，投入市場。然而公眾對此普遍缺乏信任，認為”光環牌車不堅固“。”考驗“專題節目：廣告片”海濱之虎——光環“空中飛車——光環猛撞油桶——光環懸崖滾車——光環1984年，豐田推出CELICA新款車廣告訴求點：靈敏性能特征？？？標題：反應像CELICA一樣。用一只剛要伸入鞋中的赤腳和一只藏在鞋里的蝎子凌志汽車廣告：凌志汽車是豐田汽車公司于80年代推出的豪華轎車系列。廣告訴求：舒適性和安全性？？？能從小用到老的汽車。標題與文案：謝謝你。每一塊脊梁骨都在感謝你買了一輛舒適的好車。驚奇的眼神。這是人們看見凌志車時專有的表情，好像一個已經注冊的專用標記。興奮的驚呼。這是人們看見凌志車時專有的表情，好像一個已經注冊的專用標記。資生堂SHISEIDO：傳遞美的形象成立于1872年。1973年廣告：指尖和眼角的新感覺

——資生堂指甲油。1978年的唇膏廣告：不施雕琢的唇更美。1978年香水廣告：令人神魂顛倒的是那輕柔的香水。盡情演繹，擁抱前衛—傳遞美的形象，是SHISEIDO的一貫追求。茵威系列廣告：享受巴洛克時期史詩般的華麗藝術。茵威—人生的選擇。她并不美，是她的生活方式美。茵威—人生的選擇。受佛教禪宗影響，日本形成簡樸、自然、單純的美學觀念，追求自然狀態，反對奢華矯飾?！獜V告充滿了大量的自然景觀：薄暮、夕陽、飛越地平線的鳥群、迎風搖曳的蘆葦等。廣告文案抽象而簡潔、創意多采用隱喻手法。西武百貨公司重新開幕的廣告麒麟啤酒廣告“爽口不苦的‘一番榨’生啤，純正麥芽釀制，原汁原味?！钡诙濍娡ü綝entsu最佳的信息傳達服務communicationsexcellence1901年7月1日，光永星郎等人成立“日本廣告株式會社”；1906年12月，收購“電報通訊社”，創立日本電報通訊社；1907年9月，電報通訊社和日本廣告株式會社合并成為“日本電報通訊社”，后更名為“株式會社電通”。1936年7月1日，通信業務分離出去，成為專門的廣告公司。1947年，吉田秀雄出任第四任社長，不僅為“電通”走向世界奠定了以基礎，還把日本廣告業推上了世界水準。1955年，“日本廣告株式會社”正式改名為“電通”。電通蜂窩模型核心價值：一個品牌的最中心、最本質