某整形美容醫院“暢想漂亮”企劃案前

言

西安市是陜西省會城市，交通發達，經濟在省內也屬于比較發達城市，據統計，全省人均GDP為9839元.西安全國排名119位,人均GDP達成了15493.25元，大大高于全省平均水平。西安市教育在整個大西部有較強影響力，高等院校七十多所，位居全國第三。西安市旅游業比較發達。伴隨市場經濟快速發展，西安造就了很大一批新貴階層。即使西安有發展不均衡，貧富分化嚴重弊端，不過富人階層購置能力和消費欲望是空前。

古城西安受十三朝古全部文化影響，消費者消費觀念相對保守，接收新鮮事物速度相對較慢，對于整形美容接收可能會有一定障礙。

整形美容機構分析

1、經營及管理分析

現在西安整形美容界最常見也最有效促銷方法是教授促銷，從統計資料顯示，教授促銷活動能有效拉動總營業額，但沒有促銷其它項目則增幅不大。而且往往活動一結束，營業額就猛降，說明整形美容機構還是不能依靠于促銷，而應該將關鍵精力放在品牌美譽度和忠誠度建設上，進行整體提升。

伴隨市場大環境改善，消費需求劇增，企業利用有效教授促銷進行拉動，憑借高額利潤回報快速成長以后，整形美容機構決議意識和知識結構急需更新，縮減以大眾傳媒為主單項傳輸，逐步增加以公關、公益活動為主互動傳輸；對促銷活動進行深度文化包裝，提升促銷文化內涵；降低促銷過程中對教授過分渲染和不實包裝，擴展經營項目，提供多樣化服務，同時經過品質服務提升品牌形象和美譽度、提升產品附加價值。深度分析挖掘現有用戶資源，并進行二次開發。2、宣傳分析

在媒體投入上，因為有高額利潤作為支撐，整形機構往往對廣告投放數量和質量認識不夠，造成醫院對廣告過于依靠，出現廣告一停銷售就掉現象，醫院不從本身服務品質和手術質量上去找原因、做文章，反而繼續加大廣告力度，從而增加了企業經營負擔，更沒有精力和財力去抓技術力量和優質服務，最終形成惡性循環。

3、銷售及服務分析：

據調查統計資料顯示，經過好友介紹而消費人數僅次于報紙，所以人際傳輸關鍵性應引發足夠重視，用戶消費整個過程：從電話咨詢到親自登門，再到觀看材料和醫生交談、最終從手術到術后復查等等，只要有任何一個步驟出現令用戶不滿意情況全部可能造成用戶對整形美容機構產生不信任而取消消費，甚至對其進行負面宣傳。而此種宣傳影響力之有效是遠非廣告所能比。所以，整形美容機構對服務步驟規范設置和嚴格實施是至關關鍵。而且經過服務能夠提升產品附加價值，提升品牌美譽度，促進人際傳輸。但現在大多數整形機構服務全部存在以下問題：

缺乏系統規范服務步驟設置、缺乏長久有效銷售及醫學專業培訓、缺乏科學合理考評制度、咨詢員缺乏良好職業素養和服務意識，對用戶隱私權缺乏足夠尊重、對應服務配套實施不完善等。

4、現在西安整形美容機構普遍存在問題：

1）戰略發展機會和贏利機會之間抉擇；

2）現有硬件設備設施和營業場所環境跟不上品牌發展需要；

3）品牌著名度較高，但美譽度和忠誠度不高；

4）整形及美容產品多樣化不夠，手術質量不高；

5）人才匱乏，包含專業醫師技術力量、專業營銷管理人才、專業銷售及培訓人才等；

6）企業文化缺乏，對職員而言企業缺乏凝聚力和歸屬感；

7）缺乏有效管理體制和規范作業及考評步驟；

8）缺乏系統培訓計劃及相關考評制度；

9）促銷手段單一，市場開拓能力較弱；

10）缺乏科學市場和管理意識、廣告投入產出不合理、沒有長遠品牌發展計劃；

11）缺乏對用戶資源深入調查、數次開發和形成良好人際傳輸循環。市場分析(SWOT分析)

一、優勢點（S）

1、地處高新區靡家橋小區對面，近距離競爭對手基礎上等于零。

2、經營場地寬大氣派，輕易第一時間獲取消費者信賴。

二、劣勢點（W）

1、西安瑞麗醫院管理缺乏成熟整形美容市場運作經驗，經營早期更多是停留在市場探索階段。

2、西安瑞麗醫院品牌非旦在當地市場沒有較高著名度，而且因為其中止經營造成了市場信心丟失。

3、地理位置太偏，交通極為不便，消費者前來消費很不方便。

三、機會點（0）

1、整形美容消費連續看好，潛在市場在未來還有很大上升空間；

2、整形美容行業門檻低，西安瑞麗醫院假如在運行早期加大市場宣傳頻率，能短時間拉近和競爭者間距離。

3、高新區臨時還沒有醫學整形美容機構科學經營能稱霸一方市場。

4、西安做為西安瑞麗醫院在關鍵市場，含有豐富市場資源，合理開發能夠帶來超值經濟效益。

5、部分競爭對手即使業績不錯，但大全部停留在產品技術和教授炒作等方面，品牌經營是這塊市場軟肋。

四、威脅（T）

同類品牌崛起快速，且各出新招，市場份額降低；

可合理使用宣傳渠道針對性不強代價高，競爭對手廣告信息經過電視、廣播、報紙能快速傳輸至西安市場。

整形美容行業同質化程度日益增高，毫無亮點可言；

市場推廣提議：

一、渠道建設：

渠道建設即市場營銷網絡搭建，營銷網絡優劣往往決定了產品在市場中表現能力，這在有形產品銷售中更是如此。渠道建設對于產品銷售有以下意義：縮減產品推廣各項成本，包含時間成本、人力成本等。

增加了廣告宣傳覆蓋面和覆蓋密度。延長了產品生命周期，增加了產品市場彈性。

西安瑞麗醫院進軍陜西醫學整形美容市場，其首要任務就是要搭建市場營銷網絡，能夠償試經過以下多個方法進行：

1.建立雜志發行渠道（報刊亭、住宅樓盤、超市、街道小店及其它消費場所）

2.公布戶外廣告。公布電視、報紙廣告。

3.尋求合作伙伴，比如成為某個選秀活動指定美容機構。

4.尋求上游產品供給商營銷幫助。

比如要求假體供給商為西安瑞麗醫院進行市場場推廣或成為某個品牌美容產品新產品試驗室等。

5.結盟新聞機構，小成本進行新聞炒作。

二、品牌建設

企業花每一分錢全部應和品牌建設相關，小到一份病歷，也須有統一VI形象和傳輸口號，對于確定并已受到市場認可東西，不應輕易改變，品牌之大忌即是燒一把火澆一勺水，朝令夕改后果就是讓前面努力付之東流。

1、完善VI/BI體系，并自上而下落實實施；

1）VI建設：

設置標準VI系統（LOGO，主色調，品牌口號），并廣泛應用于廣告宣傳、辦公用具、工作文件、工作衣飾、室內裝飾、門面裝飾、贈予禮品等方面。

提議LOGO設計把陜西文化、女性元素、醫學特質三者結合在一起；主色調打破面向女性市場貫用粉色、紅色等顏色，提議采取水晶藍色，即潔凈利落又透射迎合女性偏好；品牌口號避免自吹自擂，多容入部分人性化互動元素，比如：你形我塑。

2）BI建設：

BI即行為識別，要進行BI包裝，就必需要針對廣大醫護人員進行服務禮儀等方面強化培訓，包含規范用語、職業微笑等方面。

2、確定品牌傳輸口號，提議使用“牽手瑞麗、一生漂亮”。

3、形象包裝沿用經典創意而不能常常改動；

4、設置品牌媒介專員專職，負責搞好媒體、公關等工作，不